zagadnienia egzaminacyjne z odpowiedziami, 1


  1. Określ własnymi słowami, co rozumiesz przez termin Marketing.

/to są wszystkie definicje a nie własnymi słowami./

marketing= decydowanie+ określanie celu działania + planowanie+ organizowanie+ motywowanie+ kontrolowanie

-zaspokajanie potrzeb klientów w połączeniu z zyskiem.

-MARKETING =/= SPRZEDAŻ

-MARKETING =/= REKLAMA

MARKETING - systematyczne planowanie, wdrażanie i kontrol. koncepcji produktu, dystrybucji i ceny w celu wymiany produktów, która może zaspokoić potrzeby stron biorących w niej udział.

MARKETING TO FILOZOFIA ZARZĄDZANIA, KTÓRA POLEGA NA ORGANIZACJI I KIEROWANIU WSZYSTKIMI DZIAŁANIAMI FIRMY ZAANGAŻOWANYMI W OCENĘ POTRZEB KLIENTA I ZMIANĘ SIŁY NABYWCZEJ KLIENTA NA EFEKTYWNE ZAPOTRZEBOWANIE NA OKREŚLONY PRODUKT LUB USŁUGĘ ORAZ NA PRZEKAZYWANIU TEGO PRODUKTU LUB USŁUGI DO KOŃCOWEGO KLIENTA LUB UŻYTKOWNIKA, TAK ABY OSIĄGNĄĆ ZAŁOŻONE ZYSKI LUB INNY CEL WYZNACZONY

PRZEZ FIRMĘ CZY INNĄ ORGANIZACJĘ

-marketing jest systemem,

- m. nawiązuje do przeszłości, teraźniejszości i przyszłości,

- optymalne koncepcje marketingowe to wynik jedności myślenia, wyobraźni i doświadczenia.

  1. W jaki sposób - studiując marketing - możemy pomóc sobie w podejmowaniu decyzji w życiu prywatnym.

  2. W czym wyraża się istota różnicy w podejściu zorientowanym na produkt i zorientowanym na marketing?

3. MARKETING ZORIENTOWANY NA PRODUKT

cykl życia produktu:

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x01 graphic

kiedy zaczyna się spadek konieczna jest nowa strategia marketingowa żeby utrzymać zyski na stałym poziomie.

Produkt zbadanie: dla kogo?, kto kupi? sprzedaż

0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic
Produkt -

$$$$$

0x08 graphic

MARKETING STRATEGICZNY

0x08 graphic
0x08 graphic
0x01 graphic

-poszukiwanie nowości

-najpierw badamy potrzeby, rynek a potem zgodnie z wynikiem badań tworzymy produkt

-szybciej sprzedamy produkt, gdy najpierw rozbudzimy na niego pragnienie

-decydowanie: określenie celu działania, planowanie, organizowanie, motywowania i kontrolowanie

0x08 graphic

0x08 graphic
0x08 graphic
0x01 graphic
PRODUKT

różnica:

I - marketing typu „wyprodukuj i sprzedaj”, II - marketing typu „wyczuwaj i reaguj”

  1. Scharakteryzuj koncepcje marketingową MIX (STP, 4C, 4P)

- jedna z dominujących idei nowoczesnego marketingu,

- zbiór dających się sterować, taktycznych instrumentów marketingowych, których kompozycję firma przygotowuje w celu uzyskania zamierzonej reakcji na rynku docelowym.

- obejmuje produkt, cenę, dystrybucję i promocję.

-4 P = Product, Price, Place, Promotion (zintegrowane działania w tych dziedzinach)

-4P + 4C (wartość w ocenie klienta, koszty klienta, wygody klienta, komunikacja z klientem)

-Każde P musi odpowiadać C

-4C przypomina marketingowcowi, że klienci mają swoje określone potrzeby.

-4P 4C nie do końca spełnia wymogi nowoczesnego marketingu, więc dołączą się STP (myślenie strategiczne)

-STP = Segmentacja rynku, Target - wybór rynku docelowego, Position - pozycjonowanie.

MARKETING MIX - TO JEDNOCZESNE ODDZIAŁYWANIE ZRÓŻNICOWANĄ KOMPOZYCJĄ ŚRODKÓW STRATEGII MARKETINGOWEJ, UŻYCIE POSZCZEGÓLNYCH JEJ SKŁADNIKÓW W ZALEŻNOŚCI OD KONKRETNYCH WARUNKÓW RYNKOWYCH.

ZASADY:

. Jest ona czteroczynnikowa, nazywana 4P:
- produkt (product) - koncentruje decyzje na działaniach zmierzających do przygotowania właściwego dobra, które zaspokaja określoną potrzebą konkretnej grupy odbiorców. Obejmuje ona również asortyment, opakowanie i markę.
- cena ( price) - opiera się na założeniu, że nie koszty, a popyt jest punktem wyjścia przy jej ustalaniu. Są to ustalenia po jakiej cenie i w jakiej ilości potencjalni nabywcy byliby skłonni nabyć określone dobra.
- dystrybucja ( place) - stanowi konsekwencję wytwarzania produktów, mają one bowiem wartość tylko wtedy , kiedy konsument może je otrzymać w odpowiednim miejscu i czasie. Oznacza to doprowadzenie towarów z miejsc ich wytworzenia do miejsc ich konsumpcji. Należy dokonać wyboru kanału dystrybucji oraz określić, gdzie towar należy umiescić na rynku.
- promocja ( promotion) - obejmuje kompleks form i środków mających na celu przekazywanie informacji na rynek. Obejmuje ona wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcą, informuje nabywców o towarach i ich walorach użytkowych, cenach, miejscach nabycia itp. Do podstawowych środków zalicza się reklamę, sprzedaż osobistą, public relations .
Do tradycyjnych 4P w kompozycji elementów marketingu zaczęto dodawać dwa dalsze elementy:
- ludzie (people) w rozumieniu personelu, który w koncepcji marketingowej stanowi wazne ogniwo przy projektowaniu i podejmowaniu wszelkich działań,
- opakowanie ( packaging )
Do kombinacji 4P sprzedawcy w późniejszym czasie opracowano koncepcje 4C nabywcy tzn.:
- potrzeby i pragnienia klienta ( customer needs and wants)
- koszty dla klienta (cost to the customer)
- wygodę nabywania dóbr i usług ( cinvenience )
- dostarczenie informacji ( communication)
Możliwości komponowania marketingu- mix uzależniony jest od:
- istniejących zasobów przedsiębiorstwa,
- właściwości usług ( produktów)
- cech rynku
- strategii marketingowej konkurencji.
Dobór instrumentów marketingowych zależy od spełnianych przez nie funkcji, możliwości ich modyfikacji oraz trwałości wywołanych skutków. Stąd też często stosuje się podział na dwa rodzaje instrumentów:
- elastyczne ( można je zmienić w krótkim czasie np.: ceny)
- nieelastyczne ( ich zmiana wymaga dłuższego czasu )

  1. Podaj istotę i treść pojęcia:

1. SEGMENTACJA - podział danego rynku na względnie jednolite grupy konsumentów, wg:

-typ produktu,

-potrzeby klientów,

-typ nabywców,

-lokalizacja

- kryteria segmentacji: geograficzne, demograficzne, socjo-ekonomiczne, etniczne, sytuacyjne, kulturowe.

Klasy społeczne: upper class

Upper-middle - wykształcenie jako przesłanka sukcesu

Lower-middle - urzędnicy, stała pensja, stały poziom życia

Upper-lower - pracownicy operacyjni

Lower lower - ludzie bez zawodu i bez pracy

W Polsce najlepiej robić biznes w klasie niższej bo jest jej najwięcej.

- survivors - 4% - cel - przeżycie do dnia następnego, najgorsza postać biedy

- sustainers - 7% - klasa starająca się wyjść ze swojego niekorzystnego położenia

- belogers - 33% - unikają ryzyka, mają trochę wyższe dochody

- emulators - 10% - naśladowcy, muszą mieć to co sąsiad

- achivers - 23% - ambitni, zorientowani na sukces,

- I - Am - Me - 5% - zorientowani na siebie

- experientals - 7% , societally-councious - 9%, integrateds - 2%

1. OKREŚLENIE KLIENTA I PROCESU PROWADZĄCEGO OD FIRMY DO \KLIENTA

2. WSTĘPNA SEGMENTACJA KLIENTA

3. OKREŚLENIE ODPOWIEDNICH CECH JAKOŚCI (PARAMETRÓW)

4. WYBÓR KONKURENTÓW

5. ZAPROJEKTOWANIE KWESTIONARIUSZA

6. BADANIE WYRYWKOWE

7. OSTATECZNA SEGMENTACJA KLIENTÓW NA PODSTAWIE WYNIKÓW

8. OKREŚLENIE TYPÓW JAKOŚCI

9. ZBUDOWANIE MAP JAKOŚCI

10. OKREŚLENIE PUNKTÓW KOSZTÓW

11. OKREŚLENIE PUNKTÓW SPRZEDAŻY I LOJALNOŚCI KLIENTÓW

12. ANALIZA SWOT

13. OKREŚLENIE DZIAŁAŃ KOORDYNUJĄCYCH

CECHY SPOŁECZNE:

CECHY PSYCHOLOGICZNE:

2. Wybór rynku docelowego

Po wyodrębnieniu segmentów danego rynku firma może wejść na 1 lub kilka z nich. Wybór rynku docelowego obejmuje ocenę atrakcyjności każdego z tych segmentów oraz decyzję, które z nich chce obsługiwać.

- należy uwzględnić te segmenty, w których firma ma przewagę nad konkurentami i gdzie może wygenerować najwięcej wartości, najwyższą jakość

- można wybrać 1 lub kilka specjalnych segmentów

- można wybrać kilka powiązanych segmentów - klienci różnego typu ale mają te same podstawowe potrzeby,

- duża firma może wybrać wszystkie dostępne segmenty,

- większość firm wchodząc na nowy rynek najpierw wybiera 1 segment, potem poszerza o następne

3. Pozycjonowanie

- działania prowadzące do tego, aby w świadomości docelowych konsumentów produkt zajął wysoko oceniane, wyróżniające i pożądane miejsce w porównaniu z produktami konkurentów,

- wyznaczanie pozycji konkurencyjnej i szczegółowej koncepcji marketingu mix.

- odpowiednia pozycja = klient widzi powód by kupić właśnie ten produkt,

- produkt ma się odróżniać, być wyjątkowy w porównaniu do konkurencji,

- najpierw trzeba wyznaczyć możliwe przewagi naszego produktu nad konkurentem aby budować pozycję

- np. przez ustalenie cen na niższym poziomie,

- przez proponowanie większych korzyści jeśli dajemy większą cenę,

4. Marka

-nazwa, znak, symbol, wzór lub kombinacja tych elementów, nadawana przez sprzedawców w celu identyfikacji dobra lub usługi oraz ich wyróżnienia na tle produktów konkurencyjnych.

- identyfikuje produkt, producenta, dostawcę,

- dostarcza klientom szczególny zestaw cech, korzyści, usług,

- mówi „coś” o produkcie,

- jest często gwarancją jakości

- ma 4 wymiary: cechy, korzyści, wartości, osobowość.

Cechy - skojarzenia z cechami produktu (trwałość, szybkość, dobre wykonanie)

Korzyści - funkcjonalność, np. wysoka cena produktu jest prestiżowa dla nas i to jest korzyść

Wartości - np. bezpieczeństwo samochodu

Osobowość - np. markę Mercedes uznajemy jak osobę bogatą, biznesmena w średnim wieku (nabywca nadaje cechy osobowe produktowi danej marki).

Dlatego też największym wyzwaniem w procesie nadawania marki jest tworzenie zestawu znaczeń, skojarzeń, które będą jej towarzyszyły.

-wartość i osobowość marki - definiują jej istotę, są najtrwalszymi i najpewniejszymi wymiarami.

Rodzaje marek :

- marka producenta

- m. prywatna

- m. licencjonowana,

- m. wspólna

5. Cena

-suma pieniędzy żądanych za produkt lub usługę lub suma wartości, jakie konsument wymienia w zamian za posiadanie bądź użytkowanie produktu lub usługi.

- jest jednym z najistotniejszych czynników wpływającym na wybór kupującego,

- jest jednym z najbardziej elastycznych elementów marketingu-mix, który może być szybko zmieniony,

- kształtowanie ceny i konkurencyjność cenowa to duży problem dla przedsiębiorstw

- główne błędy w ustalaniu ceny to:

Czynniki wpływające na decyzje cenowe:

Wewnętrzne:

- cele marketingowe

- strategia marketingu-mix

- koszty

- organizacja ustalania cen

zewnętrzne:

- charakter rynku i popytu

- konkurencja

- inne czynniki otoczenia (rząd, gospodarka)

6. Wartość dla klienta

Wartość dostarczana klientowi - różnica między całkowitą wartością dla klienta a całkowitym kosztem oferty marketingowej, które poniósł klient,

- zysk klienta,

- np. wartość produktu, obsługi - koszty pieniężne, czasu, energii = zysk klienta

- całkowita wartość dla klienta - suma wszystkich wartości (związanych z produktem, obsługą, personelem i wizerunkiem), jakie otrzymuje nabywca w związku z ofertą marketingową,

- całkowity koszt ponoszony przez klienta - suma wszystkich kosztów (pieniężnych, czasu, energii i psychicznych) związanych z zakupem oferty marketingowej.

- wartość dla klienta może być podniesiona, np. przez poprawienie jakości produktu, podniesienie jakości obsługi, poprawienie wizerunku marki na rynku lub poprzez obniżenie kosztów dla klienta, np. obniżyć cenę, zaoferować korzystniejsze warunki sprzedaży, oszczędzić czas klienta.

7. Konkurencja

/Brak ogólnej definicji/

  1. Konkurencja doskonała - rynek, na którym wielu sprzedających i kupujących handluje jednorodnym produktem. Każdy pojedynczy sprzedający lub kupujący jest tak mały, że nie ma wpływu na bieżącą cenę rynkową.

Na tym rynku strategia marketingowa nie jest potrzebna.

  1. Konkurencja monopolistyczna - rynek, na którym wielu kupujących i sprzedających handluje produktami o zróżnicowanych cenach, a nie jednorodnym produktem o jednej cenie.

- jedne oferty się bardziej wyróżniają od innych,

- różna jakość, cechy, styl,

- sprzedawcy starają się opracować różne oferty dla różnych segmentów, wprowadzają marki, wykorzystują reklamę,

  1. Konkurencja oligopolistyczna - rynek składający się z kilku sprzedających, którzy są bardzo wrażliwi na strategie cenowe i marketingowe innych sprzedających.

- trudno wejść nowym firmom na ten rynek,

- zarówno podniesie jak i obniżenie cen może nie przynieść żadnych korzyści, trzeba być bardzo czujnym na działania konkurencji żeby nie stracić swoich klientów

  1. Warunki czystego monopolu - rynek, na którym działa tylko jeden sprzedawca. Monopol może być państwowy, prywatny kontrolowany przez państwo lub prywatny nie kontrolowany.

- właściwie nie można powiedzieć o jakiejkolwiek konkurencji na takim rynku.

8. Łańcuch dostawy:

Dostawcy zaopatrzeniowcy wytwarzanie dystrybucja fizycznakanały dystryb. klient

9. Otoczenie (z wykładów z organizacji i zarządzania+ Kotler)

- jest nim wszystko, co znajduje się na zewnątrz organizacji i wpływa na nią oraz podlega jej oddziaływaniom.

-rodzaje otoczeń:

1. wg kryterium ogólności: ogólne, specyficzne

2. wg kryterium przedmiotowego - klienci, dystrybutorzy, centrale, dostawcy, konkurenci, organy władzy, administracji itp., otoczenie technologiczne.

3. wg kryterium zmienności: stabilne, zmienne, burzliwe.

Mikrootoczenie organizacji: pracownicy, akcjonariusze, dostawcy, kanały dystrybucji, rynki klientów, konkurenci i inne podmioty rynku.

Makrootoczenie: czynniki demograficzne, ekonomiczne, przyrodnicze technologiczne, polityczne, kulturowe (także media, instytucje finansowe, władze,

- firma prowadzi z otoczeniem wymianę informacji, materii i energii.

Brak definicji pojęć: (nie mam skąd tego wziąć….:( )

Potrzeby

Wymagania

Oferta

Wymiana

  1. Omów główne znaki kiepskiego marketingu (10grzechów głównych)

10 grzechów głównych: /bez omówienia/

1. Firma nie jest w dostatecznym stopniu zorientowana na rynek i na klienta.

2. Firma nie do końca rozumie swoich klientów docelowych.

3. Firma nie dość precyzyjnie określa swoich konkurentów docelowych.

4. Firma nie zarządza relacjami z interesantami.

5. Firma słabo sobie radzi z szukaniem nowych możliwości.

6. Plany marketingowe firmy i jej proces planowania mają braki.

7. Produkt i polityka obsługi są niezadowalające.

8. Budowanie marki i komunikacja sprzedawca-klient są słabe.

9. Firma nie jest wystarczająco dobrze zorganizowana, by prowadzić marketing.

10. Firma nie wykorzystuje w maksymalnym stopniu technologii.

  1. Omów współczesne tendencje w marketingu

  1. Od marketingu typu „wyprodukuj i sprzedaj” do marketingu typu „wyczuwaj i reaguj”.

  2. Od posiadania majątku do posiadania marki.

  3. Od integracji pionowej do integracji wirtualnej (outsourcing - kupowanie dóbr i usług od podmiotów zewnętrznych, gdyż w ten właśnie sposób można je nabyć łatwiej i taniej).

  4. Od marketingu masowego do marketingu indywidualnego.

  5. Od działania wyłącznie na rynku do działania również w cyberprzestrzeni.

  6. Od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o udział w świadomości klienta.

  7. Od skupiania się na przyciąganiu klienta do skupiania się na zatrzymaniu klienta.

  8. Od marketingu transakcji do marketingu relacji.

  9. Od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta.

  10. Od marketingu pośredniego do marketingu bezpośredniego.

  11. Od monologu specjalisty od marketingu do jego dialogu z klientem.

  12. Od marketingu jednokanałowego do marketingu wielokanałowego.

  13. Od marketingu nastawionego na produkt do marketingu nastawionego na klienta.

  14. Od marketingu, którym zajmuje się dział marketingu, do marketingu, którym zajmują się wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa.

  15. Od wyzysku dostawców i dystrybutorów do partnerskiego stosunku.

  1. Omów funkcję marketingu

(ma być ich 7 - proponuję rozbić 1 i 3, albo zostawić, w końcu sam tak podał)

  1. Koncentracja uwagi na potrzebach konsumentów i technikach zachęcania ich do kupowania oferowanych towarów i usług.

  2. Przekazywanie produktów poprzez transakcję kupna-sprzedaży zawieraną między oferującą produkt firmą a nabywcą.

  3. Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu.

  4. Analizowanie otoczenia marketingowego firmy oraz własnych możliwości.

  5. Projektowanie produktu i usługi oraz ich pozycji na rynku

  1. Co rozumiesz przez orientacje marketingową przedsiębiorstwa

(podobne do pyt. 3 i 7)

To nastawienie na potrzeby klienta a nie sprzedaż produktu. (Tak zdaje się on podpowiedział, ale czy ORIENTACJA M to nie jest raczej nastawienie albo na potrzeby klienta albo na sprzedaż?)

  1. Omów rolę i znaczenie zasobów ludzkich przedsiębiorstwa w aspekcie jego skuteczności marketingowej

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic