Badania marketingowe - ćwiczenia
dr Justyna Majchrzak-Lepczyk
09.05.2009r.
Przykłady interpretacji i udostępniania wyników przeprowadzanych badań marketingowych
Wykorzystanie techniki Mystery Shopping - „Tajemniczy klient"
Konsumenci wobec innowacyjnych opakowań (badanie sensoryczne)
PIERWSZY PRZYKŁAD
Badanie rynku jubilerskiego; „Tajemniczy klient z wizytą u jubilera”
Firma International Service Check sprawdziła, jak sklepy jubilerskie przygotowane były (i są nadal) do obsługi swoich klientów.
W najgorętszym dla sprzedawców okresie - czasie przedświątecznych zakupów i poświątecznych wyprzedaży sklepy jubilerskie odwiedzają tysiące osób poszukujących upominków i korzystnych okazji.
Badanie rynku
W październiku 2008 roku tajemniczy klienci odwiedzili najbardziej znane w Polsce sieci jubilerskie.
Wśród nich znalazły się takie firmy, jak: Apart, Kobe, Sezam, W. Kruk, W. Śliwiński, Yes, a także te, których sprzedaż nastawiona jest głównie na zegarki, jak Swiss oraz Time-Trend.
Wizyty testowe przeprowadzono w 32 punktach sprzedaży w dużych i średnich miastach na terenie całej Polski.
Badania trwały od 8 do 15 października 2008 roku.
Charakterystyka tajemniczego klienta
Najliczniej reprezentowaną w badaniu grupą wiekową były osoby w wieku 25-35 lat - 78%., następnie 36-45 lat - 13%, osoby w wieku 46-55 lat - 9%.
Kobiety stanowiły 47% ogółu klientów testowych, mężczyźni - 53%.
Wygląd punktu sprzedaży
Pierwsza z badanych kategorii dotyczyła wyglądu punktu sprzedaży.
Klienci zwrócili uwagę na porządek na zewnątrz sklepu - aż 97% z nich pozytywnie oceniło czystość witryn i drzwi; tylko 3% osób było wyraźnie niezadowolonych z wyglądu dekoracji okien wystawowych.
91% klientów stwierdziło, że wygląd zewnętrzny placówki zachęcał do odwiedzin.
Wnętrze sklepu
Bardzo podobnie klienci ocenili wnętrze sklepu. 91% osób stwierdziło, że czystość podłóg, miejsc obsługi, gablot oraz pozostałych elementów wyposażenia była wręcz doskonała.
Aż 97% klientów jako czyste określiło miejsca ekspozycji biżuterii czy zegarków.
Równie wysoko została oceniona prezentacja towaru.
Personel
W kategorii dotyczącej wyglądu oceniona została również prezencja personelu.
31% osób uznało, że pracownicy nie sprawiali wrażenia aktywnych, natomiast prawie wszyscy klienci - 97% ocenili wygląd pracowników jako schludny.
Absolutnym liderem w badaniu okazały się wszystkie salony W. Kruk.
Kontakt z pracownikiem
Poddano ocenie pierwszy kontakt pracowników z klientem, ich wiedzę o oferowanych produktach. Klienci testowi prosili sprzedawców o pomoc w wyborze prezentów dla partnera/partnerki oraz czegoś dla siebie.
Zdecydowanie najlepiej została oceniona atmosfera panująca w sklepie.
Badane placówki zgromadziły 72% możliwych do uzyskania punktów, jednak pierwszy kontakt pracownika z klientem wypadł poniżej oczekiwań.
72% klientów zostało uprzejmie przywitanych, aż 56% z nich nie poczuło się zauważonymi przez pracowników w ciągu pierwszych chwil od wejścia do sklepu.
Przykładowy opis sytuacji
Gdy weszłam do sklepu, nie było w nim nikogo. Ekspedientka podniesionym nieco głosem rozmawiała przez komórkę, bez wątpienia w jakiejś osobistej sprawie. Trwało to jeszcze 3-4 minuty, aż wreszcie powiedziała do rozmówcy, że nie może dłużej mówić, bo jest w pracy. To stwierdzenie nie zakończyło jednak tej rozmowy, która trwała jeszcze dobre dwie minuty. Gdy pani skończyła rozmawiać, beznamiętnie zapytała mnie, w czym może pomóc. Żadnych uśmiechów, żadnego „dzień dobry”.
Obsługa
47% osób stwierdziło, że konsultanci byli wyjątkowo uprzejmi, a 41% uznało, iż prezentowali oni przeciętny poziom uprzejmości.
13% klientów wyraziło niezadowolenie:
- Pani zapytała z uśmiechem, czy może w czymś pomóc. Powiedziałam, że tak. Podeszła do mnie i ku mojemu wielkiemu zdumieniu powiedziała: „Co, bursztynki? Podobają ci się? Chciałabyś jakieś przymierzyć?”. Przyznam, że zdębiałam, ale nie okazałam tego po sobie. Już tak młodo nie wyglądam, żeby zwracać się do mnie per TY.
Pożegnanie
Elementem ocenianym było pożegnanie połączone z utrzymaniem kontaktu wzrokowego z klientem. Wypadło ono znacznie lepiej niż pierwszy kontakt: 78% osób potwierdziło, że pracownicy zachowali się profesjonalnie i uprzejmie.
Kompetencje
Kolejne zadanie klientów testowych polegało na sprawdzeniu kompetencji sprzedawców. To jeden z najistotniejszych elementów badania, ponieważ przy zbliżonym asortymencie oraz generalnie wysoko ocenianym wyglądzie wszystkich badanych placówek to właśnie aktywna i kompetentna obsługa zwykle stanowi o sukcesie danej firmy.
25% badających przyznała, że sprzedawcy w ogóle nie zadawali pytań w celu określenia ich potrzeb: - Ekspedientka zapytała mnie, jaki zegarek mnie interesuje. Właściwie nie wiedziałam. Przez chwilę patrzyłyśmy na siebie w oczekiwaniu - ja czekałam, aż ona coś mi zaproponuje, a sprzedawczyni chciała chyba, żebym dokładnie powiedziała, czego chcę.
Najczęściej jednak (75% przypadków) sprzedawcy starali się badać preferencje klientów, np.: - Pani w salonie zadała kilka pytań, aby doprecyzować, o jaki zegarek mi chodzi - sportowy czy do pracy, czy jestem osobą aktywną itd. Padło również pytanie o akceptowany przeze mnie zakres cenowy.
Kiedy w grę wchodziła konsultacja dotycząca produktu przeznaczonego nie dla samego klienta testowego, lecz dla jego partnerki/partnera, pracownicy zadawali pytania o tę osobę już tylko w 44% przypadków: - Powiedziałem, że szukam czegoś dla mojej partnerki, ale dokładnie nie wiem czego… czegoś wyjątkowego. Na to pani sprzedawczyni wykazała się wyjątkową pasywnością i spojrzała na mnie z politowaniem.
Na pytanie, czy prezentowane produkty odpowiadały potrzebom klientów, tylko 63% z nich odpowiedziało, że całkowicie, 25%- po części, natomiast 12% było niezadowolonych z propozycji.
Możliwość przymierzenia
Możliwość przymierzenia czy choćby dotknięcia produktów została doceniona przez klientów. 63% badających przyznało, że prezentację przeprowadzono w sposób profesjonalny, a 53% dostrzegło entuzjazm sprzedawców i podkreślanie szczególnych zalet proponowanych produktów. - Moją uwagę zwrócił fakt, iż za każdym razem, gdy konsultantka pokazywała produkt, kładła go na firmowej podkładce. Robi to wrażenie, produkt ładnie się prezentuje, nie trzymamy go w powietrzu ani nie kładziemy na szklanej gablocie.
Jakość obsługi
Czasami pracownik potrafił wręcz zachwycić klienta: - Sprzedawca pokazał mi jeszcze Edoksa za 8350 zł - twierdząc, że jest to co prawda zegarek o wiele droższy, ale jest to prawdziwa perła w tym salonie. Pan Daniel umiał opowiadać o zegarkach z prawdziwą pasją i potrafił przekonać mnie do zakupu produktu o wiele droższego niż ten, którym byłem z początku zainteresowany. Zachwalał zalety mechanizmu oraz kauczukowego paska, a także niespotykanego designu, który czyni wyjątkowym nie tylko ten model, ale i noszącego go właściciela. (...)
Wiedza o produkcie
W 6% przypadków sprzedawcy podzielili się z klientami wiedzą na ich wyraźne życzenie. 25% zrobiło to w sposób ogólnikowy, natomiast 9% konsultantów ma w tym względzie nad czym popracować: - Zapytałem panią, czy to również jest topaz. Nie patrząc nawet na to, co wybrałem, odpowiedziała, że tak. Poprosiłem o możliwość przyjrzenia się z bliska. Pani Agata nie przejawiała inicjatywy w tym, aby pomóc mi dokonać wyboru. Nie zachwalała produktu, nie powiedziała nic o kamieniu, który tak mnie zainteresował!
Sprzedaż krzyżowa i alternatywna
Najsłabiej wypadła sprzedaż krzyżowa. Tylko 22% badających dostrzegło takie działania ze strony pracowników salonów.
Propozycje alternatywnych produktów, umożliwienie klientowi dokonania wyboru spośród kilku propozycji, została dobrze oceniona. 72% klientów testowych przyznało, że ten element sprzedaży był widoczny: - Konsultant sam zaproponował mi ok. 5 produktów, aż trafił na to, co mi odpowiadało.
22% klientów zauważyło konieczność poszerzenia wiedzy konsultantów, a 13% z nich wykazało rozczarowanie.
Najlepiej wypadły dwa salony: Apart, W. Śliwiński.
Budowanie lojalności
Klienci testowi docenili fakt, że sprzedawcy w 75% przypadków wyraźnie podziękowali im za wizytę, pomimo tego, że ostatecznie zakup nie został dokonany albo zachęcili ich do ponownego odwiedzenia sklepu - 63%.
W tej kategorii dało się zauważyć dużą rozbieżność w zachowaniach pracowników.
Wyniki
Przedstawione wyniki nie dają pełnego obrazu poziomu usług w badanych sieciach, a jedynie pewien jego zarys.
Wszystkie badane sieci jubilerskie obejmują znacznie więcej punktów sprzedaży niż te, które zostały zbadane.
Celem uzyskania bardziej szczegółowego przegląd sytuacji, należałoby dla każdego punktu przeprowadzić więcej badań w dłuższym okresie.
Mimo to prezentowany raport może stanowić doskonały punkt wyjścia do dalszych badań.
Klienci testowi zostali na koniec badania poproszeni o wyrażenie swojej osobistej opinii o odwiedzanym sklepie.
Opinie te wzbogaciły obraz badanych sieci.
Pomimo wielu zastrzeżeń, szczególnie co do wysiłków personelu w kwestii zachowania jakości obsługi oraz budowania lojalności, klienci aż w 66% przypadków poleciliby innym odwiedziny w wizytowanym przez siebie sklepie.
53% stwierdziło, że sprzedawca przekonał ich do dokonania zakupu.
31% odpowiadających uznało, że jakość obsługi w sprawdzonym przez nich sklepie była zdecydowanie lepsza niż w innych znanych im punktach renomowanych marek. 16% respondentów stwierdziło, że obsługa była ona zdecydowanie gorsza.
Skrajność opinii
Opinie klientów testowych bywały skrajne.
Od nadzwyczaj pozytywnych: - Muszę powiedzieć, że sklep ten przywrócił mi wiarę w jakość obsługi. Polecam ten sklep i myślę, że jeśli kiedykolwiek będę miał kupić coś z tego rodzaju produktów - zrobię to właśnie tam
- do bardzo krytycznych: - Gdyby nie to, że miałam za zadanie przekonać się o jakości obsługi w tym sklepie, wyszłabym z niego po pierwszych czterech minutach, kiedy nikt nie wykazał zainteresowania moją osobą.
Zdecydowanie najmocniejszą stroną badanych placówek okazał się ich wygląd.
Wysoko oceniona została prezentacja towaru (96%).
Mieszane uczucia budziły u klientów testowych: obsługa - 65% i budowanie lojalności klienta - 55%.
Najlepsze wyniki spośród badanych placówek osiągnęły:
Apart - 98%,
W. Śliwiński - 95%,
W. Kruk - 94%.
Najwyżej ocenionymi markami okazały się:
Apart - 90%,
W. Śliwiński - 89%,
W. Kruk - 71%.
DRUGI PRZYKŁAD
Konsumenci wobec innowacyjnych opakowań
Sukces produktu jest bezpośrednio związany nie tylko z tym, jak klienci odbierają sam produkt, ale również z tym, jak odbierają jego opakowanie.
Opakowanie ma bardzo często kluczowe znaczenie przy sprzedaży produktów. Mamy obecnie do czynienia z intensywnym rozwojem opakowań w niemal wszystkich kategorii produktów.
Kupujący są zdania, że:
opakowanie nie ma dla nich znaczenia,
nie zwracają na nie uwagi,
firmy powinny wydawać mniej pieniędzy na opakowania, obniżając ceny.
Rzeczywistość wygląda jednak inaczej- konsumenci:
identyfikują markę poprzez jej kształty, kolory i napisy;
formułują opinie o danym produkcie w oparciu o opakowanie;
podejmują często decyzje zakupu w sklepach, gdzie opakowanie stanowi podstawowy środek komunikacji marketingowej.
Trendy na rynku opakowań:
prowadzone badania celem lepszego zrozumienia zwyczajów zakupowych konsumentów;
w związku z globalizacją rynków poszukiwanie skutecznych środków komunikacji poprzez opakowanie (wyprofilowana butelka Coca-Coli z jednolitą formą na całym świecie);
rozwój etykietowania opakowań i kolorowych formatów;
innowacje opakowań, wykorzystanie plastikowych butelek.
Innowacyjność opakowań umożliwia wykreowania przewagi konkurencyjnej, na którą może się składać:
unikalność produktu;
możliwość odróżniania produktów od konkurencji;
lepsza funkcjonalność - łatwiej chwycić, nieść, rozpakować itp.;
lepsza komunikatywność celem wyróżnienia się spośród innych produktów - pobudzenie do zakupu.
Przykład innowacyjności
Innowacja opakowań może mieć miejsce w przemyśle piwnym. Badania konsumenckie na temat plastikowej butelki dla piwa wskazują, jak oceniane jest to opakowanie.
Badania
Na próbie 457 konsumentów piwa przeprowadzono badania dotyczące plastikowej butelki. Respondenci nie wiedzieli, nie próbowali i nie dotykali butelki.
Wyniki wskazały bariery, które należy pokonać dzięki właściwej reklamy i promocji piwa w plastikowych butelkach.
11% konsumentów piwa stwierdziło, że jest prawdopodobnie kupiliby piwo w plastikowej butelce.
29% respondentów było zdania, że raczej kupiliby takie piwo.
52% powiedziało, że jest raczej nie kupiliby piwa w plastikowej butelce - obawiając się o smak i zapach.
Pojawiły się następujące obawy:
plastikowa butelka zmieniłaby smak piwa (piwo przeszłoby smakiem plastiku);
produkt nie smakowałby dobrze;
produkt nie zachowywałby świeżości;
plastikowy pojemnik nie trzymałby zapachu;
plastikowy pojemnik nie utrzymywałby dostatecznie niskiej temperatury piwa.
14% uznało pomysł picia piwa z plastikowej butelki jako kiepski.
Uzyskując takie wyniki badań zrezygnowano z propozycji plastikowej butelki dla piwo.
Przeprowadzono kolejne badania
Dobrano odrębną próbę konsumentów piwa, dając im możliwość zobaczenia i dotknięcia plastikowej butelki piwa, a następnie otworzenia butelki i wypicia piwa.
Otrzymane wyniki różniły się radykalnie:
konsumenci byli bardzo przychylni wobec plastikowej butelki o pojemności 0,45 l - ocenili ją na 8 w skali 10 punktowej.
Respondenci byli zdania, że plastikowy pojemnik wygląda jak szklany i jest odporny na rozbicie, tak jak puszki. Ceniono w plastikowej butelce:
zamknięcie;
małą wagę;
odporność na stłuczenie (bezpieczniejsza);
lepszy smak piwa (w stosunku do puszek);
wygodę trzymania;
wygląd - „wygląda jak szkło”;
nieśliską powierzchnię;
możliwość recyklingu.
Zbadano również próbę specjalistów od opakowań (przed i po spróbowaniu piwa w plastikowej butelce). Ogólne postawy wobec plastikowych butelek na piwo były zdecydowanie przychylne.
Piwo w plastikowej butelce przerosło moje oczekiwania |
39% |
Piwo w plastikowej butelce spełniło moje oczekiwania |
52% |
Ogółem |
91% |
Ponadto, 82% specjalistów od opakowań oceniło plastikową butelkę (po wypróbowaniu produktu) jako znakomitą lub bardzo dobrą.
Doznania sensoryczne
Wyniki badań konsumenckich bez możliwości wykorzystania bodźców sensorycznych są zdecydowanie odmienne do tych, kiedy można dotknąć, poczuć, spróbować i obejrzeć dany produkt.
Plastikowe butelki stanowią alternatywę dla puszek, które obejmują obecnie 60% wielkości sprzedaży oraz szklanych butelek, które są droższe, chociaż pomagają poprawić wyobrażenia o marce.