Klient banku - przedsiębiorstwo

1. SEGMENTACJA RYNKU W CELU USTALENIA NAJKORZYSNIEJSZEGO PORTFELA KLIENTÓW

Otoczenie placówek operacyjnych banku tworzą różnorodne podmioty, będące uczestnikami rynku bankowego lub należące do otoczenia pozarynkowego. W najbliższym otoczeniu banku znajdują się takie grupy jak:

• Klienci indywidualni i gospodarstwa domowe

• Klienci instytucjonalni, w tym duże korporacje.

• Konkurenci - inne banki.

• Konkurenci - instytucje finansowe nie będące bankami.

Większość polskich banków w swym profilu działalności eksponuje cechę uniwersalności, która przejawia się w rozszerzeniu swojej oferty na jak największą grupę klientów oraz oferowanie najpełniejszego zakresu usług. Zmusza to banki do wyodrębnienia pewnych segmentów rynku, cechujących się wewnętrzną jednorodnością. Biorąc pod uwagę poziom opłacalności poszczególnych grup dla banku wyróżniamy:

• Segment klientów indywidualnych.

• Segment klientów instytucjonalnych.

Druga grupa obejmuje różnego typu przedsiębiorstwa, instytucje i urzędy, fundacje itp. określane mianem klientów korporacyjnych. Ich zapotrzebowanie na produkty bankowe różni się znacznie od potrzeb klientów indywidualnych, dlatego banki zmuszone są stosować wobec nich odrębne metody działań marketingowych.

W celu skutecznego oddziaływania wydziela się wśród nich trzy kategorie przedsiębiorstw zróżnicowanych pod względem wielkości:

• Przedsiębiorstwa wielkie (korporacje) - o mocnej pozycji finansowej, cenione ze względu na wielkie rozmiary powierzanych bankowi lokat i zaciąganych kredytów, narzucające jednak często własne warunki i sprowadzające marże kredytowe do minimalnych rozmiarów; stosunki z tymi partnerami muszą być układane na zasadzie indywidualnych negocjacji.

• Przedsiębiorstwa duże - działania marketingowe banku polegają tu głównie na poszukiwaniu solidnych przedsiębiorstw nie stwarzających nadmiernego ryzyka.

• Przedsiębiorstwa małe i średnie - ich kredytowanie obciążone jest większym ryzykiem ze względu na ograniczone rozmiary majątku.

W polskich warunkach obsługę korporacji banki prowadzą na poziomie centrali lub w porozumieniu oddział - centrala.

Klient	Cechy	Potrzeby finansowe
Korporacje *usługowe *handlowe *produkcyjne *rolnicze	*dążenie do osiągnięcia efektów skali, rozwinięta sieć punktów dystrybucji, duże potrzeby organizacyjne i kontrolne aż do posiadania własnej administracji centralnej włącznie *bardzo duże potrzeby inwestycyjne, doskonalenie jakości i nowoczesności produktów na podstawie własnej bazy B+R, poszukiwanie nowych rynków zbytu, szczególnie za granicą *wysoki poziom mechanizacji i specjalizacji produkcji, sezonowe problemy z płynnością finansową, niska stopa zwrotu kapitału	*Bieżące usługi płatnicze *Doradztwo finansowo - księgowe, *Karty kredytowe *Rozliczenia eksportowo - importowe *Długookresowe kredyty *Wysokie kredyty obrotowe *Operacje papierami wartościowymi. *Sprzedaż nowych emisji
Klienci indywidualni	*gotowość intensywnego oszczędzania *Poszukiwanie maksymalnych ułatwień przy korzystaniu ze środków finansowych *Średnio niewielkie zaangażowanie finansowe	*tradycyjne usługi podstawowe (konto osobiste, depozyty terminowe itp.) *kredyty bieżące, krótko- i średnio- terminowe *Karty płatnicze *Obrót papierami wartościowymi *Doradztwo inwestycyjne *Rachunki oszczędnościowo rozliczeniowe *Zarządzanie portfelem na zlecenie klienta

Źródło: Marketing usług bankowych, M. Pluta-Olearnik, PWE Warszawa 1999 r.

2.KSZTAŁTOWANIE PAKIETU USŁUG

Klienci indywidualni mogą być źródłem znaczących dochodów, jednak, aby ich pozyskać banki muszą wykazać się sporą inwencją, gdyż zachowania rynkowe Polaków cechuje nieznajomość nowoczesnych usług bankowych i brak nawyków korzystania z doradztwa finansowego. Często ich obsługa, zwłaszcza klientów masowych, generuje wysokie koszty i jest mało lub wręcz nieopłacalna dla banków i ich oddziałów. W transakcjach masowych banki stoją wobec wielu odbiorców, którzy jednak z powodu niewielkiej skali nabywanych usług dysponują niewielką siłą, dlatego banki nie są skłonne do akceptowania zgłaszanych przez tą grupę warunków. Klientom pozostaje więc zaakceptowanie lub rezygnacja z oferowanych usług.

W przypadku dużych klientów dominują cele materialne. Wykorzystują oni różnice w oprocentowaniu między poszczególnymi instytucjami, co ułatwiają im kontakty z wieloma bankami. Na tym rynku występuje silna konkurencja, dlatego banki nie mogą unikać pewnych ustępstw.

Efektem zaostrzonej konkurencji międzybankowej w zakresie pozyskania i utrzymania klientów instytucjonalnych jest rozwój oferty i tworzenie pakietów produktów dla tego segmentu klientów. Widoczna jest również intensyfikacja działań dotyczących nowych technologii, które maja usprawnić sposób dostarczania usług oraz warunki obsługi klienta.

Banki przygotowują zatem pakiety usług bankowych odrębnie dla segmentów przedsiębiorstw mało atrakcyjnych(przedsiębiorstw małych i średnich, oraz niektórych dużych zaklasyfikowanych do tej kategorii według specyficznych dla danego banku kryteriów) i atrakcyjnych dla siebie(wielkie korporacje i część przedsiębiorstw dużych). Pakiet usług dla przedsiębiorstw mało atrakcyjnych powinien zawierać typowe usługi umożliwiające realizacje podstawowych operacji związanych z działalnością gospodarczą. Dla klientów atrakcyjnych, ( czyli przede wszystkim korporacji) oferta usług musi być kompleksowa i uzupełniona o nowe usługi i produkty. Dla dużych korporacji obok oferty standardowej muszą się znaleźć takie usługi jak:

• Zarządzanie środkami finansowymi

• Pełen wachlarz usług kredytowych i depozytowych

• Usługi związane z obsługa handlu zagranicznego

• Doradztwo inwestycyjne i finansowe

• Usługi związane z rynkiem pieniężnym i kapitałowym

• Usługi dodatkowe, jak office banking, karty magnetyczne

Jako przykładową, przeanalizujemy ofertę Kredyt Banku. Bank ten wyodrębnia tą grupę klientów jako odrębny segment, obok klientów indywidualnych oraz małych i średnich firm, kierując do niego zindywidualizowaną ofertę, co świadczy o specyficznym sposobie obsługi klientów korporacyjnych.

3. POLITYKA CENOWA BANKU

Wśród typowych strategii cenowych banków wyróżniamy

• Strategia rozbicia ceny usługi na tzw. ceny składowe

• Strategia kompensacyjna cen

• Strategia różnicowania cen - jest ona szczególnie ważna w przypadku klientów o mocnej sile przetargowej podczas negocjacji. Im większa siła przetargowa klienta tym bardziej polityka cenowa jest zindywidualizowana i poufna. Jest to działanie typowe przy obsłudze dużych korporacji, których dodatkowym atutem jest dobry standing finansowy.

Korzystne warunki oferowane korporacjom, np. minimalizacja prowizji, korzystne warunki pozyskania kredytu, mają głównie na celu:

• Pozyskanie cennego klienta

• Ściągnięcie dużych kwot w formie lokaty lub inwestycji pośrednich

• Korzyści z tytułu uczestnictwa w zyskach z inwestycji

• Zachęcenia klienta do korzystania z innych usług bankowych

4.SPRZEDAŻ USŁUG BANKOWYCH I OBSŁUGA KLIENTA

W usługach bankowych mamy do czynienia z dwoma podstawowymi sposobami sprzedaży:

• Sprzedażą bezpośrednią: w siedzibie firmy, bankomaty, Internet, poczta, telefon, home banking

• Sprzedażą pośrednią, w której miedzy bankiem a klientem występuje pośrednik

W znacznie mniejszym zakresie stosuje się sprzedaż w siedzibie klienta. Spełnia to jednak wymóg indywidualnego traktowania niektórych klientów, zwłaszcza reprezentujących segmenty atrakcyjne dla banku, a zajmują się tym tzw. opiekunowie klienta. Bardzo popularny staje się office banking (bankowość korporacyjna/firmowa) -to system obsługi klientów korporacyjnych, pozwalający na dokonywanie wzajemnej wymiany informacji oraz operacji finansowych pomiędzy bankami a przedsiębiorstwami.² - który ze względu na koszty użytkowania jest wykorzystywany głównie przez duże korporacje.

6. GŁÓWNE ŹRÓDŁA DOCHODÓW BANKU

Bank jest przedsiębiorstwem, więc jego głównym celem jest maksymalizacja zysku. Podporządkowuje mu całą swą działalność i dąży do pozyskiwania i utrzymywania klientów dostarczających najwyższe dochody, jednocześnie wnoszących ze sobą najmniejsze ryzyko.

W strukturze przychodów z działalności bankowej zwiększył się udział przychodów z tytułu operacji finansowych i wymiany walut (o 35,1 pkt) i wyniósł 72,5%, a zmniejszył się udział przychodów z tytułu odsetek, stanowiących w poprzednich okresach podstawowe źródło przychodów banków, który wyniósł 23,8% (przed rokiem 55,4%),

Jak widać w rachunku zysków i strat banków ogółem, głównymi przychodami banków stają się obecnie nie odsetki od udzielanych kredytów. oraz większe znaczenie zyskują przychody z tytułu prowizji. Mimo ,iż głównym źródłem przychodów są odsetki od kredytów, to ich wartościowy przyrost w odniesieniu do lat poprzednich wykazuje tendencję spadkowa, w przeciwieństwie do prowizji.

Dlatego też banki skupiają się na pozyskaniu klienta angażującego wielkie kwoty w operacje oferowane przez bank, jak transakcje papierami wartościowymi, poręczenia, gwarancje, obsługa transakcji w walutach wymienialnych itp., a to one przecież obarczone są najwyższymi prowizjami. Największy popyt na tego typu operacje zgłaszają właśnie wielkie korporacje, dlatego jest to dla banków tak cenny klient. Poza tym transakcje związane z opłatą prowizyjną obarczone są nieporównywalnie niższym ryzykiem niż przeprowadzanie akcji kredytowych.

Postęp techniczny stwarza instytucjom bankowym możliwość kreowania nowych produktów finansowych. Współczesna bankowość, a także cała gospodarka w coraz większym stopniu uzależnia się od technologii informatycznej. Wykorzystanie usług bankowości elektronicznej służy m.in. do zmiany struktury dochodów, na rzecz dochodów pozaodsetkowych, głównie w postaci opłat i prowizji. Pomimo dużych nakładów w formie wdrożeniowej jest to opłacalne w dłuższym okresie, gdyż powoduje obniżenie kosztów jednostkowych, zwiększa przychody i poprawia jakość usług bankowych przez co zwiększa się ich konkurencyjność w stosunku do polskich instytucji finansowych, a przede wszystkim wchodzących na polski rynek banków zagranicznych.

7.KOSZTY

Koszty działalności operacyjnej w bankach ogółem wzrosły o 127,3% w porównaniu z 2000 r., w tym koszty działalności bankowej zwiększyły się o 176,0% i stanowiły 84,7% kosztów całkowitych (przed rokiem 69,8%). W strukturze kosztów działalności bankowej (podobnie jak w strukturze przychodów) obniżył się znacznie w stosunku do poprzedniego roku (z 52,7% do 19,3%) udział kosztów z tytułu odsetek, wzrósł natomiast (z 46,0% do 80,2%) udział kosztów operacji finansowych i wymiany walut. Jednak przedmiotem analizy powinny być wyniki działalności bankowej w poszczególnych dziedzinach. Wnikliwa analiza poniższego zestawienia jasno wskazuje na to , że pomimo wzrostu tych kosztów, dziedziny te dają,(podobnie jak w przypadku prowizji) najwyższe wyniki finansowe. Przy tym warto zaznaczyć, iż dynamika ich przyrostu w porównaniu z 2000 dochodzi aż do 65%.

Tabl. 2 Banki ogółem

Wyszczególnienie	I-IV kw.	2001
		2000	I kw.	I-II kw.	I-III kw.	I-IV kw.
		w milionach złotych					2000=100
Przychody z działalności operacyjnej	104151,7	36531,4	74602,9	128510,6	228915,3	219,8
w tym
Przychody z działalności bankowej	95565,8	34497,9	69917,6	120989,7	217510,0	227,6
w tym: z tytułu odsetek	52978,2	13751,3	27181,2	40025,0	51739,8	97,7
w tym kredytowych	30716,8	7945,4	15686,0	23101,7	29856,2	97,2
z tytułu prowizji	6468,0	1629,0	3392,8	5221,7	7189,0	111,2
Koszty działalności operacyjnej	97932,3	34738,0	71035,3	123334,9	222631,2	227,3
w tym
Koszty działalności bankowej	68335,8	27825,9	56126,4	99851,2	188619,9	276,0
w tym: z tytułu odsetek	36003,4	10067,6	19753,8	28779,5	36358,1	106,3
w tym depozytowych	26718,0	7890,0	15514,7	22560,0	28403,4	101,0
z tytułu prowizji	877,0	199,9	435,1	686,4	982,9	112,1
Wynik działalności operacyjnej	6219,4	1793,4	3567,6	5175,7	6284,1	101,0
Wynik działalności bankowej	27230,0	6672,0	13791,2	21138,5	28890,1	106,1
w tym: z tytułu odsetek	16974,8	3683,7	7427,4	11245,5	15381,7	90,6
w tym kredytowych i depozytowych	3998,8	55,4	171,3	541,7	1452,8	36,3
z tytułu prowizji	5591,0	1429,1	2957,7	4535,3	6206,1	111,0
z tytułu operacji finansowych	1201,6	312,6	807,4	1189,5	1438,8	119,7
wymiany walut	3056,4	1126,7	2301,4	3501,0	5056,4	165,4
Wynik na operacjach nadzwyczajnych	0,7	0,5	0,7	3,2	0,1	14,3
z tego: zyski nadzwyczajne	4,7	1,4	2,4	5,8	4,1	87,2
straty nadzwyczajne	4,0	0,9	1,7	2,6	4,0	100,0
Wynik finansowy brutto	6220,1	1793,9	3568,3	5178,9	6284,2	101,0
z tego: zysk brutto	6495,8	1819,5	3625,0	5326,5	6508,9	100,2
strata brutto	275,7	25,6	56,7	147,6	224,7	81,5
Obciążenie wyniku finansowego brutto	1946,0^a)	525,3	989,7^a)	1509,6^a)	1724,3^a)	88,6
w tym podatek dochodowy	2031,9	525,1	990,8	1510,5	1724,6	84,9
Wynik finansowy netto	4274,1	1268,6	2578,6	3669,3	4559,9	106,7
z tego: zysk netto	4488,1	1300,0	2641,8	3825,8	4788,1	106,7
strata netto	214,0	31,4	63,2	156,5	228,2	106,6
	w %
Wskaźnik rentowności obrotu brutto	6,0	4,9	4,8	4,0	2,8	x
Wskaźnik rentowności obrotu netto	4,1	3,5	3,5	2,9	2,0

Źródło: Statystyka GUS

8. OGRANICZENIA PRAWNE

Korporacje są podmiotami zorientowanymi na skalę działania o dużych rozmiarach. Ich obsługa poza sferą kredytowania może być prowadzona przez banki w sposób całkowicie swobodny, ze względu na brak ograniczeń ustawowych. Działalność taka nie pociąga za sobą ryzyka, a jedyna rzeczą dyskwalifikującą dany bank jest zbyt mała konkurencyjność jego oferty. Inaczej jest w przypadku udzielania kredytów. Choć banki dążą do rozszerzania działalności kredytowej jako głównego źródła dochodu o skali prowadzonych operacji przesadza, zgodnie z ustawowymi regulacjami, wielkość posiadanego kapitału. W celu zapobiegania nadmiernej koncentracji kredytów i innych wierzytelności w stosunkach z jednym podmiotem lub ich grupą(powiązaną kapitałowo lub organizacyjnie)ustala się relacje wielkości takiego zadłużenia do kapitału banku. Prawo bankowe stanowi, że suma kredytów, pożyczek pieniężnych, wierzytelności z tytułu poręczeń i gwarancji bankowych, akredytyw z odroczoną płatnością oraz innych zobowiązań banku zaciąganych na zlecenie jednego podmiot nie może przekroczyć 15%, a wierzytelność wynikająca z jednej umowy-10% kapitału danego banku. Takie ustalenia relacjonuje wielkość ewentualnej straty powodowanej nieściągalnością wierzytelności od jednego podmiotu do wielkości kapitału banku.Powodem nieściągalności może być np. upadłość jednostki gospodarczej. Gdyby nie było tych ograniczeń jeden klient mógłby zaciągnąć bardzo duże kredyty, a upadłość takiego klienta mogłaby powodować upadłość banku. Wyznaczone limity mają na celu zminimalizowanie wpływu utraty części kapitału na istnienie banku.

Polskie banki są zbyt małe w relacji do potencjalnych potrzeb gospodarki i wielu możliwych jednostek gospodarczych. Łagodzenie ustawowych ograniczeń nie jest dobrym rozwiązaniem, gdyż problem leży po stronie kapitału. Stad wynika nasilające się w polskim systemie bankowym procesy konsolidacyjne(PeKaO S.A., ING, itp.).Powoduje to wzrost konkurencyjności na rynkach finansowych(duże podmioty ponoszą mniejsze koszty, mają lepszy przepływ informacji, lepszy dostęp do potencjalnych klientów, bardziej zaawansowany asortyment usług) i zmusza mniejsze banki do podejmowania działań takich jak fuzje , czy godzenia się na przejęcia. Pewnym rozwiązaniem problemu finansowania dużej jednostki jest możliwość tworzenia przez banki w tym celu konsorcjów. Jego istotą jest porozumienie o wspólnym finansowaniu potrzeb jednego podmiotu przez dwa lub więcej banków na warunkach określonych w umowie zawartej miedzy nimi(kwotowy udział każdego banku, bank wiodący , zasady rozliczeń).Konsorcja pozwalają także zmniejszyć skalę ponoszonego ryzyka przez jego rozproszenie, co zmniejsza zagrożenie zachwiania finansów banku upadłością jednego kredytobiorcy.

Marketing usług bankowych, M. Pluta-Olearnik, PWE, Warszawa 1999 r.

²Chmielarz W. ,Nie tylko koszty, „Gazeta Bankowa”2001-9-10,str.24-27

Interesy jednostek gospodarczych w bankach komercyjnych, M. Rajczyk, Katowice 1993 r.

Interesy jednostek gospodarczych w bankach komercyjnych

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

---