BADANIA MARKETINGOWE

Pojęcie badania marketingowego

Badanie marketingowe można określić jako zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych.

Etapy badań marketingowych

1. Identyfikacja i określanie problemu będącego przedmiotem badania

Podstawowym celem identyfikacji i określania problemu jest jego dokładne sformułowanie. Problem musi być dostatecznie skonkretyzowany, aby zapewnić poprawność rozstrzygnięć, których należy dokonać w kolejnych etapach. Podstawowe znaczenie dla identyfikacji problemu ma zgromadzenie informacji dotyczących działalności rynkowej przedsiębiorstwa (sprzedaż, koszty, zysk) oraz opinii, sugestii, przypuszczeń bezpośrednio związanych z rozpatrywanym problemem

2. Formułowanie hipotez badawczych

Hipotezy badawcze są pewnymi przypuszczeniami, występującymi złożeniami, które z określonym prawdopodobieństwem wyjaśniają analizowany problem. Hipotezy wymagają sprawdzenia, ale ich sformułowanie jest konieczne do wytypowania adekwatnych metod sprawdzania

3. Wybór metod i technik gromadzenia informacji

Wybór nieadekwatnych do problemu metod badawczych prowadzi do uzyskania mało wiarygodnych informacji, w konsekwencji zaś - do wycinkowych bądź zupełnie błędnych konkluzji. Wykorzystanie każdej z metod badawczych pociąga za sobą ponoszenie mniejszych lub większych nakładów finansowych. Zgromadzone w toku badań informacje muszą być przetworzone. Przetwarzanie informacji może się odbywać przy wykorzystaniu prostych środków (tablice zbiorcze, kalkulator) lub też za pomocą elektronicznej techniki obliczeniowej. Niezależnie od wyboru techniki, zebrane informacje muszą w sposób jasny zaprezentowane, pogrupowane i zsumowane. W rezultacie przetworzenia otrzymujemy zbiór informacji wynikowych, które podlegają opracowaniu statystycznemu

4. Analiza i interpretacja rezultatów badań

Informacje, które zostały opracowane statystycznie, tworzą podstawowy zbiór wyników badań. Aby wyniki badań stały się użyteczne dla rozwiązania rozpatrywanego problemu, powinny zostać zinterpretowane. Interpretacja to wyjaśnienie wyników. W jej toku wykorzystuje się różne metody postępowania: dedukcja, indukcja, analogia, analiza, synteza, eksperyment.

5. Opracowanie raportu z badań

W raporcie gromadzi się w sposób uporządkowany informacje, analizy i końcowe rezultaty przeprowadzonych badań

Źródła informacji

1. Wtórne źródła informacji

Obejmują te wszystkie źródła, które nie zostały opracowane z myślą o badanym problemie. Głównymi wtórnymi źródłami informacji są przede wszystkim publikacje organów państwowych, publikacje placówek naukowo-badawczych, materiały wewnętrzne przedsiębiorstw, biuletyny agencji badań rynkowych itd.

2. Pierwotne źródła informacji

Obejmują te wszystkie źródła, które zostały przygotowane specjalnie do badania wybranego problemu. Głównymi pierwotnymi źródłami są przede wszystkim studia empiryczne, np.:

• Obserwacje rynku

• Badania wykorzystujące kwestionariusze

• Eksperyment rynkowy

Kwestionariusz

Kwestionariusze są podstawowym narzędziem badawczym umożliwiającym zebranie niezbędnych informacji rynkowych. Kwestionariusze różnią się przede wszystkim między sobą:

• Strukturą,

• Sposobem ujęcia celu badań

PODZIAŁ KWESTIONARIUSZY:

1) Z punktu widzenia struktury można wyróżnić:

• Kwestionariusz o strukturze zamkniętej

Dominują w nim pytania, które muszą być zadane w ściśle określonym brzmieniu i dla których sformułowano kilka odpowiedzi do wyboru

Zalety:

• Możliwość objęcia badaniami wielu problemów,

• Krótszy czas gromadzenia informacji oraz obliczania rezultatów badań,

• Możliwość łatwego i szybkiego wykorzystania komputerowej techniki obliczania wyników,

• Relatywnie niższy koszt przeprowadzenia badań

• Mniejsze wymagania stawiane ankieterom

Kwestionariusze te spotyka się w badaniach ankietowych, panelowych, skalach podstaw.

• Kwestionariusz o strukturze otwartej

Poszczególne pytania nie muszą być zadawane respondentowi zawsze w taki sam sposób, a odpowiedzi nie są w żaden sposób ograniczane przez prowadzącego badania.

Zalety:

• Możliwość wykrycia nowych zjawisk, idei lub problemów,

• Uzyskanie pogłębionych i szczegółowych wypowiedzi na badany temat,

• Krótszy czas konstruowania kwestionariuszy

Kwestionariusze te spotyka się w wywiadach, technikach projekcyjnych oraz innych metodach badań motywacyjnych

3. Z punktu widzenia sposobu ujęcia celu badań można wyróżnić:

• Kwestionariusz o celu jawnym

Są one stosowane do badań bezpośrednich, oznacza to, że jawność celu badań nie ma wpływu na obniżenie się wiarygodności wyników badań. Nie zawsze jednak taka sytuacja jest możliwa. W wielu przypadkach ujawnienie celu badań z góry przesądza o tym, że respondenci nie będą udzielali prawdziwych i rzetelnych odpowiedzi. Powoduje to zostosowanie metod pośrednich.

Przykłady: ankiety, kwestionariusze stosowane w badaniach o charakterze panelowym, wywiady głębinowe

• Kwestionariusz o celu ukrytym

Są stosowane wtedy, kiedy prawdopodobieństwo uzyskania mało wiarygodnych odpowiedzi na pytania o charakterze bezpośrednim jest duże.

Przykłady: badania motywacyjne, skalach postaw, technikach projekcyjnych.

Jeżeli w badaniach marketingowych są stosowane techniki wykorzystujące kwestionariusze, to wybór odpowiednich rodzajów kwestionariuszy zależy głównie od dwóch czynników:

• Prawdopodobieństwa uzyskania mało wiarygodnych odpowiedzi respondentów na pytania o charakterze bezpośrednim,

• Stopnia zależności badań (uzyskania informacji wstępnych lub krańcowych).

Wykorzystując powyższe czynniki jako kryteria podziału badań, można wyodrębnić:

1. Kwestionariusze o strukturze zamkniętej i jawnym celu badań

Są szeroko wykorzystywane w badaniach marketingowych, zwłaszcza tych które są oparte na dużych próbach. Wyróżniamy:

• Kwestionariusze stosowane w badaniach marketingowych

Badania ankietowe umożliwiają uzyskanie informacji od respondentów w sposób bezpośredni. Ponieważ w badaniach ankietowych źródłem informacji jest wypowiedź badanej osoby o tym, jak ona postrzega i ocenia zjawiska będące przedmiotem badań, zasadniczą sprawą jest problem szczerości wypowiedzi. Podstawowym narzędziem jest tutaj kwestionariusz ankietowy stanowiący przygotowany i podporządkowany celom badania zbiór pytań. Kwestionariusz składa się z:

• Określenia nazwy badań,

• Metryczki, za której pomocą uzyskuje się niezbędne informacje o indywidualnych cechach respondenta,

• Pytań merytorycznych związanych z celem i przedmiotem badań,

• Uwag dotyczących sposobu udzielania odpowiedzi

Do osiągnięcia zamierzonych celów badań ankietowych każde pytanie powinno dotyczyć problematyki badań, co prowadzi do uzyskania odpowiedzi dających do analizy materiał zgodny z celem badań

• Kwestionariusze stosowane w badaniach panelowych

Panelem określa się stałą, wyodrębnioną w ściśle określony sposób grupę jednostek badanych w celu uzyskania informacji o ich postępowaniu w pewnym okresie. W toku badań panelowych przeprowadza się dwa lub więcej wywiadów, których celem jest uzyskanie informacji o zmianach w kształtowaniu się zjawisk rynkowych w pewnym okresie. Charakterystycznymi cechami badań panelowych są: ciągłość, systematyczność, powtarzalność prowadzonych obserwacji. Najbardziej spotykanymi panelami są panel konsumentów i sklepów.

2) Kwestionariusze o strukturze otwartej i jawnym celu badań

Stanowią narzędzia badawcze o wysokim stopniu elastyczności. Mogą one być wykorzystywane w sytuacjach, w których prowadzącym badania zależy na daniu znacznej swobody wypowiedzi respondentom.

Wyróżniamy:

• Wywiad głębinowy

Badający porusza tylko problemy, które są przedmiotem analizy, natomiast badany prezentuje swoje opinie. Zadaniem badającego jest uważne śledzenie wypowiedzi i wychwycenie tego, co mogłoby wskazać na motywy postępowania respondenta.

• Wywiad zogniskowany

W trakcie jego prowadzenia zwraca się szczególną uwagę na skoncentrowanie wypowiedzi respondenta na badanym przedmiocie, tak aby wyeliminować informacje mało ważne, nie związane z zasadniczym problemem

3) Kwestionariusz o strukturze otwartej i ukrytym celu badań

Często są identyfikowane z tzw. badaniami motywacyjnymi . Wykorzystuje się tutaj techniki projekcyjne:

• Techniki asocjacyjne (np. test Roschaka, test skojarzeń słownych)

• Techniki uzupełnień (np. test uspupełnień zdań)

• Techniki wyobrażeń (np. test trzeciej osoby).

4. Kwestionariusze o strukturze zamkniętej i ukrytym celu badań

Najczęściej wykorzystywane są w procesie badania postaw konsumentów. W postawie można wyróżnić: element poznawczy, emocjonalny i działania. Określanie postawy konsumenta odbywa się za pomocą tzw. skal postaw:

• Skala równych interwałów Thurstone'a

• Skala sumowanych ocen Likierta

• Skala różnicowania słownego

Spośród różnych form prowadzenia badań wykorzystujących kwestionariusze do najczęściej stosowanych zaliczamy:

• Kwestionariusze wysyłane pocztą

• Wywiady telefoniczne

• Wywiady bezpośrednie

Tab. Zalety i wady form prowadzenia badań wykorzystujących kwestionariusze

Forma badań	Zalety	Wady
Kwestionariusz wysyłany pocztą	Niski koszt Szeroka dystrybucja warunkowana jedynie dotarciem poczty Szybkość Łatwość dotarcia do poszczególnych grup społecznych Eliminacja wpływu ankietera	Niski procent zwrotów wypełnionych kwestionariuszy Zazwyczaj bark reprezentatywności próby Dwuznaczność odpowiedzi Możliwość „fałszowania” przez respondentów metryki kwestionariusza
Wywiad telefoniczny	Prostota metody Szybkość Niski koszt Łatwość wyboru prostej próby losowej	Ograniczony krąg respondentów Brak czasu na skomplikowane i długie pytania Ograniczona problematyka badań
Wywiad bezpośredni	Reprezentatywność próby i możliwość bieżącej kontroli Dokładność odpowiedzi Możliwość stosowania dłuższych kwestionariuszy Możliwość jednoczesnej obserwacji, a tym samym oceny wiarygodności odpowiedzi Możliwość indywidualizowania rozmowy z respondentami	Wysokie koszty Niebezpieczeństwo zbyt pospiesznie dokonywanych wywiadów Błędy wywołane wpływem osobowości ankietera na przebieg badań Trudności z przeprowadzeniem wywiadów w pewnych grupach społecznych

Dobór próby do badań

W procesie doboru próby do badań można wyróżnić etapy:

1. Identyfikacja zbiorowości, której badania dotyczą

Identyfikacja polega na dokładnym ustaleniu z merytorycznego, czasowego i przestrzennego punktu widzenia, jakie są najważniejsze cechy badanej zbiorowości.

2. Projektowanie doboru próby (wybór metod doboru oraz określenie wielkości i struktury próby)

Rozstrzygane są podstawowe problemy metodyczne związane z doborem próby. Dotyczą one wyboru adekwatnej do badanego zjawiska metody doboru, określenia możliwego do zaakceptowania poziomu ufności i płędu próby oraz obliczenia niezbędnej jej wielkości.

3. Wybór jednostek do próby

4. Ocena zastosowanej metody doboru próby

Na każdym etapie muszą być rozstrzygane określone problemy o zróżnicowanych charkaterze.

Tab. Procedura doboru próby do badań

Problemy wymagające rozstrzygnięcia	Sposoby rozstrzygania problemów
Identyfikacja zbiorowości Jaki jest charakter pożądanych źródeł informacji? Kto lub co powinno być reprezentowane w próbie?	1. Zapoznanie się z warunkami prowadzenia badań 2. Określenie cech zbiorowości, której dotyczą badania 3. Zestawienie cech
Projektowanie doboru próby W jaki sposób próba powinna zostać wybrana? Jak liczna powinna być próba?	4. Wybór losowej bądź nielosowej metody doboru próby 5. Określenie poziomu ufności oraz maksymalnego błędu próby 6. Określenie wielkości i struktury próby odpowiadającej wymaganiom
Wybór jednostek do próby Które jednostki zbiorowości mają znaleźć się w próbie?	7. Instrukcja o sposobach identyfikacji i doboru jednostek do próby 8. wstępne sprawdzenie projektu doboru próby 9. Dokonanie ostatecznego doboru próby
Ocena zastosowanej metody doboru próby Czy wybrana próba spełnia sformułowane uprzednio wymagania?	10.Określenie błędu standardowego i statystycznej istotności 11.Ocena trafności i rzetelności próby

Metody doboru próby do badań:

• Metody doboru losowego

Dobór losowy jest związany z dokonywaniem losowania poszczególnych jednostek , przy czym każda jednostka badanej zbiorowości musi mieć takie samo, większe od zera, prawdopodobieństwo wejścia w skład wybranej grupy.

Wyróżniamy:

• Dobór losowy prosty - może wystąpić przy wykorzystaniu trzech technik: losowania nieograniczonego, wyboru za pomocą tablicy liczb losowych, doboru systematycznego,

• Dobór warstwowy - metoda to wymaga podzielenia całej zbiorowości na warstwy (grupy), w obrębie których następuje oddzielny, prosty dobór losowy,

• Dobór wielostopniowy - można zastosować wtedy, kiedy jest możliwe podzielenie badanej zbiorowości (przy wykorzystaniu określonego kryterium) kolejno na coraz to mniejsze grupy, np. podział kraju na województwa, województw na gminy itd.,

• Dobór wielofazowy - podobny do doboru wielostopniowego, różni się jedynie wyborem znacznie liczniejszej próby od pożądanej

• Metody doboru nielosowego

Jest związany z takim sposobem postępowania w którym ostateczny wybór jednostek powierza się subiektywnym decyzjom osób przeprowadzających badania. Decyzje te powinny się opierać na znajomości parametrów danej zbiorowości.

Wyróżniamy:

• Dobór jednostek typowych (dobór celowy) - to dobór, w ramach którego osoby prowadzące badania wybierają do próby na podstawie własnych decyzji te jednostki, które uważają za typowe (odpowiadające przeciętnym) dla danej zbiorowości,

• Dobór proporcjonalny (dobór kwotowy) - polega na wyborze jednostek w taki sposób, aby struktura próby, z punktu widzenia określonych cech była zbliżona do struktury zbiorowości, z której została wybrana,

• Dobór na zasadzie eliminacji - stanowiący pewną odmianę doboru wielostopniowego jest związany z losowaniem jednostek do próby w obrębie grup, w których koncentruje się badane zjawisko

Marketing - Badania marketingowe

4

6

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---