Public relations

Ważnym elementem marketingu politycznego są działania public relations, mające za zadanie stworzenie jak najbardziej korzystnego wizerunku partii politycznej, poinformowanie o jej działaniach i zyskanie dla nich szerokiej akceptacji społecznej.

Public relations

Dla terminu public relations nie ma powszechnie przyjętego polskiego odpowiednika; można spotkać się z określeniem „promocja reputacji”, stworzonym by oddać sens merytoryczny terminu, a przy tym uzyskać ten sam skrót - PR.

Jako public relations rozumiane są wszystkie działania mające na celu promowanie i ochronę wizerunku przedsiębiorstwa lub produktu, w przypadku polityki - wizerunku partii, polityka lub projektu politycznego. Choć przyjmuje się, że powinny być to działania pozytywne, opierające się na informacjach prawdziwych, można się spotkać również z takimi definicjami, jak ta, że public relations to „potężna technika używana w biznesie i polityce do kontrolowania wydarzeń przez kłamstwa i półprawdy”.

Public relations dziś utożsamiane są z działalnością przedsiębiorstw, ale rozpoczęły się od publicznego prezentowania się władców i religii już w starożytności. Przez władców i wodzów do zaprezentowania swojej osoby wykorzystywane były imprezy publiczne i święta, wygłaszano na nich pochwalne mowy, zachęcano do poparcia władcy w jego projektach. Funkcję reklamy spełniały panegiryki na cześć władcy czy pieśni opiewające militarne zwycięstwa.

Jednak public relations we współczesnym rozumieniu to przełom dziewiętnastego i dwudziestego wieku, Stany Zjednoczone i Ivy Ledbetter Lee, dziennikarz i agent prasowy Johna D. Rockefellera. W 1900 roku słowami „Społeczeństwo powinno być informowane” przeciwstawił się tajemniczości rządu i wielkich przedsiębiorstw. W 1906 roku otworzył on biuro, które zapoczątkowało rozwój specjalistycznych agencji public relations, prowadził usługi public relations między innymi dla wspomnianego już Rockefellera, a także dla amerykańskiego Czerwonego Krzyża.

Samo pojęcie public relations wywodzi swój rodowód od wypowiedzi adwokata Eatona w Tale Law School w roku 1832: „Public relations oznacza nawiązanie stosunków dla powszechnego dobra”.

W sprawach politycznych pierwsze działania public relations to Committee on Public Information, instytucja działająca na rzecz amerykańskiego zaangażowania w Wielkiej Wojnie. Komitetowi temu przewodniczył George Creel, późniejszy pierwszy doradca prezydenta Thomasa Woodrow Wilsona do spraw public relations, działał w nim Edward Bernays, jedne z pierwszych teoretyków public relations. Public relations zostały wykorzystane na dużą skalę przez Stany Zjednoczone w drugiej wojnie światowej, a po niej upowszechniły się w przedsiębiorstwach amerykańskich.

Instrumentami public relations są informacje dla prasy (press relases), konferencje prasowe, przemówienia i konwencje polityków, biuletyny partyjne, środki przekazu należące do danej partii lub sprzyjające jej, sprostowania i listy do redakcji, a także środki identyfikacji partii - znaki graficzne, kolorystyka, hasła.

Z dziesiątek wysyłanych informacji prasowych, zdjęć, organizowanych konferencji, zaledwie część i to w bardzo okrojony sposób prezentowana jest przez środki przekazu. Dla zbadania efektu swych działań pracownicy public relations stosują clipping, gromadzenie i analizę wycinków prasowych, jednak ważniejsze jest - choć i trudniejsze - zbadanie odbioru społecznego treści przekazywanych przez zabiegi public relations.

"...Codziennie zbieramy i analizujemy wszystkie publikacje na temat urzędu wojewody, a wybrane wycinki przekazujemy szefowi i kierownictwu urzędu" - mówi Zygmunt Gutowski, rzecznik prasowy wojewody warszawskiego Macieja Gieleckiego. W lipcu 1998 roku Express Wieczorny wysunął wobec biura prasowego zarzut tworzenia "czarnej listy dziennikarzy" - tych, którzy źle mówią o wojewodzie. Rzecznik nie zgodził się z tymi zarzutami, choć dostrzegał celowość "uzgodnienia form współpracy" z niektórymi dziennikarzami. Według niego szczególnie dziennikarze telewizyjni montują swój materiał tak, by potwierdzał z góry postawioną przez nich tezę.

Obraz partii politycznej jest kształtowany przez informacje public relations partii jak i informacje własne redakcji. Najlepszy stosunek to pewna przewaga tych pierwszych, w proporcji 70:30, ale dobry jest również stosunek 50:50

Przekaz uzyskany dzięki public relations cechuje się wyższą wiarygodnością niż reklama, odbiorcom wydaje się bardziej autentyczny i godny uwagi. Może on dotrzeć również do tych odbiorców, którzy unikają reklamy.

Rzecznicy prasowi

Działaniami public relations zajmuje się w partiach i instytucjach rządowych rzecznik prasowy i podległy mu zespół ludzi, określany jako zespół prasowy albo biuro prasowe. Rzecznicy prasowi partii dzięki swej częstej obecności w audycjach telewizyjnych i radiowych, na łamach prasy, są jednymi z najbardziej znanych działaczy swojego ugrupowania. Są to często dziennikarze z zawodu, znający potrzeby i zwyczaje swojego środowiska.

Funkcja rzecznika prasowego jest trudna i ryzykowna, jako że na rzecznikach prasowych z jednej strony skupia się niechęć środków przekazu, a z drugiej - mogą się stać dla partii dobrym „kozłem ofiarnym”. Tak uważa Andrzej Drzycimski, rzecznik prezydenta Lecha Wałęsy, a następnie właściciel firmy public relations AD Media i autor książki poświęconej zasadom PR, wskazując na to, że politycy lubią wykorzystywać rzecznika do łagodzenia konfliktów z mediami, odgradzania się od nich, a w przypadku pomyłki - poświęcają go dla dobrego imienia organizacji.

Od 1989 roku wielu rzeczników rządu kandydowało w wyborach parlamentarnych i uzyskali stosunkowo niezłe wyniki wyborcze. Andrzej Zarębski, rzecznik rządu Bieleckiego, kandydował w 1991 roku z okręgu zielonogórskiego i zyskał 9 tysięcy głosów. „To podobnie jak w handlu: łatwiej się sprzedaje produkt znany” - stwierdził Zarębski. Zdobysław Milewski, sekretarz prasowy Hanny Suchockiej, kandydował w 1993 roku w nowosądeckim. W wyborach 1997 roku startowali Aleksandra Jakubowska, rzecznik rządu Cimoszewicza - z listy SLD i Piotr Żak, rzecznik „Solidarności” - z listy AWS w Łodzi.

Rzecznik rządu często pojawia się w telewizji i jest cytowany w prasie; ma dzięki temu ułatwione ubieganie się o stanowiska wybieralne.

Public relations w Internecie

Public relations obejmują przede wszystkim kontakty z prasą, ale także z producentami towarów i odbiorcami internetowego serwisu informacyjnego lub sklepu internetowego. Ich ważną częścią jest zbieranie i analizowanie informacji o danym przedsięwzięciu internetowym, które ukazują się w gazetach, radiu, telewizji i w Internecie, a także w miarę możliwości w dokumentach takich jak raporty finansowe lub rynkowe oraz w książkach o Internecie.

Dobre public relations mogą zastąpić reklamę; ukazanie się artykułu o danej stronie internetowej jest często cenniejsze niż całostronicowa jej reklama w tym samym piśmie. Jednak zabiegi public relations nie przyniosą żadnego efektu, jeśli sama strona nie będzie interesująca, a informacje prasowe o niej nie będą ciekawie przygotowane i nie dotrą do właściwego adresata.

Większość przedsięwzięć internetowych nie docenia public relations, podobnie jak szerzej marketingu. Zwykle nie znajduje na nie czasu albo nie potrafi prowadzić takich działań. Interesujące projekty, dobrze przygotowane merytorycznie, mogą przez to przejść niezauważone lub nie cieszyć się taką popularnością na jaką zasługują.

Sprawami public relations zajmuje się zwykle w firmie dział marketingu, a w nim specjaliści od marketingu i rzecznicy prasowi. Specjaliści od marketingu zapoznają się z rynkiem mediów działających na ich obszarze. W przypadku ogólnego serwisu informacyjnego w języku polskim obszarem takim jest cały kraj, w przypadku serwisu lokalnego - miasto czy uczelnia, a w przypadku serwisu anglojęzycznego - nawet cały świat.

Gazeta, stacja radiowa czy program telewizyjny zajmują się nieco innymi tematami i mają różne działy. Dziennik zamieszcza krótkie artykuły o wydarzeniach politycznych, gospodarczych, kulturalnych, sportowych i nieco dłuższych tekstów publicystycznych. Ilustrowany magazyn zawiera mniej krótkich wiadomości, a więcej dłuższych artykułów, ważne są dla niego zdjęcia osób, miejsc i przedmiotów.

Radio emituje krótkie informacje oraz dłuższe audycje, także wywiady i komentarze. Telewizja łączy krótkie informacje z obrazem, ma też programy publicystyczne, do których zapraszani są goście.

Każde medium ma swoją specyfikę i interesują je informacje w różnej formie. Istotne są ograniczenia techniczne środków przekazu. Wystarczy zastanowić się, jak poinformowałyby różne środki przekazu o nowej stronie internetowej. Gazeta zamieściłaby krótką notkę o jej treści, być może podałaby także adres internetowy.

Magazyn zamieściłby albo krótką notkę (ale z większą szansą na pokazanie na ilustracji tej strony) albo dłuższy artykuł (jeśli będzie naprawdę ważna). Radio podałoby krótką informację, może krótką wypowiedź czy wywiad twórców strony.

Telewizja również podałaby krótką informację, pokazałaby stronę lub chociaż jej znak graficzny; w programie publicystycznym można by liczyć na zaproszenie jej autorów i szersze przedstawienie zawartości.

Odbiorcy elektronicznych środków przekazu nie są przyzwyczajeni do zapisywania czy zapamiętywania takich informacji jak adres strony z radia czy telewizji; cenniejsze są tu magazyn czy gazeta. Jednak klasyczne media elektroniczne mają większą siłę oddziaływania, pozwalają utrwalić w świadomości odbiorców nazwę czy także logo strony.

Ważne jest także, jaki zasięg ma dana gazeta, magazyn, radio czy telewizja. W przypadku serwisu internetowego jest istotny nie tylko podział na czasopisma ogólne i specjalistyczne, ale wśród tych ostatnich na te zajmujące się Internetem i komputerami oraz te, które zajmują się dziedzinami stanowiącymi tematykę serwisu. Czasopisma i gazety o tematyce ogólnej stosunkowo niezbyt często piszą o Internecie (a jeśli już to o wielkich wydarzeniach), ale z kolei mają większy zasięg i są aktualne. Czasopisma internetowe piszą często o Internecie i stosunkowo łatwo się w nich pokazać, jednak mają one mniejszy zasięg i mają spore opóźnienie (od kilku tygodniu do dwóch miesięcy od wysłania informacji do jej publikacji).

Czasopisma specjalistyczne z danej dziedziny niełatwo zainteresować Internetem, jednak ukazaniem się tam informacji może być cenne ze względu na grono odbiorców, nawet gdy jest one niewielka - kilka do kilkunastu tysięcy czytelników.

Działania public relations muszą uwzględniać tę specyfikę, a także zakres tematyczny, sposób omawiania wydarzeń i zwyczaje poszczególnych gazet i magazynów, stacji radiowych i telewizyjnych. Sposobem poznania tych cech jest uważna, krytyczna lektura i odbiór, a także doświadczenia gromadzone w toku współpracy z daną gazetą czy telewizją. Nie sposób jednak zapoznać się dokładnie z wszystkimi gazetami czy magazynami.

Jednym ze sposobów jest przyjęcie strategii tworzenia ogólnych materiałów prasowych, przeznaczonych dla wszystkich środków przekazu oraz specjalnych wersji dla tych czasopism, z którymi nawiązana zostaje bliższa współpraca, znane są ich potrzeby.

Możliwych działań public relations jest wiele, dość wymienić informacje prasowe, pokazy, konferencje prasowe, propozycje wywiadów i udziału w audycjach radiowych czy programach telewizyjnych, artykuły sponsorowane. Niektóre z nich są jednak kosztowne (pokazy i konferencje), inne dość wątpliwe moralnie (artykuły sponsorowane). Zupełnie dobrym narzędziem, nawet dla firmy dysponującej niewielkim budżetem marketingowym, są informacje prasowe oraz żywy, podtrzymywany kontakt z dziennikarzami; jest to niejako podstawa, na niej w miarę możliwości mogą być budowane inne działania.

2

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---