Wykład IX 30.04.2008

METODY USTALANIA CEN

Przy różnych metodach ustalania cen należy dysponować pewnymi informacjami dotyczącymi:

• poziomu cen akceptowanego przez nabywcę;

• popytu;

• konkurentów oraz kosztów ponoszonych przez firmę.

Metody ustalania cen:

1. Metoda kosztowa-cena powstaje przez dodanie do kosztów ponoszonych w związku z wytwarzaniem produktu pożądanego zysku (plus VAT).

Cena może być wyższa lub niższa od akceptowanej więc mogą być kłopoty ze sprzedaż lub utratą części zysku, jaka mogło by przedsiębiorstwo osiągnąć.

2. Metoda popytowa- podstawa wyznaczania ceny jest istniejący lub przewidywany popyt, co wymaga dokonania segmentacji rynku, badań wielkości popytu i jego elastyczności cenowej oraz przewidywanych zmian.

Należy uwzględnić również: dochody nabywców, strukturę demograficzną, przyzwyczajenia, podatność na modę..

3. Ustalenie cen na podstawie cen produktów konkurencyjnych- decyzje cenowe po analizie cen produktów konkurencyjnych, co w zależności od przyjętej strategii kształtuje cenę na poziomie te ceny bądź tez na poziomie wyższym lub niższym.

Należy tak kształtować pozostałe instrumenty marketingu, aby klienci kupowali ich produkt- tańsze bądź droższe.

4. Metoda popytowo- kosztowa ( bezpieczna)

Przyczyny obniżania cen:

• dążenie przedsiębiorstwa do pełnego wykorzystania potencjału produkcyjnego;

• dążenie sprzedawcy do utrzymania lub zwiększenia udziału w rynku;

• obniżenie cen wyrobów konkurencyjnych.

Przyczyny podwyższania cen:

• wzrost ponoszonych kosztów (np. paliwo)

• występowania na rynku popytu, który przekracza możliwości jego zaspokojenia.

DYSTRYBUCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGOWY

Dystrybucja obejmuje wszystkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy ( konsumentowi, użytkownikowi).

Jej zadaniem jest rozmieszczenie produktów na rynku w sposób umożliwiający nabywcom zakup pożądanych produktów w dogodnych dla nich warunkach, odpowiadającym im miejscu i czasie oraz po możliwej do zaakceptowania cenie.

Dla realizacji celów dystrybucyjnych trzeba podjąć wiele działań:

1. koordynacyjnych, które umożliwiają zawarcia transakcji kupna-sprzedaży:

• zbieranie i przetwarzanie informacji rynkowej;

• promocje produktów i firm;

• poszukiwanie ofert;

• nawiązywanie kontaktów handlowych;

• negocjowanie warunków umów i ich zawieranie;

• przenoszenie produktów i prawa własności produktu.

organizacyjnych, które wiążą się z realizacją transakcji kupno-sprzedaż i realizują fizyczny przepływ towarów:

• transport;

• magazynowanie;

• przerób handlowy (sortowanie, paczkowanie);

• przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy;

• sprzedaż produktu pośrednikom i ostatecznym nabywcom;

• i inne.

Kanał dystrybucji (ujęcie podmiotowe) to struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.

Kanał dystrybucji (ujęcie przedmiotowe) to zespół kolejnych organów, za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingowa (przepływ informacji, prawa własności towarów, fizyczny przepływ towaru, należności, promocje, ryzyko).

Przekrój pionowy kanału obrazuje liczbę i powiązania występujące między kolejnymi szczeblami (ogniwami) kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.

Przekrój poziomy kanału odzwierciedla liczbę uczestników na każdym ze szczebli (ogniw)kanału na drodze od producenta do ostatecznego nabywcy.

Kanał bezpośredni:

• producent sam, na własny koszt i ryzyko, zajmuje się rozmieszczeniem i sprzedażą produktów finalnych nabywcom;

• organizuje sprzedaż wysyłkową, domokrążną, detaliczna, we własnych placówkach (sklepach, magazynach) bądź też sprzedaż z automatów;

• sam nawiązuje kontakty z finalnymi nabywcami za pośrednictwem poczty, telefonu, telewizji, własnych pracowników;

• wymaga prowadzenia dwóch różnych form działalności: produkcji i handlu.

Zalety kanału bezpośredniego:

• szybki przepływ informacji;

• pełna, bezpośrednia kontrola nad przepływem produktu, ustaleniem cen marży;

• możliwość realizacji marży handlowej i ustalenia konkurencyjnie niskich cen;

• możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu.

Kanał pośredni:

• wytwórca w celu dotarcia ze swoim produktem do finalnych nabywców korzysta z pośredników zewnętrznych instytucji (osób);

• pośrednik za swoje usługi pobiera marże, prowizje lub inny rodzaj wynagrodzenia;

• każdy pośrednik posiada określona liczbę swoich odbiorców, a przez to poszerza rynki zbytu obsługiwanych wytwórców;

• między producentem a konsumentem może występować jeden pośrednik (np. hurtownik lub detalista) bądź większa ich liczba.

Zalety kanału pośredniego:

• zmniejsza ilość transakcji;

• możliwość szybkiej penetracji rynku;

• podział kosztów i ryzyka dystrybucji.




---