Studium Przypadku Diamond Supermarkets - analiza

Badanie otoczenia, jako pierwszy z etapów formułowania strategii marketingowej, wykonane na zlecenie firmy Diamond Supermarkets wykazały iż w rejonie planowanej lokalizacji nowego centrum handlowego istnieje dość spora, atrakcyjna grupa potencjalnych klientów. Szczegółowe badania określiły iż są to starsi ludzi o wysokich dochodach, którzy jak do tej pory sporadycznie dokonywali zakupów w sieci DS. Ten segment nabywców wydaje się być szczególnie atrakcyjny dla DS. z racji iż dokonują oni relatywnie więcej zakupów niż inni, a co więcej, kupują towary o wysokich marżach. Moim zdaniem jest to doskonały punkt wyjścia żeby nakreślić sobie cel strategiczny - zdobycie nowego segmentu rynku.

Dodatkowe szczegółowe badania w tej dzielnicy pozwoliły określić preferencje i upodobania klientów. Starsi ludzie posiadają z reguły więcej czasu gdyż nie pracują, co daje im możliwość dłuższego przebywania w centrach handlowych. Ich wysokie dochody pozwalają im dokonywać zakupów droższych produktów, z tego względu iż ważne jest dla nich dbanie o zdrowie. Głownie będą oni zwracać uwagę na wygląd zewnętrzny i wewnętrzny sklepu oraz produkty w nim sprzedawane. Ważną rzeczą jest też ułatwienie tym ludziom dokonywania zakupów, przełamanie pewnych barier, duża ilość wind i ruchomych schodów, samo rozładowujące się wózki, itp. gdyż są to ludzie nierzadko nie w pełni sprawni fizycznie. Bazując na tych wynikach zaczęto konstruowanie nowego supermarketu.

Ciekawym posunięciem dokonanym przez managerów DS. było rozesłanie do głównego segmentu odbiorców specjalnych zaproszeń z listą asortymentową oraz pakietem, dodatkowych usług świadczonych przez DS. Bardzo podniosło to moim zdanie prestiż tego centrum handlowego, a fakt specjalnej uroczystości otwarcia sklepu dla tej grupy klientów dodatkowo podkreślał iż ma to być sklep nietuzinkowy i o wyjątkowo wyspecjalizowanej ofercie dla konkretnych osób. Pozwoliło to na zaznaczenie w ich świadomości odmiennego charakteru DS. . W czasie kiedy wdrażane były elementy marketingu - mix, do głównego asortymentu skonkretyzowanego dla naszego głównego segmentu odbiorców dodano w ostatniej chwili linie produktów orientalnych oraz południowych artykułów żywnościowych. Był to błąd, ponieważ produkty te kupowane są przez węższą grupę klientów i w dodatku mniej zamożną, dla których jakość i wygląd zewnętrzny produktu jest mniej ważny, dla nich głównym wyznacznikiem w dokonywaniu zakupów jest cena. W zasadzie od tego momentu widać brak konsekwencji w stosunku do pierwotnych założeń managerów DS.

Bazując na upodobaniach naszego głównego segmentu klientów, należało konsekwentnie realizować politykę towarową i trzymać się produktów o wysokiej marce, prestiżu i jakości. Jego przedstawiciele są wymagający, poszukujący zdrowej, niskokalorycznej i lekkostrawnej żywności, dla nich cena jest mniej istotna.

Zasadniczym błędem było również organizowanie specjalnych akcji promocyjnych, co de facto doprowadziło do przypadkowości wśród potencjalnych klientów. Postawiono na ilość nie na jakość, co wykluczyło odmienny charakter tego sklepu, a co za tym idzie stracił on na wartości wśród naszej głównej grupy klientów. Akcje te doprowadziły do tego iż sklep zaczęło odwiedzać bardzo duża grupa ludzi, ale z reguły byli to tylko ludzie przypadkowi którzy „polują” na tzw. „super okazje”. Dość spory ruch w sklepie, tłoki przy windach i na parkingach skutecznie odstraszały starsze osoby, oraz uniemożliwiały im swobodne poruszanie się po sklepie. Mimo iż sklep odwiedzało bardzo dużo ludzi, nie przynosił on oczekiwanych zysków.

Podejmowane z czasem kolejne akcje mające na celu zwiększenie liczby klientów były potwierdzeniem niekonsekwencji w osiąganiu celu strategicznego. W momencie zaprzestania akcji promocyjnych odeszli również klienci przypadkowi, co doprowadziło do zamknięcia supermarketu.

Czy zamknięcie sklepu było jedynym wyjściem z sytuacji ? Wydaje mi się że nie, gdyż można byłoby podejmować próby odbudowy utraconego wizerunku naszego supermarketu w oczach pierwotnej grupy klientów, jednakże było by to bardzo trudne. Łatwiejszym rozwiązaniem mogłoby być prowadzenie dalszych akcji promocyjnych, zmiana głównej grupy klientów. Porostu trzeba by było od początku formułować etapy badania strategii marketingowej co w zasadzie doprowadziło by do nowego oblicza naszego sklepu.

Będąc na miejscu managerów DS. nie dokładałbym nowych linii produktów (orientalnych i południowoamerykańskich ). Trzymałbym się konsekwentnie celu strategicznego i bazował na naszej pierwotnie wyodrębnionej grupie klientów. Dodatkowo organizowałbym różne spotkania z przedstawicielami branży medycznej oraz autorytetami w dziedzinie zdrowej żywności. Akcje promocyjne miałyby na celu zwiększenie ilości nowych klientów, ale nie tych przypadkowych. Stosowałbym również różnego rodzaju chwyty i programy lojalnościowe takie jak : specjalne karty uprawniające do zniżki na wybrany asortyment, itp.

Podsumowując, najważniejszą kwestią w działaniach mających na celu utrzymanie sklepu jest wybór docelowej grupy klientów, skompletowanie właściwego asortymentu, zgodnego z oczekiwaniem i preferencjami przyszłych nabywców a następnie wdrożenie instrumentów marketingu mix, tak aby współgrały ze sobą i odniosły spodziewane efekty.

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

---