Wykład 12

Techniki perswazji

Teoria Arystotelesa

Twórca pierwszej teorii perswazji był Arystoteles. Jego teoria rozróżniała trzy aspekty perswazji: źródło, komunikat i emocje.

Według niego mówca powinien charakteryzować się następującymi cechami:

• musi być osobą o dobrym usposobieniu;

• musi wzbudzać zaufanie

• swoje racje powinien argumentować powołując się na fakty i grać na wyobraźni słuchaczy.

Propaganda

Rozwój cywilizacji zmienił oblicze perswazji do tego stopnia, że w XX wieku zaczęto nazywać ją propagandą. „Propaganda to zręczne posługiwanie się obrazami, sloganami i symbolami, odwołujące się do naszych uprzedzeń i emocji; jest komunikowaniem pewnego punktu widzenia, mającym na celu skłonienie odbiorcy do „dobrowolnego” przyjęcia tego punktu widzenia za swój”.

Kod reklamy

Reklama jest procesem komunikacji, w którym uczestniczą nadawca i odbiorca. Pomiędzy nimi płynie informacja i aby ona została przekazana adresatowi musi istnieć między nimi wspólny kod. Poprzez użycie najróżniejszych środków nadawca chce przekazać swój pogląd odbiorcy.

Elementy kontekstowe i pozakontekstowe

Na przekaz reklamowy składają się elementy kontekstowe i pozakontekstowe. Te pierwsze to informacje dotyczące samego produktu. Te drugie to wszystko pozostałe: ludzie występujący w reklamie, otoczenie produktu, klimat reklamy. Procesy przetwarzania przez konsumenta informacji kontekstowych to centralne procesy perswazji, a dotyczące informacji pozakontekstowych to peryferyjne procesy perswazji.

Mechanizmy reklamy

Współczesny przemysł reklamowy dąży do kumulacji elementów przekazu. Realizacja takiej strategii przekazu wymaga odpowiedniego wyboru techniki perswazyjnej. Przemysł reklamowy wypracował zbiór mechanizmów pozwalających wielokrotnie oddziaływać na odbiorcę i realizować cele komunikacji.

Techniki perswazji

Mechanizmy zawarte w komunikacie, służące manipulacji nazywa się technikami perswazji. Podstawowe techniki perswazji obejmują: demonstrację, dysonans, dystrakcję, stereotyp, zaszczepienie, niekompletność, mechanizm reklamy transformacyjnej i porównawczej.

Demonstracja

Demonstracja jakiegoś wyrobu, zasad działania jakiegoś urządzenia, przebiegu reakcji chemicznej itp. to ich przedstawianie obserwatorom lub klientom.

Perswazyjny charakter demonstracji wymaga przedstawiania produktów w atrakcyjnych warunkach, które zapadają w pamięć i opatrzenia elementów stanowiących ilustrację odpowiednio przekonującym komentarzem

Technika demonstracji może jednak prowadzić w przypadku niektórych kategorii produktów do zacierania się różnic między markami.

Formy demonstracji

Demonstracja przybiera różne formy. Są to:

• demonstracja statyczna (indywidualna i porównawcza)

• demonstracja dynamiczna (test indywidualny lub porównawczy) (ciągła lub skokowa).

Stereotyp

W procesie myślenia jednostka ma tendencje odwoływania się do utrwalonych w wyniku długotrwałego powtarzania i ugruntowywania schematycznych i uproszczonych poglądów, zwanych stereotypami. Według Elliota Aronsona słowo to oznacza przypisywanie identycznych cech każdej osobie należącej do danej grupy, bez uwzględnienia istniejących w rzeczywistości różnic między członkami tej grupy.

Stereotyp w reklamie

Jednym ze sposobów kreowania wiarygodności przekazu jest odwołanie się do wyznaczających hierarchię i porządek społeczny stereotypów, które znajdują odbicie w codziennych zachowaniach, podziale obowiązków domowych czy innych formach życia społecznego.

Stereotypy w reklamach wykorzystuje się, aby łatwiej osiągnąć u odbiorcy pożądane pozytywne skojarzenia dotyczące marki oraz łatwiej się ją zapamiętuje.

W reklamach obecne są stereotypowe motywy, które wywołują łańcuch skojarzeń i wnioskowań.

Reklama jest odbiciem rzeczywistości

Reklama nie tworzy stereotypów, ale odbija już istniejące elementy świadomości kulturowej i ukazuje w jak najatrakcyjniejszej dla odbiorcy formie.

W reklamach bardzo często stereotypowo ujmowana jest grupa docelowa. W tym zakresie wykorzystywane są stereotypy ról w rodzinie, wieku, płci, aktywności zawodowej, zachowań konsumenckich, stylów życia i zachowań erotycznych.

Wykorzystanie stereotypów

Wykorzystywane w reklamie stereotypy muszą być jednoznaczne i nie nakładać się na siebie.

Charakter prezentowanego stereotypu zależny jest przede wszystkim od cech produktu i charakterystyki grupy docelowej.

Równolegle z reklamami opartymi na stereotypach, występują także reklamy łamiące stereotypy i wywołujące dysonans.

Dysonans

W ludzkich umysłach informacje są organizowane według określonych wzorców. Postrzeganie rzeczywistości jako zgodne z potrzebami, życzeniami i przekonaniami jednostki, przynosi jej satysfakcję.

Dysonans polega na wywołaniu niezgodności między elementami poznawczymi związanymi z cechami obiektów, działaniami lub sytuacją. Odbiorca otrzymuje informację sprzeczną z jego dotychczasową wiedzą o świecie oraz przekonaniami, co jest szczególnie pobudzające, jeżeli dotyczy wizerunku samego odbiorcy.

Zaniepokojenie

Wiadomość, która nie zgadza się z naszym utartym systemem idei, wierzeń i wartości powoduje zaniepokojenie. Zaniepokojenie może być spowodowane utratą szacunku, prestiżu, statusu, zagrożeniem utraty uczuć, przyjaciół i rodziny.

Istnieniu dysonansu towarzyszy poczuciu silnego dyskomfortu, które prowadzi do zachowań mających na celu zredukowanie napięcia będącego wynikiem zaistniałych niezgodności.

Mechanizm perswazyjny zakłada, że chęć redukcji dysonansu spowoduje działania lub wytworzy postawy zgodne z założeniami perswazyjnymi.

Dysonans poznawczy

Zjawisko psychologii społecznej zwane dysonansem poznawczym polega na oddziaływaniu na odbiorcę bodźcem, który co do charakteru lub zawartości będzie niezgodny z dotychczasowym stanem wiedzy lub podglądów jednostki.

Dysonans poznawczy uznaje się ogólnie za zjawisko pozytywne i motywujące. Redukcja dysonansu poznawczego służy uzasadnieniu własnego postępowania, samopotwierdzaniu oraz obronie własnej wartości. Wiąże się też z dążeniem do utrzymywania konsekwencji w podejmowanych działaniach, chociaż mogą być one sprzeczne z własnym wizerunkiem.

Jeden z mechanizmów perswazyjnych reklamy polega na celowym wprowadzeniu elementu dysonansu, który zostaje bardzo szybko zredukowany.

Redukowanie dysonansu

Reklamodawcy mogą dążyć do redukcji dysonansu poznawczego poprzez:

• stosowanie argumentacji dwustronnej w celu stworzenia iluzji, że konsument sam ocenia za i przeciw (samoperswazja)

• stosowanie reklamy fabularne z akcją, mają one na bowiem na celu pozorowanie prawdziwych sytuacji i ukrycie perswazyjnej roli reklamy

• wzbudzanie emocjonalność przekazu by zmniejszyć możliwość rozumowego podjęcia decyzji zakupu przez odbiorcę reklamy

Stopa w drzwiach

Szczególnym mechanizmem ograniczającym zjawisko dysonansu poznawczego w stosunku do reklamodawcy jest metoda „stopy w drzwiach”. Aby wywołać u odbiorcy pozytywne emocje względem nadawcy, należy skłonić go do podjęcia drobnej, mało kłopotliwej aktywności. Przysługi czyni się komuś, kogo się lubi. Mechanicznie odbiorca nadaje nadawcy pozytywnych cech emocjonalnych. Odrzucenie późniejszego apelu nadawcy wywoływałoby u odbiorcy dysonans poznawczy.

W oddziaływaniu reklamy sama akceptacja przekazu przez odbiorcę stanowi już realizację tego mechanizmu. Ważne jest jednak, aby odbiorca głęboko uświadomił sobie fakt akceptacji reklamy.

Dysonans pozakupowy

W teorii marketingu ukształtowało się także zjawisko dysonansu pozakupowego, które nie stanowi zamierzonego mechanizmu oddziaływania na konsumenta i jest stanem głęboko niepożądanym.

Jeżeli w wyniku dokonanego zakupu występuje u konsumenta rozbieżność pomiędzy oczekiwaniami, a oceną, pojawia się niezadowolenie czyli dysonans pozakupowy. Jego skutkiem może być utrata wiary konsumenta w skuteczność, jakość czy inne cechy danego produktu.

Redukcji dysonansu pozakupowego służy komunikowanie pozytywnych cech produktu i jego otoczenia także po zakupie.

Poznawcza reakcja na perswazję

Model poznawczych reakcji na perswazję Anthony'ego Greenwalda wskazuje, że bezpośrednią przyczyną zmian postaw jest wewnętrzna reakcja poznawcza (tzw. mówienie do siebie) następująca u odbiorcy po otrzymaniu przekazu.

Jednym ze sposobów wzbudzenia pozytywnych reakcji poznawczych jest poprzedzenie komunikatu inną znaczącą informacją, potwierdzeniem eksperta czy autorytetu w danej dziedzinie lub wywołaniem negatywnych reakcji, do których należą zwłaszcza kontrargumenty, za pomocą metody inokulacji.

Inokulacja

Technika inokulacji (zaszczepienia) wykorzystuje dwa podstawowe zjawiska:

• zwiększania odporności na silne argumenty poprzez uprzednie przedstawienie słabych, łatwych do podważenia argumentów;

• odnoszeniu się do znanych powszechnie faktów, wydarzeń i osób bazując na odpowiednich skojarzeniach i ich wiarygodności.

Zwiększanie odporności na argumenty

Za pomocą techniki inokulacji możliwe jest prowokowanie odbiorców do formułowania kontrargumentów poprzez wysłanie do nich mało przekonującego przekazu, popierającego stanowisko oponenta. Skłania to odbiorców do wymyślenia wszelkich możliwych argumentów przeciw kierunkowi postawy stanowisku. W rezultacie, kiedy przeciwnik dostarczy im mocniejszą wersję argumentacji, będą mogli podważyć go za pomocą gotowych już zastrzeżeń. Ten mechanizm inokulacji może być wykorzystywany w reklamie porównawczej.

Niekompletność

Niekompletność polega na tym, że w pierwszym etapie oddziaływania komunikacyjnego struktura przekazu nie jest pełna, co uniemożliwia odbiorcy zrozumienie intencji nadawcy i buduje zainteresowanie.

Technika niekompletności:

• pobudza zainteresowanie;

• pobudza wrażenia estetyczne i od początku nastraja konsumenta pozytywnie do przekazu;

• podnosi poziom zaangażowania;

• naraża nadawcę na ryzyko znudzenia odbiorców przekazem.

Zastosowanie niekompletności

Technika niekompletności może być stosowana:

• przy wprowadzaniu produktu na rynek oraz przy odświeżeniu wizerunku znanej marki;

• z wykorzystaniem różnorodności mediów i przy dużym budżecie;

• przez detalistów przy realizacji cyklicznych działań (np. wyprzedaże)

Reklama porównawcza

Reklama porównawcza ukazuje różnice między produktem reklamodawcy a innym produktem. Według ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji reklama porównawcza to reklama umożliwiająca - bezpośrednio lub pośrednio - rozpoznanie konkurenta albo towarów lub usług oferowanych przez konkurenta.

Reklamę porównawczą podzieli się na:

• bezpośrednią (jednoznacznie wskazuje w przekazie podmiot lub przedmiot porównań) „Upewnij się ile oszczędzasz. Prawdziwa historia porównania Ariela i Dosi”,

• pośrednią, może sugerować odniesienie do konkurencji (np. riposta na Dosi na reklamę Ariela - „Niedawno opublikowano wyniki testów laboratoryjnych, które porównują skuteczność pewnego drogiego proszku do prania ze skutecznością Dosi”, lub Sunlicht i Ludwik - „Mamo mam nowego przyjaciela! A co z Ludwikiem?).

Rozwój reklamy porównawczej

Po raz pierwszy ten rodzaj reklamy zastosowany w 1930 roku do promocji samochodu marki Chrysler, zachęcając klientów aby „wypróbowali wszystkie trzy”. Ten mechanizm zaczął być częściej stosowany od 1971 roku, gdy amerykańskie prawo uznało go za legalny. Reklama porównawcza jest prawnie dopuszczalna we Francji od 1991 roku, we Włoszech od 1993 roku, a w Polsce od 2000 roku.

W wielu krajach występuje zakaz stosowania reklamy porównawczej (Hong Kong, Korea), w innych jest dopuszczalna, a nawet bardzo skuteczna (Stany Zjednoczone, Kanada).

Zastosowanie reklamy porównawczej

Reklama porównawcza ma sens, jeśli odnosi się do produktów o wyższej pozycji rynkowej. Porównanie do znanej marki budzi zainteresowanie i skłania do myślenia o wskazywanym atrybucie produktu. Produkt mało znany zyskuje w reklamie porównawczej zdecydowanie więcej niż produkt o ustalonej już renomie.

Cechy wyróżniające

Cechy wyróżniające powinny być ważne dla konsumenta. W postrzeganiu przez konsumenta informacje wynikające z reklamy porównawczej powinny mieć charakter przydatny. Skuteczna jest reklama, która ogranicza porównanie do wybranego atrybutu produktu, czyniąc wrażenie, że pozostałe atrybuty są identyczne.

Niebezpieczeństwa stosowania

Konsumenci wykazują bardziej negatywne postawy wobec reklamy porównawczej niż wobec nieporównawczej. Reklama porównawcza nadmiernie agresywna prowokuje sympatię w stosunku do marki odniesienia. Oddziaływanie reklamy porównawczej zanika z upływem czasu.

---