1. PLANOWANIE STRATEGII CENOWYCH

Strategia cenowa to trzeci z głównych elementów marketingu-mix. Jest ważna dlatego, że bezpośrednio określa przychody, podczas gdy inne funkcje marketingu odpowiadają kosztom. Większość decyzji dotyczących cen można wdrożyć stosunkowo szybko, podczas gdy zmiany produktu, promocji i dystrybucji zajmują zwykle więcej czasu i więcej kosztują. W przypadku wielu produktów i rynków przyjmuje się stałą cenę, co oznacza, że klienci płacą cenę ustaloną przez sprzedawcę-uwidocznioną na produkcie. W innych przypadkach stosuje się dynamiczne ustalanie cen, różnicując ceny dla różnych klientów lub w różnych sytuacjach.

Czynniki wpływające na formułowanie strategii cen:

Czynniki zewnętrzne oddziałujące na cenę:

Klienci

Konkurenci

Uczestnicy kanału dystrybucji

Kwestie prawne, regulacyjne i etyczne.

Klienci.

Reakcja klientów na cenę jest uwarunkowana postrzeganą przez nich wartością, ich zachowaniami i postawami. Z badań rynków konsumenckich wynika, że klienci są gotowi kupić jakiś towar lub usługę, jeśli jego cena mieści się w zakresie, który uważają za możliwy do przyjęcia dla danego typu produktu.

Trzeba jednak pamiętać, że cena jest dziś ogromnie ważnym czynnikiem wpływającym na decyzje konsumentów w sprawie kontynuowania relacji ze sprzedawcą i ponawiania u niego zakupów-o czym dobrze wie sieć warsztatów samochodowych Monro Muffler. Firma ta posługuje się wyceną nie tyle dla krótkoterminowych korzyści, ile w celu wspierania lojalności klientów zapewniającej długoterminowe zyski. Jej dyrektor generalny wyjaśnia: „Obniżamy ceny wymiany oleju, ale nie obniżamy cen wszystkich usług. Kiedy pozyska się zaufanie klientów, cena staje się mniej ważnym czynnikiem całego równania”. Wyniki tej firmy pokazują, że nowi klienci, zadowoleni z taniej wymiany oleju, powracają po różnego rodzaju naprawy, podnosząc zarówno sprzedaż, jak i zyski sieci.

Wiele przedsiębiorstw działających na rynkach instytucjonalnych, zamiast oferować najniższą cenę, podkreśla szczególne korzyści zapewniane przez ich produkt - np. to, że pozwala im oszczędzić pieniądze. Wyróżnianie własnego produktu na podstawach innych niż cena oraz wyraźne przedstawienie jego wartości pomaga zacieśnić relacje z klientem.

Nawet tam gdzie klienci maja dostęp do darmowych ofert alternatywnych, jak w przypadku Internetu, sprytni specjaliści ds. marketingu potrafili przyciągać klientów płacących za produkt. Przykładem jest „Wall Street Journal Online”, internetowa gazeta kupowana przez blisko 700 000 klientów płacących 79 $ rocznie. Pojawia się tu pytanie: dlaczego płacić za wiadomości, które gdzie indziej można znaleźć za darmo? Otóż klienci ufają marce „Wall Street Journal ”, doceniają stałe działy pisma i podoba im się możliwość dostosowywania strony głównej do własnych wymagań.

Konkurenci

Zachowania klientów dają ważną wskazówkę w sprawie akceptowanego przez rynek zakresu cen (zwłaszcza górnego pułapu). Kolejną wskazówka zewnętrzną jest sytuacja konkurencyjna. Np. Home Depot elektronicznie porównuje ceny podstawowych produktów z cenami pobieranymi przez konkurentów. Menedżerowie tej sieci analizują te porównania oraz dane wewnętrzne, trendy sprzedaży i inne informacje, ustalając na tej podstawie ceny dla poszczególnych produktów, sklepów i rynków.

Cena jest bardzo widocznym narzędziem konkurencji w wielu branżach, często ograniczając możliwości manewru cenowego. Np. dylemat linii US Airways odczuwających coraz silniejsza konkurencję spowodowaną ekspansją takich tanich przewoźników, jak Southwest i AirTran. Menedżerowie US Airways wiedza, że podróżni mogą łatwo porównywać ceny i poszukiwać najniższych cen. Aby zatem utrzymać konkurencyjność i odzyskać rentowność, muszą przemyśleć swoją strukturę cen i równocześnie obniżyć koszty-najwyższe w branży.

Inny przykład: ceny napojów Pepsi-Coli i Coca-Coli ze względu na silną bezpośrednią konkurencję na rynku amerykańskim są bardzo zbliżone i od dwóch dziesięcioleci właściwie nie wzrosły.

Specjaliści ds. marketingu nie zawsze musza dorównywać konkurentom pod względem cen, ale muszą zadbać, aby cena ich produktu odpowiadała równaniu wartości postrzeganemu przez klientów.

Przykład Mylan Laboratories

Uczestnicy kanału dystrybucji.

Firmy docierające do klientów za pośrednictwem hurtowników lub detalistów muszą uwzględniać oczekiwania tych pośredników co do cen i ich cele marketingowe. Na przykład ponad połowa klientów sieci Family Dollar i Dollar General to ludzie, których dochody na rodzinę nie przekraczają 30 000 $ rocznie, toteż detaliści ci starają się utrzymać większość cen na poziomie co najwyżej 10 dolarów. Aby przy tym osiągnąć swe cele w zakresie zysków i udziału w rynku, nie mogą przekraczać pewnych granic kosztów i cen towarów.

Cena produktu konsumpcyjnego wzrasta, gdy przechodzi on od producenta poprzez hurtownika do detalisty.. jak widzimy producent pobiera od hurtownika 20 $, a ten odsprzedaje go detaliście za 24 $, natomiast detalista sprzedaje produkt konsumentowi za 36 $.

Ustalając cenę produktu, trzeba również uwzględnić Internet, który w wielu kategoriach ściąga „w dół” ceny hurtowe i detaliczne dzięki wydajniejszej realizacji transakcji, wygodzie porównywania cen i silniejszej konkurencji. Np. firma Amazon, która rozpoczynała działalność jako internetowy detalista książkowy, rozpoczęła też sprzedaż eleganckiej biżuterii. Amazon może kupić parę kolczyków wysadzanych kamieniami za 850 $ i sprzedać je za 1000 $ (te same kolczyki tradycyjny sklep z biżuterią wyceniłby natomiast na 1700 $). Amazon liczy na to, że klienci wrażliwi na cenę będą porównywali ceny biżuterii.

Kwestie prawne, regulacyjne i etyczne.

Planując marketing na rynkach zarówno krajowych jak i międzynarodowych, wszystkie firmy muszą się dostosować do rozmaitych praw i regulacji dotyczących cen. Oto niektóre z nich:

• Zakaz porozumień cenowych - w USA i UE i w wielu innych obszarach firmom konkurencyjnym nie wolno współpracować przy ustalaniu cen ani podejmować w związku z tym żadnych innych działań ograniczających konkurencję

• Zakaz ustalania minimalnej ceny detalicznej - w USA i Wlk. Brytanii i niektórych innych krajach firmy nie mogą narzucać uczestnikom kanału dystrybucji minimalnej ceny detalicznej (choć w niektórych przypadkach na opakowaniu może się pojawić „sugerowana” cena detaliczna)

• Zakaz dyskryminacji cenowej - w USA firma nie może równocześnie pobierać na różnych rynkach innych cen za produkt w istocie taki sam, chyba że możliwość niższych cen jest otwarta dla wszystkich poprzez rabaty i inne opusty. Dopuszcza się tu jednak wyjątki: firma może pobierać różne ceny w przypadku różnych kosztów, gdy odpowiada na działania konkurencji albo wyzbywa się przestarzałych towarów

• Zakaz cen dumpingowych - w USA jest zakazane agresywne wykorzystanie niskich cen w celu wyrządzenia szkody konkurentowi

• Ograniczenia cen - w niektórych krajach wyznacza się górne ceny na pewne produkty, np.. w Kanadzie ograniczenia takie występują w przypadku leków sprzedawanych na recptę.

Strategia cenowa musi być zgodna z kodeksem etycznym firmy.

Czynniki wewnętrzne oddziałujące na cenę:

Koszty i próg rentowności

Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie

Strategia produktu

Inne decyzje marketingowe

Koszty i próg rentowności Firmy muszą znać swoje koszty i próg rentowności, czyli poziom sprzedaży, przy którym przychody pokrywają koszty. Koszty i progi rentowności najłatwiej oblicza się dla istniejących produktów sprzedawanych na obecnie obsługiwanych segmentach rynku, gdzie można prognozować przyszłe wyniki na podstawie dotychczasowych wyników. W przypadku nowych produktów i segmentów menedżerowie muszą się opierać na prognozach opartych na badaniach rynku i eksperckich oszacowaniach kosztów i wolumenu sprzedaży.

Całkowity koszt produktu obejmuje koszty stałe oraz koszty zmienne. Kiedy znane są całkowite koszty produktu, można obliczyć średni koszt wytworzenia jednostki produktu, dzieląc koszty całkowite przez całkowitą produkcję. Następnie oblicza się próg rentowności.

koszty stałe

cena-koszty zmienne

próg rentowności=

Analiza progu rentowności (wykres zysków/strat miesięcznych)

Próg rentowności znajduje się w punkcie, w którym prosta wykresu przecina oś poziomą (0 dolarów).

Wykres zysków/strat miesięcznych w zależności od liczby sprzedanych jednostek w sposób wizualny przedstawia próg rentowności oraz pokazuje wzrost zysków wraz ze wzrostem sprzedaży jednostkowej i przychodów ze sprzedaży.

Przykład Deluxe

Wybór rynku docelowego i pozycjonowanie

Cena produktu musi odpowiadać przyjętej przez organizację metodzie wyboru rynku docelowego i pozycjonowaniu. Ponieważ linie Southwest Airlines zwracają się ku segmentowi podróżnych wrażliwych na cenę i pozycjonują swą ofertę jako dostępną i pozbawioną zbędnych dodatków, to pobieranie wysokich cen oznaczałoby niekonsekwencję i dezorientowałoby klientów.

Strategia produktu

Proces ustalania cen można wykorzystać zwłaszcza w zarządzaniu produktem w poszczególnych fazach cyklu jego życia.

• Faza wprowadzania - można ustalić strategię skimming (nowy produkt oferuje się po wysokiej cenie, aby ustalić dla niego wizerunek najwyższej jakości oraz szybciej odzyskać koszty) albo penetrację cenową rynku (nowy produkt oferuje się po stosunkowo niskiej cenie, aby w krótkim czasie zdobyć udział w rynku. Strategię taką przyjęła Toyota, aby na rynku europejskim nadać impet sprzedaży małego i doskonale wyposażonego samochodu marki Yaris).

• Faza wzrostu - proces ustalania cen jest ważnym elementem w fazie wzrostu, kiedy nowemu produktowi rzucają wyzwanie produkty konkurencyjne. W fazie tej ceny ustala się też w celu podsycenia popytu, aby przekroczyć próg rentowności.

• Faza dojrzałości - kiedy tempo sprzedaży produktu maleje, proces ustalania cen można wykorzystać w celu obrony udziału w rynku lub utzrymania klientów.

• Faza spadku - proces ustalania cen może być pomocny przy zastępowaniu produktów starszych czy przestarzałych nowszymi, może podsycić sprzedaż, aby zapobiec jej spadkowi, np. producenci telefonów komórkowych wprowadzając nowe modele, często obniżają ceny starszych, aby je wyprzedać.

Specjaliści ds. marketingu niekiedy wyceniają jeden produkt w taki sposób, aby zachęcać do zakupu innych produktów z linii produktów lub z całego asortymentu. Np. technikę taką stosuje Gillette w odniesieniu do maszynek do golenia i nożyków. Co 8 lat firma wprowadza całkowicie nowy typ maszynki wycenianej wyżej niż modele obecnie sprzedawane. Potem z upływem czasu stopniowo podnosi ceny nożyków do starszych maszynek, aby zachęcić klientów do przejścia na nowy model.

Inne decyzje marketingowe

Na przyjętą przez organizację strategię cenową silnie wpływa ogólny kierunek planu marketingowego. Jeśli organizacja walczy o przetrwanie, to jej ceny powinny przynajmniej pokrywać koszty. Na cenę wpływają nie tylko uczestnicy kanału dystrybucji, ale też decyzje podejmowane w związku z dostawcami i logistyką. Produkty droższe, oferowane zamożniejszym klientom, reklamuje się często w innych mediach i za pomocą innego przesłania marketingowego niż tańsze produkty dla ludzi mniej zamożnych.

Adaptacja cen:

Czynniki wewnętrzne sugerują dolny pułap cen, a czynniki zewnętrzne pułap górny, natomiast adaptacja ceny pozwala firmom modyfikować je i dostrajać w akceptowanych granicach czy nawet poza nimi. Można wykorzystać różne formy adaptacji:

• Rabaty - wiele firm oferuje rabaty za duże zakupy oraz rabaty sezonowe za zakup produktów poza sezonem

• Opusty - hurtownicy i detaliści mogą otrzymać rabaty za uczestnictwo w specjalnych promocjach

• Łączenie produktów lub ich rozdzielanie - firma może zwiększyć postrzeganą przez klientów wartość, łącząc jeden produkt z jakimś innym produktem lub usługą i sprzedając ten pakiet w jednej cenie. W restauracjach McDonald`s zestawy sprzedaje się za cenę niższą od sumy cen składników, ponieważ jednak firma osiąga dzięki temu większą sprzedaż, jej ogólna marża zysku również rośnie. Rozdzielanie produktów może być wskazane wówczas, gdy łączna cena jest postrzegana jako zbyt wysoka, a elementy składowe pakietu mogą się sprzedawać dobrze osobno

• Wzbogacanie produktu - może być pomocne, gdy firma chce utrzymać bieżącą cenę czy nawet ją podnieść

• Ustalanie cen dla danego segmentu - ceny można dostosować do poszczególnych segmentów, wprowadzając np. menu dla dzieci (segmentacja wg struktury rodziny), rabat dla seniorów (segmentacja wiekowa) czy opłatę za dostawę (segmentacja wg zapotrzebowania na obsługę).

a marketingowego

Wartość produktu w procesie ustalania cen:

Klienci postrzegają wartość produktu jako różnicę między łącznymi postrzeganymi korzyściami, jakie uzyskują, a łączną postrzeganą ceną, jaką płacą. Na rysunku pokazano całkowite korzyści i całkowitą cenę-które klienci uwzględniają przy ocenie wartości. Im większe znaczenie przypisują korzyściom na tle ceny, tym większa jest postrzegana przez nich wartość produktu. Planując strategię cenową, specjaliści ds. marketingu muszą więc badać i analizować percepcję całkowitej ceny, obejmującej także konserwację i wszelkie koszty dodatkowe czy późniejsze, a także percepcje korzyści zapewnianych przez produkt.

Rysunek: Percepcja całkowitych korzyści i całkowitej ceny.

Klienci analizują wartość w kontekście korzyści i cen produktów konkurencyjnych lub substytutów. Nawet jeśli klienci postrzegają wszystkie te produkty jako jednakowo wycenione, to zapewne nie ma dwóch klientów, którzy przypisywaliby dokładnie tę sama wartość wszystkim postrzeganym korzyściom. Aby powiększyć wartość, specjalista ds. marketingu musi albo zwiększyć postrzegane korzyści ( na przykład poprawiając jakość lub wprowadzając nowe cechy), albo obniżyć postrzegana cenę (na przykład obniżając cenę zakupu lub oferując korzystniejsze dla klienta finansowanie.

Trzeba badać najważniejsze cenione przez klienta korzyści związane z zaspokajaniem potrzeb lub rozwiązywaniem problemów.

Przykład:

Procter&Gamble

Kiedy pojawiła się konkurencja firma przystąpiła do obrony swego udziału w rynku, zmieniając postrzeganą przez klientów wartość obu produktów. W przypadku Swiffer skuteczne okazało się zwiększenie całkowitych korzyści, a w przypadku WetJet-obniżenie ceny.

Klienci opierając się na postrzeganej cenie i korzyściach, dokonują zakupów, wytwarzając popyt na dany produkt. Jeżeli uznają jakąś cenę za zbyt wysoką w stosunku do korzyści, po prostu nie kupują produktu, jeżeli natomiast postrzegają cenę jako zbyt niską jak na oczekiwane korzyści czy jakość, popyt może również ucierpieć. Zasadniczo jednak kiedy całkowite postrzegane korzyści przeważają nad postrzeganą ceną, to klienci sa skłonni kupować, zwiększając popyt. Kiedy firma Procter&Gamble wprowadziła zmywak Swiffer, klienci ocenili, że całkowite korzyści z tego produktu są warte ceny zakupu i wymiany końcówek, co wpłynęło na wzrost popytu.

Badania rynku mogą być pomocne przy ustalaniu wrażliwości klientów na cenę oraz poziomu popytu na dany produkt przy różnych cenach. Wrażliwość tę przedstawia się za pomocą elastyczności cenowej popytu, która oblicza się, dzieląc procentową zmianę sprzedaży jednostkowej przez procentową zmianę ceny.

Klienci są na ogół mniej wrażliwi na cenę produktu, jeśli:

• Nie znają substytutów i ich cen albo maja trudności z ich porównaniem, z produktem i jego ceną

• Przerzucenie się na inny produkt oznaczałoby dla nich koszty lub trudności

• Uważają, że jakość produktu, zapewniany przezeń status lub inne korzyści uzasadniają cenę

• Wydają kwotę stosunkowo niewielką lub tylko partycypują w kosztach zakupu

• Postrzegają cenę jako uczciwą.

Kiedy niewielka zmiana ceny znacząco zwiększa popyt jednostkowy, to oznacza, że popyt jest elastyczny. Kiedy zmiana ceny nie powoduje znaczniejszej zmiany popytu jednostkowego, popyt jest nieelastyczny.

Tabela: Wpływ cen na popyt.

Przykład nieelastyczności popytu na ekskluzywną odzież dziecięcą na przykładzie japońskiej firmy.

Postrzegana przez klientów wartość oraz ich wrażliwość na cenę można tez wykorzystywać w przypadkach nierównowagi podaży i popytu np. amerykańskie huty odnotowały silny popyt, borykając się równocześnie z niedoborami surowców, w odpowiedzi na tę nierównowagę niektóre z nich podniosły ceny swych wyrobów. Innego przykładu dostarczają linie lotnicze obniżające ceny przelotów w okresach mniej popularnych, aby w ten sposób pobudzić popyt. Podróżni wrażliwi na cenę mogą zaoszczędzić pieniądze, latając w okresach mniejszego obciążenia, podczas gdy podróżni mniej wrażliwi na cenę mogą latać nawet w okresach nasilonego ruchu, nie bacząc na większe koszty.

Przykład : kształtowanie cen za przejazd autostradą.

W Londynie pobiera się od kierowców 5 funtów za wjazd do pewnych obszarów miasta w godzinach szczytu. Tego rodzaju wykorzystanie ceny do równoważenia podaży i popytu w godzinach szczytu pomaga władzom uniknąć korków.

Badanie i analiza sposobu postrzegania wartości przez klientów powinny stanowić pierwszy etap prac nad sformułowaniem odpowiedniej strategii ustalania cen-zapewniającej popyt i pozwalającej osiągnąć wewnętrzne cele organizacji. Najczęściej bowiem zaczyna się od produktu i jego kosztów, wyznacza cenę pokrywającą koszty, a następnie informuje klientów o wartości produktu (ustalanie ceny według kosztów). Punktem wyjścia procesu ustalania cen według wartości jest natomiast badanie percepcji wartości przez klientów oraz ceny, jaką będą gotowi zapłacić. Firma następnie znajduje metody wytwarzania produktu po rozsądnych kosztach (koszty docelowe), aby osiągnąć sensowny zysk lub inne cel planu marketingowego przy cenie opartej na wartości.

Wiedza o postrzeganej prze klienta wartości produktu oraz o jego kosztach pozwala optymalnie wykorzystać metodę kosztów docelowych.

Przykład: Apex

2. CELE PROCESU USTALANIA CEN.

Planując cenę, trzeba przede wszystkim ustalić, co chce się osiągnąć dzięki wybranej strategii, zważywszy na przyjęte cele marketingowe, finansowe i społeczne. Należy również zbadać różne czynniki zewnętrzne i wewnętrzne, które mogą wpływać na decyzje dotyczące ceny.

Ponieważ cena produktu jest dla organizacji źródłem przychodów, trzeba ustalić konkretne cele wszystkich decyzji cenowych.

Tabela: Przykładowe cele procesu ustalania cen

Przykład Forda

Cele te muszą być spójne ze sobą oraz z ogólną misja organizacji, jej kierunkiem i celami oraz krótkoterminowymi celami planu marketingowego. Ze względu na realia rynku konieczne bywa rezygnowanie z niektórych celów dla osiągnięcia innych.

3. RODZAJE POLITYKI CEN.

Przedsiębiorstwo, ustalając ceny, może stosować trzy podstawowe rodzaje polityki cen, tj. politykę popytową, kosztową i konkurencyjną.

• Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa)

• Kształtowanie cen na podstawie kosztów (orientacja kosztowa)

• Kształtowanie cen na podstawie konkurencji (orientacja konkurencyjna)

Kształtowanie cen na podstawie popytu (orientacja popytowa).

Oznacza, że punktem wyjścia do ustalenia ceny jest już istniejący popyt na dany produkt. Cena jest dostosowywana do warunków rynkowych zapewniających równowagę między podażą i popytem. Przedsiębiorstwo nastawia się na badanie i kształtowanie popytu. Podstawowym problemem jest określenie, w jakiej ilości i przy jakiej cenie nabywcy są skłonni kupić produkt.

Metoda ta zakłada oparcie procesu ustalania cen na dokonanej przez nabywców ocenie wartości związanych z zakupem określonych produktów. Zakłada, iż postrzegana przez nabywców wartość produktu decyduje o sumie pieniędzy, jaką będą skłonni zapłacić za korzyści związane z jego posiadaniem lub używaniem. Zapłacą tylko tyle ile ich zdaniem warty jest dany produkt. Stąd też ustalanie cen w oparciu o postrzeganą wartość wyznacza górną granicę dopuszczalnego przedziału cenowego.

Rysunek Porównanie ustalania cen na podstawie kosztów i postrzeganej wartości

Najważniejszą zaletą tej metody jest przyjęcie postaw i preferencji nabywców za podstawę wyznaczania poziomu ceny oraz stworzenie podstaw do uwzględniania w decyzjach cenowych wymagań różnych segmentów rynku.

Wadą tej metody jest natomiast kosztochłonność badań oraz możliwość przeszacowania lub niedoszacowania produktu.

Kształtowania cen na podstawie kosztów (orientacja kosztowa).

Przy tej orientacji w skład ceny wchodzą dwa elementy: koszt wytworzenia oraz pewna nadwyżka. Zadaniem kosztu wytworzenia jest zwrot poniesionych nakładów związanych z danym produktem, natomiast nadwyżki zapewnienie zysku przedsiębiorstwu.

Znajomość kosztów jest potrzebna do określenia dolnej granicy dopuszczalnego przedziału cenowego konkretnego produktu. Granicę te wyznacza najniższy poziom ceny produktu, której obniżenie spowodowałoby zmniejszenie całkowitego zysku przedsiębiorstwa.

Przykładami technik ustalania cen, odpowiadającymi tej orientacji, są: technika koszt-plus, koszt plus opłata oraz analiza progu rentowności.

W technice koszt-plus cena jest sumą kosztów oraz narzutu określanego jako pewien procent kosztu.

Można to wyrazić wzorem: C_j=Kc_j+a Χ Kc_j, gdzie:

Kc_j - całkowity koszt jednostkowy

C_j - cena jednostkowa

a - określony procent narzutu na koszty

Technika koszt plus opłata stanowią pewną odmiane techniki koszt-plus. Do kosztów dodaje się pewną stałą opłatę (S), jednakową dla wszystkich produktów. Cenę oblicza się wg wzoru:

C_j= Kc_j + S , gdzie:

C_j - cena jednostkowa

Kc_j - całkowity koszt jednostkowy

S - stały narzut

Analiza progu rentowności jest techniką umożliwiającą wyznaczanie liczby produktów, którą firma musi sprzedać, aby pokryć wszystkie koszty.

Próg rentowności to wielkość sprzedaży, przy której firma nie ponosi strat, ale również nie osiąga zysku. Oblicza się go wg wzoru:

PR= Ks : (c_j-kz_j) , gdzie:

PR - próg rentowności (ilościowy)

Ks - koszty stałe

c_j - cena jednostkowa

kz_j - jednostkowy koszt zmienny

Analiza progu rentowności

Przedsiębiorstwo osiągnie zysk, jeśli jego sprzedaż będzie wyższa od progu rentowności.

Kształtowania cen na podstawie konkurencji (orientacja konkurencyjna).

Punktem wyjścia sa tu ceny podobnych produktów proponowanych przez konkurentów. Przedsiębiorstwo powinno rozważyć, czy istnieją odmienne segmenty rynku o zróżnicowanej elastyczności popytu (cena stanie wówczas podstawą wyróżnienia własnego produktu spośród produktów konkurencyjnych), czy istniej na rynku lider zdolny do narzucenia określonego poziomu cen oraz jak konsumenci postrzegają jakość produktu w relacji do produktów konkurentów (wyższa jakość pozwoli na ustalenie wyższej ceny).

W praktyce przedsiębiorstwa rzadko ustalają ceny wyłącznie na podstawie jednej orientacji. Znacznie częściej łączą one ze sobą przedstawione orientacje, określając cenę, np. na podstawie kosztów produkcji i cen konkurentów.

Analiza cen konkurentów upraszcza i przyspiesza procedurę stanowienia cen, a także zmniejsza związane z tym ryzyko. Eliminuje bowiem potrzebę wcześniejszej analizy popytu, pozwala na powielanie dominującego na rynku poziomu cen, w myśl zasady „skoro innym się opłaca, to i dla nas będzie opłacalne”.

4. RODZAJE STRATEGII CENOWYCH.

Strategia cen niskich (penetracji rynku)

Strategia cen średnich

Strategia cen wysokich (skimming)

Strategia cen niskich (penetracji rynku) polega na ustaleniu ceny produktu na niskim poziomie w celu zwiększenia jego udziału w rynku. Sprawdza się ona przede wszystkim wtedy, gdy elastyczność cenowa na dany produkt jest wysoka i niższa cena wywoła stosunkowo duży wzrost sprzedaży. Przedsiębiorstwo realizujące taką strategię powinno liczyć się z możliwością podjęcia działań odwetowych przez konkurentów.

Konkurenci mogą bowiem również obniżyć c3eny swoich produktów, co może doprowadzić nawet do wojny cenowej.

Jeżeli na skutek tych działań ceny produktów będą zbliżone, a własny produkt nie będzie się wyróżniał znacznie spośród marek konkurencyjnych, firma straci przewagę.

Stosowanie strategii penetracji w połączeni z niską jakością wyrobu może negatywnie wpłynąć na wizerunek rynkowy firmy. Niebezpieczeństwo takie nie istnieje w przypadku, gdy produkt odznacza się wysoką jakością, a obniżka ceny ma na celu ułatwienie wprowadzenia nowego produktu na rynek i zdobycia znacznego w nim udziału.

Strategia cen średnich polega na stanowieniu dla nowych produktów ceny zbliżonej do średniej w danej klasie produktów oferowanych na rynku. Strategię taką stosują firmy oferujące produkty substytucyjne, o niskiej elastyczności cenowej popytu, stabilnym poziomie kosztów. Warunkiem sukcesu tę strategię jest wyróżnienie pozacenowych atrybutów produktu na tle produktów konkurencyjnych. Przekonuje to nabywców, że za tę samą cenę otrzymują więcej korzyści.

Strategia cen wysokich (skimming) polega na stosowaniu możliwie najwyższego poziomu cen w krótkim okresie. Dotyczy ona produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród dostępnych na rynku oraz jest adresowana do tzw. nabywców markowych, którzy są mało wrażliwi na wysoką cenę. Z założenia strategię tę stosuje się przez krótki okres, ponieważ gdy na rynku pojawią się podobne lub identyczne produkty konkurentów, firma straci swoją quasi-monopolistyczną pozycję, wynikająca z tego, że pierwsza zaoferowała unikatowe produkty. Strategia skimmingowa pozwala na szybki zwrot wysokich kosztów poniesionych na badania, rozwój i promocję innowacyjnych lub znacznie udoskonalonych produktów. Umożliwia ona również budowanie prestiżu wysokiej jakości poprzez ustalenie wysokiej ceny w fazie wprowadzania produktu na rynek. Jeżeli uda się osiągnąć taki prestiż, to w pozostałych fazach cyklu życia produktu firma będzie mogła kontynuować politykę wysokiej ceny.

5. RODZAJE STRATEGII W UKŁADZIE CENA-JAKOŚĆ.

Przedsiębiorstwo, ustalając cenę, powinno brać pod uwagę fakt, że nabywcy na ogół rozpatrują cenę produktu w odniesieniu do jego jakości. Często utożsamiają oni wysoką cenę z wysoka jakością, co nie zawsze jest prawdziwe.

Można zatem wyróżnić tu:

Strategię najwyższej jakości

Strategię penetracji

Strategię świetnej wartości

Strategię przepłacania

Strategię średniej jakości i ceny

Strategię dobrej wartości

Strategię „uderz i uciekaj”

Strategię kiepskich dóbr

Strategię tanich dóbr

Strategia najwyższej jakości oznacza oferowanie produktu o wysokiej jakości po wysokiej cenie. Jest ona adresowana do nabywców markowych, którzy kierują się w decyzjach zakupu jakością produktu i poziomem zaspokajania swoich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi o raz do opinii, jaką ma marka produktu lub firma. Stosowanie tej strategii wymaga długotrwałego i kosztownego budowania odpowiedniego wizerunku firmy oraz stosowania starannie opracowanej i bogatej kompozycji narzędzi marketingowych, co pociąga za sobą wysokie koszty marketingu. Jednak umiejętnie realizowana umożliwia osiąganie bardzo wysokich zysków jednostkowych i zdobycie renomy na rynku.

Strategię penetracji oraz strategię świetnej wartości mają na celu zaktywizowanie sprzedaży. Zmierzają one do uświadomienia klientom, że firma oferuje produkt o takiej samej jakości, jak firmy stosujące strategię najwyższej jakości, ale odpowiednio po średniej lub niskiej cenie. Strategie te stosowane są na ogół przejściowo przez firmy wchodzące na nowe wymagające rynki. Pozwalają na stosunkowo szybkie zdobycie rynku i zbudowanie pozytywnego wizerunku firmy. Są jednak skuteczne tylko wtedy, gdy firma ma niski poziom kosztów lub tanie źródła finansowania swojej ekspansji rynkowej oraz sprawnie prowadzi działalność marketingową.

Podobny aktywizujący charakter ma także strategia dobrej wartości, polegająca na oferowaniu produktu o średniej jakości po niższej cenie.

Strategia średniej jakości i ceny ma na celu dostarczenie klientom produktu o średniej wartości, zarówno co do jakości, jak i jego ceny, przy czym od razu zakłada się, że wartość ta będzie kształtować się na przeciętnym poziomie.

Strategia przepłacania, „uderz i uciekaj” (zdzierstwa) oraz kiepskich dóbr (pozornej oszczędności) można określić jako strategie „rabunkowe”. Polegają one na oferowaniu po wyższych cenach produktów o przeciętnej lub niskiej jakości, a przedstawianych jak dobra wysokiej jakości (odpowiednie opakowanie, promocja, obsługa). Strategie te należy zaliczyć do zjawisk z obszaru patologii marketingu, ponieważ stanowią nadużycie zaufania klientów i negatywnie wpływają na image firmy. Szczególnie źle o przedsiębiorstwie świadczy stosowanie strategii „uderz i uciekaj”, która oznacza sprzedawanie słabego wyrobu po bardzo wysokiej cenie. Firma stosująca tę strategię stale zmienia segmenty rynku, aby eksploatować coraz to nowe grupy nabywców. Jest to działanie skuteczne w krótkim okresie, ponieważ maksymalizuje sprzedaż i zyski, ale nieetyczne i pozbawione sensu z punktu widzenia budowy trwałego, pozytywnego wizerunku firmy na rynku oraz zdobywania lojalności klientów.

Strategia tanich dóbr stanowi przeciwieństwo strategii najwyższej jakości. Jest ona zorientowana na tzw. nabywców cenowych, a więc klientów, którzy w podejmowaniu decyzji zakupu kierują się przede wszystkim cenową atrakcyjnością oferty. Gotowi są oni do ograniczenia wymagań jakościowych oraz rezygnacji z prestiżu związanego z marką produktu. Podstawowym warunkiem skuteczności tej strategii jest maksymalna redukcja jednostkowych kosztów wytwarzania i marketingu.. oznacza to znaczną standaryzację produktów, ograniczanie ich odmian, długie serie produkcyjne, wydłużanie cyklu życia, wprowadzanie pozornych nowości, zredukowaną do minimum obsługę klienta, oszczędne opakowania, skromną reklamę itp. ponieważ niskie ceny zapewniają niewielki zysk jednostkowy, firma realizująca taką strategię musi zapewnić sobie duży obrót. Jest to stosunkowo ryzykowna strategia, wpływająca raczej negatywnie na wizerunek rynkowy firmy.

6. DYSKONTA CENOWE.

Nieodłącznym elementem polityki cenowej przedsiębiorstwa są dyskonta cenowe. Mają one istotne znaczenie dla utrzymania dobrych stosunków z uczestnikami kanałów dystrybucji, zachęcania ich do zakupów oraz wytworzenia lojalności wobec producenta.

Najczęściej stosuje się następujące dyskonta (rabaty):

Ilościowe

Handlowe

Sezonowe

Promocyjne

Gotówkowe

Rabat ilościowy to redukcja ceny w zamian za zwiększenie zakupów przez nabywcę. Podstawą do udzielania rabatu może być zarówno liczba kupowanych jednostek produktu, jak i wartość zakupu. Rabat może być ustalany w procentach, w liczbie bezpłatnych produktów lub w wartości pienężnej.

Wyróżnia się dwa rodzaje dyskont cenowych:

Dyskonto ilościowe nieskumulowane, będące redukcją ceny w zamian za zakup odpowiednio dużej ilości produktu w jednorazowej transakcji. Efektem zawierania mniejszej liczby większych transakcji są niższe koszty realizacji zamówień i transportu. Stosowanie tego typu rabatów ma na celu skłonienie klientów do dokonywania cyklicznych zakupów.

Dyskonto ilościowe skumulowane stanowi redukcję ceny dla nabywców, którzy zakupili odpowiednio dużą ilość produktu w określonym czasie np. w ciągu roku, kwartału. Celem takiego rabatu jest zachęcanie klientów do lojalności i utrzymywanie ich w dłuższym okresie. Nabywca jest nagradzany za kupowanie u tego samego dostawcy. Dyskonto to jest stosowane w przypadku produktów nie kupowanych zwykle jednorazowo w dużych ilościach, takich, których koszty składowania kształtują się na wysokim poziomie oraz takich, których styl lub model szybko się zmienia.

Rabat handlowy (funkcjonalny) jest obniżką ceny stosowaną przez producenta do pośredników handlowych. Skala różnicowania jest uzależniona od pozycji, jaką zajmuje dany pośrednik w całym kanale dystrybucji oraz pełnionych funkcji marketingowych. Rabatu tego może też udzielać hurtownik poszczególnym detalistom.

Rabat sezonowy oznacza redukcję cen zachęcającą nabywców do kupowania produktu poza sezonem. Z punktu widzenia producenta służy on równomiernemu rozłożeniu popytu w czasie oraz przesunięciu na pośredników odpowiedzialności i wszystkich dodatkowych wydatków związanych z utrzymywaniem zapasów.

Rabat promocyjny jest udzielany przez sprzedawców dealerom jako forma rekompensaty za działania promocyjne podejmowane przez nich w celu wspierania sprzedaży danego produktu. Rabaty promocyjne mogą być warunkowe lub bezwarunkowe.

Rabat bezwarunkowy jest obniżką ceny towarów lub dodatkową ilością towarów, które w efekcie obniżają koszty zakupu ponoszone przez pośrednika. Natomiast rabat bezwarunkowy (celowy) obejmuje zwrot częściowy lub pełny wydatków, jakie pośrednik poniósł na promocję produktów sprzedawcy.

Rabat gotówkowy jest stosowany w transakcjach realizowanych na warunkach kredytowych i premiuje szybko płacących nabywców. Ma on na celu skrócenie okresu oczekiwania na spłatę należności przez nabywców. Czasami rabat może być udzielony klientowi, który zrezygnuje z dokonania płatności kartą kredytową lub czekiem na rzecz gotówki.

---