Wykład 5
Strategia przekazu
Przedsiębiorstwo działające w warunkach wolnej konkurencji dąży do zaspokojenia potrzeb i chęci konsumenta, a realizuje to poprzez maksymalne dopasowanie swoich produktów oraz sposobów udostępnienia ich i ich atrybutów do tychże potrzeb i chęci. Ze stopnia dopasowania wynika intensywność satysfakcji konsumenta.
W marketingu kategorię potrzeby definiuje się jako brak, którego zaspokojenie jest niezbędne do uzyskania przez konsumenta stanu fizycznego, psychologicznego lub grupowego komfortu. W tym zakresie wyróżniać się będzie potrzeby o charakterze uniwersalnym, zwane także podstawowymi wartościami, jak życie, zdrowie, bezpieczeństwo, czy przedłużenie gatunku i potrzeby dodatkowe, które uzależnione są od środowiska człowieka.
Inny podział potrzeb wyróżnia elementy fizjologiczne (związane ze stanem życia człowieka i nieograniczonym funkcjonowaniem jego organizmu), psychologiczne (związane z wewnętrznymi stanami świadomości i emocji, jak wiedza, osiągnięcia, równowaga emocjonalna, poczucie stabilności sytuacji) oraz grupowe (związane z kreowaniem relacji w otoczeniu, jak podziw, status, kompetencje, władza).
Chęć jest rozumiana jako pożądany przez konsumenta sposób zaspokajania określonej potrzeby. Układ i hierarchia ważności chęci wynika z wewnętrznych uwarunkowań jednostki kształtowanych przez jego osobowość i doświadczenie oraz czynniki zewnętrzne, jak kultura, z której się wywodzi.
Wynikający z zaspokojenia potrzeb i chęci stan satysfakcji konsumenta będzie wynikał z dwóch, percepcyjnie odmiennych rodzajów doświadczeń: satysfakcji funkcjonalnej (powodowanej faktem zaspokojenia potrzeby przez produkt) i satysfakcji psychologicznej (będącej wynikiem zaspokojenia potrzeby w sposób oczekiwany i zaplanowany przez konsumenta).
Gdy rynek docelowy został określony, a cele komunikacyjne i strategie komunikacji wyznaczone, nadchodzi czas w procesie reklamowym na decyzję odnośnie zawartości przekazu reklamy tj. tzw. strategię przekazu.
Korzyść konsumenta będzie rozumiana jako pozytywny aspekt określonego atrybutu produktu. W reklamie konsument będzie zwracać uwagę na te atrybuty, które uznawane są jako zalety produktu (zarówno na zasadzie obiektywnej korzyści, jak i poprzez porównanie z produktem konkurencji). Podstawą w każdym przypadku jest znajomość tych atrybutów, które są brane pod uwagę przez konsumenta w procesie decyzyjnym i które z nich są najważniejsze.
W większości przypadków przekaz reklamowy będzie oparty na jednym lub zaledwie kilku atrybutach. Walka o konsumenta sprawia, że z wielości przekazów jest on w stanie wychwycić tylko kilka najprostszych idei.
Mayers i Shocker rozróżniają atrybuty na: cechy fizyczne, cechy pseudofizyczne i korzyści. Cechy fizyczne są obiektywnie mierzalne względem określonej fizycznej skali (temperatura, kolor, słodycz, waga itp.), cechy pseudofizyczne oddają właściwości fizyczne trudne do zmierzenia (np. rodzaj zapachu, jasność itp.), zaś korzyści odnoszą się do dobrobytu lub powodzenia konsumenta.
atrybuty produktu konsekwencje po stronie konsumenta wartości osobiste
Konsekwencje po stronie konsumenta mogą mieć charakter funkcjonalny (“pozwala zaoszczędzić”, “zużywaj go mniej”) lub odnoszą się do autowizerunku konsumenta (“miej więcej przyjaciół”, “bądź atrakcyjna”).
Wartości osobiste to pożądane przez konsumenta stany końcowe (“czuj się ważny”, “bądź szczęśliwy”, “czuj się bezpieczny”) równoważne z określonymi potrzebami.
Odkodowanie korzyści na przykładzie lotnictwa pasażerskiego
W latach 50-tych ubiegłego wieku Rooser Reeves w pracy "Reality in Advertising" sformułował doktrynę USP (Unique Selling Proposition) - „unikalnej propozycji sprzedaży”. Koncept unikalnej propozycji sprzedaży Reevesa zakładał, że:
Każda reklama musi budować konkretną propozycję dla konsumenta;
Propozycja musi być taka, jakiej konkurencja nie może przedstawić lub nie przedstawia;
Propozycja musi być na tyle silna, aby przyciągnąć masy.