zróżnicowanie oferty w stosunku do konkurentów w celu zwrócenia uwagi nabywcy na jej unikalność. Dzięki temu istnieje możliwość wzrostu sprzedaży, przy równoczesnym uzyskaniu korzystniejszej ceny (premia za oryginalność). W zależności od stopnia rozwoju rynku różnicowanie może odbywać się przy wykorzystaniu różnych metod zaczerpniętych z arsenału marketingu. W początkowej fazie rozwoju rynku najczęściej jest to tworzenie kolejnych odmian tego samego produktu przeznaczonego dla całego rynku. W fazie wzrostu i dojrzewania rynku — w miarę zaostrzania się konkurencji — pojawiają się przesłanki dla różnicowania produktów w oparciu o segmentację. W końcu, w fazie dojrzałości i nasycenia rynku, sięga się po najbardziej precyzyjny instrument — plasowanie produktu.

1. Analiza strategiczna (definiuje się sektory, rynki - a. atrakcyjności, potencjału strategicznego, atrakcyjności)

2. Prognozowanie zmian otoczenia (makroekonomiczne)

3. Opracowanie strategicznej wizji przedsiębiorstwa (misja str. >

4. komunikat wysłany do pracowników i firm konkurencyjnych)

5. Opracowanie strategii rozwoju

6. Opracowanie strategii konkurencji (przesyła się do specjalistów od finansów, badania możliwości finansowania wew. i zew., czy to opłacalne - gdy źle to jeszcze raz opracować 5)

Przygotowanie planu inwestycyjnego i strategii finansowej

Hayek był zwolennikiem podejścia dynamicznego do konkurencji i równowagi gospodarczej. Odrzucał teorię doskonałej konkurencji. Nie wszyscy uczestnicy rynku wszystko wiedzą, jego zdaniem nie rozumie się konkurencji doskonałej.

Co by było gdyby warunki doskonałej konkurencji zostały spełnione?->Jednorodność dóbr i usług ->nierealne, nie da się.

Wg Hayeka to teoria statyczna, i jest to złe. Powinniśmy skupić się na procesie przechodzenia z jednego stanu równowagi w drugi. Model doskonałej konkurencji nie pozostawia miejsca by proces był dążeniem do doskonalenia produkcji.

Hayek uważał, że doskonała konkurencja nie może być przyjmowana jako kryterium oceny konkurencji, powinno się oceniać konkurencje z sytuacją jej nieistnienia. Podkreślał, ze teoretyczne modele ujawniają braki między konkurencją a jej brakiem.

Postrzeganie konkurencji:

Gdyby jej nie było nieznane by były warunki działalności gospodarczej, bo nie ma kryterium by podejmować decyzje alokacyjne.

Zdecentralizowany system gospodarczy pozwala poprzez mechanizm cenowy dochodzić do koordynacji działań.

Cena, wartość, kapitał, inwestycje w nurcie austriackim.

Uważał, że system nie można nazwać gospodarką, to co tworzy konkurencje i mechanizm rynkowy- kataleksja, wymieniać, przyjmować, zamieniać. Uważał, ze koncepcje socjalistyczne idą w kierunku przekształcenia kataleksji w gospodarkę.

Bariery wejścia na rynek:

Podażowe efekty skali

Popytowe korzyści skali (efekty sieci)

Koszty zmian ponoszone przez klienta

Potrzeby kapitałowe

Przewaga już działających firm niezależna od ich wielkości

Nierówny dostęp do kanałów dystrybucji

Restrykcyjna polityka rządu

Reakcja firm działających już w sektorze

Ograniczenia technologiczne, prawne, pozyskiwania klientów, doświadczenia budującego zaufanie kl.

groźba wejścia - sześć głównych źródeł barier wejścia:

a) efekt skali - utrudnia wejście, zmuszając chętnych albo do podjęcia działalności na dużą skalę albo do pogodzenia się z niekorzystną sytuacją kosztową.

b) zróżnicowanie produktu - tożsamość marki stwarza barierę zmuszając nowo wchodzących do ponoszenia dużych wydatków na działania mające przezwyciężyć lojalność konsumentów. Do czynników sprzyjających tożsamości marki zaliczają się: reklama, obsługa klientów, zajmowanie czołowego miejsca w danym sektorze i różnice w produktach

c) potrzeby kapitałowe - konieczność inwestowania dużych środków finansowych w celu uzyskania możliwości konkurowania stwarza barierę wejścia, zwłaszcza wtedy, gdy kapitał trzeba przeznaczyć na działalność ryzykowną, taką jak wstępna kampania reklamowa.

d) niekorzystna sytuacja kosztowa niezależna od rozmiarów - istniejące w sektorze firmy mogą dysponować przewagą kosztową niezależnie od ich wielkości i możliwych do uzyskania korzyści skali. Przewaga ta może wynikać ze skutków krzywej uczenia się,m z wyłącznej własności techniki, z dostępem do najlepszych źródeł zaopatrzenia w surowce itp.

e) dostęp do kanałów dystrybucji - nowo wchodzący muszą zapewnić dystrybucję swoich wyrobów lub usług. Im bardziej ograniczone są kanały hurtowe lub detaliczne i w im większym są zajęte przez już działających konkurentów, tym trudniej będzie wejść do danego sektora.

f) polityka władz - władze mogą ograniczyć lub nawet zamknąć dostęp do poszczególnych sektorów za pomocą takich instrumentów jak konieczność uzyskania zezwoleń lub ograniczenie dostępu do surowców.

Należy pamiętać, że ze strategicznego punktu widzenia groźba wejścia ulega modyfikacji w miarę zachodzących zmian w wyżej wymienionych warunkach.

MAKROOTOCZENIE Dalsze otoczenie przedsiębiorstwa, trudniejsze do identyfikacji i obserwacji. Warunki działania przedsiębiorstwa, określające jego możliwości i rozwój, ale na które nie może ono oddziaływać (o. gosp, tech, społ, kult, Pol, pr)

*bezscenariuszowe

-ekstrapolacja trendu-jest sposobem na przewidywanie zdarzeń w przyszłości oraz wyznaczanie niektórych przyszłych wielkości. Metoda ta polega na obserwowaniu i analizowaniu zdarzeń, statystyk, informacji z przeszłości. (w otoczeniu przeds. Zachodzą ciągłe zmiany, obserwując je można ekstrapolować czyli przewidywać przyszłe zjawiska) Wady: Skupia się na czynnikach ciągłych, nie można przewidzieć niespodziewanych)

-analiza luki strategicznej- polega na określeniu różnic, jakie występują pomiędzy istniejącą strategią firmy a zmianami w otoczeniu. Możliwe są następujące sytuacje:- zgodność trendów - kierunki obu trendów są zbliżone lub identyczne, (stosowana do zjawisk mierzalnych, ciągłych, pewien trend, czy działania stosowane przez firmę są dostosowane do wymogów) Można zadać 2 pytania:

-jaki jest stan badanego procesu i jak się może zmienić

-jak badany proces przebiega w przedsiębiorstwie (luka zgodności - trend procesu w firmie przebiega tak samo jak trend procesu otoczenia/ luka nadmiaru/ luka niedoboru - wzrasta szybciej niż w otoczeniu)

-metoda delficka-jest metodą heurystyczną, która dotyczy przewidywania przyszłości, określania prawdopodobieństwa zaistnienia zdarzeń oraz wyznaczenia szacunkowych wartości niektórych wielkości. (specjalne ankiety dla ekspertów, próby przewidzenia zjawisk na podstawie opinii ekspertów)

*scenariuszowe(możliwość nieciągłych zmian, nagłych, nieprzewidywalnych)

-scenariusz możliwych zdażen

-scenariusze symulacujne

-scenariusze stanów otoczenia

-scenariusze procesów w otoczeniu

Optymistyczne, pesymistyczne, niespodziankowe, naj realne

STRUKTURA KONKURENCYJNOŚCI P.

*konkurencyjność-możliwość i zdolność do bycia konkurencyjnym.

*pozycja konkurencyjna-dotyczy usytuowania firmy jej produktów lub usług na szeroko rozumianym rynku. Określa ona szanse i zagrożenia jakie z niej wynikają.

(Pozycja konkurencyjna ex-ante) ---

( otoczenie dalsze przeds (strategia konkurencji (obszar konkurencji, otoczenie konkurencyjne przedsiębiorstwa (przewagi konkurencyjne ((potencjał konkurencji) (instrumenty konkurowania)))))) -----(Pozycja konkurencyjna) ---- (trwała przewaga konkurencyjna)

*potencjał konkurencyjności- są to możliwości oraz umiejętność danego podmiotu rynkowego do sprostania konkurencji, czyli rywalizacji ze strony innych podmiotów działających w tej samej branży na rynku. Inaczej system zasobów materialnych i niematerialnych umożliwiających mu budowanie przewagi konkurencyjnej oraz pewne możliwości wpływające na wzrost prawdopodobieństwa poprawy konkurencyjności.

*przewagi konkurencyjne-walory przedsiębiorstwa cenione przez rynek, które w długim czasu mogą pomóc utrzymać lub poprawić efektywność lub zapewnić rozwój Inaczej jest to osiągnięcie przez przedsiębiorstwo nadrzędnej pozycji wobec większej liczby konkurentów. Jest ona relatywną miarą jej funkcjonowania na rynku - pozwala na zaoferowanie klientowi usług lub produktów odpowiadających jego oczekiwaniom, a lepszych niż oferty konkurencji. Wyraża się to w wyższej jakości produktu, niższej cenie i lepszej obsłudze lub bardziej kompleksowym zaspokojeniu potrzeb klienta. Wyróżniamy trzy podstawowe rodzaje przewagi konkurencyjnej: przewaga jakościowa, przewaga cenowa, przewaga informacyjna

*instrumenty konkurowania-bezpośrednie narzędzia osiągania przewagi konkurencyjnej, które determinują pozycję konkurencyjną. konkurencja cenowa - to rywalizacja cenowa o zwiększenie udziału w rynku i zysków, pomiędzy przedsiębiorcami polegająca na przedkładaniu nabywcom niższej ceny produktu od oferowanej przez konkurentów. Konkurencja cenowa stanowi przedmiot szczególnego zainteresowania ekonomistów, którzy postrzegają ją jako siłę koordynującą, doprowadzającą do zgodności miedzy wielkością produkcji a ilością dóbr, która konsumenci są w stanie kupić. Konkurencja pozacenowa - jest to rywalizacja ,współzawodnictwo pomiędzy przedsiębiorcami oparte na wykorzystywaniu innych niż cenowe charakterystyki, które wpływają na decyzje zawarcia transakcji.Do charakterystyk tych zaliczyć należy przede wszystkim jakość dóbr i usług oraz dostęp do informacji(np.reklama),który pozwala zwiększyć nabywcom stopień przejrzystości rynku oraz kształtować preferencje. Ponadto takie elementy, jak warunki sprzedaży wytworzonych dóbr lub świadczonych usług(np. kredyt), warunki gwarancji, zapewnienie usług serwisowych, atrakcyjność dokonywania zakupów, czas świadczenia usługi, lojalność oraz funkcjonalność

Otoczenie przedsiębiorstwa:

analiza otoczenia - proces ciągłego zbierania informacji o otoczeniu w celu zidentyfikowania istniejących i przyszłych szans i zagrożeń, które mogą wpłynąć na realizację celu przez przedsiębiorstwo. Struktura otoczenia: otoczenie dalsze - makrootoczenie, otoczenie bliższe - konkurencyjne

Strategia konkurencji W strategii konkurencji chodzi o to, żeby się wyróżniać. Oznacza ona świadomy wybór odmiennego zbioru czynności, aby dostarczać szczególnej mieszanki wartości. Konkurencje strategiczną można traktować jako proces obmyślania nowych pozycji, odciągających klientów od już istniejących pozycji albo przyciągać na dany rynek nowych klientów.Istnieją trzy potencjalne skuteczne strategie, za pomocą których można uzyskać wyniki lepsze od innych firm w danym sektorze. Są to:wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych; zróżnicowanie; koncentracja.

---