WPŁYW SPOŁECZNY to proces, w wyniku którego do­chodzi do zmiany zachowania, opinii lub uczuć czło­wieka wskutek tego, co robią, myślą lub czują inni ludzie. W myśl tej definicji, warunkiem wpływu nie jest ani uświadomie­nie sobie przez jednostkę zachodzących w niej zmian (wiele z nich odbywa się poza progiem świadomości), ani intencjonalność oddziaływań innych (wiele oddziaływań ma charakter niezamierzony przez sprawcę).

PRZEJAWY WPŁYWU SPOŁECZNEGO:

NAŚLADOWNICTWO - kopiowanie cudzych zachowań we własnym działaniu

Obser­wowanie modeli sprawnie sobie radzących z odpowiednimi problemami wywiera podobnie pozytywny wpływ na zachowanie i uczucia osób cier­piących na lęki (np. przed kontaktami seksualnymi), fobie (np. przed wężami czy psami) i wiele innych zaburzeń zachowania (Bandura, 1969; 1986). Zjawisko to, zwane modelowaniem, wyjaśnia teoria społecznego ucze­nia się przedstawiana w tym rozdziale.

Teoria społecznego uczenia się - zakłada, że modelowanie jest mechanizmem świadomej zmiany własnego zachowa­nia pod wpływem obserwacji cudzego zachowania i je­go skutków. Jednakże naśladownictwo przebiega w dużym stopniu na podstawie prostego, automatycznego procesu przejmowania cudzych reakcji behawioralnych. Np. badani rozwiązujący jakieś zadanie wspólnie z osobą, która pociera twarz, albo podryguje nogą, sami zaczynają wykonywać te ruchy.

KONFORMIZM - uleganie rzeczywistemu, czy tylko wyobrażonemu naciskowi ze strony innych ludzi stanowiących większość w danej sytuacji.

POSŁUSZEŃSTWO AUTORYTETOM - podporządkowywanie się poleceniom bądź sugestiom ludzi mających władzę czy autorytet.

Eksperyment Milgrama:

Usiłując zbadać mechanizmy zbrodniczego ulegania autorytetom, amery­kański psycholog Stanley Milgram (1974) skonstruował laboratoryjną sytua­cję, w której badani mieli rzekomo uczyć innych ludzi skojarzeń między różnymi słowami. Zadaniem ucznia było wyuczenie się par słów (np. „widelec-ulica"), zadaniem nauczyciela było odpytywanie ucznia, np. „widelec?", uczeń miał odpowiedzieć: „ulica". Jeżeli odpowiedź była niepoprawna, lub nie było jej wcale, nauczyciel miał obowiązek karać ucznia za pomocą wstrząsów elektrycznych. Służył do tego specjalny aparat z trzydziestoma przyciskami wyskalowanymi co 15 voltów - od 0 do 450V, z napisami od „nieznaczny szok" do „niebezpieczeństwo! ciężki szok!". Pilnujący „nau­czyciela" badacz (w białym kitlu, uniformie autorytetu) nakazywał mu rozpocząć od najsłabszego szoku po pierwszym błędzie „ucznia" i wzmacniać siłę szoku po kolejnych błędach. W miarę wzrostu siły szoków, uczeń zdradzał oczywiście coraz więcej oznak bólu, a przy 300V krzyczał, że ma już dosyć, żeby go wypuścić i że już nie może dalej odpowiadać, przy 330V faktycznie przestawał odpowiedzi udzielać. Gdy zadający ból nauczyciel zaczynał się wahać, badacz powtarzał z naciskiem: „To absolutnie konieczne, aby pan kontynuował", albo „Nie ma pan innego wyjścia, musimy kon­tynuować". W rzeczywistości „uczniowie" w ogóle nie otrzymywali szoków (byli oni pozorantami podstawionymi przez badacza). Jednak cała sytuacja została zaaranżowana tak realistycznie, że „nauczyciele" nie wątpili w to, że zadawali innemu człowiekowi ból. Daleko posuniętą uległość stwierdzono przy różnych odmianach tej meto­dy: 40% badanych ulegało do końca, gdy cierpiący uczeń siedział tuż przy nich, a 30% ulegało nawet wtedy, gdy sami musieli przytrzymać rękę opierającego się ucznia na płytce, z której ten otrzymywał uderzenia prądem. Widok cierpienia ofiary hamował więc uleganie autorytetowi, ale najwyraź­niej trudno go uznać za hamulec całkowicie skuteczny.

MECHANIZMY WYWIERANIA WPŁYWU:

ZAANGAŻOWANIE - podjęcie jakiegoś działania, a nawet samo przygotowanie się do niego, inicjuje szereg pro­cesów sprawiających, że działanie wykonujemy czy kontynuujemy pomimo poważnych kosztów, na jakie nas to naraża. Przede wszystkim zaczynamy spostrzegać siebie samych, podjęte działanie i jego skutki w sposób sprzyjający kontynuacji działania.

SŁUSZNOŚĆ - społeczny dowód słuszności.

Jednym z licznych dowodów na nieświadome uleganie społecznemu do­wodowi słuszności jest tzw. śmiech z puszki: w wielu telewizjach humorys­tycznym programom towarzyszy podkład dźwiękowy w postaci głośnego śmiechu rozbawionego audytorium. Przeciętny widz twierdzi, że ten mecha­niczny śmiech go irytuje (bo jest jedynie namolnie odtwarzany, a nagrany został przy zupełnie innej okazji). Jednak obiektywne pomiary wskazują, że przeciętny widz śmieje się też częściej i dłużej, kiedy oglądanemu przezeń programowi towarzyszy śmiech z puszki (a śmiech ten bywa szczególnie skuteczny w nasilaniu śmieszności marnych dowcipów)

LUBIENIE - łatwiej wpłynąć na kogoś, gdy ten ktoś nas lubi.

Sympatia jest potężnym narzędziem wpływu i ona właśnie jest powszech­nie wykorzystywana w reklamie, gdzie sympatyczni staruszkowie karmią koty reklamowanym pożywieniem, piękne dziewczęta zalecają kupno samo­chodu, młodzi ludzie buchający sukcesem oferują nowy model komputera. Podobieństwo rodzi sympatię - stąd też nie sposób spotkać szanującego się kelnera czy barmana, który miałby inne poglądy niż jego klient (chyba, że idzie o wysokość rachunku). Analizy sprzedaży polis ubezpieczeniowych wskazują, że nabywca łatwiej da się skusić ajentowi, gdy ten jest doń podobny pod względem wieku, poglądów politycznych i religijnych, a nawet w sprawie palenia papierosów. Współdziałanie budzi sympatię. Policjanci na całym świecie wiedzą, że najłatwiej skłonić podejrzanego do obciążających go zeznań za pomocą gry w „złego i dobrego policjanta". Jeden z policjantów wali pięścią w stół, krzyczy, grozi (a niekiedy groźby realizuje), podczas gdy drugi go bez­skutecznie mityguje, uspokaja, a w końcu wysyła po papierosy. Kiedy „zły" już wyjdzie, „dobry" sam częstuje przesłuchiwanego papierosem, rozważa wraz z nim, jak bardzo zły jest „zły policjant", ostrzega przed nim i wreszcie nierzadko uzyskuje w atmosferze przyjaźni i współpracy „dobrowolne" przyznanie się podejrzanego. Okazywanie zrozumienia budzi sympatię. Zatem kierowca złapany na drobnym wykroczeniu, znacznie lepiej zrobi gdy roz­pocznie od przyznania policjantowi racji, a najlepiej podziękuje za zwrócenie uwagi i poubolewa, jakie okropne musi być takie ciągłe przypominanie nierozgarniętym kierowcom, że szybkości nie można przekraczać nawet o 10 km, a zapasowe żarówki trzeba zawsze mieć w samochodzie (przecież to rzeczywiście jest okropne).

WZAJEMNOŚĆ - uzyskanie jakiegoś dobra silnie obliguje jego odbiorcę do zrewan­żowania się ofiarodawcy w podobny bądź jakiś inny dostępny sposób.

Ten właśnie mechanizm jest głównym powodem dostarczania potencjalnym na­bywcom darmowych próbek produktu oferowanego przez sprzedaw­ców. Ofiarowanie klientom darmowej próbki sera czy ciasta przy wejściu do supermarketu podnosi szansę, że kupią oni ten właśnie produkt w sklepie. Nie tylko dlatego, że dzięki darmowej próbce przekonali się o wysokiej jakości produktu. Także dlatego, że otrzymanie czegoś za darmo wzbudza w większości osób pragnienie odwzajemnienia się i spłacenia długu

NIEDOSTĘPNOŚĆ - jeżeli jakiś przedmiot lub możliwość działania zostaną nam ode­brane, lub tylko odebraniem zagrożone, zyskują one na wartości.

Ta dodatkowa wartość ma swe źródło w naszym zwiększo­nym ich pożądaniu, wynikającym z pragnienia odzyskania zagrożonej swobo­dy wyboru. Np. kiedy w badaniach konsumenckich prosić klientów o ocenę jakości czekoladek, to czekoladka pochodząca ze słoja, w którym są tylko dwie sztuki uważana jest za lepszą i droższą, niż ze słoja zawierającego 10 sztuk takich właśnie słodyczy.

TECHNIKI MANIPULACJI SPOŁECZNYCH:

„Stopa w drzwiach” - wzrost skłonności do ulegania większej prośbie wskutek uprzedniego speł­nienia innej, mniejszej prośby

„Drzwi zatrzaśnięte przed nosem” - podobna do techniki " stopy w drzwiach " jednak najpierw wysuwana jest prośba bardzo trudna do spełnienia , następnie wysuwa się prośbę łatwiejszą.

Technika „niskiej piłki” - Technika ta polega na przedstawieniu początkowo niezwykle korzystnej oferty. Gdy "ofiara" ją chwyta, okazuje się, że oferta posiada dodatkowe elementy i nie jest wcale taka atrakcyjna, jak wydawało się na początku. Ostatecznie oferta jest o wiele bardziej kosztowna, na tyle, że gdyby "ofiara" wiedziała o niej na początku, nie zdecydowałaby się.

"Rzucasz przynętę i gdy jest branie - ciągniesz do góry", "rzuć nisko piłkę, tak aby ktoś ją złapał, potem będzie musiał się wyprostować z piłką w rękach...".

Technika „a to nie wszystko” - polega więc na zaopatrzeniu propozycji w jakąś dodatkową atrakcję, która czyni propozycję bardziej kuszącą.

Technika ta działa przynajmniej z trzech powodów. Po pierwsze, „wielo­składnikowa" propozycja wydaje się subiektywnie wartościowsza, niż ta sama oferta przedstawiona łącznie. Po drugie, dodatkowa atrakcja działa podobnie, jak nieproszone ustępstwo sprzedawcy (jest taki miły, że coś trzeba dla niego zrobić). Po trzecie, fraza „a to nie wszystko" rozprasza uwagę człowieka proszonego, co utrudnia mu obronę przed rekategoryzacją proponowaną przez osobę proszącą (to dobra okazja, bo t y 1 k o 75 centów).

„huśtawka emocjonalna” - silna emocja, której źródło zostało nagle wycofane, zwiększa uległość

technika „uwikłania w dialog” - ludzie częściej ulegają prośbie, jeżeli jej sformułowanie poprzedzone jest nawiązaniem niezobowiązującego dialogu, ponieważ aktywizuje to automatycznie skrypt „rozmowa ze znajomym", co prowadzi do reagowania nawet na nieznajomą proszącą osobę w taki sposób, jakby była ona kimś znanym, komu należą się pewne względy. Jednak nie każdy dialog nasila uległość. automatyczna reakcja na osobę podejmującą dialog jako kogoś sympatycznego i zasługującego na ustępstwa pojawi się tylko wtedy, gdy kwestia poruszana w rozmowie jest mało ważna. Kiedy natomiast jest ważna, przetwarzanie informacji nabiera charakteru kontrolowanego i konieczny staje się jeszcze jeden warunek - by mianowicie osoba zgłaszająca prośbę ujawniała podczas dialogu poglądy zbieżne z opiniami swego rozmówcy.

OBRONA PRZED WPŁYWEM INNYCH:

ASERTYWNOŚĆ - czyli stawania w obronie własnych, uzasadnionych praw, czemu zwykle towarzyszy swobodne wyrażanie własnych opinii i uczuć. Przejawem asertywności jest mówienia ludziom wprost „nie", wtedy, gdy ich żądania są nieuzasadnione, a my nie mamy żadnego powodu, by je speł­niać.

PRZERWANIE AUTOMATYZMÓW - umiejętnie stosowany wpływ społeczny polega nie na stosowaniu nacisków silnych, lecz na subtelnym „włączaniu" (zapoczątkowywaniu) odpowiednich me­chanizmów, które potem już samoczynnie prowadzą „ofiarę" do ulegania. Ponieważ mechanizmy te tkwią we własnych procesach psychicznych osoby naciskowi poddanej, umiejętnie stosowany wpływ społeczny pozbawiony jest oznak zewnętrznego przymusu, który często zresztą przynosi efekt bumerangowy, odwrotny w stosunku do zamierzeń osoby wpływ wywie­rającej. Ponieważ zaś mechanizmy te opierają się na procesach zautoma­tyzowanych, często nie sposób się im przeciwstawić, gdy są umiejętnie i subtelnie wzbudzane.

---