Analiza koniunktury i badanie rynku

Badania marketingowe

• celowe, systematyczne i obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analizowanie informacji mające na celu podjęcie optymalnej decyzji marketingowej

• proces obejmujący definiowanie problemów i możliwości marketingowych, systematyczne zbieranie i analiza danych oraz zalecanie posunięć mających na celu poprawę sprawności działań marketingowych przedsiębiorstwa

określenie opracowanie gromadzenie analiza prezentacja

przedmiotu planu informacji informacji wyników

badań badań

Badania marketingowe

Badania wtórne Badania pierwotne

Desk research Field research

Dane pierwotne - dane zbierane specjalnie w celu rozwiązania danego problemu najczęściej w wyniku badań terenowych, przy użyciu technik obserwacyjnych, wywiadów, ankiet, testów.

Dane wtórne - istnieją już w momencie projektowania badania, są wynikiem pomiarów pierwotnych lub wtórnych przeprowadzonych uprzednio przez określone osoby lub instytucje do innych celów

Cele

• zrozumienie sytuacji problemowej - analiza problemu

• badanie rozpoznania, poszukujące hipotecznych rozwiązań problemów

• weryfikacja oczekiwanych rozwiązań danych hipotez badawczych

• planowanie wyboru próby do badań pierwotnych - opis sytuacji docelowej, metod doboru próby itp.

Pochodzenie

• ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa

• ze źródeł zewnętrznych

Dane wewnętrzne

• ze sprzedaży produktów według lini produktów, obszaru geograficznego, typu klienta

• rodzaje płatności dokonywanych przez klientów

• zyski bądź straty w sprzedaży różnych linii produktów, w różnych obszarach, dla różnych klientów

• zapasy poszczególnych produktów w poszczególnych magazynach

• koszty - stałe, zmienne, dostawy, produkcja, sprzedaż wyrobów

Na podstawie własnych (wewnętrznych) źródeł wtórnych są możliwe następujące analizy

• udział poszczególnych klientów w zysku

• udział poszczególnych rynków w zysku

• udział w danym rynku i w zakupach poszczególnych klientów

• pomiar zdolności produkcyjnych

• pomiar kosztów dostawy produktów w różnych ilościach

• analiza ofert i zrealizowanie zamówień

Część wewnętrznych źródeł wtórnych jest publikowana i dostępna dla każdego zainteresowanego

• raporty roczne

• prospekty emisyjne

• specjalne raporty dla akcjonariuszy publikowane często w prasie

• rezultaty testowania i oceny projektów

• wszystkie emitowane środki reklamy, public relations, oraz promocji sprzedaży

Dane zewnętrzne

• publikacje książkowe i czasopiśmiennicze

• przeglądy bibliograficzne i dokumentacyjne - informatory, słowniki, encyklopedie

• wydawnictwa statystyczne - roczniki, biuletyny, informatory statystyczne (centralne, branżowe, resortowe)

• opracowania naukowe placówek naukowo-badawczych instytucji badań rynku, laboratoriów branżowych, ośrodków badawczo-rozwojowych

• strony internetowe

Jeżeli danych zewnętrznych jest brak lub są one dostępne częściowo

• zwracamy się do osób, które zajmowały się podobnymi problemami

• wykorzystujemy różne indeksy i przewodniki źródeł informacji

• zwracamy się do agencji badawczych, firm doradczych, agencji reklamowych zajmujących się badaniami marketingowymi, do zrzeszeń lub izb przemysłowo-handlowych

Zewnętrzne krajowe źródła wtórne

• znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych, kooperacyjnych, innych

• znajdujące się w różnych instytucjach administracyjnych, gospodarczych, naukowych i innych - większość z nich to źródła publikowane

• zewnętrzne bazy danych

Badania wtórne

Zalety

• są podstawą do prowadzenia bardziej rozbudowanych projektów badawczych

• są zwykle stosunkowo tanie

• przeprowadzenie ich nie wymaga dużo czasu

• wyniki analiz można szybko zweryfikować w praktyce

• są wyjątkowo użyteczne zapoznawania się z problemem generowania pomysłów , co może ułatwić formułowanie i uściślenie hipotez oraz projektowanie badań terenowych.

Badania wtórne - ograniczenia

• informacje, z których korzystamy dotyczą albo działalności jedynie naszego przedsiębiorstwa, albo są zbyt ogólne (gdy przychodzą ze statystyk masowych)

• rzadko mogą być wprost wykorzystywane do rozwiązywania konkretnych problemów marketingowych

• często gęsto badacz jest zmuszany do korzystania z danych źródłowych nieodpowiednich pod względem stopnia agregacji i przekroju analiz

• są wyjątkowo użyteczne w procesie oswajania się z problemem, generowania pomysłów - co może pomóc zarówno w formułowaniu jak i uściślaniu hipotez oraz projektowaniu badań terenowych

Klasyfikacja źródeł i metod pomiarowych

Rodzaje źródeł	Metody pomiarów	Techniki i narzędzia pomocnicze
Źródła wtórne	Zbieranie danych wewnętrznych	Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych przedsiębiorstwa
		Zbieranie danych zewnętrznych	Wyszukiwanie, studiowanie, kompilacja, kopiowanie, przepisywanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych itp.

Wiarygodność pomiaru wtórnego

• dostępność

• dokładność

• aktualność

• odpowiedniość

• porównywalność

Metody pierwotne

• kwestionariusz - pytania otwarte i zamknięte - wywiad

• wywiad zogniskowany - mała grupa osób w sali - dyskusja wokół zadanego tematu

• obserwacje

• eksperyment - ingerencja ze strony badacza - tak jak wywiad (np. dwie grupy: jedna produkt z reklamą, druga sam produkt - gdzie będzie sprzedawał się lepiej produkt)

Dobór prób i zbieranie danych

• kto stanowi docelową populację

• czy dostępne są dane o populacji

• czy dobór jest możliwy

• jaka powinna być wielkość próby

• jak będziemy dobierać próbę

• kto będzie zbierał dane

• jak długo będą zbierane dane

• kto i w jaki sposób będzie oceniał zbieranie danych

Korzyści z doboru próby

• oszczędność pieniędzy

• oszczędność czasu

• zwiększenie dokładności i wiarygodności wyników

• zmniejszenie kosztów prowadzenia badań związanych z koniecznością wypróbowania i lub zniszczenia testowanego produktu

Etapy procesu doboru próby

Określenie populacji generalnej

Określenie operatu losowania

Wykaz badanej populacji

Określanie wielkości próby

Wybór metody doboru próby

Pobranie próby

Określenie populacji generalnej

• podmiot badania - element

• jednostka próby

• zakres przestrzenny

• czas

Wykazem (operatem) badanej populacji nazywa się zbiór elementów tej populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę

Lista odwzorowująca badaną populację

• księga adresowa

• książka telefoniczna

• lista wyborców

• mapa

• inny wykaz sporządzony zgodnie z pięcioma zasadami

Zasady:

• odpowiedzialności - wierne odzwierciedlenie badanej populacji z uwzględnieniem jej aktualności

• kompletności - wykaz powinien zawierać wszystkie jednostki badanej populacji

• wyłączności - każdy element populacji powinien występować w wykazie tylko raz

• dokładności - wykaz nie może zawierać jednostek nie istniejących lub nie należących do populacji badanej

• dogodności - wykaz powinien być ponumerowany i dostępny w jednym miejscu

Podstawowe błędy w metodzie doboru i w procesie zbierania danych

• błąd wyboru populacji - błędne zdefiniowanie populacji generalnej

• błąd struktury - aparat losowania nie zawiera wszystkich elementów próby

• błąd losowy próby - struktura próby i jej parametry są inne niż te wielkości w populacji generalnej

• błąd wyboru

• błąd braku reakcji

• błąd pomiaru

Badania ilościowe

Główne zalety

• możliwość zebrania dużej ilości informacji o indywidualnych respondentach w tym samym czasie

• wszechstronność

Sukces zależy od warunków:

• populacja musi zostać zdefiniowana poprawnie

• próba musi być reprezentatywna dla populacji

• respondenci wybrani do wywiadu muszą być osiągalni, chętni do współpracy

• respondenci powinni posiadać wiedzę, opinię, postawy odnośnie problemu badanego

Źródła błędów w badaniu prowadzonym metodą wywiadu

• obawa przed konsekwencjami uczestnictwa

• niechęć do ingerowania w prywatność

• niechęć - drażliwość tematu

Niewłaściwość, niedokładność odpowiedzi

• niemożność udzielenia odpowiedzi

• niechęć do udzielenia właściwej odpowiedzi - troska o ingerencję w życie prywatne, presja czasu, zmęczenie, niechęć do pytań mogących zmniejszyć prestiż

Etapy budowy kwestionariusza

1. określenie typu poszukiwanych informacji - należy określić czy chcemy uzyskać informacje o faktach, czy o opiniach respondentów. Należy określić populację badania, wśród której badania będą prowadzone.

2. wybór rodzaju kwestionariusza - kwestionariusz o wysokim stopniu standaryzacji - rodzaj, kolejność, sposób zadawania pytań są określone w kwestionariuszu

3. opracowanie zawartości treściowej pytań - pytania w kwestionariuszu powinny dostarczyć przede wszystkim informacji pozwalających na rozwiązanie problemu badawczego postawionego na początku badania:

• pytanie powinno dotyczyć tylko jednego problemu

• pytanie nie powinno zakładać określonego poziomu znawstwa

• pytania powinny mieć poprawną formę stylistyczną i gramatyczną

• każde pytanie powinno charakteryzować się jednorodnością znaczenia tj. zarówno badacz, ankieter jak i respondent powinni nadawać użytym pojęciom to samo znaczenie

• umiejętne stosowanie sposobów łagodzenia pytań o zabarwieniu emocjonalnym

• założenie spontaniczności

• założenie zwyczajności działania

• założenie zwyczajności działania

• założenie istnienia „uogólnionego innego”

• założenie obiektywności

4. analiza form odpowiedzi - za względu na formę odpowiedzi najbardziej podstawowym rozróżnieniem jest rozróżnienie na pytania

• zamknięte, rozłączny i wyczerpalny zestaw możliwych odpowiedzi: pytania rostrzygające i pytania dopełnienia

• otwarte dające możliwości pełnej swobody konstruowania odpowiedzi

5. ustalenie kolejności pytań

6. zaprojektowanie cech zewnętrznych kwestionariusza

7. sprawdzenie wykonania kwestionariusza

8. test pilotażowy

Pytania zamknięte

Zalety

• łatwość odpowiedzi

• mniejsze angażowanie ankietera

• łatwość kodowania i tabulacji wyników

• mniejsze prawdopodobieństwo popełnienia błędu w zakresie sposobu zadawania pytania i zapisywania odpowiedzi

• mniejsza czasochłonność

• rozumienie jest jednorodne u wszystkich

Wady

• zróżnicowanie opinii badacza na tematy odpowiedzi które powinny być w kafeterii

• zróżnicowanie opinii odnośnie zamieszczenia tzw. „średnich”, „przeciętnych” rodzajów odpowiedzi

• trudność w sformułowaniu kafeterii bez badań rozpoznawczych

• nie pozwalają na pełne zaangażowanie respondenta

Pytania otwarte

Zalety:

• szeroka gama możliwych odpowiedzi i uniknięcie sugerowania odpowiedzi

Pytania te są użyteczne w okolicznościach następujących

• jako wprowadzenie do badania albo konkretnego tematu

• kiedy ważne jest aby związać percepcję danego tematu, możliwość problemów dla respondenta

• kiedy jest zbyt dużo możliwych odpowiedzi do wymienienia lub kiedy trudno je przewidzieć

• kiedy potrzeba cytować wypowiedzi respondentów

• kiedy zadawanie pytań może nie być akceptowane lub drażliwe

Wady

• zróżnicowanie, zmienność w jasności i głębokości sformułowania odpowiedzi

• możliwe zróżnicowanie w sposobie i szybkości ustawienia odpowiedzi

• większy wpływ ankietera

• czasochłonność

• konieczność arbitralnego przyporządkowania odpowiedzi do pewnej liczby kategorii

Kwestionariusz

Skład

• nazwa badania (hasło), nazwa instytucji przeprowadzającej badania

• uwagi, instrukcje dotyczące sposobu możliwych udzielania odpowiedzi na pytania zamieszczone w kwestionariuszu

• pytania merytoryczne - związane z celem i przedmiotem badania

• metryczka - za pomocą której uzyskuje się ...

Zasady budowy kwestionariusza

• pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie przypomnieć

• pytania powinny być zrozumiałe, jasne dla każdego respondenta

• nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania

• należy unikać pytań naprowadzających respondenta na oczekiwane przez organizatora badań odpowiedzi

• należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta

• powinien dotyczyć faktów i opinii

• pytania powinny dotyczyć tylko jednej sprawy

• wszystkie pytania powinny być opatrzone w wariantowo różne odpowiedzi

• pytania powinny być podawane we właściwej kolejności z zasadą przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych

• układ, prezentacja graficzna pytań powinny ułatwić odpowiedzi

Postawy i typy zachowań sprzyjające komunikowaniu się między ankieterem a respondentem

• podkreślenie wspólnoty

• akceptacja

• cierpliwość

• sympatia

• empatia

• dążenie do kompromisu

• gotowy do zmiany zdania

• otwartość

• spontaniczność

• szczere zainteresowanie sprawami innych

• ujawnienie swoich uczuć i myśli

• szacunek i zrozumiałość dla partnerów

• uśmiech i emocje pozytywne

Badania o charakterze jakościowym

Badania ilościowe - badają skalę zjawisk, jakościowe - natężenie

Badania jakościowe: człowiek w różnych dziedzinach nauki

• psychologia ogólnie - człowiek jako skomplikowana jednostka kierowana układem składników psychicznych

• socjologia i psychologia społeczna - człowiek jako istota uzależniona od wpływu otoczenia innych ludzi i struktur przez nich tworzonych

• ekonomia - człowiek jako jednostka będąca uczestnikiem rynku, dokonującym wyborów

• antropologia kulturowa - człowiek jako jednostka czerpiąca z dorobku kultury i ją współtworząca

Badania jakościowe są prowadzone dla uzyskania podstawowego rozpoznania problemu i podejmuje się tego rodzaju badania przez bardziej analityczna studium. Celem badań ilościowych jest dotarcie do tego, co jest w umyśle respondenta. Jakie są jego opinie, poglądy. Dane jakościowe są zbierane po to, by wiedzieć więcej o sprawach, zagadnieniach, które nie mogą być obserwowane, mierzone bezpośrednio. (uczucia, myśli, intencje, zachowanie).

Jakościowe badania marketingowe - badania, których zasadniczym zadaniem jest wyjaśnienie, dlaczego tak a nie inaczej postępują badane podmioty, najczęściej konsumenci indywidualni, dotarcie do nie ujawnionych w sposób dogłębnego zrozumienia. Zazwyczaj na ich podstawie są ustalane wytyczne do badań ilościowych, ale są one także pogłębieniem i rozwinięciem wyników badań ilościowych. Ułatwiają badaczom zbliżenie się do naturalnego, prawdziwego świata badanych. Obejmuje niewielką liczbę badanych podmiotów, toteż ich wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzić wnioskowania statystycznego.

Podstawowym zadaniem badaczy jakościowych jest uzyskanie odpowiedzi na pytanie „dlaczego”, poznanie i zrozumienie przyczyn oraz kierunków zachowań uczestnika rynku reprezentującego stronę popytu

• czynniki poznawcze - głównie informacje i ich interpretacja

• czynniki percepcyjne - sposób odbierania danego zjawiska

• czynniki motywujące - potrzeby, motywy, przekonania i wartości

Podstawowe cechy metod stosowanych w badaniach jakościowych

• są mniej ustrukturalizowane

• bardziej intensywne

• panuje w nich dłuższa i bardziej zmienna reakcja w stosunku do respondenta

• mniejsza liczba respondentów oraz jedynie częściowa reprezentatywność

Informacje uzyskane dzięki metodom jakościowym są głębsze i bardziej szeroko kontekstowe

Główne kategorie argumentów uzasadniających istotność badań jakościowych

Rozpoznawcze

• definiowanie problemów jest bardziej szczegółowe

• sugerowanie hipotez, które potem mogą być weryfikowane przez badania ilościowe

• generowanie nowego produktu, usługi

• przetestowanie ustrukturalizowanego kwestionariusza

Orientujące

• poznanie słownictwa konsumenta

• oswojenie badacza z nowym środowiskiem potrzeb, satysfakcji i problemów, fenomenologiczne - clinical

• dotarcie do istoty sprawy, której nie dałoby się poznać innymi metodami

Kolejność prowadzenia badań - propozycja I

I etap - badania jakościowe - głównie eksploracyjne (rozpoznawanie zjawisk, sformułowanie hipotez)

II etap - badanie ilościowe (zweryfikowanie hipotez)

III etap - badania jakościowe - głównie fenomenologiczne i/lub kliniczne (pogłębianie znaczenia wypowiedzi i zachowań, ich lepsze zrozumienie)

Propozycja II

I etap - badania ilościowe (ogólna ocena preferencji i tendencji do zakupu, segmentacja)

II etap - badania jakościowe - głównie fenomenologiczne (wyjaśnienie, zrozumienie deklarowanych zachowań, ustalenie kierunków działań)

III etap - badania ilościowe (akceptacja koncepcji)

Grupa dyskusyjna, pogłębione wywiady grupowe

„ Bez wywiadów grupowych nie bylibyśmy w stanie stworzyć programów komunikacji, których oczekują od nas klienci /.../ w latach 90' wywiady grupowe są absolutnie niezbędne, aby być blisko klienta, jego emocji i jego myśli”.

Morton i Lazarsfeld - po raz pierwszy wykorzystali metodę wywiadów grupowych w badaniu audytorium programów radiowych i zaproponowali jej nazwę „focus group interview” - zogniskowane wywiady grupowe.

Cechy szczególne zogniskowanych wywiadów grupowych

• badaniu poddane jest jednocześnie więcej niż jedna osoba

• uczestnicy dyskusji grupowej spotykają się po raz pierwszy właśnie w czasie zorganizowanego dla celów badawczych spotkanie

• inicjowane są interakcje, postawy wobec nakreślonych zagadnień, problemów, które są znamienne dla zjawiska określonego jako tzw. Dynamika grupowa

• informacje pozyskiwane w trakcie wywiadów grupowych mają charakter jakościowy

• moderowanie dyskusji poprzez koncentrowanie się na problemie

• wzajemne, ciągłe oddziaływanie na siebie uczestników, których wypowiedzi stymulują zachowania, opinie pozostałych osób

Źródła zakłóceń „respondentozależnych” w interakcji grupowej podczas wywiadów grupowych

• objawy przed spotkaniem z nieznajomymi, niepewność racji własnych opinii i reakcji innych

• zjawisko tzw. „odpowiedzialności grupowej” przejawiające się w oczekiwaniu na aktywność innych

• możliwość pojawienia się liderów grupowych co stwarza możliwości dominacji ich poglądów nad innymi, bądź sprzyja możliwości powstania tzw. efektu aureoli.

Typologia trudnych respondentów w pogłębionym wywiadzie grupowym

Typ respondenta	Wskazane działanie moderatora
Zbyt aktywny, dominujący	Wykorzystanie jego wypowiedzi w celu pobudzenia pozostałych uczestników. Ignorowanie. Bezpośrednie zwracanie mu uwagi lub wyproszenie (skrajne rozwiązanie)
Ekspert rzeczywisty	Zaproponowanie mu wysłuchania wypowiedzi i późniejsze ich skonfrontowanie z własnymi doświadczeniami. Generalnie ekspert rzeczywisty powinien być zidentyfikowany w procesie rekrutacji
Przejmujący rolę eksperta	Zrewidowanie faktycznej wiedzy przez pytania. Traktowanie jak dominującego
Bierny, milczący	Kierowanie pytań bezpośrednio do niego. Utrzymanie kontaktu wzrokowego
Wrogi, agresywny	Jeżeli próby zneutralizowania jego zachowania zawiodą- całkowite zignorowanie lub ostatecznie wyproszenie
Znający innego uczestnika	Jeżeli nie jest celowe zebranie znających się respondentów - zrezygnowanie z ich udziału. Respondenci mogą się znać jeżeli nie ma to negatywnego wpływu na problematykę badania. Należy tylko wówczas zadbać aby osoby te nie siedziały obok siebie
Odbiegający od tematu	Skonfrontowanie kierunku myślenia z poglądami pozostałych uczestników. Zaproponowanie powrotu do rozpoczętego przez niego tematu pod koniec sesji

Źródła przestrzennych zakłóceń w prowadzeniu wywiadów grupowych

• zbyt małe pomieszczenie sprzyjające polaryzacji poglądów respondentów, zbyt duże zaś rozpraszają uwagę uczestników

• pozostawienie przez cały czas trwania spotkania materiałów pomocniczych, które wykorzystywane są dopiero w ostatnich częściach

• zakłócenia fizyczne: hałas, złe oświetlenie, brak wentylacji, klimatyzacji

W wyborze właściwego pomieszczenia dla potrzeb planowanego wywiadu grupowego można wybrać jedno z czterech rozwiązań

• model amerykański - wywiad zaleca się organizować w specjalnym pomieszczeniu typu studio nagraniowe wyposażone w sprzęt audiowizualny oraz lustro weneckie

• model brytyjski - wywiad zaleca się przeprowadzić w standardowym pokoju, a więc jak najbardziej zbliżonym do naturalnych warunków domowych

• kombinacje tych dwóch rozwiązań

• organizowanie wywiadów w wynajmowanych salach konferencyjnych hoteli, szkół itp.

Podstawowe style prowadzenia wywiadów grupowych

• styl amerykański - wywiad ma charakter bardziej ustrukturalizowany, porusza się w nim więcej problemów, większy nacisk na obiektywizm i opis

• styl angielski - mniejsze ustrukturalizowanie, większy subiektywizm i głębsza interpretacja

Sukces w prowadzeniu wywiadów grupowych zapewnić mogą:

• jasno zdefiniowany cel badania

• kompetencje zespołu badanego

• przygotowanie i odpowiedni poziom zaangażowania moderatora

• homogeniczność grupy - uwzględnia jednorodność

• sposób rekrutacji respondentów

• odpowiednia atmosfera stworzona w czasie sesji

• profesjonalna analiza i interpretacja zebranych w toku wywiadu danych

Koncepcja pięciu s

Synergy - synergia objawiająca się wspólnym wysiłkiem grupy, dającym w efekcie wiele informacji

Snowballing - efekt kuli śniegowej, czyli reakcja łańcuchowa następujących po sobie i wynikających z siebie wypowiedzi i innych zachowań respondentów

Stimulation - stymulacja, uczestnicy wywiadu oddziaływują na siebie wzajemnie, motywują do podjęcia zadań postawionych przed grupą

Security - bezpieczeństwo jakie zapewnia obecność innych uczestników spotkania, większe poczucie anonimowości

Spontanity - spontaniczność, dowolność zachowań, czego wyrazem jest min. Nadawanie kierunku dyskusji, koncentrowanie się na kwestiach dla nich ważnych

Techniki projekcyjne

Techniki projekcyjne używane są wówczas gdy istnieje obawa, że respondenci nie będą mogli lub chcieli odpowiadać na konkretne pytania na temat:

• przyczyn konkretnych zachowań

• co fakt zakupienia, posiadania lub używania danego przedmiotu lub usługi dla nich znaczy

Techniki projekcyjne stosowane są ponieważ ludzie mogą być nieświadomi swoich własnych uczuć, opinii, niechętni do przyznania się do czegoś co może źle świadczyć o nich lub są zbyt grzeczni w stosunku do ankietera

Główną cechą wszystkich technik projekcyjnych jest przedstawienie dwuznacznych (niejasnych), nie ukierunkowanych obiektów aktywności lub człowieka, osoby z prośbą by respondent zinterpretował lub wyjaśnił ten koncept. Im bardziej dwuznaczna sytuacja tym bardziej może projektować siebie

Najczęściej stosowane techniki projekcyjne:

• uzupełnienie tekstu - completion tests

• interpretacja obrazków - picture interpretation

• techniki trzeciej osoby - thirdperson techiques

• granie roli - role playing

Asocjacja słowna - respondent jest proszony o podanie pierwszego słowa lub frazy jaka przychodzi mu do głowy po tym jak osoba prowadząca wywiad pokaże mu słowo lub frazę.

Dowolna asocjacja słowna - wystarcza by respondent powiedział jakiekolwiek jedno słowo jakie przychodzi mu do głowy

Sukcesywna asocjacja słowna - wówczas prosi się o kolejne słowa, frazy które przychodzą respondentowi do głowy.

Asocjacja słowna używana jest w badaniach potencjalnych nazw marek wykorzystywana pod nazwą łańcuch korzyści. Techniki asocjacji słownej są używane dla uchwycenia potencjalnych reakcji na nazwy marek

Konsumenci wiążą markę z:

• cechy produktu

• nieuchwytne wrażenie

• korzyści konsumenta

• relatywna cecha

• przeznaczenie

• użytkownik - konsument

• osobowość - styl życia

• klasa produktu

• konkurencja

• kraj, region gospodarczy

---