Co to jest plan marketingowy i dlaczego jest potrzebny?

Zarząd przedsiębiorstwa pełni wiele ważnych funkcji. Ustala cele, konstruuje politykę przedsiębiorstwa, jego strategię i taktykę. Zarząd organizuje i koordynuje, ukierunkowuje i kontroluje, motywuje i przekazuje informacje. Planowanie jest tylko jednym z jego zadań, lecz bardzo istotnym. Plan główny warunkuje powodzenie przedsięwzięcia. Plan marketingowy zaś jest jedną z jego części. Stąd też proces planowania marketingowego musi być przeprowadzony jako część całościowego planowania i ustalania budżetu przedsiębiorstwa.
W tradycyjnym planowaniu, plany, w zależności od czasu, jaki obejmują, dzielimy na długo-, średnio- oraz krótkoterminowe.
Nie istnieje żadna definicja precyzująca długość (przedział) czasu ujęty w planie. Plany długo- i średnioterminowe są często nazywane planami "strategicznymi", ponieważ określają długoterminowe strategie dla biznesu, z kolei plany krótkoterminowe noszą określenie planów "zespołowych", lub "business planu", ponieważ są planami, według których dane przedsięwzięcie funkcjonuje doraźnie. Zastosowanie któregoś z tych planów zależne jest od rodzaju przedsięwzięcia prowadzonego przez przedsiębiorstwo, rynku, któremu ma służyć oraz potrzeb planowania dla przyszłej ekspansji produktu.
Długoterminowe planowanie ma na celu oszacowanie przyszłych trendów ekonomicznych i biznesowych wybiegających wiele lat naprzód. Ma to szczególne znaczenie w takich dziedzinach jak obrona, przestrzeń kosmiczna oraz farmaceutyki, gdzie badanie nowych produktów trwa pięć, dziesięć lat. Planowanie długoterminowe może w tych przypadkach dotyczyć okresu dziesięciu czy dwudziestu lat. Większość przedsiębiorstw jednak nie ma aż tak czasochłonnych produktów i w nich właśnie planowanie długoterminowe nie zakłada czasu dłuższego niż pięć - siedem lat.
Średnioterminowe planowanie jest bliższe praktyce i zwykle dotyczy okresu od dwóch do pięciu lat (okres trzyletni jest najpopularniejszy.
Średnioterminowy plan "strategiczny" jest odbiciem strategii rozwiniętej w planie długoterminowym, lecz będzie zawierał większość decyzji koniecznych do podjęcia w najbliższym czasie.
Planowanie krótkoterminowe (i planowanie budżetu) normalnie obejmuje okres jednego roku i daje w połączeniu z powiązanymi budżetami zespołowy, roczny plan przedsiębiorstwa - business plan.

Planowanie tradycyjne i planowanie strategiczne
W latach sześćdziesiątych i na początku lat siedemdziesiątych planowanie strategiczne i planowanie rozwoju (corporate planning) funkcjonowały dobrze. Cykle przedsięwzięć gospodarczych w tym czasie były prawie dokładnie przewidywalne, środowisko niezmienne, konkurenci znani, większość kursów wymiany na stałym poziomie, określanie cen przemysłowych było stałe, a zachowanie konsumentów łatwe do przewidzenia.
Wskutek kryzysu naftowego w latach siedemdziesiątych i przejścia do płynnych kursów wymiany, przedsiębiorstwa znalazły się nagle w odmiennej i gwałtownie zmieniającej się sytuacji. Nowe technologie, nowa konkurencja, ogromne zmiany kosztowe i inne nieodwracalne zmiany, wymagać zaczęły odmiennego typu strategicznego planowania. Trzeba więc było odejść od planowania długoterminowego, zaprzestać koncentrowania się na nim, a przejść do wprowadzenia i stosowania planów działań, które mogły dać widoczne efekty w krótkim czasie. Dopiero według tych efektów można było dopracować dalsze zmiany w długoterminowych planach strategicznych. Horyzont planowania został ograniczony do paru lat.
Fundamentalna różnica pomiędzy tymi dwoma podejściami polega na tym, że w tradycyjnym planowaniu przyjmuje się, iż niezbędne informacje są osiągane na samym początku procesu planowania, natomiast nowe podejście w planowaniu "strategicznym" określa, jak reagować i wykorzystywać nowe informacje w miarę ich pozyskiwania. Podejście planowania "strategicznego" jest obecnie wykorzystywane przez planistów marketingowych.

Jaka jest różnica pomiędzy planem marketingowym
przedsiębiorstwa a planem rozwoju przedsiębiorstwa?
Dyrektorzy i menedżerowie wysokiego szczebla ustalają cele główne (zespołowe). Wyrażane są one za pomocą terminów finansowych, określających planowany stan przedsiębiorstwa w przyszłości... Cele zespołowe będą zawierać m.in. obrót, zysk przed opodatkowaniem, zwrot kapitału itd. Aby opracować funkcjonalny plan zespołowy, przedsiębiorstwo musi przede wszystkim zgromadzić informacje na temat swoich działań w danym czasie. Nazywamy to rewizją. Na każdym stanowisku pracy w przedsiębiorstwie przeprowadza się rewizję cząstkową. Rewizje te wskażą pewne cele i strategie, co znajdzie odbicie w planowaniu dla każdej sfery przedsiębiorstwa...
Plan marketingowy ustala cele rynkowe przedsiębiorstwa i sugeruje strategię umożliwiającą osiągnięcia tych celów. Plan ten nie zawiera wszystkich zespołowych celów (celów całego przedsiębiorstwa). Zawarte w nim będą cele produkcyjne, finansowe i indywidualne (dot. personelu). Żaden z tych celów nie może być ustalony w izolacji od innych. Pełen plan rozwoju (corporate) lub business plan będzie zawierać plany cząstkowe wraz z całościowym planem marketingowym przedsiębiorstwa. Wszystkie plany indywidualne muszą być skoordynowane w jeden plan zespołowy.
W książce tej koncentrujemy się na jednej tylko części planu rozwoju - planie marketingowym (marketing plan), jakkolwiek musimy brać pod uwagę jego skoordynowanie z celami i strategiami całego przedsiębiorstwa.
(...) Większość podręczników dotyczących planowania rynkowego koncentruje się na teorii. Takie podejście jest odpowiednie dla akademików lecz zbyt skomplikowane dla przeciętnego menedżera. Książka ta, jako praktyczny poradnik zawiera tylko tyle teorii, ile wydaje się być niezbędne. Podręcznik ten - dla zrozumienia procesu planowania - umożliwi znalezienie, przyjęcie i zastosowanie formalnej struktury planu. Będzie ułatwieniem dla osób czytających plan, by mogły prześledzić waszą argumentację aż do wyprowadzenia konkluzji oraz dla autorów, by potrafili przedstawić profesjonalny i pełny dokument oparty nawet na relatywnie niewielkiej informacji.
Słownikowa definicja marketingu to „dostarczenie dóbr i usług w celu spełnienia potrzeb konsumenta”. Innymi słowy - marketing zajmuje się wynajdywaniem tego, czego oczekuje klient i dopasowywaniem produktów firmy do jego żądań, co przysparza profitów firmie. Minęły już czasy, kiedy przedsiębiorstwa produkowały dobra, a następnie szukały dla nich nabywców.
(...) Dwie trzecie nowych produktów nie odnosi sukcesów na rynku. Pamiętając o tym przedsiębiorstwa muszą się wsłuchiwać w glosy konsumentów i obserwować rynek...
(...) Marketing to proces, który łączy możliwości przedsiębiorstwa oraz żądania klientów:
- konsument otrzymuje produkt, który zaspakaja jego potrzeby,
- przedsiębiorstwo otrzymuje zapłatę za swoje produkty oraz zysk.
By utrzymać równowagę na rynku przedsiębiorstwa muszą być elastyczne. Muszą więc być przygotowane na zmianę towarów, lub wejście na nowe rynki. Powinny umieć odczytywać reakcje klientów i rynku.

Co to jest planowanie marketingowe (marketing planning)?
Termin "planowanie marketingowe" używany jest w celu opisania metod stosowania zasobów rynkowych dla osiągnięcia celów rynkowych. Wydaje się to proste, ale w gruncie rzeczy jest to dość skomplikowany proces. Zasoby i cele różnią się w zależności od przedsiębiorstwa, zmieniają się także w czasie. Planowanie marketingowe stosuje się dla segmentacji rynku, określania pozycji na rynku, przewidywania wielkości rynku, a także planowania udziału przyszłego rynku w każdym jego segmencie. Obejmuje ono:
- przeprowadzenie badań wewnątrz i na zewnątrz przedsiębiorstwa;
- określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa;
- wypracowanie założeń;
- przewidywanie;
- Ustalanie celów rynkowych;
- wypracowanie strategii marketingowych;
- definiowanie programów;
- ustalanie budżetów;
- przegląd rezultatów, rewizja celów, strategii lub programów.
Proces planowania zapewni:
- lepsze wykorzystanie zasobów przedsiębiorstwa dla określenia możliwości rynkowych;
- podbudowanie ducha zespołu i tożsamości przedsiębiorstwa;
- pomoc w osiągnięciu celu zespołowego przedsiębiorstwa.
Dodatkowo, badania marketingowe przeprowadzone dla potrzeb procesu planowania stanowić będą także bazę informacji dla pomysłów bieżących i przyszłych.

Czym jest plan marketingowy?
Plan marketingowy jest dokumentem zawierającym plan wprowadzenia na rynek towarów i usług.
Zastosowanie planu marketingowego:
- do przygotowania argumentacji w celu wprowadzenia nowego towaru,
- dla ponownego pobudzenia rynku dla obecnie produkowanych towarów,
- dla połączenia pełnego planu marketingowego departamentu, działu czy przedsiębiorstwa z business planem przedsiębiorstwa lub z jego planem rozwoju.
…
Dlaczego wy i wasze przedsiębiorstwo potrzebujecie planu marketingowego?
Niektóre przedsiębiorstwa starają się unikać planowania marketingowego ze względu na czas i wysiłek konieczny dla jego stworzenia w formie pisemnej. Wielu menedżerów uważa swój czas za zbyt cenny , aby "marnować" go na wygładzenie rutynowych problemów operacyjnych. Należy spodziewać się, że szef, który poświęca swój czas tylko na bieżące sprawy administracyjne - ignorował wcześniej właściwe planowanie.
Może się wydawać, że formalny plan marketingowy nie jest potrzebny, wielu ludzi przetrwało pracując w handlu czy marketingu bez napisania jakiegokolwiek planu marketingowego - lecz czy na pewno?

Niemożliwe jest prowadzenie firmy zajmującej się sprzedażą, choćby najmniejszej, bez opracowania przynajmniej przewidywań co do sprzedaży, czy bez zestawienia szczątkowego planu marketingowego. Częstym zjawiskiem jest po prostu zestawienie cyfr i dopisanie treści pasującej do nich. Takie działanie jest błędem i wskazuje na kompletne niezrozumienie wagi planowania marketingowego.

Plan marketingowy jest właśnie tym instrumentem, który umożliwia właściwe postępowanie. Jako dokument o określonej strukturze, plan marketingowy zmusza piszącego do logicznego zestawienia pomysłów, faktów i wniosków tak, by były one przejrzyste dla czytającego.

Opracowanie strategii marketingowych i planów działania
Strategie marketingowe to metody umożliwiające osiągnięcie celów marketingowych. Odnoszą się do elementów marketing mix czyli do ceny, produktu, promocji i miejsca.

Dlaczego badania marketingowe są konieczne?
W dzisiejszym wysoce konkurencyjnym środowisku biznesu badania marketingowe jako jedyne umożliwiają bieżącą analizę sytuacji rynkowej. Zarówno rynki, jak i wymagania klientów stale się zmieniają. Czasem przedsiębiorstwo tak bardzo absorbuje jeden rynek lub jego sektor, że nie jest w stanie przeanalizować całości rynku dla swego produktu i może stracić potencjalne możliwości na innych rynkach, w innych sektorach.
Wiedza zdobyta wewnątrz firmy jest równie ważna, jak informacje zebrane przez pracowników działu sprzedaży, lecz musi być uzupełniona badaniem marketingowym uzyskanym ze źródeł zewnętrznych.
Badania rynkowe przeprowadza się, aby:
- dać opis rynku,
- kontrolować, jak zmienia się rynek,
- decydować o działaniach, które mają być podjęte przez firmę i oceniać ich rezultaty.
Badań rynku nie można niczym zastąpić. Rynki ciągle się zmieniają, tak jak i wymagania klientów. Wiedza wewnętrzna musi być uzupełniana badaniami marketingowymi przeprowadzonymi na rynku (badania zewnętrzne).
Dane do badań rynku składają się z danych pierwotnych i wtórnych. Dane pierwotne są zdobywane bezpośrednio na rynku poprzez badania terenowe, podczas gdy wtórne zdobywane są dzięki badaniom gabinetowym.
Badania w terenie mogą być przeprowadzane za pomocą wywiadów osobistych, wywiadów telefonicznych lub kwestionariuszy wysyłanych pocztą. Badania gabinetowe zajmują się zbieraniem danych z takich źródeł, jak statystyki rządowe, informacje firmy, handlowe księgi spisowe, związki handlowe lub gotowe raporty.
Informacje uzyskane z badań marketingowych potrzebne do planowania marketingu - to informacje o rynku i produkcie.
Badanie marketingowe musi być zaplanowane. Ważne jest wytyczenie celów, sporządzenie listy żądanych informacji oraz wybranie metod zdobycia powyższych danych, jeszcze przed rozpoczęciem badań. Uzyskane dane muszą być dokładnie przeanalizowane i przedstawione tak, aby można je było najlepiej wykorzystać w procesie planowania marketingu.

Strategie marketingowe, taktyki i plany działania
Strategie - to ogólnie sformułowane metody osiągnięcia poszczególnych celów. Konkretne działania, które będą następowały według dziennego lub miesięcznego rozkładu - to taktyki. Strategia - to ogólna definicja tego, w jaki sposób cel ma być osiągnięty; poszczególne działania, kroki - to taktyka.
Strategie rynkowe to środki, dzięki którym osiągane są cele rynkowe. Odnoszą się one do produktów, ustalania cen, reklamy, promocji oraz dystrybucji. Oczywiście, odnoszą się również do sprzedaży, ale sprzedaż mieści się zwykle pod hasłem "promocja".
Strategie rynkowe odnoszą się do generalnej polityki (sposobów działania) w następujących sferach:
Towary
- zmiana struktury produkcji towarów;
- zarzucenie/zaprzestanie produkcji, dodanie lub modyfikacja produktów;
- zmiana wzoru jakości lub wykonania;
- konsolidacja/standaryzowanie.
Cena
- zmiana ceny lub warunków dla poszczególnych grup towarów na poszczególnych segmentach rynku;
- polityka „zbierania śmietanki”;
- polityka penetracji;
- polityka dyskontowa (udzielanie rabatu).
Promocja
- zmiana sposobów sprzedaży lub organizacji pracy pracowników przedsiębiorstwa (agentów handlowych);
- zmiana reklamy lub promocji sprzedaży;
- zmiana polityki public relations;
- zwiększenie lub zmniejszenie zasięgu eksponowania towaru.
Dystrybucja
- zmiana kanałów dystrybucji;
- poprawa obsługi.

Typy strategii
Jednym ze sposobów podziału strategii jest określenie ich jako defensywnych, rozwojowych i atakujących (ofensywnych). Wszystkie strategie należą do jednej z tych grup, bądź stanowią kombinację dwóch lub trzech grup.
Typowe strategie defensywne, to:
- poprawa wizerunku firmy;
- poprawa jakości produktu/obsługi;
- zmiana stylu (zmiana opakowania) produktu/obsługi;
- poprawa wykonania produktu;
- poprawa trwałości towaru;
- przezwyciężanie błędów produkcyjnych.
Typowe strategie rozwojowe to:
- zwiększenie zakresu oferowanych wielkości (kolorów) materiałów;
- zwiększanie zakresu oferowanych usług;
- zwiększanie zakresu cech dodatkowych/nowych rozwiązań;
- znalezienie innych zastosowań dla towaru;
- opracowanie nowego towaru;
- lepsze dostosowanie towaru do wymogów ochrony środowiska.
Typowe strategie atakujące to:
- zmiana polityki ustalania cen;
- użycie nowych kanałów sprzedaży;
- znalezienie nowych punktów sprzedaży;
- wejście na nowy rynek geograficzny;
- wejście do nowych sektorów przemysłu.

Powstawanie strategii
Strategie mogą pochodzić z wielu różnych źródeł; przedsiębiorstwo postępuje mądrze, gdy zachęca swoich specjalistów ds. marketingu do rozważania wszelkich możliwości powstawania potencjalnych strategii. Niektóre strategie wydają się wynikać jasno i logicznie z postawionych celów, inne mogą się pojawić w przebłysku natchnienia. W wielu przedsiębiorstwach częstą praktyką jest urządzanie sesji "burzy mózgów" dla ułożenia listy strategii. To samo podejście można zastosować dla rozważenia możliwych taktyk.

Podsumowanie
Strategie marketingowe to metody, którymi osiąga się cele marketingowe. Są to wybrane, ogólnie sformułowane metody opisujące środki, które służą do osiągnięcia tych celów w wymaganym czasie. Pojedyncze sposoby działania przeprowadzane wg dziennego planu - to taktyki.
Strategie marketingowe odnoszą się do produktów, ustalania cen, promocji i dystrybucji. Można je podzielić na: defensywne, rozwojowe i ofensywne.
Cele marketingowe powinny zostać podzielone na cele cząstkowe dla waszych kluczowych towarów, rynków strategicznych i głównych obszarów sprzedaży. Powinny być przygotowane plany cząstkowe dla produktów, ustalania cen, promocji i dystrybucji.
Plan produktu łączy się z przeglądem asortymentu produkcji i decyzją:
- czy należy zmienić asortyment?
- jak należy go zmienić?
- jakie strategie można przyjąć?
- dokąd zaprowadzą was te strategie.
Plan ustalania cen określa politykę cenową i taktyki. Określa również elementy ustalania cen i polityki dyskontowe nadające się najlepiej dla waszego asortymentu towarów. Aby strategie mogły być przeprowadzone, muszą zostać zamienione w programy lub plany działania. Każdy dział i każdy pracownik musi znać swoje zadania oraz termin ich realizacji. Te indywidualne plany działania są później łączone w większe programy działania. Programy te i główny harmonogram są częścią planu marketingowego.

Strategie marketingowe
Należy określić, czy przyjmuje się strategie defensywne, rozwojowe, ofensywne czy typ mieszany. Następnie należy wymienić strategie pod odpowiednią nazwą czterech głównych elementów kompozycji marketingowej (marketing mix):
- strategie odnoszące się do produktu;
- strategie odnoszące się do cen;
- strategie odnoszące się do reklamy (promocji);
- strategie odnoszące się do dystrybucji.
W niektórych punktach możemy zaobserwować nałożenie się pojedynczych kategorii...
Strategia może oznaczać przede wszystkim:

1. Proces formułowania i modyfikowania długookresowych celów i sposobów ich realizacji

2. Sposób działania zmierzający do osiągnięcia określonych celów

3. Centralną oś wokół której przebiega główne działanie firmy

4. Perspektywy i ujednolicony plan określający docelową wizję przedsiębiorstwa (misja, główne cele i sposoby ich realizacji)

5. Koncepcja systemowego działania w formie zbioru celów długofalowych oraz zasobów i środków ich realizacji ukierunkowana na zapewnienie przedsiębiorstwu optymalnych warunków egzystencji.

Podstawowe elementy strategii w przedsiębiorstwie:

1. Domena działania (odpowiada na pytanie gdzie i komu sprzedawać)

2. Strategiczna przewaga (postrzeganie jako bardziej atrakcyjnego partnera niż inne firmy w danej branży)

3. Cele strategiczne (co konkretnie firma chce osiągnąć w kolejnych okresach)

4. Funkcjonalne programy działania (przełożenie strategii na konkretne działania, na każdym stanowisku pracy)

1. a)       co, kto, kiedy będzie robił i w jaki sposób wiąże się to z globalną strategia firmy

2. b)       zakłada się stałą konieczność poprawy i usprawniania obejmującą całość funkcjonowania przedsiębiorstwa

3. c)       dla każdego obszaru funkcjonowania - produkcji, zaopatrzenia, marketingu, itp. - należy przygotować program działania ze ściśle określonym czasem realizacji, kryterium oceny oraz budżetem przewidywanych dochodów, wydatków dla każdego z obszarów działania.

 

Sposoby opracowywania strategii:

1. Sposób planowy - istnieje systematyczna procedura która wymusza analizę przedsiębiorstwa i analizę otoczenia dla opracowania planu na przyszłość zgodnego z misją i możliwościami organizacji

2. Sposób przedsiębiorczy w którym silny przywódca (głównie założyciel firmy) podejmuje mniej lub bardziej intuicyjne, odważne i ryzykowne decyzje opierając się na własnej intuicji i doświadczeniu

3. Sposób dostosowawczy - w którym podstawą jest założenie o nieprzewidywalności wewnętrznego i zewnętrznego otoczenia (reakcje kierowników na poszczególne sytuacje w miarę ich pojawiania się. Metoda dramatycznych skoków w metodach niepewności)

4. Logiczne narastanie - synteza 3 powyżej. Przedsiębiorstwo ustala precyzyjnie cel działania, jego realizację natomiast może opierać na formalnych i nieformalnych procedurach.

 

Etapy zarządzania strategicznego

1. 1.        Analiza strategiczna - określenie i ocena pozycji przedsiębiorstwa w otoczeniu oraz jego strategicznych możliwości ograniczonych przez posiadane zasoby i umiejętności

2. 2.        Tworzenie alternatywnych opcji strategicznych i wybór najlepszej z nich w danych warunkach działania ustalonych w ramach danej analizy strategicznej.

Czynniki wpływające na wybór strategii

1. a.        Otoczenie

2. b.       Własne zasoby i umiejętności (potencjał produkcyjny, kierowniczy i rynkowy, mierzalny i oceniany w porównaniu z potencjałem konkurentów)

3. c.        Wartości i aspiracje kierownictwa firmy (system wartości preferowanych przez właścicieli i osoby zarządzające przedsiębiorstwem)

4. d.       Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa - układ komórek organizacyjnych wraz z powiązaniami między nimi wyznaczający system przyjętych mierników i kryteriów oceny pracy, przepływu informacji, motywacji i kontroli

5. e.        Styl kierowania (charakter zachowań kierowniczych ukształtowanych w oparciu o cechy osobowości członków zarządu, który wyraża się sposobem dążenia do osiągniętych celów przedsiębiorstwa oraz przyjętą strukturą organizacyjna firmy

3. 3.        Wdrażanie wybranej opcji strategicznej (spośród alternatyw). Pomyślne wdrażanie strategii zależy od:

1. a.        Struktury organizacyjnej

2. b.       Przywództwa

3. c.        Systemów informacyjnych

4. d.       Zasobów ludzkich

5. e.        Techniki

Elementy te umożliwiają wdrożenie strategii.

 

Formułowanie strategii jest procesem tworzenia lub określania strategii dla danej organizacji, natomiast realizacja (wdrażanie) strategii to metody za pomocą których te strategie są wykorzystywane w ramach organizacji. Formułowanie określa więc jaka ma być strategia a wdrażanie koncentruje się na jej osiągnięciu.

Cztery ogólne ramy formułowania strategii:

1. Ustalenie celów strategicznych (koncentrując się na szerokich, ogólnych problemach mających charakter długookresowy)

2. Analizowanie otoczenia

3. Analizowanie organizacji

4. Próba wzajemnego dopasowania organizacji i jej otoczenia- celem tego procesu jest takie ustawienie organizacji względem otoczenia aby maksymalnie wykorzystać otwierające się w nim możliwości i uniknąć zagrożeń poprzez rozpoznanie atutów i słabości

Schemat wdrażania strategii w organizacji

 

 

 

 

 

 

 

 

Strategia Wyniki

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10

Przywództwo komunikacja motywacja kultura/wartości

Struktura Schemat organizacyjny Podział pracy Centralizacja/decentralizacja Podejście funkcjonalne, SJB lub macierzowe

Technika Przepływy robocze/rozkład Maszyny/sprzęt Techniki wytwarzania Projektowanie zadań

Systemy informacyjno-kontrolne Zarządzanie przez cele, system wynagrodzeń Alokacja środków budżetowych Systemy informacyjne Przepisy/ prcedury

Zasoby ludzkie Rekrutacja/dobór Przesunięcia/awanse Zwolnienia/odwołania

---