CENA JAKO ELEMENT MARKETINGU

1. Ustalanie cen

Między ceną a innymi instrumentami i działaniami marketingu występują wzajemne, dwustronne zależności. Ilustruje to rys 1.

Zależności te przybierają postać związków komplementarnych. W warunkach funkcjonowania rynku proces zaspakajania potrzeb oraz kształtowania zjawisk rynkowych za pomocą produktu, dystrybucji i aktywizacji nie odbywa się nigdy bez cen. Tworzenie oraz wykorzystywanie pozacenowych instrumentów i działań marketingowych wymaga ponoszenia kosztów. Poziom tych kosztów wpływa na poziom cen. Duże koszty, a tym samym wysokie ceny (związane z produktem, dystrybucją, aktywizacją) powodują ograniczanie popytu. Ceny mogą w tej sytuacji zmniejszyć skuteczność oddziaływania całokształtu instrumentów i działań marketingowych.

Należy pamiętać, że cena zapewniająca wzrost popytu oraz osiąganie pożądanych wyników ekonomicznych może być również podstawą kształtowania struktury właściwości produktu, wyboru kanałów dystrybucji i form obsługi konsumentów. W tym przypadku wywiera ona bezpośredni wpływ na strukturę i znaczenie innych instrumentów i działań marketingu.

Procesowi kształtowania cen na określonym poziomie powinna towarzyszyć świadomość, że w pewnym zakresie mogą być one substytuowane przez inne instrumenty i działania marketingu. Wyższym cenom na produkty mogą towarzyszyć dogodniejsze warunki zakupu. Niższym cenom mogą towarzyszyć niższe wydatki na reklamę, promocję.

Tego typu oraz podobne zależności powodują, że decyzje w zakresie kształtowania cen nie mogą być podejmowane w oderwaniu od decyzji dotyczących kształtowania innych instrumentów i działań marketingowych.

Proces kształtowania cen uwzględnia również funkcje cen. Funkcje te w ramach marketingu zależą od dominujących celów działania firmy na rynku. Wśród tych celów można wymienić:

- maksymalizowanie wielkości sprzedaży;

- utrzymanie posiadanego udziału w rynku;

- pozyskanie nowych nabywców produktu;

- zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej;

- osiągnięcie pożądanego poziomu zysku;

- zwrot w danym czasie założonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych;

- wyłączenie konkurentów z rynku.

Funkcje cen mają tym większe znaczenie w procesie kształtowania zjawisk rynkowych, im większą swobodą dysponują firmy w dziedzinie ich ustalania i zmian oraz w im większym stopniu nabywcy produktów reagują na zmiany cen.

1.1 PODMIOTY KSZTAŁTOWANIA CEN

Proces ustalania i zmian cen zależy od:

- istniejących rozwiązań instytucjonalnych w dziedzinie kształtowania cen;

- struktur podmiotowych rynku.

Rozwiązania instytucjonalne mogą polegać na tym, że decyzje cenowe są podejmowane wyłącznie przez podmioty działające bezpośrednio na rynku, a więc przez przedsiębiorstwa. W tym przypadku cena staje się zmienną decyzyjną przedsiębiorstwa lub zmienną zależną, gdy występują ceny negocjowane między przedsiębiorstwami produkcyjnymi a handlowcami. Jednak kształtowanie to jest także ograniczane warunkami działania przedsiębiorstwa - wewnętrznymi (np. wielkością i strukturą zasobów) i zewnętrznymi (np. warunkami rynkowymi). Swoboda w dziedzinie kształtowania cen zależy od stopnia zmonopolizowania rynku Największą swobodę w tej dziedzinie mają przedsiębiorstwa - monopoliści. Cena dla takiego podmiotu jest zmienną decyzyjną. Jedynymi ograniczeniami, jakie mogą się pojawić są ograniczenia po stronie popytu. Intensywność tych ograniczeń zależy od charakteru produktów oraz stopnia pilności potrzeb, które za pomocą tych produktów mogą być zaspakajane.

Jeżeli decyzje dotyczące cen są podejmowane poza przedsiębiorstwem, to cena stanowi warunek ograniczający w procesie kształtowania struktury marketingu. Ceny są wówczas włączone do struktury instrumentów i działań marketingu jako zmienne niezależne. Interwencja państwa w dziedzinie kształtowania cen nie musi polegać wyłącznie na ustalaniu ich bezwzględnego poziomu. Interwencja ta może polegać na ustalaniu cen minimalnych i maksymalnych. Przedsiębiorstwa uzyskują wtedy swobodę w dziedzinie kształtowania cen w określonych granicach. W tych granicach ceny są zmiennymi zależnymi od przedsiębiorstwa, które mogą być dostosowywane do innych instrumentów i działań marketingu.

1.2 PODSTAWY KSZTAŁTOWANIA CEN

Ceny mogą być kształtowane wg. trzech podstaw:

*koszty (orientacja kosztowa)

**ceny produktów konkurencyjnych (orientacja konkurencyjna)

*** popyt (orientacja popytowa).

* Pierwszą podstawą kształtowania cen mogą być koszty produkcji i sprzedaży produktu.Kształtowanie się kosztów jednostkowych jest uwarunkowane wieloma czynnikami. Koszty te zmieniają się w rezultacie zmian wielkości produkcji i sprzedaży produktu. Wykorzystywanie jednostkowych kosztów produkcji i sprzedaży produktu przy ustalaniu cen oznacza, że zależą one głównie od czynników wewnętrznych firmy. Ceny takie mogą nie odpowiadać popytowi, bo popyt nie był podstawą ich kształtowania.

** Drugą podstawą ustalania cen mogą być ceny produktów konkurencyjnych, znajdujących się na rynku. Zależnie od pozycji firmy na rynku oraz rodzaju produktu ustalanie cen polega albo na adaptacyjnym kształtowaniu cen, albo na celowym ich różnicowaniu w stosunku do cen towarów konkurencyjnych. Różnicowanie cen w stosunku do produktów konkurencyjnych może polegać na ich ustalaniu zarówno powyżej jak i poniżej poziomu cen na produkty oferowane przez konkurencję. W warunkach występowania monopolu nie można stosować tej orientacji.

*** Trzecią podstawą ustalania cen może być popyt. Kształtowanie cen na podstawie popytu polega na obserwacji i analizie zależności między popytem a ceną. Punktem wyjścia analizy może być dana cena, która wyznacza popyt lub przewidywany popyt, który wyznacza cenę. Przy kształtowaniu cen w ramach marketingu bierze się pod uwagę ten drugi punkt wyjścia, a więc zależność cen od popytu (popytu w danym segmencie).

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

Instrumenty związane z aktywizacją sprzedaży

Instrumenty związane z dystrybucją

Pozostałe instrumenty związane z produktem

Cena

Instrumenty marketingu

---