 | Pobierz cały dokument 5726.doc Rozmiar 35 KB |
Wykład 5
Strategia przekazu
Przedsiębiorstwo działające w warunkach wolnej konkurencji dąży do zaspokojenia potrzeb i chęci konsumenta, a realizuje to poprzez maksymalne dopasowanie swoich produktów oraz sposobów udostępnienia ich i ich atrybutów do tychże potrzeb i chęci. Ze stopnia dopasowania wynika intensywność satysfakcji konsumenta.
W marketingu kategorię potrzeby definiuje się jako brak, którego zaspokojenie jest niezbędne do uzyskania przez konsumenta stanu fizycznego, psychologicznego lub grupowego komfortu. W tym zakresie wyróżniać się będzie potrzeby o charakterze uniwersalnym, zwane także podstawowymi wartościami, jak życie, zdrowie, bezpieczeństwo, czy przedłużenie gatunku i potrzeby dodatkowe, które uzależnione są od środowiska człowieka.
Inny podział potrzeb wyróżnia elementy fizjologiczne (związane ze stanem życia człowieka i nieograniczonym funkcjonowaniem jego organizmu), psychologiczne (związane z wewnętrznymi stanami świadomości i emocji, jak wiedza, osiągnięcia, równowaga emocjonalna, poczucie stabilności sytuacji) oraz grupowe (związane z kreowaniem relacji w otoczeniu, jak podziw, status, kompetencje, władza).
Chęć jest rozumiana jako pożądany przez konsumenta sposób zaspokajania określonej potrzeby. Układ i hierarchia ważności chęci wynika z wewnętrznych uwarunkowań jednostki kształtowanych przez jego osobowość i doświadczenie oraz czynniki zewnętrzne, jak kultura, z której się wywodzi.
Wynikający z zaspokojenia potrzeb i chęci stan satysfakcji konsumenta będzie wynikał z dwóch, percepcyjnie odmiennych rodzajów doświadczeń: satysfakcji funkcjonalnej (powodowanej faktem zaspokojenia potrzeby przez produkt) i satysfakcji psychologicznej (będącej wynikiem zaspokojenia potrzeby w sposób oczekiwany i zaplanowany przez konsumenta).
Gdy rynek docelowy został określony, a cele komunikacyjne i strategie komunikacji wyznaczone, nadchodzi czas w procesie reklamowym na decyzję odnośnie zawartości przekazu reklamy tj. tzw. strategię przekazu.
Korzyść konsumenta będzie rozumiana jako pozytywny aspekt określonego atrybutu produktu. W reklamie konsument będzie zwracać uwagę na te atrybuty, które uznawane są jako zalety produktu (zarówno na zasadzie obiektywnej korzyści, jak i poprzez porównanie z produktem konkurencji). Podstawą w każdym przypadku jest znajomość tych atrybutów, które są brane pod uwagę przez konsumenta w procesie decyzyjnym i które z nich są najważniejsze.
W większości przypadków przekaz reklamowy będzie oparty na jednym lub zaledwie kilku atrybutach. Walka o konsumenta sprawia, że z wielości przekazów jest on w stanie wychwycić tylko kilka najprostszych idei.
 | Pobierz cały dokument 5726.doc rozmiar 35 KB |