Tymoteusz Doligalski
Strategia konkurowania wartościami dla klienta w Internecie
Working paper & materiały do zajęć
Firmy modelują kompozycje wartości opierając się na różnych poziomach poszczególnych wartości (np. przy większym udziale personalizacji, a mniejszym przynależności). Poniżej przedstawione zostaną najważniejsze strategie w zakresie tworzenia kompozycji wartości dla klientów.
W tradycyjnej gospodarce częstym sposobem na sformułowanie strategii oferowania wartości klientom jest powiązanie poziomu wartości dla klientów z poziomem cen. W myśl tej zasady firmy oferujące wartości na niskim poziomie pobierają klientów mniejsze oplaty niż firmy oferujące wartości na wysokim poziomie. W konsekwencji można wyróżnić wiele strategii oferowania wartości klientom. Zwiększanie wartości następuje poprzez poprawę współczynnika wartości do cen.
Zastosowanie tego podziału strategii w przypadku Internetu jest nie do końca uzasadnione. Wiele firm dostarcza klientom wartości za darmo, przy czym często poziom oferowanych wartości jest wysoki. Do takich przedsięwzięć należą chociażby gazety oferujący darmowy dostęp do treści lub firmy oferujące usługi związana z komunikowaniem w Internecie.
Spotkać można również opinie, że w Internecie rzadko stosowana jest strategia oferowania wysokich wartości przy wysokim poziomie cen. W tradycyjnej gospodarca stosowana jest ona najczęściej w przypadku produktów o wysokiej jakości o wypracowanej, prestiżowej marce oferowanych zamożnym klientom. Ta strategia w Internecie jest rzadko spotykana, a marki internetowe mają zazwyczaj charakter zdemokratyzowany.
Prawdopodobnie zasada powiązania poziomu wartości z poziomem cen najlepiej się sprawdza w przypadku firm prowadzących pieniężną wymianę wartości z klientem, takich jak sklepy internetowe. Wśród nich wyróżnić można podmioty oferujące produkty po niskiej cenie i przy niskim poziomie obsługi klienta oraz podmioty oferujące te same produkty po wyższej cenie i przy wyższym poziomie obsługi klienta.
Autor wyróżnia następujące strategie konkurowania wartościami dla klienta w Internecie: strategię wydajności polegającą na obniżeniu kosztów klienta, strategię oferowania klientowi wartości darmowych, strategię oferowania klientowi wartości dodatkowych bazując na istniejącej relacji z nim oraz strategię unikatowych wartości. Warto zauważyć, że powyższe strategie zostały wyróżnione według różnych kryteriów i mogą być ze sobą łączone.
Strategia efektywności
Strategia ta bazuje na dostarczaniu klientowi wartości, które obniżą jego koszty transakcyjne, interakcji lub inne koszty, a tym samym przyczynią się do wyższej efektywności, pozwalając na oszczędność czasu i pieniędzy.
Przykładem przedsięwzięć stosujących tę strategie są serwisy aukcyjne. Umożliwiają one szeroki, niespotykany poza Internetem, wybór. Poprzez zagregowanie podaży i wynikający z niej szeroki wybor firmy te ograniczają koszty transakcyjne klienta w zakresie wyszukiwania i analizowania odpowiedających mu ofert. Co więcej, firmy te ograniczają również koszty klienta poprzez redukcję asymetrii informacji. Zjawisko to występuje, gdy jedna ze stron transakcji posiada pełniejszą informację niż druga i może z tego tytułu czerpać korzyści. Zazwyczaj to sprzedawca posiada więcej informacji ze względu na wiedzę o produkcie, co jest szczególnie widoczne w przypadku dóbr używanych. Serwisy aukcyjne redukują asymetrię informacji m.in. poprzez wykorzystanie systemu oceny sprzedawców dokonywanych przez kupujących. Warto zauważyć, że systemy aukcyjne dostarczają informacji również o kupujących, co pozwala ograniczyć ryzyko, a tym samym koszty transakcyjne sprzedających. Internet przyczynił się znacząco do ograniczenia kosztów transakcyjnych. Pokazują to badania Garciano i Kaplana, z których wynika, że koszty transakcyjne kupna lub sprzedaży używanych samochodów maleją o połowę właśnie w wyniku wykorzystania Internetu.
Wiele przedsięwzięć internetowych stosuje strategie wydajności oferując klientom wartości z zakresu komunikowania. Rozwiązania te ograniczają koszty interakcji klienta. Do rozwiązań stosujących tę strategie należą poczta elektroniczna, komunikatory internetowe czy serwisy społecznościowe umożliwiające utrzymywanie kontaktu z większą grupą osób (m.in. nasza-klasa.pl, facebook.com). Do tego grona można zaliczyć również produkt firmę Skype umożliwiający głosową komunikację.
Strategia wartości darmowych
Strategia ta bazuje na oferowaniu klientom wartości, za korzystanie z których nie muszą ponosić kosztów pieniężnych. Strategia ta jest popularna od początku komercyjnego wykorzystania Internetu. W konsekwencji wiele przedsięwzięć, do których należą m.in. gazety, pobieraja opłaty poza Internetem, a w Internecie tego nie robi, przez co odczuwa problemy z generowaniem wpływów. Murdoch, właściciel między innymi dziennika „Wall Street Journal”, twierdzi,że prasa powinna pobierać opłaty za swoje treści online, gdyż nawet tak popularne tytuły jak „New York Times” nie są w stanie zrekompensowac brak opłat od czytelników wpływami z reklam internetowych.
Strategia wartości darmowych może być naturalnie częścią szerszej strategii biznesowej zakładającej generowanie wpływów. Odbywać się to może na dwa sposoby: generowanie wpływów przez inną grupę klientów lub pobierania opłaty za wartości dodatkowe.
Pierwsza metoda zakłada funkcjonowanie firmy na tzw. rynku wielostronnym, czyli opisaną w tym rozdziale sytuację, w której firma generuje zyski w oparciu o przynajmniej dwie grupy klientów. W przypadku portali internetowych pierwszą grupą są jego użytkownicy, czyli osoby korzystające z wartości oferowanych przez portal za darmo, takich jak artykuły, poczta elektroniczna, wyszukiwarka itp. Drugą grupą są reklamodawcy, którzy dokonują płatności na rzecz portalu za możliwość dotarcia z komunikatem reklamowych do jego użytkowników. W tym przypadku strategia wartości darmowych służy pozyskaniu odpowiedniej liczby i profilu internautów, na bazie których firma będzie generować przychody od drugiej grupy klientów (reklamodawców).
Druga metoda oferowania wartości dodanych polega pozyskaniu klientów korzystających z wartości darmowych i następnie zaoferowanie im dodatkowych wartości płatnych. Strategia ta bywa nazywana freemium, co jest zbitką słów free i premium. Strategia ta wydawać się może atrakcyjne, niemniej jej wielkim wyzwaniem jest umiejętność zaoferowania na tyle cennych w postrzeganiu klientów wartości, że będą oni skłonni za nie zapłacić. Strategię tę stosuje m.in. portal społecznościowy fotka.pl umożliwiający darmowe publikowanie zdjęć. Użytkownicy portalu mogą również wyróżnić zdjęcia, lecz właśnie za to muszą zapłacić.
Strategię zbliżoną do strategii freemium zastosował portal aukcyjny allegro.pl. W początkowych latach funkcjonowania oferował on możliwość dokonywania transakcji bez pobierania prowizji za to. W tym czasie budował bazę klientów i umacniał pozycję na rynku. W pewnym momencie wprowadził prowizję od transakcji odchodząc tym samym od modelu oferowania darmowych wartości.
Nawiązanie do tej strategii można odnaleźć również w działaniach niektórych sklepów internetowych. Oferują one często wartości darmowe w postaci niepełnych wersji oferowanych produktów. W przypadku książek może to być możliwość wglądu w kilka stron książki, w przypadku utworów muzycznych - możliwość odtworzenia części utworu, a w przypadku oprogramowania - ograniczona czasowo lub funkcjonalnie wersja produktu. Darmowe wartości udostępniane w tym przypadku są głównie w celu minimalizacji ryzyka kupującego wynikającego z niedopasowania zakupionego produktu czy usługi do potrzeb klienta.
Strategia wartości zindywidualizowanych
Kolejną z wyróżnionych strategii jest strategia wartości zindywidualizowanych. Polega ona na tym, że oferowane klientowi wartości dopasowywane są do jego potrzeb, czy oczekiwań. W najprostszej postaci tej strategii, biura podróży oferujące wycieczki proponują klientom również ubezpieczenia, wynajem samochodów itp.
W Internecie strategia wartości zindywidualizowanych jest szeroko stosowana. Technologie internetowe umożliwiają bowiem wydajne pozyskiwanie wiedzy o klientach i następnie, oferowanie klientowi dopasowanych do jego potrzeb wartości. Z drugiej strony, klienci często sami konfigurują lub współtworzą produkt, w konsekwencji czego otrzymują oni zindywidualizowane wartości.
Strategie wartości zindywidualizowanych wynikać mogę nie tylko z dostosowania produktu czy usługi do własnych potrzeb, ale również oferowania szerokiego wyboru produktów. W przypadku przedsięwzięć internetowych jest to często stosowane, co wynika z wielu względów. Sklepy internetowe mają możliwość oferowania dowolnie dużej liczby produktów, co wynika z niskich ograniczeń technologicznych. Najczęstszy model działania sklepów internetowych zakłada kontakt z produktem, dopiero gdy zostanie on zamówiony przez klienta. W konsekwencji sklepy internetowe mają możliwość kształtowania oferty produktowej zgodnie z tzw. zasadą długiego ogona (ang. long tail) umożliwiającej obok produktów popularnych oferowanie również produktów niszowych. Dodatkowo wiele przedsięwzięć oferuje klientom wartości zgodnie z zasadą ekonomii zakresu. Koncepcja ta zakłada oferowanie klientom produktów z różnych kategorii.
Modelowym przykładem stosowania strategii zindywidualizowanych jest sklep amazon.com. Oferuje on szeroki zakres produktów (zasada długiego ogona) umożliwiając zakup niszowych wydawnictw książkowych czy muzycznych. Przedsięwzięcie to wykorzystuje również relacje z klientem powstałe w wyniku zawarcia transakcji o małej wartości proponując produkty o wiele droższe z takich kategorii jak elektronika, czy wyposażenia domu (efekt zakresu). Dodatkowo Amazon.com prowadzi ze swoimi klientami spersonalizowaną komunikację, której istotnym elementem jest oferty rekomendowane na bazie zgromadzonej wiedzy o kliencie, w szczególności historii zakupów i przeglądanych stron w ramach tego serwisu.
Strategia wartości unikatowych
Ostatnią z wyróżnionych strategii jest strategia wartości unikatowych. Firma stosuje tę strategię, gdy jako jedyna oferuje określone wartości na rynku. Sytuacja taka jest bardzo pożądana, gdyż pozwala na politykę wysokich cen i czerpanie korzyści z wysokiej marży sprzedaży. Głównym mankamentem tej strategii są trudności w wykreowaniu unikatowych wartości i następnie zachowanie unikatowości w dłuższym okresie. Stosowanie strategii unikatowych wartości w Internecie może wynikać z innowacyjności, uprzywilejowanego dostępu do zasobów lub też działania w niszy.
Innowacyjność w zakresie wartości oferowanych klientom może doprowadzić do sytuacji, w której firma jest w stanie zaoferować unikatowe wartości dla klienta. Przykładem takiej firmy jest operator telefonii internetowej Skype. Również innowacyjność w zakresie technologii wyszukiwania zaowocowała w przypadku firmy Google doskonałością produktową przekładającą się na ponad 97% udział w wyszukiwaniach dokonywanych przez polskich internautów.
Strategia unikatowych wartości wynikać może z uprzywilejowanego dostępu do zasobów. Strategię tę stosują przedsięwzięcia oferujące treści niedostępne na innych stronach. Należą do nich m.in. serwisy internetowe prezentujące połączenie komunikacyjne np. rozkład jazdy pociągów lub autobusów. W pewnym stopniu strategię tę stosują również elektroniczne wydania gazet, zarówno w kontekście dostępu od aktualnych, jak i archiwalnych, artykułów.
Unikatowość oferowanych wartości można również osiągnąć działając w niszy, czyli działając w niezwykle wąskiej części rynku, w której potrzeby konsumentów są odmienne i zaspakajane odmienną kompozycją wartości. Działanie w niszy wiąże się często z niskim poziomem konkurencji oraz wyższą marżą zysku. Przykładem przedsięwzięcia internetowego działającego w niszy rynkowej może być sklep oferujący obuwie o niestandardowych rozmiarach.
Warto zauważyć, że w przypadku oferowania wartości unikatowanych, na które występuje zapotrzebowanie, firma może obarczyć klienta wyższym poziomem kosztów. Oznaczać to może zarówno wyższy poziom cen, jak i wyższe koszty transakcyjne (np. wolno działająca strona o niskim poziom użyteczności). W przeciwnym przypadku, gdy firma oferuje wartości niezróżnicowane, oferowane również przez licznych konkurentów, ograniczenie pieniężnych i niepieniężnych kosztów klienta staje się najczęściej główną metodą na zwiększenie poziomu wartości dla klienta. Dzieje się tak w przypadku sklepów internetowych oferujących sprzęt RTV/AGD, książki, muzykę, stron umożliwiających rezerwacje noclegu w hotelach lub zakup biletu lotniczego. Warto zatem dążyć do zwiększania unikatowości oferty poprzez dodawanie istotnych dla klienta wyróżników, gdyż przekłada się to bezpośrednio na marże na sprzedaży.
Dae Ryong Kim, Development of E-business Models with Different Strategic Positions and Comparison of Business Performances with the Models, Proceedings of the Academy of Information and Management Sciences, Volume 8, Number 1, New Orleans 2004.
za R. Amit, Ch. Zott, Value Creation in e-Business, “Strategic Management Journal”, 22, 2001.
Murdoch: prasa powinna pobierać opłaty za swoje treści online, Wirtualne Media, http://www.wirtualnemedia.pl/article/2679342_Murdoch_prasa_powinna_pobierac_oplaty_za_swoje_tresci_online.htm [2009.08.03].
Por. K. Heires, Why It Pays to Give Away the Store, http://money.cnn.com/magazines/business2/business2_archive/2006/10/01/8387115/index.htm [2009.08.03].
Efekt zakresu
Statystyki firmy Gemius, http://www.ranking.pl/pl/rankings/search-engines.html [2009.08.03]