Podręcznik Reklama - Robert Nowacki Wydawnictwo „Difin” Warszawa 2005

Kolory i barwy w reklamie

Kolor można analizować z perspektywy wielu dziedzin naukowych: fizyki, chemii, fizjologii, psychologii i matematyki. Z punktu widzenia wykorzystania w reklamie in­teresuje nas analiza koloru jako:

• światła (fizyka);

• zjawiska percepcyjnego (fizjologia i psychologia).

Jednym z problemów nurtujących człowieka już od czasów starożytnych było usys­tematyzowanie kolorów. W ciągu ostatnich lat odkrycia zasad fizyki dotyczące proce­sów tworzenia kolorów przyczyniły się do podkreślanie zależności pomiędzy kolorem a światłem. Na bazie tego wyróżnia się trzy podstawowe cechy koloru:

• barwę, czyli jakość;

• nasycenia, czyli intensywność;

• jasność, czyli odcień albo blask.

Widzenie przedmiotów jest ściśle związane z obecnością światła. Jego promienie, które dobiegają ze słońca, nazywamy światłem białym. Zawiera ono wszystkie barwy tęczy, które są widoczne po rozproszeniu za pomocą pryzmatu: czerwoną, pomarań­czową, żółtą, zieloną, niebieską i fioletową.

Tradycyjną formą przedstawiania barw jest ich rozmieszczanie na kole, zwanym kołem barw. Na tej podstawie klasyfikuje się barwy na:

• podstawowe (zasadnicze) - żadnej z nich nie można otrzymać ze zmieszania z inną i żadna nie posiada jakiegokolwiek wspólnego elementu z dwiema pozo­stałymi. Na kole barw leżą one w równej odległości od siebie. Należą do nich: żółta, czerwona i niebieska;

• pochodne (wtórne lub dopełniające) - powstają ze zmieszania sąsiadujących ze sobą barw podstawowych. Mają one różne odcienie w zależności od proporcji użytych barw podstawowych. W kole barw znajdują się zatem pomiędzy barwa­mi podstawowymi. Należą do nich:

• zielona = niebieska + żółta

• pomarańczowa = żółta + czerwona

• fioletowa = czerwona + niebieska

• komplementarne (przeciwstawne) - otrzymywane w wyniku zmieszania barw podstawowych z pochodnymi, leżącymi w kole barw naprzeciwko siebie. Zmieszania barwy podstawowej z komplementarną wobec niej daje zawsze ko­lor szary. Należą do nich:

• żółto-fioletowa = żółta + fioletowa

• czerwono-zielona = czerwona + zielona

• niebiesko-pomarańczowa = niebieska + pomarańczowa

Im bliżej siebie w kole barw znajdują się dane barwy, tym bardziej ze sobą harmoni­zują, ponieważ zawierają barwę sąsiadującą. Wszystkie barwy można podzielić również na neutralne (czerń, biel, szarość) i kolorowe (wszystkie oprócz neutralnych).

Drugą cechą charakteryzującą kolor jest nasycenie. Określa ono intensywność wy­stępowania barwy, czyli jej czystość. Barwy czyste wykorzystywane są bardzo rzadko. Zazwyczaj ich intensywność jest zmniejszana przez dodanie czerni, bieli lub szarości.

Trzecią cechą koloru jest jego jasność, nazywana również blaskiem. Jasność lub ciemność danego koloru pozwala na określenie jego odcieni. Biel błyszczy się najbar­dziej, czerń - najmniej. Każdą barwę można rozjaśnić prawie do białości lub przyciem­nić do tego stopnia, że zbliży się do czerni. Zmiana blasku charakterystycznego dla dane­go koloru zmniejsza stopień jego nasycenia i powoduje rozmywanie się koloru. Nie moż­na zmienić blasku danego koloru nie zmieniając jednocześnie jego nasycenia.

Kombinacja nasycenia i jasności pozwala na uzyskanie kolorów określanych jako zim­ne lub ciepłe. Najczęściej za kolory ciepłe uznaje się żółty, pomarańczowy i czerwony. Z kolei do kolorów zimnych zalicza się zielony, niebieski i fioletowy. Temperatura koloru nie zawsze zależy jednak wyłącznie od jego barwy. Jeżeli weźmiemy inną jego cechę, np. jasność, to określenia ciepły i zimny mogą być kojarzone z kolorami jasnymi i ciemnymi.

Kolory podlegają wielu uwarunkowaniom, które mogą na nie wywierać zasadniczy wpływ. Czynnikami, które mogą zmienić kolor, są:

• oświetlenie - sztuczne światło znacząco zmienia barwy w porównaniu do światła naturalnego. Najgorsze jest oświetlenie światłem jarzeniowym, gdyż barwy w tym świetle nabierają odcienia szarego. Na widzenie przedmiotu wpływa również roz­proszenie światła lub jego punktowość;

• interakcja między kolorami - zestawienie dwóch odmiennych kolorów obok siebie powoduje, że odbierane są one inaczej.

Przykładowo, jeżeli czerwone koło umieścimy na ciemniejszym (np. zielonym) i jaśniejszym (błękitnym) tle, to koło na pierwszym z nich będzie wydawało się żywsze i jaśniejsze, a na drugim - ciem­niejsze. Rozjaśnienie otoczenia zwiększa intensywność i jasność koła.

Komponowanie kolorów nie jest rzeczą łatwą. Istnieją jednak zasady, które je uła­twiają. Wykorzystują one zależności wynikające z koła barw:

• zestawienie monochromatyczne - polega na wykorzystywaniu odcieni jednego koloru. Taka jednobarwność daje wrażenie spokoju, elegancji, wyczucia smaku;

• zestawienie harmonijne - polega na doborze kolorów opartych na tej samej połowie koła barw (np. żółta, pomarańczowa, czerwona tworzą zestawienie cie­płe, a zielona, niebieska i fioletowa - zimne). Tego typu zestawienie jest bardzo uniwersalne. Ma charakter stonowany i może być szeroko wykorzystywane;

• zestawienie kontrastowe - polega na zestawieniu barw leżących w kole barw na­przeciw siebie (niebieski - pomarańczowy, żółty - fioletowy, czerwony - zielony). Jest to najtrudniejsza kompozycja kolorystyczna wymagająca najwięcej wyczucia.

Bardzo istotnym czynnikiem związanym z wykorzystaniem kolorów w reklamie jest ich oddziaływanie na organizm i psychikę nabywcy. Kolory przyciągają uwagę, podkreślają kontrast, podwyższają poziom estetyczny, zwiększa­ją zapamiętywalność, niosą ze sobą wiele informacji, skojarzeń, symboli i znaczeń, na podstawie których nabywcy wyciągają wnioski na temat produktów lub miejsc sprzeda­ży. Różne barwy wywołują odmienne emocje. Odpowiednie wykorzystanie koloru w reklamie może więc wzmagać lub osłabiać siłę przekazu reklamowego. Bar­dzo ważną cechą kolorów jest ich znaczenie w różnych kulturach, przykładowo w kul­turze europejskiej biel jest kolorem czystości, a w japońskiej - symbolizuje żałobę. Jest to bardzo istotne w przypadku stosowania tych samych reklam w różnych krajach.

KOLORY I ICH WYKORZYSTANIE W REKLAMIE

Kolor	Symbolika i skojarzenia	Sposób oddziaływania	Wykorzystanie
Czerwony	życie, miłość, seks, namiętność, siła, energia, aktywność, ciepło ogień, gwałtowność, agresja, alarm, niebezpieczeństwo, sukces, aktywność, śmiałość	przyciąga uwagę, zwiększa zainteresowanie, pobudza apetyt, podkreśla seksapil, wyzwala impulsywną chęć zakupu, preferowany szczególnie przez osoby młode	produkty żywnościowe, używki, mięso, kosmetyki, samochody, usługi rozrywkowe
Pomarańczowy	radość, rześkość, obfitość, sytość, pełnia życia, młodość, entuzjazm, dobre samopoczucie, pewność	przyciąga uwagę, wzmaga aktywność, dodaje sił, optymizmu, pewności siebie, nastraja wesoło, wzbudza sympatię, jest dobrze odbierany przez młodzież	architektura, narzędzia, budownictwo, produkcja, napoje orzeźwiające, energetyzujące, produkty o charakterze impulsywnym
Żółty	optymizm, otwartość, inspiracja, umysł, intelekt, komunikatywność, zazdrość, złośliwość	pobudza apetyt, w połączeniu z czerwienią tworzy łatwo zapamiętywaną kompozycję, wyzwala chęć działania i wypróbowania, wywołuje dobry nastrój, kojarzy się z ciepłem, miłą atmosferą, wesołością	handel, rozrywka, usługi, komunikacja, zakupy ratalne, produkty związane ze słońcem
Zielony	nadzieja. harmonia, równowaga, młodość, wzrost, budowanie, rozwój, budzenie do życia, zdrowie, twardość. nieustępliwość, ekologia, naturalność, przyroda	podkreśla naturalność i bezpieczeństwo produktów, korzystnie wpływa na budowanie lojalności wobec produktu, przynosi ulgę	produkty spożywcze pochodzenia naturalnego, leki i parafarmaceutyki
Niebieski	spokój, łagodność, zaufanie, czystość, świeżość, chłód, woda, lód, kryształ, życie duchowe, odpowiedzialność, stałość. wierność	uspokaja, wzbudza zaufanie, sugeruje odpowiedzialność, sprzyja skupieniu i pracy intelektualnej, pobudza do marzeń, jest kolorem lubianym zarówno przez młodych, jak i starszych (szczególnie jasnoniebieski), często używany jako kolor tła, uważany jest za kolor zimny	produkty żywnościowe, których główną cechą powinny być niska temperatura, świeżość i orzeźwienie (mrożonki, lody, napoje orzeźwiające), odświeżające (gumy do żucia), produkty zapewniające czystość (proszki do prania, płyny do czyszczenia)
Granatowy	kompetencja, dojrzałość, doświadczenia	budzi zaufanie do firm i instytucji	biznes, szkolnictwo, usługi profesjonalne
Brązowy	naturalność, żywność, chleb, bezpieczeństwa	przyciąga uwagę osób starszych, uspokaja, kojarzy się ze zdrowym i naturalnym jedzeniem	pieczywo, kawa, produkty dla dzieci, produkty zapewniające bezpieczeństwo
Fioletowy	władza, majestat, kościół	kojarzy się z wytwornością i dobrą jakością	perfumy, wyroby czekoladowe
Biały	niewinność, uczciwość, lekkość, jasność, małżeństwo	jest uznawany za kolor tła, nadaje przedmiotom czysty i higieniczny charakter	leki, artykuły higieniczne
Złoty i srebrny	luksus, zbytek, wysoka jakość	kojarzy się z luksusem, ekskluzywnością i wysoką jakością	produkty luksusowe. biżuteria samochody, artykuły piśmiennicze, perfumy, wyroby czekoladowe
Czarny	elegancja, prestiż, wyrafinowanie, sukces, żałoba, smutek, depresja	tworzy aurę tajemniczości, jest również często symbolem osiągnięcia sukcesu i pozycji społecznej	produkty luksusowe, modne, eleganckie, będące wyróżnikami pozycji społecznej, reklama społeczna

Aranżacja wystaw sklepowych. Arkady, Warszawa 2001, s. 46-47. 29 Leksykon PWN, PWN, Warszawa 1972, s. 87.

---