Agencje public relations - firmy specjalizujące się w kreowaniu wizerunku. Realizują szereg działań związanych ściśle z procesem kreowania wewnętrznego i zewnętrznego procesów informacyjnych. Na polskim rynku jest obecnie kilkaset agencji zorganizowanych np. w formie spółek z ograniczoną odpowiedzialnością, ale również w formie np. jednoosobowych działalności. Jednakże agencji public relations zaliczanych do tzw. topu jest zaledwie kilkanaście. Większość z nich skupia się wokół organizacji branżowej - Związku Firm Public Relations. Przynależność agencji do grona firm związkowych to nie tylko symbol siły agencji, ale przede wszystkim dostęp do bieżących informacji płynących z rynku oraz możliwość kształtowania trendów w branży. Agencje public relations wykonują szereg działalności, od pisania teksów przekazywanych w dalszej kolejności mediom, nawiązywanie i utrzymywanie w imieniu klientów kontaktów z dziennikarzami, poprzez organizację wydarzeń specjalnych, realizację audytów i badań marketingowych, monitoringu mediów, przygotowanie i zarządzanie w sytuacji kryzysowej, do prowadzenia firmy poprzez gąszcz przepisów jakie zmuszone są poznać w związku z wejściem na Giełdę Papierów Wartościowych. Niekiedy działalność public relations jest dodatkiem w ofercie agencji reklamowych, co niestety z uwagi np. na brak wszechstronnego obycie w jednym obszarze (PR) i chęcią złapania „wielu srok za ogon” nie zawsze idzie w parze z jakością pracy i efektami, stąd też pojawiają się często wyraźne głosy sugerujące oddzielanie tych dwóch obszarów działalności.
Analiza ilościowa i jakościowa przekazów medialnych - jest to wnioskowanie na temat wizerunku firmy w związku z realizowanym monitoringiem mediów. W przypadku analizy ilościowej bada się takie elementy jak liczbę opublikowanych w mediach materiałów z podziałem na pozytywne, neutralne i negatywne, liczbę publikacji z podziałem na ich autorów oraz rodzaj medium. Ponadto w przypadku analizy ilościowej dokonuje się tzw. zestawienia tematycznego publikowanych materiałów. Analiza jakościowa dokonywana jest na bazie oceny zgodności informacji jakie ukazały się w mediach z kluczowym przesłaniem przygotowanym przez firmę i adresowanym następnie za pomocą mediów do otoczenia. Analiza jakościowa umożliwia również określenie wpływu publikacji medialnych na wizerunek firmy.
Antykryzysowa burza mózgów (ang. crisis brainstorming session) - powinna być przeprowadzana albo przed wystąpieniem sytuacji kryzysowej, albo gdy kryzys zaistnieje. Jest ona jednocześnie składnikiem planowania antykryzysowego i swoistym ćwiczeniem realizowanym przez sztab kryzysowy. Na bazie wniosków płynących z burzy mózgów podejmowane są decyzje, zmierzające do ograniczenia negatywnych skutków mogącego pojawić się kryzysu, lub całkowitej eliminacji zagrożenia.
Artykuł sponsorowany - tekst, który zawiera treści reklamowe, aczkolwiek układem i formą przypomina (niejednokrotnie nieudolnie) tekst dziennikarski. Tekst sponsorowany ma charakter odpłatny i nie ma nic wspólnego z komunikatem piarowskim. Warto zaznaczyć, iż artykuł sponsorowany jest wydzielany ramką w gazecie i specjalnie oznaczany dopiskiem „materiał płatny”, „materiał reklamowy” lub „artykuł sponsorowany”.
Audyt wewnętrzny (komunikacyjny) - jest niezależną, zwykle prowadzoną przez firmy zewnętrzne działalnością konsultingową, w zakresie komunikacji z zespołami pracowniczymi oraz innymi grupami otoczenia wewnętrznego. Jego celem jest identyfikacja sytuacji obecnej, problemów, konfliktów komunikacyjnych, a docelowo ich wyeliminowanie poprzez propozycje i wdrożenie usprawnień operacyjnych i strategicznych w organizacji. Celem audytu jest również rozpoznanie potrzeb informacyjnych istniejących wewnątrz organizacji, a następnie prezentacja organom zarządzającym zaleceń decyzyjnych, które umożliwiają skuteczne działania w zakresie budowy wizerunku. Audyt wewnętrzny jest jednym z elementów strategii komunikacji (public relations) w firmie. Pomaga jej w osiąganiu założonych celów poprzez doskonalenie procesów i relacji wewnętrznych. Audyt wewnętrzny może być przeprowadzany np. za pomocą kwestionariuszy wywiadu lub wywiadów swobodnych z pracownikami różnych szczebli w organizacji. Dobór próby oraz metoda badawcza uzależnione są od celu jaki przyświeca audytowi.
Biuletyny wewnętrzne - mające formę gazety pisma, skierowane głównie do pracowników firmy. Często ma charakter sformalizowany, a mianowicie posiada własną redakcję i strukturę. Wiele biuletynów wydawanych przez polskie firmy nie ma oficjalnych struktur, redakcji, periodycznego i systematycznego charakteru, a nawet określonej, jasno sprecyzowanej misji do spełnienia, które to cechy wyróżniają profesjonalne wewnętrzne wydawnictwa.
Blog - pamiętnik internauty. Jest to coraz częściej używane przez ekspertów zajmujących się PR narzędzie komunikacji. Ma formę interaktywnej strony internetowej. Jej interakcja przejawia się nie tylko w możliwości czytania pisanego w formie pamiętnika tekstu, ale również jego bieżącego komentowania.
Brief - jest to dokument, który przedstawia klient potencjalnemu zleceniobiorcy, np. ekspertowi, specjaliście, firmie doradczej (w tym agencji PR). To na jego podstawie wymienione podmioty opracowują propozycję działań operacyjnych lub/i strategicznych związanych z procesem kształtowania wizerunku. Brief zawiera ogólne informacje o kliencie i jego ofercie. Czasem również poszerza się go o charakterystykę konkurencji czy konsumentów. Zasadniczą jego część stanowią jednak precyzyjnie uporządkowane cele, związane z konkretną, oczekiwaną do przygotowania kampanią public relations.
Briefing - narzędzie media relations, mające formę spotkania z dziennikarzami, które ma na celu prezentację konkretnego konceptu lub bardzo precyzyjnego wyjaśniania różnorodnych, często skomplikowanych kwestii z nim związanych.
Clipping (press clipping) - jedna z metod pomiaru efektywności działań, należących do grupy public relations. Polega ona na analizie wszystkich informacji, komunikatów, jakie pojawiają się na temat firmy w mediach, głównie w prasie. Informacje o których mowa, pozyskiwane są w drodze monitoringu mediów.
Copywriterem (z ang.) określa się najczęściej autora tekstów reklamowych. Jednak tak wąska definicja nie zawsze stosownie oddaje naturę zajęcia. Znacznie pełniejsze odzwierciedlenie tego, czym zajmuje się copywriter, znajdziemy we francuskim odpowiedniku - "concepteur-redacteur", czyli twórca-redaktor. Takie określenie najpełniej określa specyfikę zawodu.
Większość copywriterów przez lata godziło się na typowo reklamowe określenie profesji. Obecnie jednak triumfuje raczej francuska idea, ponieważ lepiej pasuje do tego, czym zajmuje się profesjonalny twórca reklam. Druga rzecz, to sam fakt, iż znacznie podnosi to rangę zawodu.
Corporate identity (CI) - tożsamość firmowa; oznacza zespół środków graficznych (system identyfikacji wizualnej), dźwiękowych, zachowań, procedur, charakterystycznych dla organizacji, zaprojektowanych jako system i realizowanych aby jednoznacznie wyróżnić organizację wśród innych. Podstawowe elementy systemu tożsamości to znak firmowy, znaki towarowe, barwy firmowe, typografia firmowa, styl, zasady oraz ujednolicone i opisane reguły ich stosowania. W praktyce realizuje się poprzez spójne graficznie wydawnictwa własne, materiały reklamowe, biurowe, oznakowanie obiektów, środków transportu, stroje personelu, serwis internetowy itd.
Corporate image - wizerunek firmy; tworzący się w procesie działania firmy (organizacji) na rynku, jej obraz, wrażenie, zbiór skojarzeń, opinii i ocen powstających w otoczeniu, wśród klientów, dostawców, obserwatorów, jak też wewnątrz samej organizacji (personel). Jest wypadkową doświadczeń związanych z daną organizacją. Wizerunek pozycjonuje ją wśród innych.Powstaje niezależnie od woli organizacji, jednak ma ona wpływ na jego kształtowanie.Wizerunek można kształtować za pomocą licznych środków i narzędzi ale żadna organizacja działająca w danym środowisku, nie może zapobiec powstawaniu wizerunku. Wizerunek nie jest pojęciem jednolitym i niezmiennym. Jest ich wiele i stale ulegają zmianom pod wpływem bieżących wydarzeń.
Czarny PR - to wypaczenie profesjonalnie kształtowanych relacji z otoczeniem (komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej firmy). Tzw. “czarny PR” nie jest prawdziwą komunikacją, a z pewnością jest ukierunkowany na dezinformację otoczenia, wprowadzanie w błąd oraz nieuczciwe prezentowanie faktów. Jest to zespół działań nieetycznych, które niestety niszczą wszelkie wartości, jakie niesie ze sobą profesjonalnie realizowana komunikacja. Działania zaliczane do tzw. czarnego PR to między innymi: poszukiwanie i przekazywanie za pomocą mediów informacji kompromitujących konkurencję, preparowanie faktów, plotek czy w końcu oczernianie. Organizacje branżowe (Związek Firm Public Relations, Polskie Stowarzyszenie Public Relations, Fundacja InternetPR) permanentnie poszukują rozwiązań, które miałyby pomóc w zwalczaniu takich nieuczciwych praktyk. Niestety media, za pomocą liderów lub pseudo liderów opinii publicznej wykreowały termin „czarne PR” i w ten sposób cień tego pojęcia przenosi się na ekspertów zajmujących się prawdziwym i etycznym komunikowaniem.
Event - wydarzenie, impreza, wpisana w kampanie public relations, mająca służyć realizacji celów wewnętrznych lub zewnętrznych jakie w zakresie kształtowania wizerunku przyjęła firma. W przypadku PR oprócz eventów wewnętrznych (w firmach) oraz zewnętrznych (skierowanych do określonych grup otoczenia) realizowane są jeszcze eventy branżowe. Dwa główne to: Kongres Public Relations od siedmiu lat organizowany przez Wyższą Szkołę Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie i agencję public relations RPR Group, oraz PR Forum Związku Firm Public Relations organizowane w Warszawie.
Focus interview (zogniskowany wywiad grupowy) - forma badań marketingowych, wykorzystywanych również przez ekspertów zajmujących się kreowaniem wizerunku do identyfikacji wizerunkowej sytuacji wyjściowej i warunków w jakich przychodzi im działać. Przeprowadza się go, na stosunkowo niewielkiej grupie respondentów (około 10-15 osób). Stąd też w przeciwieństwie do badań ilościowych, fokusy nie pozwalają na wnioskowanie statystyczne. Aczkolwiek i tak, badania te dostarczają szeregu ważnych informacji, szczególnie w zakresie czynników trudno wymiernych.
Grupy docelowe - tak nazywa się podmioty, które mają lub mogą mieć wpływ na stopień realizacji celów firmy. Wyróżnić możemy dwie zasadnicze grupy, tworzące otoczenie organizacji. Pierwsza to tzw. otoczenie zewnętrzne, druga zaś otoczenie wewnętrzne. W otoczeniu zewnętrznym organizacji, znajdują się takie podmioty jak: obecni i potencjalni nabywcy produktów oraz usług (klienci), media (lokalne, regionalne oraz ogólnokrajowe), konkurenci, liderzy opinii publicznej, społeczeństwo, organizacje konsumenckie, uczelnie wyższe, dostawcy (coraz częściej uznawani są jednak jako element wewnętrznego public relations ze względu na ich ścisłe powiązanie z organizacją), instytucje finansowe (banki, instytucje ubezpieczeniowe), instytucje okołobiznesowe, goście odwiedzający firmę, wydawcy, organizacje polityczne, przedstawiciele instytucji kulturalnych publicyści, stowarzyszenia zawodowe i gospodarcze, inwestorzy, samorządy oraz administracja publiczna, i inne. Otoczenie wewnętrzne to pracownicy, związki zawodowe, zarząd a także inne organy firmy.
Intranet - najczęściej definiowany, jako specjalistyczne narzędzie wewnętrznego public relations. Jest platformą informatycznego kontaktu z pracownikami organizacji. Stosowany szczególnie w dużych i średnich organizacjach, o rozproszonej strukturze, gdzie konieczna jest szybka i efektywna komunikacja. Intranet tworzony jest w oparciu o specjalne platformy CMS (Content Management System) - systemy służące do zarządzania treścią. Przykładem takiego systemu jest edito, www.edito.pl - specjalistyczny systemem umożliwiający łatwe zarządzanie strukturą oraz treścią w serwisie internetowym bez konieczności znajomości zaawansowanej technologii informatycznej. System CMS sprzyja bardzo szybkiemu i łatwemu zarządzaniu wyglądem serwisu, ale umożliwia także precyzyjne zarządzanie jego strukturą. Żadnego problemu nie stanowi również kwestia publikowania informacji w serwisie, zarządzania dostępem czy uprawnieniami użytkowników w kwestii do wykonywania czynności administratorskich i wiele innych.
Investor relations (relacje inwestorskie) - zespół działań zmierzających do budowania i utrzymywania pozytywnych interakcji z otoczeniem inwestorskim organizacji, np. akcjonariuszami, potencjalnymi akcjonariuszami, inwestorami strategicznymi, ale również z podmiotami stanowiącymi bazę i zaplecze rynku kapitałowego, itd. Relacje inwestorskie buduje się min. poprzez tworzenie działu relacji inwestorskich w strukturze firmy, badanie otoczenia w zakresie postrzegania firmy, kampanie mające na celu modyfikację podejścia pracowników w stosunku do zmian własnościowych, prowadzenie polityki informacyjnej, przygotowywanie materiałów informacyjnych na potrzeby instytucji rynku kapitałowego, takich jak min. raporty roczne, prospekty emisyjne, komunikaty prasowe itd.
Kampania społeczna - tak definiuje się szereg specyficznych, niekomercyjnych działań skierowanych do otoczenia organizacji. Celem takiej kampanii jest zwykle zwrócenie uwagi na określony problem społeczny czy sytuację w jakiej znalazła się określona grupa, a także jego rozwiązanie. W przypadku agencji public relations oraz ich klientów kampanie społeczne są okazją do kreowania relacji wewnętrznych, bowiem praca przy projektowaniu i realizacji kampanii społecznej może wywoływać oczekiwane zachowania w postaci integracji, empatii, budowania pozytywnych wartości, czy w końcu niwelowania frustracji i niechcianych zachowań.
Kluczowe przesłanie (ang. key message) - jest to najistotniejsza z punktu widzenia organizacji informacja, myśl, którą komunikuje się do otoczenia za pomocą narzędzi public relations. Wykorzystywanie kluczowego przesłania wspomaga proces kształtowania wizerunku. Nawet gdy wypowiadają się w imieniu firmy dwie, trzy osoby, kluczowe przesłanie wyznacza kierunek i tok prezentacji oraz wypowiedzi. Dzięki niemu przekaz jest jednolity i spójny.
Komunikat prasowy (ang. press release) - tak definiuje się rodzaj informacji przekazywanych do mediów. Za pomocą komunikatu prasowego przekazuje się istotne z punktu widzenia organizacji informacje. Posiada on określoną zasadami profesjonalizmu branżowego strukturę, którą tworzą nagłówek, tytuł, podtytuł, lead, tekst właściwy, informacje uzupełniające, zwykle dotyczące firmy oraz informacje do kontaktu: dane personalne osoby odpowiedzialnej, telefon, e-mail etc.
Konferencja prasowa - spotkanie z udziałem dziennikarzy, podczas którego jego organizator chce zakomunikować ważne wydarzenia, mające związek z firmą lub jej działalnością. Konferencje są dobrym narzędziem komunikacji z dziennikarzami, ale nie mogą być nadużywane. Wówczas bowiem ich skutek może być odwrotny od oczekiwanego, mogą zniechęcić dziennikarzy do udziału. Niekwestionowaną zaletą konferencji prasowej jest możliwość dokładnej prezentacji tematu oraz wyjaśnienia wszelkich wątpliwości.
Kryzys (ang. crisis), jest to sytuacja, która zagraża stabilności funkcjonowania firmy. Postrzegać go można również jako proces, na który składa się szereg niekorzystnych zjawisk, przełom między fazami rozwoju czy problem natury decyzyjnej. W praktyce public relations, kryzys zagraża w pierwszej kolejności wizerunkowi firmy, to znaczy jej postrzeganiu w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Tak rozumiany kryzys wizerunkowy może zagrozić również fizycznemu istnieniu firmy i doprowadzić do zaprzestania realizacji podstawowych funkcji firmy, a docelowo do jej bankructwa. To jest najbardziej tragiczny ze skutków kryzysu, aczkolwiek wszystkie pozostałe pośrednio mogą zmierzać do rozwiązania ostatecznego w postaci zaprzestania przez firmę prowadzenia działalności. Wśród innych skutków kryzysu znajdują się: utrata zaufania, wiarygodności, utrata klientów, spadek sprzedaży, utrata rynków zbytu, wycofywanie się ze współpracy dostawców i inne. Oczywiście oprócz negatywnych, są i pozytywne skutki kryzysu. Do takich należy z pewnością wzmocnienie organizacji, w myśl potocznie używanego powiedzenia: „co nas nie zabije, to nas wzmocni”. Na nadejście kryzysu można się przygotować. Służą temu procedury i planowanie antykryzysowe, symulacje kryzysu a także odpowiednio przeszkolony zespół, nazywany sztabem kryzysowym.
Liderzy opinii (ang. opinion leaders) - osoby lub organizacje, które poprzez posiadaną widzę, umiejętności perswazyjne i autorytet istotnie wpływają na grupy otoczenia. Dlatego też bardzo chętnie są wykorzystywane do komunikowania ważnych z punktu widzenia organizacji lub agencji PR przesłań.
Media Relations (MR) - termin oznaczający budowanie dobrych i obustronnie korzystnych relacji z mediami. Celem MR jest ukształtowanie więzi z dziennikarzami w taki sposób, aby możliwe stało się skuteczne przekazywanie za ich pomocą informacji do grup docelowych. MR zawiera się w grupie sfer zadaniowych public relations, aczkolwiek zdarza się, że obydwa pojęcia (MR, PR) są mylnie zastępowane, głównie przez to, że zlecający działania public relations, oczekuje wyłącznie relacji mediowych, zaś efektywność pracy agencji chce mierzyć za pomocą liczby wycinków ukazujących się na temat firmy w mediach. Media relations mogą być realizowane w oparciu o szereg narzędzi, wśród których znajdują się: informacje prasowe, konferencje prasowe, testy produktów, komunikację bezpośrednią z dziennikarzami i inne. Informacje prasowe są jednym z najczęściej spotykanych form komunikacji z mediami, aczkolwiek ich przygotowanie również wymaga specyficznych umiejętności od osób odpowiedzialnych za MR w firmie, a nawet swojego rodzaju kunsztu dziennikarskiego. Konferencje prasowe, czyli formalne spotkania z dziennikarzami, mają na celu prezentację problemu, który wymaga do precyzyjnego przekazania informacji kontaktu bezpośredniego oraz odpowiedzi na mogące się pojawić pytania i wątpliwości ze strony dziennikarzy. Wchodzące na rynek, nowe produkty, z uwagi na występujące często nowatorskie rozwiązania, są przekazywane do testów dziennikarzom, którzy następnie, w przypadku gdy produkt według ich oceny może zainteresować np. czytelników danego pisma, są prezentowane w mediach.
Monitoring mediów - jest to zestaw działań, które umożliwiają organizacji bieżącą obserwację informacji, jakie ukazują się na jej temat w mediach. Firma uzyskuje zatem w raportach, pełen zestaw publikacji dotyczących zidentyfikowanego obszaru poszukiwań. Monitoring dotyczy głównie prasy, telewizji, radia, Internetu oraz agencji informacyjnych. Współcześnie monitoring staje się powszechnym narzędziem obserwacji. Firmy i organizacje wykorzystują go do bieżącej obserwacji i pozyskiwania informacji na temat rynku, branży i konkurencji. Raporty wykorzystuje się zwykle we wspieraniu decyzji biznesowych. Wówczas informacje z mediów są źródłem fachowej i aktualnej wiedzy, również o otoczeniu firmy, procesach rynkowych, trendach w gospodarce i polityce, procesach makroekonomicznych (a nie jedynie mikro). Monitoring Mediów realizowany jest głównie przez wyspecjalizowane firmy (min. PRESS-SERVICE Monitoring Mediów, firma która według badań Zakładu Public Relations WSIiZ w Rzeszowie jest liderem rynku, oraz Agencja Prasowo-Informacyjna GLOB). Współcześnie oprócz standardowego zbierania „wycinków” prasowych powstają firmy, które na podstawie informacji ukazujących się w mediach, opracowują specjalistyczne raporty i analizy wizerunkowe. Przykładem takiej firmy jest Media Navigator. Celem takich analiz jest badanie w jaki sposób media przedstawiają tematy ściśle związane z działaniami prowadzonymi przez firmę. W ten sposób bada się m.in. nastawienie otoczenia do firmy, reakcje mediów i komentarze ekspertów. Istotna jest możliwość obserwacji zmian, dokonujących się w wizerunku firmy w określonym czasie. Raporty z monitoringu mediów są jednym najczęściej wymienianych przez praktyków PR narzędzi, jakie wykorzystuje się do oceny efektywności public relations (wyniki cytowanego raportu badawczego).
Oświadczenie prasowe (ang. press statement) - forma komunikatu prasowego, który jednak pozbawiony jest jakichkolwiek komentarzy. Zwykle stosowane w kryzysie, kiedy sytuacja wymaga szybkiej reakcji i przedstawienia jej bez wdawania się w jakąś zbędną polemikę. Zawiera fakty, opis zdarzeń, wyjaśnienie przyczyn, prezentację argumentów.
Perswazja - techniki komunikowania mające na celu skuteczne, aczkolwiek etyczne dotarcie do finalnego odbiorcy z przekazem, który nie zostanie zniekształcony. W public relations, podobnie jak i w innych dyscyplinach takich jak marketing, reklama itd. coraz częściej wykorzystuje się techniki perswazji w konstruowaniu przekazów informacyjnych. Niekiedy jednak perswazyjne oddziaływanie PR-owców nazywane jest mylnie manipulacją, co z kolei prowokuje powstawanie takich pojęć jak tzw. czarne public relations. Manipulacja sama w sobie zawiera podtekst nieetyczny, zaś public relations, z założenia jest synonimem działań czystych i pozbawionych manipulacji. Owszem, w swojej pracy, praktycy PR wykorzystują działania nazywane powszechnie perswazją, aczkolwiek, tylko wówczas pozostaje to w korelacji z pojęciem public relations jeżeli dostrzega się w komunikacji działania bez podtekstów nieetycznego działania na szkodę podmiotów z otoczenia.
Plan komunikacyjny - konstruowany jest min. w procesie przygotowania do sytuacji kryzysowej. Określa on kanały komunikacji, osoby odpowiedzialne za przekazywanie informacji, ale również brzmienie kluczowych komunikatów (key massage), z założeniem, że muszą one być jednolicie przekazywane przez źródła i spójne dla wszystkich jego odbiorców.
Plan operacyjny - przygotowywany jest podobnie jak plan komunikacyjny, w kontekście mogących pojawić się sytuacji kryzysowych. Plan ten jest spisem wewnętrznych procedur działania w przypadku wszelkiego rodzaju kataklizmów, klęsk żywiołowych, wypadków, czy awarii technicznych. To jednak zdecydowanie coś więcej, niż tylko niejednokrotnie nieaktualne przepisy bezpieczeństwa i higieny pracy. Jedną z jego najważniejszych cech, jest bowiem stała aktualizacja i dostosowywanie do zmieniających się realiów zewnętrznych i wewnętrznych, a także stale rosnących zagrożeń.
Product placement (ang. umieszczenie produktu) - technika plasowania informacji o produkcie, wykorzystywana w produkcjach filmowych. Product placement polega na umieszczaniu informacji o produkcie, lub samego produktu w środku przekazu (filmie, audycji, telenoweli) w delikatny, subtelny i niewidoczny sposób. Jest to zdecydowanie lepsza forma komunikacji od reklamy, bowiem nie "uderza" w widza bezpośrednio.
PR-owiec - osoba, zatrudniona w agencji, firmie, organizacji (np. uczelni wyższej, stowarzyszeniu, fundacji) na etacie, umowie o dzieło czy zlecenie, wykonująca zadania zaliczane do sfer zadaniowych public relations, przestrzegająca określonych zasad i norm etycznych przyjętych przez swojego pracodawcę, agencję lub/i organizacje branżowe.
Przyczyny sytuacji kryzysowych - z badań Zakładu Public Relations Wyższej Szkoły Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie oraz Alert Media Communications wynika, iż przyczyny powstawania sytuacji kryzysowych można podzielić na dwie grupy: wewnętrzne i zewnętrzne. Do wewnętrznych, czyli prowokujących kryzys wewnątrz organizacji, w głównej mierze można zaliczyć: katastrofy i awarie, wypadki przy pracy, błędy lub przestępstwa szeregowych pracowników, spory pracownicze, czy też np. kłopoty finansowe. Do głównych przyczyn zewnętrznych, które wpływają na powstawanie sytuacji kryzysowych zaliczyć można: nieprawdziwe informacje podawane w mediach, niekorzystne decyzje władz (administracyjnych, regulacyjnych, kontrolnych), problemy wywołane przez partnerów biznesowych, dostawców, zleceniobiorców, dealerów), publiczne zarzuty wobec firmy (np. o łamanie zasad prawa, etyki, standardów biznesowych), katastrofy i awarie z przyczyn zewnętrznych, a także np. nieetyczne lub agresywne działania konkurencji.
Public affairs - działania, docelowo ukierunkowane na osoby ze świata polityki. Ma ono na celu przede wszystkim wywieranie wpływu na ich stanowiska, czy też forsowanie w oparciu o stosowną argumentację określonych stanowisk.
Public relations (PR) - termin ten, powszechnie wykorzystywany przez praktyków i naukowców zajmujących się kreowaniem wizerunku, nie ma jednego, bezpośredniego tłumaczenia na język polski. Każda osoba, która zajmuje się public relations może w zasadzie podać swoją własną definicję i z dużym prawdopodobieństwem będzie można przyjąć, iż definicja ta będzie poprawna. Poprawność nie oznacza jednak wyczerpanie tematu. Dlatego analizując szereg definicji, jakie zapisano w polskiej i zagranicznej literaturze można odnaleźć wyróżniki, cechy wspólne, które charakteryzują ten termin i oddają jego sens. Z pewnością PR jest zespołem działań, które zmierzają do ukształtowania oczekiwanego wizerunku w otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym. Otoczenie wewnętrzne, to ogół podmiotów skupionych we wnętrzu organizacji, a są to min. pracownicy, związki zawodowe, zarząd. Otoczenie zewnętrzne natomiast jest kategorią zdecydowanie szerszą i uzależnioną od specyfiki przedsiębiorstwa, branży, w jakim firma czy organizacja funkcjonuje. W skład tego otoczenia wchodzą zatem nie tylko obecni i potencjalni klienci, ale również dostawcy, organizacje z tzw. otoczenia około biznesowego, instytucje finansowe, administracja rządowa i samorządowa i inne podmioty w mniejszym bądź większym zakresie powiązane z organizacją. Jedna z koncepcji definiowania public relations zakłada, że PR są funkcją zarządzania. PR definiowane w ten sposób należy traktować jako zespół działań integrujących pozostałe funkcje zarządzania w organizacji. Podobny punkt widzenia przyjmują Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom, według których PR jest funkcją zarządzania, która nawiązuje i podtrzymuje wzajemnie korzystne stosunki między instytucją i grupami publiczności, od której zależy jej sukces lub klęska. Teorię tę rozwija prof. John Marston, który w skonstruowanej przez siebie formule RACE zaproponował analizę public relations w czterech kategoriach: badanie (research), działanie (action), komunikowanie (communications) oraz ocena (evaluation). Wiele definicji mówi o public relations jako o funkcji komunikowania. Public relations identyfikowane może być jako zespół celowo zorganizowanych działań zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie z otoczeniem, mające wywołać pożądane postawy i działania. W przypadku tak rozumianego PR należy zawsze rozpatrywać dwustronny charakter komunikacji, a zatem nie tylko nadawcę ale również odbiór komunikatów wysyłanych w otoczeniu. Dzięki systematycznemu wsłuchiwaniu się w otoczenie możliwe jest dokładne i dostosowane do odpowiednich grup docelowych wysyłanie komunikatów w myśl kolejnej definicji, która mówi że PR jest to planowane, perswazyjne komunikowanie, które zmierza do wywołania wpływu na znaczące grupy społeczne lub też umiejętne przesłanie idei do rozmaitych grup społecznych w celu wywołania pożądanego rezultatu”. W literaturze przedmiotu pojawiają się również inne przyporządkowania. Wielu autorów wskazuje, iż public relations to informacja. Takie podejście sugerują m.in. Alma Kadragic i Piotr Czarnowski. Piszą oni, że „...public relations to informacja uczciwa i obiektywna, fachowa i kompetentna, pełna, szybka, przyjazna dla mediów, opinii publicznej, etyczna i odpowiedzialna” i dalej „public relations jest działaniem stałym, dotyczących tzw. całokształtu firmy i wymagającym starannego planowania”. Podsumowując warto stwierdzić za S.Blackiem, iż public relations polegają na reputacji, wiarygodności, zaufaniu, harmonii oraz uzyskaniu obopólnego porozumienia poprzez prawdziwą i pełną informację. Wymieniono słowa-klucze stanowią „zasady” praktyki public relations i według wspomnianego autora właśnie one zapoczątkowały dziedzinę zarządzania i nauki zwaną public relations.
RACE - formuła autorstwa amerykańskiego profesora J. Martsona. Wyraża ona sposób spojrzenia na PR w kontekście czterech faz, do których autor zaliczył: badanie (research), działanie (action), komunikowanie (communication) oraz ocena (evaluation).
Socjosponsoring - ogół działań związanych najczęściej z dofinansowaniem organizacji społecznych. Socjosponsoring pozwala na budowanie pozytywnego wizerunku organizacji (kształtowanie obrazu firmy społecznie zaangażowanej), wspierającej działalność społeczną, poprzez dotowanie np. domów dziecka, ochronek, domów spokojnej starości itp.
SPONSORING - ogół działań, umowa wzajemna, w której zapisuje się z jednej strony przekazanie na rzecz sponsorowanego środków (pieniężnych lub rzeczowych) lub usług. Z drugiej strony sponsor uzyskuje od sponsorowanego świadczenia wzajemnie (często reklamowe). Do głównych obszarów sponsoringu zaliczyć można: sport, kulturę i sztukę, edukację, ekologię, ochronę zdrowia. Sponsoring wspiera standardowe działania reklamowe. Ma podobne cele jak inne działania PR. Ukierunkowany jest na wywołanie i/lub utrzymywanie pozytywnych skojarzeń ze sponsorem.
Spotkania informacyjne - jedno z narzędzi public relations, skierowane do wnętrza organizacji, do jej pracowników. Spotkania przygotowuje się szczególnie wówczas, gdy zachodzi potrzeba wyjaśnienia bieżących, ważnych z punktu widzenia całej organizacji problemów, prezentacji strategii, sukcesów, planów rozwoju itd. Spotkania informacyjne zalicza się do zespołu narzędzi wewnętrznego public relations.
Symptomy kryzysu - definiuje się w ten sposób wszelkie zdarzenia, sygnały czy znaki, które mogą z pewnym wyprzedzeniem informować o zbliżającym się kryzysie. Ignorowanie tychże, powoduje, iż przedsiębiorstwo samo prowokuje możliwość powstania sytuacji kryzysowej. Symptomy powinno się identyfikować w ramach antykryzysowej burzy mózgów. Warto również w oparciu o nie, przygotować zestaw działań zaradczych, wprowadzanych wówczas, gdy któryś z symptomów zacznie prowokować problem i docelowo zagrażać wizerunkowi firmy. Na wiele kryzysów można się przygotować, analizując właśnie pojawiające się symptomy sytuacji kryzysowej. Zwiastuny o których mowa, to sygnały jakie docierają do firmy o niekorzystnych zjawiskach lub możliwości ich zaistnienia w przypadku określonej reakcji albo zaniechania. S. Slatter wyróżnia następujące symptomy kryzysu: zmniejszanie zyskowności, zmniejszanie dywidendy, sprzedaży w cenach stałych, czy częsta wymiana menedżerów. Do tych ważnych symptomów nadciągającego kryzysu, warto jeszcze dodać te, które bezpośrednio wpływają na wizerunek przedsiębiorstwa, a mianowicie: pojawiające się negatywne informacje o firmie lub jej menedżerach w mediach, dysproporcje w ocenie firmy wewnątrz i w jej otoczeniu zewnętrznym, krążące w otoczeniu informacje o nierzetelności przedsiębiorstwa, słabnące zaufanie kontrahentów itd. Symptomy pokazują na jakim obszarze może zrodzić się kryzys, dlatego ich lekceważenie jest nie tyle oznaką ignorancji ze strony zarządu, ale świadomym przyzwoleniem na potencjalny kryzys.
Symulacja kryzysu - sztuczne wywołanie problemu, testowanie firmy i jej umiejętności radzenia sobie w sytuacjach trudnych. Polega na przygotowaniu firmy do zaistnienia potencjalnej sytuacji kryzysowej poprzez jej celowe wywołanie. Uczestnicy szkolenia w przeważającej większości, nie zdają sobie sprawy z tego, że tak naprawdę uczestniczą w ćwiczeniach. Czasem tylko niektórzy z uczestników, dla bezpieczeństwa są wcześniej informowani o tym, iż wszystko co się dzieje (konflikt z klientem, telefony od dziennikarzy, awaria sprzętu itd.) jest upozorowane. Symulacja na ogół dotyczy możliwego do zaistnienia scenariusza zdarzeń i kończy się podsumowaniem oraz prezentacją wniosków i zaleceń decyzyjnych. Podczas symulacji ocenia się reakcje zespołu na wywołane sztucznie zagrożenie, podejmowane przez zespół i poszczególnych jego członków decyzje, reakcje emocjonalne, elastyczność reakcji. W oparciu o symulacje można wyłaniać liderów, którzy są zdolni do przeprowadzania firmy przez kryzysy. Jednym z ważniejszych efektów symulacji jest doskonalenie umiejętności reagowania i testowanie posiadanych procedur.
System identyfikacji wizualnej - definiowany jest jako zestaw symboli, znaków, kolorów i materiałów, które wyróżniają i pozwalają na identyfikację firmy w otoczeniu. SIW (system identyfikacji wizualnej) tworzą: symbol (znak i logotyp), kolory, druki używane przez firmę (papier firmowy, koperty, wizytówki i inne), aranżacja stoisk targowych oraz wnętrza firmy, identyfikatory i ubiór wyróżniające pracowników, materiały reklamowe oraz wykorzystywane w działaniach public relations, oznaczenia środków transportu firmowego (samochody osobowe i ciężarowe), zewnętrzne tablice informacyjne oraz opakowania. Wśród zasad przyświecających profesjonalnemu tworzeniu systemu identyfikacji wizualnej znajdują się: spójność, zgodność ze specyfiką działania firmy, oryginalność, rozpoznawalność i inne.
Szkolenia medialne - tak definiuje się warsztaty szkoleniowe, które pozwalają przygotować zarząd oraz osoby odpowiedzialne za utrzymywanie kontaktów z mediami do wystąpień przed kamerą, ze szczególnym uwzględnieniem reagowania w sytuacjach trudnych. Warsztaty takie mają zwykle charakter interaktywny i bazują na wielokrotnie powtarzanych, różnych ćwiczeniach, których celem jest wyćwiczenie pewnych reakcji i zachowań, w kontekście np. opracowanego key message. Jest to niezwykle ważny składnik przygotowania komunikacyjnego zarządu i osób odpowiedzialnych za public relations w firmie.
Sztab kryzysowy - jest to zespół osób, najczęściej pracowników firmy, wspomagany ekspertami zewnętrznymi, którego głównym zadaniem jest przygotowanie firmy na nadejście sytuacji kryzysowej oraz zarządzanie problemami, gdy już nadejdą. Sztab kryzysowy składa się z przedstawicieli różnych komórek organizacji, szczególnie tych, którzy są blisko kryzysu lub nawet w jego centrum. Warto zaangażować do rozwiązywania sytuacji trudnych również ekspertów z zewnętrz firmy, którzy chłodnym okiem, a przede wszystkim bez zbędnych emocji, mogą dokonać analizy istniejących procedur działania, lub też sami takie procedury zaproponować.
Teczka prasowa (ang. press kit) - obszerny zestaw materiałów informacyjnych, przygotowywanych przez osoby odpowiedzialne za media relations, z przeznaczeniem dla dziennikarzy. Przekazuje się je mediom podczas, lub bezpośrednio po zakończeniu organizowanej przez firmę/organizację konferencji prasowej.
Tożsamość - zbiór wyróżników identyfikujących, wyróżniających organizację spośród innych podmiotów otoczenia rynkowego. Elementy tożsamości to: historia firmy, kultura, strategie działania, styl zarządzania, zasady etyczne, kodeksy, kultura organizacyjna, zachowanie pracowników. Tożsamość pokazuje firmę od tej strony, z której chce ona być postrzegana. Jest zbiorem oczekiwań, i często z uwagi na brak umiejętności przełożenia na rzeczywiste działania, tylko zbiorem życzeń pozostaje.
Wewnętrzne public relations (ang. internal relations) - zespół działań, skierowanych do pracowników danej organizacji. Inaczej mówiąc, są to działania wewnętrzne prowadzące do uzyskania takiech efektów jak: wzmocnienie lojalności, odpowiedzialności za firmę, przywiązania, podniesienia efektywności wykonywanych zadań. Istnieje wzajemne powiązanie dwóch obszarów wizerunku: wewnętrznego i zewnętrznego, które wzajemnie się uzupełniają. W ramach działań zaliczanych do wewnętrznego public relations zalicza się między innymi: newslettery, blue booki, pocztę elektroniczną, intranet, szkolenia i warsztaty z sesjami integracyjnymi, warsztaty o charakterze team building, spotkania z zarządem, spotkania okolicznościowe.
Wizerunek (ang. image) - jest definiowany jako subiektywne wyobrażenie określonej organizacji, firmy, produktu, usługi, osoby, które powstaje w umysłach ludzi, w otoczeniu zewnętrznym (np. społeczeństwo) i wewnętrznym (pracownicy). Ma ono ścisły związek z szeregiem bodźców wysyłanych do otoczenia przez podmiot, którego dotyczy proces kształtowania wizerunku.
Zarządzanie w sytuacji kryzysowej (ang. crisis management), jest procesem, którego celem jest przeprowadzenie firmy lub organizacji przez sytuację z punktu widzenia krótko- lub długookresowego zarządzania wizerunkiem. Dokonywane jest ono w oparciu o zbiór technik i procedur, profilaktycznie przygotowanych przed wystąpieniem problemów, niejako w formie antycypacji możliwego do zaistnienia kryzysu, lub przygotowanych wówczas gdy ten kryzys zaistnieje. Przygotowanie na wypadek zaistnienia sytuacji kryzysowej pozwala można nawet uniknąć rodzącego się kryzysu. Aczkolwiek często zdarza się, iż dopiero sytuacja kryzysowa wyzwala w firmach i menedżerach potrzebę przygotowania. Zarządzanie w sytuacji kryzysowej wymaga postępowania według określonych procedur, składających się na trzy fazy: faza I - przed wystąpieniem sytuacji kryzysowej, faza II - w trakcie kryzysu oraz faza III - po kryzysie. Na cały proces, o którym mowa, składają się min. antykryzysowa burza mózgów, symulacje kryzysu, system wczesnego ostrzegania, plan antykryzysowy, sztab kryzysowy, key massage, jednoznaczne i spójne stanowisko przekazywane następnie do otoczenia, monitoring zmian w otoczeniu.