REKLAMA W BIZNESIE

Rynek

produkt price promotion place

sprzedaż osobista masowa promocja sprzedaży

reklama Public Relactions

Każda reklama jest promocją, nie każda promocja jest reklamą.

Hierarchia:

- dystrybucja 35%

- produkt 30%

- promocja 25%

- cena 10%

Rdzeń - idea produktu.

Produkt rzeczywisty - towar w formie materialnej.

Produkt poszerzony - usługi.

Produkt potencjalny - produkt, który jesteśmy w stanie niedługo wyprodukować.

Reklama

Reklama - wszelka płatna, bezosobowa prezentacja dóbr za pośrednictwem odpowiedniego nośnika przekazu.

Bezosobowa - skierowana do wszystkich

Dobra, produkty - usługi, idee, produkty

Środki przekazu - radio, telewizja, internet, prasa, bilboard, poczta

Cele reklamy:

• wzbudzenie uwagi

• zwiększenie sprzedaży

• przypomnienie

Reklama:

• wprowadzająca

• przypominająca

• nakłaniająca

Zalety	Wady
zapoznanie kawa w czasie reklamy film w cenie reklamy nowe miejsca pracy nowa dziedzina kultury śmieszna postęp techniczny	zamieszanie rozprasza ogłupia koszty reklamy wpływ na dzieci - terror nowa dziedzina kultury denerwująca

AIDA - zauważenie produktu, zwrócenie uwagi, chęć posiadania, zakup towaru

Ocena po zakupowa produktu - potwierdzenie dobrego wyboru

Reklama - początki

Początek - okres, kiedy pojawił się towar, używki, lekarstwa - do XVII wieku.

Reklama dworska - wysławiająca panujących, skierowana do ważniejszych osób - duchowieństwa, szlachty.

XIX wiek - pisma wielonakładowe

1848 - tramwaje konne w Londynie

druga połowa XIX w. - pierwsza agencja reklamowa

rewolucja przemysłowa - reklama staje się konieczna, podaż > popytu

1883 - konwencja paryska rozpoczyna walkę z nieuczciwą konkurencją (patenty, marki itp.)

Polska:

1918 - niepodległość, huzia na Juzia - prasa, radio

po II wojnie św. - monopol, nie ma konkurencji

lata 80 - pierwsze reklamy

Reklama:

• masowa - skierowana do wszystkich

• pół masowa - pisma specjalistyczne

• bezpośrednia - kierowana do konkretnych osób

Segmentacja reklamy - podział rynku na w miarę jednorodne grupy konsumentów różniące się między sobą:

• reakcją na dany produkt

• zasobnością portfela

• płcią

• wiekiem

• pozycją w społeczeństwie

• miejscem zamieszkania

• zawodem

• zainteresowaniem

• wykształceniem

Cykl życia rodziny a reklama (decyzja zakupu)

Młode małżeństwo - zabawa

Młode małżeństwo z 1 dzieckiem - mieszkanie, ciuchy itp.

Małżeństwo w średnim wieku (35-54)

Małżeństwo dojrzałe >55 - przyjemności, cele zdrowotne

Lojalność do produktu

• matka, córka, wnuczka

• najtańszy produkt (lub najdroższy)

Zmieniający marki:

• nie chce się szukać

• okazja promocyjna

• w zależności od zastosowania

Nie kupujący w ogóle danego produktu

Schemat dotarcia reklamy do konsumenta

AIDA

A - zauważenie produktu

I - skupienie uwagi na produkcie

D - chęć zakupu produktu

A - zakup produktu

Sugestie w reklamie

miękka autorytetu nakazowa

delikatnie sugerujemy poleca nam dany produkt mówimy zdecydowanie i wyraźnie,

żeby kupić dany osoba będąca autorytetem że trzeba kupić dany produkt, bo

produkt (poważana, znana) nadeszła na to odpowiednia chwila

i może nie być drugiej takiej okazji

Irrialacja - przedstawiamy obok siebie dwie rzeczy: znaną i nieznaną. Dobry wizerunek dobrej rzeczy przechodzi na tę nieznaną.

Narcyzm w reklamie - moje ciało jest bardzo piękne bo używam mydełka Dave

Stereotypy:

• mężczyzn - piękny mężczyzna, macho, wysportowany - jako obiekt, wrażliwy, nie boi się swoich uczuć - jako ojciec, jako sportowiec - szczególnie w sportach ekstremalnych, kierowany przede wszystkim do mężczyzn, jako profesjonalista - zna nowinki techniczne, doskonały szef kuchni, jako partner - występuje z paniami w reklamie, w pracy

• kobiety - jako symbol piękna - oddziaływanie na innych, głównie kosmetyki, jako gospodyni domowa - wariant tradycyjny - wiek średni, doświadczona, potrafi wybrnąć z różnych sytuacji, jako gospodyni domowa - wariant nowoczesny - osoba młodsza, zadbana, zna nowinki nowoczesne, często pracuje zawodowo, w domu pracuje relaksując się - Ajax, kobieta sukcesu - dentysta, potrafi wybrnąć z każdej sytuacji obronną ręką.

Wydatki na reklamę w Polsce i w Europie

80-88 - wzrosty potem spadające, związane z cyklem koniunktury, 88 - największy wzrost

90 - kryzys gospodarczy, spadające wydatki na reklamę

do 98 - delikatnie wzrasta - mniej niż w latach 80;

kryzys = spadek wydatków na reklamę

W poszczególnych krajach UE - (skoki wydatków) - wzrosły o około niecałe 100% w ciągu ostatnich 10 lat (Portugalia, Grecja, Hiszpania), najwięcej bo otwierają się granice, przystępuje do unii, napływ kapitału zagranicznego. Dynamika wysoka

Wydatki na reklamę jako % PKB

Średnia krajowa 0,6-0,7, Polska ok. 0,5%

Mniej wydaje Rumunia, Bułgaria, Słowacja, Włochy

Wydatki 1 mieszkańca na reklamę

160$ - średnia dla UE 80$ - Grecja

320$ - Szwajcaria 220$ - Niemcy

20$ - Polska 200$ - Dania

Wydatki w Europie centralnej

ogromny przyrost od 1990 roku, Polska, Słowenia, Węgry

Najbardziej reklamowane grupy produktów (1997)

• samochody - ok. 46 mln $ w Polsce, sprzedano ok. 40 tys. Samochodów

• proszki do prania - 40 mln

• czasopisma

• telefony komórkowe

• obligacje

• masło, margaryna

• stacje TV

• instytucje bankowe

Firmy, które najwięcej wydały na reklamę -1997

• Procton & Gambel - Danon

• Pollena 2000 - Baby Johnson

• Hankel

• Master Foods

• Deawoo

• Pepsi

Produkty najbardziej reklamowane w 1998 r.

• Danone

• Plus GSM

• Era GSM

• Fiat

• Idea Centertel

• Deawoo

• Blend-a-med

• Ariel

• Opel

• Philips

Oglądanie telewizji - w godzinach na dzień - 1998

Szwajcaria - 124

Włochy - 221

Polska - 230

Węgry - 254

Udział mediów w Polsce

1997 1999

TV - 53% 58%

Prasa - 30,8% 27%

Radio - 7,7% 7%

Zewnętrzne - 7,9% 8%

Kino - 0,2%

Reklama w TV

Najważniejsza, daje nam to, czego nikt inny dać nam nie może (obraz, fonia) - lepiej zapamiętywane. 30 sekund - przeciętna reklama w TV(najdroższa), dłuższe są nudne, krótsze są mniej atrakcyjne

Jako twórcy reklamy musimy pamiętać, że:

• im więcej pokazujemy tym mniej mówimy

• im więcej mówimy tym mniej pokazujemy

• wymieniamy góra 1, 2 cechy charakterystyczne

• stosujemy obniżki cen, czyli robimy wszystko aby przyciągnąć klienta bo sprzedaż spada

Cena reklamy TV zależy od:

• oglądalności programu

• czasu emisji

• długości reklamy

• dnia tygodnia

• pory roku

Cena o 6.00 w dzień powszedni jest droższa,

o 6.00 w niedzielę jest tania

niedziela 12.00 - droższa

środa 12.00 - tańsza

Cennik TVP I i TVP II z 99 roku

TVP I

Godzina 17.00 przed teleexpresem 31 tys. Zł.

Godzina 17.15 po teleexpresie 45 tys. Zł

Przed klanem 53 tys. Zł

Po klanie 42 tys. Zł

Zapowiedzi 22 tys. Zł

Do wieczorynki 14 tys. Zł

Po wieczorynce przed wiadomościami 45 tys. Zł

Przed sportem 99 tys. Zł

Przed pogodą 99 tys. Zł

Po pogodzie 72 tys. Zł

W nocy 6 tys. Zł

TVP II

Po teleturnieju 4-20 tys. Zł

Wieczorna panorama 22 tys. Zł

20 mln $ zarobiła TVP za reklamę przed meczem z Gołotą (podobno)

dopłacamy 10% wartości reklamy jeśli chcemy wykupić kolejność reklamy (pierwsza, druga, czy ostatnia)

Sponsoring - możemy coś w TV zasponsorować - to kosztuje 10% ceny reklamy (mówimy kto jest sponsorem przed i po programie. Prognoza, sport po wiadomościach - mówimy tylko raz kto jest sponsorem

TV lokalna - reklamujemy sklepy w naszym regionie, gdzie można kupić dany produkt, bardziej reklama punktu sprzedaży niż produktu.

Reklamę reklamujemy wielokrotnie aby utrwaliła się.

Czego nie możemy reklamować

zabroniona jest reklama działająca na podświadomość - do filmu wklejane są pojedyńcze klatki reklamujące dany produkt

Rodzaje reklam TV

• reklama w zwalczaniu nieuczciwej konkurencji w reklamie

• reklama porównawcza

• kawałek życia - scenka z życia

• styl życia - tu nie jest najważniejszy produkt ale styl życia

• opierająca się na humorze - animowana, typu serial

• przerywana - dłuższy odcinek potem krótszy, na początku 15 s i potem 15 s

• dokreklamówka - rama w ogródku czarno - biała w formie dokumentu

• rekomendacja - ktoś rekomenduje nam zakup danego produktu:

• gwiazdy muzyki i sportu

• bez imienni

• specjaliści

• dentyści

• osoby „niechcący” złapani na ulicy

Reklama radiowa

Reklama jest bardziej skuteczna od telewizyjnej:

• kiedy jedziemy samochodem

• kiedy się budzimy

• w pracy

Rano reklama jest najdroższa - największa słuchalność

• 7.15, 7.16, 7.30 - najdroższe

• od 16.00 do 19.00 - bloki informacyjne

• od 19.00 do końca - radio dla wybranych,

• w nocy reklama najtańsza

Stacji radiowych jest dużo i jest problem gdzie umieścić reklamę aby była wysłuchana.

Przykazania reklamy radiowej

• jedna obietnica - jedna korzyść, wybieramy jedną cechę, którą zachwalamy

• kilkakrotnie mówimy markę

• wykorzystywanie dźwięków przywołujących dane skojarzenia

• transfer wizerunku - czołówki melodyjne z reklam TV

• język prosty

• prośba słuchaczy aby poszli i kupili

• muzyka nie może być skomplikowana

Programy sponsorowane (dwukrotnie pojawia się nazwa firmy), oraz reportaże sponsorowane (płacimy za każde wypowiedziane słowo: ktoś opowiada cykl programów o produkcie).

Ogłoszenie komercyjne - zlecamy stacji radiowej jakiś komunikat

Reklama zewnętrzna

- w autobusie, neony, w tramwaju, pociągu.

Afisze - informują o jakimś wydarzeniu, są zazwyczaj dwukolorowe

Plakaty - pełna forma graficzna zawierająca ilustracje, informacje o danym produkcie, plakaty są wszędzie i jest ich bardzo dużo. Trzeba zrobić tak aby był widoczny (wyraźny, wyrazisty, kolorowy). Ma takie same cechy jak reklama TV - zrozumiały powinien być w ciągu 1 sekundy.

Tablice - jeśli chodzi o kierowców - litery ok. 50-60 cm, aby ją zobaczyć z 25m, litery 120 cm aby ją zobaczyć z 100-120m

Bilboard - wolnostojąca konstrukcja między pasami drogowymi. Duża konstrukcja. Strawiwmy w dwóch miejscach: przy wjeździe albo przy wyjeździe lub w centrum gdzie są duże korki. Nie mogą one przesłaniać ani zawadzać. Nie wolno ich instalować na zabytkowych budowlach

Panneaux ścienne - reklama umieszczona na frontowych elewacjach budynku. Umieszczamy logo firmy, znak a nie dany produkt, bo bloku nie malujemy co miesiąc, a za miesiąc może wejść nowy produkt na rynek

Reklama ruchoma - reklama na taksówkach, autobusach, w zależności od linii na jakich jeździ autobus tyle kosztuje na nim reklama

Reklama prasowa

• spełnia wszystkie wymogi estetyki

• piszemy dużo i w kółko to samo

• ok. 60% reklam to reklamy prasowe, może być kampanią uzupełniającą do reklam TV i radiowych

• nie jast jednorazowa, możemy do niej wrócić

• im większe litery tym lepiej (bez przesady)

• nie może być długi tekst

• ilustracja, która pozwala lepiej zapamiętywać i zrozumieć

• czym większa tym lepsza

Miejsce i częstotliwość

• najlepiej w prawej górnej połówce strony, najlepiej widoczna

• na okładkach

• dobry nagłówek

• nie piszemy za dużo

• efekt emocjonalny - dotyczy wszystkich rodzajów reklam

Skuteczność reklamy nie zawsze jest taka jaką sobie byśmy życzyli.

Reklama alkoholu - zabroniona

Briefing

1. cele marketingowe firmy

2. strategia marketingowa

3. kategoria i rodzaj reklamowanego produktu - nazwa marki produktu

4. mocne strony produktu

5. jedna najmocniejsza cecha produktu - najważniejsza

6. podstawowe korzyści - jakie potrzeby klientów zaspokaja

7. grupa (segment) odbiorców - kryterium wieku, płci

8. pozycja przedmiotu na tle konkurencji

9. główni konkurenci i ich charakterystyka

10. analiza produktu na rynku - ilościowo i wartościowo w miarę możliwości w rozbiciu na regiony geograficzne, szacunkowy udział w rynku

11. główna obietnica składana klientowi dotycząca produktu

12. argumenty ją uzasadniające

13. strategia dotycząca terminu kampanii reklamowej, dni tygodnia i pory dnia emisji

14. strategie dotyczące formy reklamy - treści, oprawy muzycznej, SFX - efekty dźwiękowe

15. inne formy reklamy towarzyszące jej lub ją wspomagające

16. analiza kampanii reklamowej konkurencji

17. budżet przewidywany na kampanię

18. ograniczenia prawne

Adn1.2.

gdzie jesteśmy

zapewnienie dojścia gdzie chcemy być 6%

do celu

najlepsza metoda w jaki sposób chcemy osiągnąć cel

możemy np. zwiększać promocję

Adn3

Nazwa jest bardzo ważna, musi się przede wszystkim dobrze kojarzyć, albo najlepiej jeśli się nie kojarzy z niczym

Adn4

Np. olej uniwersalny

Adn7

Np. posiadacze samochodów

Adn8.9

Jak wypada na tle konkurencji nasz produkt, jak dużo sprzedawać, jak wycenić, czy sprzedawać w kraju za granicą czy w regionie, jacy są nasi klienci, czy elita czy szary człowiek

Adn11

W reklamie nie można mówić wszystkiego

Adn13

Reklamę zawsze wcielamy w życie wcześniej o kilka tygodni zanim wejdzie w życie

Adn18

Nie można reklamować papierosów, alkoholi, leków na receptę

Tworzenie budżetu reklamowego

• procent od wartości sprzedaży

• wszystko na co stać firmę - wszystkie wolne pieniądze jakie posiadamy

• zadaniowa - co chcemy zrobić, a potem dobieramy budżet. Promocje przez jeden tydzień a potem dobór budżetu, promocja na podstawie wydatków konkurencji

• ilościowe metody matematyczne - logarytmy, obliczanie, podstawianie do wzorów,

Public Ralations

• tworzenie wizerunku, propaganda gospodarcza

• to jak wyglądamy świadczy o nas

• kadra - takie same fotele, identyfikatory

• odpowiednie zachowanie

• drobne upominki dla klientów

• stworzenie takich warunków pracy aby każdy chciał tam pracować

• zachowanie w stosunku do klientów: firma chce wprowadzić nowy samochód na rynek, ma wiele możliwości (reklama, public relations) lub zaprasza dziennikarzy na pokaz nowego produktu, dba o tych dziennikarzy, daje posiłki, spanie, pozwala przejechać się nowym samochodem a potem dziennikarz idzie do firmy i opisuje (neutralnie bądź dobrze) samochód, zamieszcza zdjęcie i każdy jest zadowolony

Sponsoring

• potrzebny sponsor

• potrzebny sponsor sponsorowany

Sponsor może oferować

• środki pieniężne

• wyposażenie

• usługi inne

Instytucje sponsorowane (dziedziny)

• sport - możemy dobrze zagrać, to daje wywiady z nami a my mówimy, że to dzięki sponsorom, firmowe koszulki, bilety z logo firmy sponsorującej

• oświata - sponsorowane mogą być koncerty, zabawy, filmy

• służba zdrowia

• ochrona środowiska

Sprzedaż osobista - akwizycja

Ludzie są różni, trzeba przeprowadzić „wywiad”, wybadać

Promocja sprzedaży

• Promocja - wszystko to co dotyczy produktu

• Promocja sprzedaży - ma natychmiast zostać sprzedane

• Premia natychmiastowa - za zakup dezodorantu pomadka gratis

• Premia opóźniona - za zakup dezodorantu pomadka gratis (ale płacimy tak naprawdę za dezodorant i pomadkę, a jak wyślemy kod kreskowy to otrzymamy zwrot pieniędzy)

• Premia w formie próbki towaru

• Premia w formie dodatkowego produktu

• Premia w formie atrakcyjnego opakowania

• Prezent do produktu - ale nie tańsze od towaru

• Konkurs, loteria, gry - kierowane do nas lub do hurtowników, detalistów

Merchandising

Wszystkie formy promocji dostępnej w punktach sprzedaży np. kioskach z gazetami (odpowiednio ułatwione)

Szukasz gotowej pracy ?

To pewna droga do poważnych kłopotów.

Plagiat jest przestępstwem !

Nie ryzykuj ! Nie warto !

Powierz swoje sprawy profesjonalistom.

Produkt poszerzony

Produkt potencjalny

Produkt rzeczywisty

Rdzeń

---