PROMOCJA

Dr Sylwia Badowska

24 marca nie ma zajęć

ZAGADNIENIA: Miejsce promocji w marketingu, proces komunikacji, narzędzia promocji (reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, PR, marketing bezpośredni), kroki w tworzeniu efektywnej promocji

Literatura:

Jacek Kall, Reklama, PWN, Warszawa 2010

Śliwińska, Pacut, Narzędzia i techniki komunikacji marketingowej XXI wieku, Wolters Kluwer Polska, Kraków 2011

ZALICZENIE

3 pytania z wykładu, 2 pytania z książki- każde pytanie za 2 pkt

2.06.2014- forma pisemna

24.02.2014r.

MIEJSCE PROMOCJI W MARKETINGU

„Nie da się osiągnąć sukcesu za pomocą marki, której nikt nie zna”

PROMOCJA- sowo pochodzi z łacińskiego słowa promovare, promotio tzn. Pobudzanie, lansowanie, popieranie, szerzenie.

W polskiej literaturze spotykamy słowa: aktywizacja sprzedaży, oddziaływanie na rynek, komunikacja marketingowa, promotion, komunikacja.

Żurawik: „zestaw instrumentów i środków, za pomocą których firma przekazuje informacje związane z produktem lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt”

„dokonywanie wyboru, pod kątem docelowego segmentu rynku, odpowiednich instrumentów promocji mix: działań w zakresie public relations, wybór mediów reklamowych, zarządzanie sprzedażą osobistą, decyzje dotyczące promocji sprzedaży (handlowej i detalicznej), marketingu bezpośredniego.”

Kramer: „oznacza wejście w kontakt z potencjalnym odbiorcą- klientem, konsumentem danego produktu”

Pilarczyk: „zespół środków za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalności, produktach, usługach.”

ROLA PROMOCJI- model AIDA- model zgodnie, z którym promocja winna:

• Attract- zwróć uwagę

• Interest- zainteresować

• Desire- wywołać pragnienie zakupu

• Action- pobudzić do działania

Model DAGMAR- w literaturze

MARKETING MIX

• Produkt: cechy, jakość, opakowanie, marka, akcesoria, serwis, gwarancje, zwroty

• Polityka dystrybucji- lokalizacja, kanały dystrybucji, gospodarka magazynowa,

• Cena

• Promocja

ROLA PROMOCJI

• INFORMOWANIE O SWOJEJ OFERCIE RYNKOWEJ I WARUNKÓW JEJ NABYCIA

• KSZTAŁTOWANIE POŻĄDANEGO WYOBRAŻENIA KLIENTÓW O FIRMIE I JEJ PRODUKTACH

• DOSTOSOWANIE PODAŻY DO POPYTU, CO WYMAGA TAKŻE KREOWANIA POTRZEB

• Przekazywanie klientom komunikatu/ obietnicy/ misji dotyczącej marki/ produktu/ firmy

• Prezentowanie klientom podstawowych korzyści z przyszłego zakupu wraz z uzasadnieniem

• Upewnienie o trafności dokonanych zakupów

• Zmniejszenie dystansu między kupującymi i sprzedającymi

• Indywidualizacja działań

• Skracanie czasu zakupów

• Kreowanie pożądanego wizerunku/ marki/ produktu

• Wzrost prestiżu przedsiębiorstwa na rynku

• Pełnienie roli edukacyjnej, gdyż dzięki niej poprawia się wśród konsumentów, wiedza o produktach, ich cechach

07.02.2014r.

KOMUNIKACJA

PRODUCENT (4P)- produkt cena promocja dystrybucja

KLIENT (4K)- korzyści dla klienta, koszt, komfort zakupu, komunikacja

PROMOCJA=KOMUNIKACJA

KOMUNIKACJA- proces przekazywania (wymiany) informacji między jej uczestnikami.

Nadawca- wiadomość zakodowana

Odbiorca- wiadomość rozkodowana

KANAŁ KOMUNIKACYJNY- połączenie pozwalające na komunikację pomiędzy uczestnikami wymieniającymi się informacjami. Każdy przekaz jest wysyłany przez nadawcę oraz odbierany przez adresata wiadomości.

PROBLEMY W KOMUNIKACJI:

• Sprawdzanie czy przesłanie zostało prawidłowo odebrane i zrozumiane

• Odbiorcy nie zatrzymują zbyt długo otrzymanych informacji w pamięci

• Pamiętamy 30% z tego co usłyszeliśmy, 75% tego co zobaczyliśmy i 90% co zrobiliśmy, gdy mamy ku temu odpowiednią motywację.

W marketingu sukcesem jest powtarzalność.

Nie ważne kto jest lepszy, ważne kto jest pierwszy (np. z produktem usługą).

Komunikacja przedsiębiorstwa z konsumentem to pewien proces odbywający się w czasie i miejscu.

!!! Model komunikacji LASWELLA opisuje proces komunikowania się przedsiębiorstwa z odbiorcą. Składa się z 9 elementów:

• Nadawcy

• Kodowania

• Przesłania

• Kanał

• Dekodowanie

• Odbiorca

• Zakłócenia

• Sprzężenie zwrotne

• Oddźwięk

KOMUNIKOWANIE

Sprzężenie zwrotne

Wysyłający źródło zakodowanie przesłania transformacja dekodowanie przesłania działanie

(odbiorca)

AGENCJA MARKETINGOWA/ MARKETING

Reklamujący - opracowanie koncepcji produktu, identyfikacja docelowego rynku

Agencja reklamowa- przetłumaczenie koncepcji w formę marketingowej komunikacji

Media- przekazanie przesłania docelowemu segmentowi

Konsument- ocena świadomości konsumenta oraz stosunku do przesłania

Konsument- Ocena wpływu przesłania na sprzedaż

NADAWCA- to z reguły producent, który opracowuje koncepcję produktu oraz ustala jego pozycję na rynku

KODOWANIE- to nadawanie koncepcji produktu, formę symboliczną, z reguły agencja reklamowa tłumaczy tę koncepcję na korzyści wynikające z zakupu produktu.

PRZESŁANIE- to zestaw symboli przekazywanych przez nadawcę, powinno ono pokazywać korzyści oraz zachęcać do wypróbowania.

KANAŁ- za pomocą którego dociera do odbiorcy przesłanie, aby dotrzeć jak najskuteczniej agencja opracowuje plan mediów np. telewizja, prasa, radio.

DEKODOWANIE- to proces odczytywania przez odbiorcę symboli, które muszą być znane odbiorcy, konsument musi odczytać przesłanie i podjąć działanie związane z zakupem, w czym pomaga dekodowanie.

ODBIORCA- zwany także widownią, publicznością, czyli osoby, do których skierowane jest przesłanie.

ZAKŁÓCENIA- odbiorca może nie odebrać przesłania z powodu selektywnego postrzegania (uwagi), w związku z czym nie zauważy wszystkich bodźców, selektywnego zniekształcenia, przekręcenia przekazu na taki jaki chce usłyszeć i selektywnego przypominania, w wyniku czego odbiorca zapamiętuje tylko małą część przekazu.

SPRZĘŻENIE ZWROTNE- to uwzględnienie reakcji odbiorcy przez nadawcę np. specjalista ds. marketingu na podstawie sprzedaży dokonuje oceny wyników kampanii oraz odpowiednio ją dostosowuje.

ODPOWIEDŹ (ODDŹWIĘK)- to reakcja odbiorcy na przesłanie np. w postaci decyzji zakupu.

PROMOCJA

• Promocja i komunikacja z otoczeniem- reklama, sponsoring, PR, marketing bezpośredni, internet

• Promocja i komunikacja wewnętrzna (firma, organizacja)- szkolenia, manuale, coaching, PR wewnętrzny, marketing wewnętrzny

NARZĘDZIA PROMOCJI- KOMUNIKACJA Z KLIENTEM

• Reklama

• Promocja sprzedaży

• Sponsoring

• Public relations

• Internet (strona www, reklama online)

• Marketing bezpośredni (BTL)

• Alternatywne sposoby komunikacji (ambient marketing)

REKLAMA- bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji o produktach czy marce.

PROMOCJA SPRZEDAŻY- krótkookresowe działania obejmujące materialne środki pobudzające sprzedaż danego produktu. (promocje, karty)

PUBLIC RELATIONS- kompleks działań związanych z wypracowaniem odpowiednich relacji z otoczeniem w celu zbudowania pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

SPRZEDAŻ OSOBISTA- czyli osobista prezentacja produktów potencjalnemu odbiorcy przez sprzedawcę.

SPONSORING- wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kultura i działalność społeczna.

MARKETING BEZPOŚREDNI- zaspół działań i środków bezpośredniego oraz zindywidualizowanego oddziaływania na nabywców , mającego na celu kreowanie i zaspokajanie potrzeb oraz sprzedaży produktów i usług.

MARKETING INTERNETOWY- zespół działań i środków oddziaływujących na potencjalnego nabywcę poprzez internet (marketing wirusowy, newslettery, e-mailing, spamy, portale)

AMBIENT I GUERILLA (partyzancki) MARKETING- niekonwencjonalne sposoby dotarcia z komunikatem reklamowym do odbiorcy przy użyciu nietypowych kanałów komunikacji.

ATL- above the line

• Reklama w TV

• Reklama w radio

• Reklama w prasie

• Reklama zewnętrzna

• Kino

BTL- below tle line

• Przesyłki (adresowe/ bezadresowe)

• Telemarketing

• Katalogi/ sprzedaż katalogowa

• Ulotki/ inserty/ gazetki/ e-mailing

• Marketing mobilny (SMS-y, MMS-y)

• Program lojalnościowe, promocje

• Eventy

• Interaktywne działania w internecine

• Marketing szeptany

Kanały komunikacji:

• Osobowe- zwolenników, ekspertów, liderzy opinii, osoby znane, grupy odniesienia

• Nieosobowe- mas media, wydarzenia, wystrój wnętrz

TRENDY W ZAKRESIE KOMUNIKACJI

• Fragmentaryzacja mediów wymaga poszukiwania nowych sposobów do przedstawicieli grup docelowych- dużo bardziej selektywnych, w oparciu o dobre rozpoznanie „konsumpcji” mediów i stylów życia (np. młodzieży, osób aktywnych zawodowo)

• Rosnące znaczenie marketingu bezpośredniego (BTL), który jest traktowany obecnie nie jako alternatywna w stosunku do klasyczne reklamy (ATL) lecz jak komplementarny sposób komunikacji z klientami

• Rosnąca popularność internetu w procesie komunikacji oraz dynamiczny rozwój narzędzi interaktywnych (reklama online, marketing wirusowy, blogi)

• Coraz większa kreatywność w zakresie niestandardowych form promocji (ambient i guerilla marketing) takich jak: eventy, field marketing, marketing szeptany, niestandardowe przekazy outdoor i indor

• Rosnące znaczenie bezpośrednich form komunikacji z klientem (opartych na założeniach marketingu relacyjnego: 1 do 1), co wykorzystywane jest np. w programach lojalnościowych.

• Coraz większy szum reklamowy

Kluczem do sukcesu kampanii reklamowej jest sposób dotarcia oraz większe zaangażowanie:

• Nie przekazać tylko komunikatu, a nawiązać relację

• Ważne jest miejsce, kontekst i nastrój

• Medium i komunikat się przenikają

• Synergia mieszanki mediów

• Interakcja

CZYNNIKI DETERMINUJĄCE WYBÓR NARZĘDZI PROMOCJI:

• Rodzaj rynku

• Strategia „push” lub „pull”

• Etap gotowości konsumenta

• Fazy cyklu życia produktu

• Pozycja rynkowa firmy

HIERARCHI POSZCZEGÓLNYCH NARZĘDZI W ZALEŻNOŚCI OD RYNKU:

• Rynek dóbr konsumpcyjnych ( FMCG- fast moving counter g….produkty szybko zbywalne np. spożywcze produkty, OTC- over the counter- farmaceutyki)

1. Reklama

2. Promocja sprzedaży

3. Sprzedaż osobista

4. Public relations

• Rynek dóbr inwestycyjnych (rynek business to business)

1. Sprzedaż osobista

2. Promocja sprzedaży

STRATEGIE PROMOCJI TYPU PUSH I PULL

PUSH

Producent

Pchanie agresywna promocja

Hurtownik

Pchanie

Detalista

Pchanie

Konsument

PULL

Producent

Ssanie produktu

Hurtownik

Ssanie produktu

Detalista

Ssanie produktu

konsument

STRATEGIA PUSH- czyli wypychanie towarów z rynku polega na podejmowaniu działań ukierunkowanych nie na konsumentów lecz pośredników. Wówczas firma wykorzystuje głównie sprzedaż osobistą oraz narzędzia promocji sprzedaży, aby skłonić właściciela hurtowni, sklepów do zakupów. Taką strategię stosuje w Polsce np. spółka Belveder Polska do promocji alkoholu.

STRATEGIA PULL- czyli ssania, to wykorzystywanie przed wszystkim reklamy i promocji sprzedaży w celu wywołania zainteresowań wśród ostatecznego konsumenta danym produktem i w ten sposób nakłonienia pośredników do składania zamówień na reklamowany produkt. Przykładem są działania producentów (FMCG) proszków do prania, napojów, piwa, kosmetyków.

HIERRARCHIA POSZCZEGLNYCH NARZĘDZI W ZALEZNOŚCI DO GOTOWOŚCI NABYWCY DO ZAKUPÓW:

• Budowy świadomości produktu/ marki- istotną rolę odgrywa reklama i public relations

• Zrozumienie produktu- pomaga reklama i sprzedaż osobista

• Przekonanie do zakupu- ważna rolę odgrywa sprzedaż osobista i promocja sprzedaży

HIERARCHIA POSZCZEGÓLNYCH NARZĘDZI W ZALEŻNOŚCI OD ETAPU CYLKU ŻYCIA PRODUKTU:

• Faza wprowadzenia produktu na rynek- najważniejszą rolę odgrywa reklama oraz public relations, czyli kreowanie rozgłosu w mediach; duże znaczenie mają materialne zachęty zakupu czyli promocja sprzedaży

• Faza wzrostu- wszystkie instrumenty promocji mają podobne znaczenia

• Faza dojrzałości- ważną rolę odgrywa promocja sprzedaży, reklama i sprzedaż osobista

• Faza spadku- maleje znaczenie instrumentów promocji poza promocją sprzedaży

HIERARCHIA POSZCZEGÓLNYCH NARZĘDZI W ZALEŻNOŚCI OD UDZIAŁU W RYNKU- POZYCJI RYNKOWEJ:

• Marki/ firmy/ produkty znane- głównie reklama, rzadziej promocja sprzedaży

• Marki/ firmy/ produkty nowe/ słabo rozpoznawalne- intensywna reklama, materialne zachęty do zakupu

REKLAMA

• Jest formą masowego, płatnego, bezosobowego sposobu komunikowania się instytucji z potencjalnym klientem w celu spowodowania działania i korzystnego dla reklamującego się

• Podobnie jak pozostałe elementy marketingu mix reklama powinna być dostosowana do produktu oraz docelowego segmentu rynku

• Reklama pozostaje nadal jednym z ważniejszych narzędzi komunikacji marki/ produktu/ firmy. Dotyczy to zwłaszcza budowania świadomości marki/ produktu, ale także jej/ jego wizerunku czy preferencji.

• Do podstawowych zalet reklamy (zwłaszcza telewizyjnej) należy możliwość szybkiego dotarcia do znacznej liczby klientów (tzw. zasięg), stosunkowo niskie koszty dotarcia do pojedynczego klienta (np. do 1000 osób, 1% grupy docelowej, itp.) oraz dodanie marce prestiżu.

CECHY REKLAMY ( WG KOTLERA)

• Publiczna prezentacja

• Przenikliwość

• Wzmocniona siła wyrazu

• Bezosobowość

PUBLICZNA PREZETACJA- publiczny charakter reklamy nadaje produktowi pewne właściwości i sugeruje pewien standard oferty, aby zrozumiały przez większość odbiorców

PRZENIKLIWOŚĆ- reklama umożliwia wielokrotne powtarzanie przekazu, porównywanie przekazów konkurentów, przekaz wielu informacji o produkcie

WZMOCNIONA SIŁA WYRAZU- dzięki zastosowaniu dźwięku, ruchu, koloru

BEZOSOBOWOŚĆ PRZEKAZU- jest monologiem nadawcy a nie dialogiem z odbiorcą

„Jeśli reklama nie przedaje produktu, to nie jest kreatywna” J. Ogilvy

PORZEZ REKLAMĘ:

• Dostarczamy informacje o produkcie

• Podajemy nam przyczyny, dla których warto kupić

• Zmieniamy postawy wobec firmy lub produktu

• Wywołujemy pragnienie zakupu

• Przypominamy o firmie i produktach

• Przekonujemy do zakupu

• Utrwalamy produkt w świadomości konsumentów

• Wyróżniamy produkt spośród konkurencji

REKLAMA PEŁNI 5 FUNKCJI

• Informacyjna

• Nakłaniająca

• Przypominająca

• Wyróżniająca

• Edukacyjna

FUNKACJA INFORMACYJNA- najczęściej stosowana w fazie wprowadzania nowej usługi na rynek; szczególnie przydatne w pozycjonowaniu na rynku

• Istnieje naturalna potrzeba otrzymania podstawowych informacji

• W przypadku modyfikacji produktów

FUNKCJA NAKŁANIAJĄCA- stosowana przede wszystkim w fazie wzrostu sprzedaży usług, kiedy klienci znają reklamowane produkty a celem firmy jest przekonanie ich do skorzystania z oferty.

• Przesłanie wysyłane przez firmę ma zachęcić do wypróbowania danego produktu i rezygnacji z produktów konkurenta.

FUNKACJA PRZYPOMINAJĄCA- stosowana w fazie wzrostu i dojrzałości znanych i sprawdzonych produktów.

• Przypominanie klientom o pewnych cenach wyrobów, co wzmacnia lojalność klientów wobec firmy

• Celem prowadzonej kampanii reklamowej jest utrzymywanie udziału w rynku lub jego zwiększenie

FUNKACJA WYRÓŻNIAJĄCA- pozwala przy pomocy reklamy pozycjonować produkty firmy na tle konkurencji.

FUNKCJA EDUKACYJNA- uczy konsumentów jak żyć

05.05.2014

FORMY REKLAMY: (EGZAMIN: KSIĄŻKA ! )

• Reklama telewizyjna

• Reklama radiowa

• Reklama outdoorowa

• Reklama internetowa

• Reklama w kinie ( dłuższe spoty do 1 min)

• Reklama mobilna

REKLAMA TELEWIZYJNA - istota narzędzia

• Skuteczny środek pozwalający na dotarcie do masowego odbiorcy

• Wybór właściwego czasu reklamy, a nie czas największej oglądalności jest podstawowym czynnikiem zauważalności reklamy przez właściwego adresata

• Znając charakterystykę potencjalnych klientów należy dokonać wyboru tych programów telewizyjnych, które przyciągają pewne typy osób, a które są docelowymi odbiorcami reklamowego produktu

Spot reklamowy winien być:

- krótki, liczyć o 8 do 30 sekund. Uważa się, że reklama w TV dłuższa niż 20 s to strata pieniędzy, ale oczywiście i w tym przypadku nie należy generalizować, np. wprowadzenie nowej marki detergentu może wymagać przedstawienia dłuższej informacji o produkcie.

- aktorzy występujący w filmie reklamowym powinni być wiarygodni dla adresatów. W reklamach wielu produktów aktorzy powinni mieć przeciętny wygląd, aby nie odwracać uwagi od prezentowanego produktu i mówić naturalnym głosem; natomiast w przypadku reklamy kosmetyków dobiera się piękne, często sławne modelki albo aktorki i przystojnych mężczyzn, osoby oglądające reklamy bardzo często utożsamiają się z bohaterami reklamy i podświadomie wierzą, że używając reklamowanych perfum czy kremów będą atrakcyjne.

- produkt powinien być pokazywany w użytkowaniu i demonstrować różne możliwości zastosowania. Należy wykorzystać fakt możliwości dynamicznego pokazania produktu, co nie jest możliwe w reklamie prasowej czy radiowej

- w reklamie TV, z uwagi na bardzo ograniczony czas, należy używać kodów. Kody są uwarunkowane kulturowo, choć wiele z nich ma charakter ogólnoludzki; należy zauważyć, że inna symbolika jest zrozumiała na różnych poziomach: lokalnym, miejskim, wiejskim czy subkultur; zastosowanie pewnych uniwersalnych kodów uruchamia psychologiczny mechanizm projekcji - identyfikacji: „Bądź piękna - mniej wspaniałe włosy”, „Twój kot kupowałby Whiskas”. Odbiór zrozumiały dla wąskiej liczby docelowych odbiorców.

FORMY REKLAMÓWEK TELEWIZYCYJNYCH

• Demonstracja działania - powinna przedstawiać nową cechę produktu, sposób działania produktu, prostota obsługi. Ta forma jest wykorzystywana w wielu polskich firmach reklamowych, np. pasta do zębów, proszki do prania.

• Scena z życia - ( slice of life) z reguły opiera się na pewnym schemacie „kłopot - rozwiązania - zadowolenia”. W filmie pokazuje się pewną scenkę z życia, np. reklama proszku do prania; gdy pan Kowalski przygotowuje kolację.

• Rekomendacje - to pokazanie w reklamie TV najczęściej znanych osób (mogą to być eksperci, gwiazdy filmowe, sportu czy muzyki), ale także zwykłego użytkownika. Przykładami są: reklama biżuterii przez Aniję Rubik, pieluszki Pampers przez pediatrę, karmy Pedigree Pal przez hodowcę psów. (lekarz występujący w reklamach często to lekarz niepraktykujący, ale mający odpowiednie wykształcenie. Występowanie w reklamach jest negowane przez środowisko medyczne)

• Styl życia - to pewien sposób reklamowania niektórych produktów, jak guma do życia, batony, dżinsy. Reklama telewizyjna pokazuje na tyle produkt, co pewien atrakcyjny styl życia. ( np. coca-cola, produkty ekologiczne, samochody)

• Humor - jest wykorzystywany w wielu filmach reklamowych. Czyni on reklamówkę bardziej interesującą np. reklamy stacji paliwa Statoil, sieci komórkowe

• Animacje - to technika szczególnie preferowana w reklamie produktów adresowanych do dzieci i młodzieży. W krajach zachodnich jest również wykorzystywanych do reklamy usług czy firm mało atrakcyjnych, ponieważ jest relatywnie tania.

WADY REKLAMY TELEWIZYJNEJ:

- nie może być jeszcze raz obejrzana jak np. ogłoszenie w prasie

- wysoki koszt produkcji i emisji (produkcja spotu 600tys. zł emisja od 30tys. do 800tys. zł)

- duża liczba reklam mogąca powodować szum informacyjny

- mała selektywność oddziaływania

( na 60min emisji - 12min to blok reklamowy, bez autopromocji, jeżeli program trwa krócej niż 20min nie może być przerwany reklamą.)

Regulacje: Krajowa Rada Telefonii i Telewizji

Telewizja publiczna: film/serial nie może zostać przerwany na reklamę. Reklama emitowana po zakończeniu programu/przed rozpoczęciem programu.

- osoby oglądające telewizję często unikają bloków reklamowych

- najwyższa oglądalności telewizji ( prime time) jest notowana w dni tygodnia w godzinach wieczornych, czyli wtedy, kiedy większość sklepów jest już zamknięta - możliwość natychmiastowego zakupu jest więc ograniczone.

Wybór stacji telewizyjnej zależy od zasięgu kampanii:

- kampania regionalna - media lokalne

- kampania krajowa - media ogólnokrajowe

Oglądalność telewizji nie jest jednakowa:

- najmniejsza oglądalność TV - czwartek (ponieważ z badań wynika, ze najwięcej ludzi kłóci się w czwartek wieczorem)

- największa oglądalność TV - weekend

PUBLIC RELATIONS

EGZAMIN: MARKETING BEZPOŚREDNI JAKO SPOSÓB ODZIAŁYWANIA, SPRZEDAŻ OSOBISTA JAKO ŚRODEK PROMOCJI

PUBLIC RELATIONS - istota i cel

Public Relations wykorzystujemy w procesie tworzenia wizerunku naszej marki/produktu/ przedsiębiorstwa poprzez nawiązywanie i utrzymywanie dobrych stosunków i relacji między marką / produktem/ producentem a jej szeroko rozumianym otoczeniem

Wizerunek w dużej mierze uzależniony jest od tego, jak otoczenie je postrzega i wspiera markę/ produkt/ przedsiębiorstwo lub wprost przeciwnie utrudnia działanie.

Definicja PR wg brytyjskiego Institute Public Relations:

„PR to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem.”

Podstawowe elementy otoczenia firmy:

• Klienci

• Media (prasa, TV, radio)

• Partnerzy handlowi (hurtownicy, detaliści)

• Dostawcy

• Władze lokalne i rządowe

• Instytucje finansowe (banki)

• Instytucje publiczne

• Organizacje pozarządowe

• Rynek pracy

PR i publicity:

Formą komunikacji przedsiębiorstwa, której celem jest oddziaływanie na odczucia, opinie lub przekonania:

- klientów, zarówno obecnych jak i potencjalnych

- akcjonariuszy

- dostawców

- pracowników

- innych grup docelowych dotyczących organizacji, produktów lub usług

CEL PR:

• Celem jest wypracowanie jak najlepszych stosunków publicznych oraz ukształtowanie pozytywnego wizerunku firmy przez środki masowego przekazu

• Bezpośrednim celem nie jest reklama produktów lecz prezentowanie całej działalności marki/produktu/przedsiębiorstwa na rynku

• Istotą jest nie wzrost sprzedaży lecz poprawa stosunków z otoczeniem oraz poprawa zaufania do działalności firmy

CECHY CHARAKTERYSTYCZNE PR:

• Wysoka wiarygodność dzięki ukazywaniu się publicznych wiadomościach

• Zaskoczenie, działania PR docierają do osób unikających reklam, gdyż przekaz jest podawany jako część ogólnych wiadomości a nie informacja handlowa

• Wyróżnienie, podobnie jak reklama wyróżnia produkt firmę na rynku

Publicity:

Forma promocji przedsiębiorstwa czy produktu polegający na emisji informacji przeznaczonych do rozpowszechniania przez mass media , w nadziei, że będą one na tyle atrakcyjne, że zostaną bezpłatnie przez nie rozpowszechnione i dzięki temu zauważone zostaną przez docelowego odbiorcę.

Stosowana głównie, gdy przedsiębiorstwo nie posiada budżetu promocyjnego.

WALORY PR:

• Informacje o danej instytucji przedstawione w mass media w oczach opinii publicznej nabierają wiarygodności

• Wszystko, co ukazuje się w prasie lub telewizji przez większość społeczeństwa uważane jest za wiarygodne.

ZASADY DZIAŁANIA PR:

• Podkreślenie długoletnich tradycji firmy na rynku np. podawanie roku założenia firmy

• Stosowanie polityki otwartości wobec klientów, udzielenie informacji, odpowiadanie na zapytania, telefony

• Dbanie o odpowiedni poziom kwalifikacji i kultury pracowników, życzliwość, takt

• Zapewnianie dobrej organizacji pracy oraz obsługi klientów.

• Podtrzymywanie stałych kontaktów z najważniejszymi klientami, np. organizowanie corocznych spotkań, czy wysyłanie życzeń z różnych okazji.

• Atrakcyjność i oryginalność działań

ŚRODKI I FORMY PR:

• PRASOWA - wywiad w prasie z dyrektorem, reportaże o zapleczu badawczym, informacje o nowych podpisanych kontraktach, wydarzeniach, odpowiedzi na krytykę prasową ucinające złą prasę, konferencje prasowe, artykuły sponsorowane, interesujące z punktu widzenia prasy materiały

• TELEWIZYJNA - reportaże telewizyjne o firmie, uruchomienie nowej produkcji, otwarciu nowego oddziału, wywiady prezesów w dzienniki TV lub udział w publicystycznych audycjach w TV, oddźwięk na krytykę ze strony telewizji.

• RADIOWA - reportaż z fabryki, wywiad z prezesem, audycja o sukcesie eksportowym

• WYDAWNICZA - foldery, broszury reklamowe, kalendarze firmowe, wizytówki, etykietki samoprzylepne z logo firmy, druki okolicznościowe, materiały jubileuszowe

• POCZTOWA - wysyłanie życzeń z okazji świąt, zaproszenia na imprezy firmowe

• SPOTKANIA - sympozja, konferencja, seminaria, wykłady, odczyty, prelekcje promujące firmę, przyjęcia, koktajle, zwiedzanie zakładu

• UPOMINKOWA - wręczenie upominków z logo firmy przypominające o istnieniu firmy

• SPONSORING - pieniężne lub rzeczowe inwestowanie w określoną działalność w zamian za dostęp do możliwych do wykorzystania komercyjnych potencjałów związanych z tą działalnością, dotyczyć może sportu, zdrowie, kultury, nauki

• DAROWIZNY - na cele społeczne, utrzymywanie domów dziecka, finansowanie drogich urządzeń dla szpitali

• AKCJE CHARYTATYWNE - udział w takich wydarzeniach np. PAJACYK

WEWNĘTRZNE PR - definicja:

Działania mające na celu spowodowanie pozytywnego stosunku pracowników i udziałowców do własnej firmy, identyfikowanie się z nią, a w rezultacie promowanie firmy na zewnątrz.

Czynienie z pracowników szczerych i oddanych przyjaciół.

NARZĘDZIA PR:

• Przygotowywanie materiałów prasowych dla mediów (notatki prasowe, komunikaty)

• Organizowanie konferencji prasowych

• Organizowanie spotkań z przedstawicielami otoczenia

• Zarządzanie informacją w serwisie internetowym

• Organizowanie akcji o charakterze społecznym ( społeczna odpowiedzialność biznesu)

• Przygotowywanie i realizacja procedur kryzysowych

• Monitorowanie mediów zarówno pod kątem marki/produktu/przedsiębiorstwa jak i konkurencji oraz rynku

Porównanie (EGZAMIN PORÓWNIANIE WSZYSTKICH 5 INSTRUMENTÓW)

Nastawienie klientów: PR: informacja obiektywna, R: przekonanie o subiektywnym charakterze (mówi tylko o zaletach)

Forma przekazywania inf. : PR: wykorzystuje przede wszystkim informacje - głównie rozumowe i rzeczowe R: opiera się na wizualizacji, krótka forma, kreacja graficzna, muzyczna

Koszty: PR: w zasadzie kosztuje tyle, ile utrzymanie specjalistów oraz przygotowanie od materiałów, konferencji. R: jest droga, wykupieniu czas w mediach jak i nakłady na kreację

Zakres oddziaływania: PR: kształtowanie relacji z bardzo szerokim spektrum otoczenia oraz w ramach samej organizacji R: skoncentrowana na dotarcie do ściśle określonej grypy celowej

Cele i horyzont czasowy; PR: nastawione na działalność długoterminową, R: stawia z reguły na cele krótkoterminowe.

PROMOCJA SPRZEDAŻY

• Wszystkie materialne środki, które mają na celu szybkie i krótkotrwałe zwiększenie sprzedaży poprzez dodanie do produktu wyjątkowej korzyści czy to dla dystrybutorów, czy dla konsumentów

• Bardzo szerokie pojęcie obejmujące wszystkie inne środki promocji, które wywołują zainteresowanie lub zachętę ekonomiczną u docelowego odbiorcy ( obniżki cen, oferty premiowe, upominki; loterie, konkursy, próbki, kupony, wystawy)

• Celem promocji sprzedaży jest zachęta do zakupów natychmiastowych: „kup zaraz, dziś natychmiast!”

• By przekonać klientów do natychmiastowego zakupu każdy instrument promocji sprzedaży dodaje do produktu coś ekstra, tj. system zachęt na spowodować zwiększone zakupy wśród dotychczasowych nabywców lub zachęcić do zakupów towarów posezonowych.

GŁÓWNE CECHY PROMOCJI SPRZEDAŻY:

• KOMUNIKACJA - przyciąga uwagę i zwykle dostarcza informacji, które kierują nabywcę do produktu

• BODŹCE - zwierają ulgi, zachęty i bodźce, które mają konkretną wartość dla konsumenta

• ZAPROSZENIE - zawierają wyraźne zaproszenie do natychmiastowej transakcji.

PROMOCJA SPRZEDAŻY - EFEKT:

• Następuje krótkotrwałe, natychmiastowe zwiększenie sprzedaży promowanych wyrobów

• W chwili zakończenia akcji promocyjnej sprzedaż wraca do poziomu poprzedniego

• Stosowany system zachęt stosowanych przez producenta oferuje ekstra korzyści zarówno dystrybutorom, jak i konsumentom

PROMOCJA SPRZEDAŻY - STOSOWANIE:

• Jest zalecana do zastosowania na ustabilizowanych rynkach, na których jest sprzedawanych wiele podobnych produktów

• Zastosowanie promocji sprzedaży może być właśnie tym atutem wyróżniającym produkt od konkurencji

• Promocja sprzedaży konsumencka - której odbiorcą jest

• Promocja sprzedaży handlowa (biznesowa) - której odbiorcą jest pośrednik, np. hurtownik, właściciel sklepu.

• Bezpłatne próbki towarów lub 3 za 2 (stosowane przy wprowadzeniu nowego produktu lub nowej marki na rynek; bardzo skuteczny, ale i stosunkowo drogi sposób promocji; dystrybucja: drogą pocztową, można wysyłać próbki kawy, pasty do zębów; w punktach sprzedaży, rozdawane poprzez hostessy; wklejać w kolorowych magazynach.

• Kupony ( forma certyfikatu zapewniającego, że po jego ukazaniu klient płaci cenę niższą o wartość przedłożonego kuponu; są bodźcem do wypróbowania nowości rynkowych, wykorzystywane są przez osoby starsze, o wysokich dochodach; dystrybucja; zamieszczane w prasie, dołączane do innych produktów)

• Oferty refundowane ( drogie produkty, samochody, sprzęt gospodarstwa domowego, polega na przesłaniu do firmy dowodu zakupu i w zamian otrzymania obiecanego zwrotu części gotówki, głównym celem jest odciągnięcie klientów od produktów firm konkurencyjnych)

• Obniżki cen i premie (instrument silnie motywujący do natychmiastowych zakupów, obniżonej ceny umieszczonej na opakowaniu, większego opakowania za cenę opakowania standardowego, 3 w cenę 2; opakowania z dobrami komplementarnymi, np. płyn do mycia szyb ze ściereczką)

• Premie ( różne upominki rozdawane klientom z tytułu zakupu promowanego produktu)

• Nagrody za lojalność (do stałych klientów, linie lotnicze, hotele, środek długoterminowy, nagroda za przywiązanie do marki)

• Konkursy, loterie

• Znaczki handlowe (stosowana w sieci hipermarketów, zbieranie znaczków, podpisów)

• Ekspozycja w sklepie ( w sklepach samoobsługowych, towar przy kasie, promowany)

19.05.2014

KROKI W TWORZENIU EFEKTYWNEJ KOMUNIKAJI MARKETINGOWEJ

Egzamin:

- marketing bezpośredni

- sprzedaż osobista

-definicja promocja, rola promocji, instrumenty marketingowe - umieć porównać

-kroki komunikacji marketingowa - jak realizować?

Etapy tworzenia komunikacji marketingowej:

• Identyfikacja odbiorców

• Wyznaczenie celów kampanii promocyjnej

• Kształtowanie budżetu promocji

• Wybór kanału promocyjnego

• Przygotowanie i wykonanie kampanii promocyjnej

• Pomiar wyników promocji

ETAP I - INDENTYFIKACJA ODBIORCÓW ( wyznaczenie określonego rynku docelowego)

- najważniejszy etap budowy kampanii promocyjnej

- od właściwego określenia adresatów promocji zależy skuteczność i efektywność

- przedsiębiorstwo powinno określać -kierować swoją kampanią promocyjną do zidentyfikowania, trafne dobranych adresatów czyli potencjalnych, aktualnych klientów firmy.

- kierowanie kampanii promocyjnej do przeciętnych klientów mija się z celem, naraża firmę na straty, czyli identyfikacja, określanie adresatów promocji określa się przez badania marketingowe

Najczęstsze błędy popełniane na tym etapie:

- źli adresaci kampanii reklamowej

- kierowanie kampanii do anonimowych adresatów, klientów.

W związku z tym w środkach masowego przekazu kieruje się określoną kampanię reklamową, w określonym czasie antenowym, gdyż trudno jest wyłączyć odbiorów z naszego przekazu promocyjnego

ETAP II -WYZNACZENIE CELÓW PROMOCJI

Wśród celów promocji wyróżnia się 3 najważniejsze cele:

- cele informacyjne promocji - dążenie firm by możliwie największą część rynku docelowego została poinformowana o jej istnieniu, ofercie handlowej, o walorach produktów o zbiorach wartości produktów. Cele informacyjne powinny wyprzedzać cele sprzedażowe, ale w praktyce często cele informacyjne realizują się (łączy) z celami sprzedażowymi.

-cele sprzedażowe promocji - to dążenie firm poprzez emitowanie kampanii promocyjnej dla osiągnięcia możliwie największego wolumenu sprzedaży produktów. Celem sprzedaży promocji jest powiększenie udziału danej firmy w rynku, a więc opanowanie możliwie największej części rynku danej branży.

-cele świadomościowe promocji - to dążenie firm poprzez emitowanie kampanii promocyjnych do utworzenia pozytywnego wizerunku (Image) firmy lub przełamywanie negatywnego wizerunku. Celem świadomościowym promocji jest powiększenie ilości osób uważających naszą firmę/ produkt/markę za atrakcyjne.

ETAP III - KSZTAŁTOWANIE BUDŻETU PROMOCJI

- wydzielenie określonej liczbę środków przeznaczonych na kampanię promocyjną.

- od budżetu promocji zależy jakich kanałów promocji użyjemy, jak długo będzie trwać kampania promocyjna i jaki poziom profesjonalizmu możemy zastosować.

Budżet powinien być:

• Dostosowany do wielkości zidentyfikowanego rynku docelowego

• Do celów kampanii promocyjnej

• Do specyfikacji promowanych produktów

• Do stanu konkurencji w danej branży

Np. wprowadzenie nowego proszku do prania na rynek - 6mln

Metody kształtowania budżetu promocyjnego:

• % od wartości sprzedaży (w poprzednim roku obrachunkowym)

Jest to bardzo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz nie jest najkorzystniejsza gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków przeznaczonych do promocji lub lub firmy mogą przeznaczyć zbyt małą liczbę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięcie cele kampanii promocyjnej.

• Tyle ile trzeba

Jest to metoda najlepsza do wyznaczenia budżetu promocyjnego. Jest to celowe kształtowanie budżetu promocji, czyli na kampanię przeznacza się tyle środków ile jest potrzebnych do osiągnięcia, zrealizowania zaplanowanych celów promocji.

• Tyle ile można

Stosowana jest przez mniejsze firmy lub firmy znajdujące się w okresowych, przejściowych kłopotach finansowych. Należy wybiera najbardziej trafne

• Za procesją

Jest to takie kształtowanie budżetu, w którym przeznacza się tyle środków ile przeznaczają nasi główni konkurenci w branży po to by zapobiec eliminacji naszej firmy z rynku.

• Na jedną jednostkę produktu (metoda księgowa)

Kształtowanie budżetu promocji poprzez wyznaczenie budżetu na promocję w przeliczeniu na jedną jednostkę produktu wytworzonego w firmie.

Nie ma jednej najlepszej metody - wybór danej metody w danym momencie

ETAP IV - WYBÓR KANAŁU PROMOCYJNEGO

Wybór określonych massmediów do emitowania, upowszechniania naszej kampanii promocyjnej, a więc do popularyzowania firmy oraz oferty rynkowej. W zależności od zasobów, budżetu zaplanowanego na promocję można wybierać kanały: telewizja, radio, elektronicznie, teleinformatycznie media promocyjne. Np.: Internet, kino, teatr, billbordy, formy reklamy stałej - tablice przydrożne, reklama na budynkach, wszystkie media drukowane, środki masowej lokomocji, komunikacji, różne części garderoby, sprzęt sportowy itd.

ETAP V - PRZYGOTOWANIE I WYKONANIE KAMPANII PROMOCYJNEJ

Na tym etapie budowy kampanii promocyjnej należy rozstrzygnąć następujące problemy:

• Co chcemy powiedzieć, przekazać w naszym przekazie promocyjnym

• Jak to powiedzieć co chcemy powiedzieć, jak to pokazać co chcemy przekazać

• Jak to powiedzieć w sposób symboliczny, sloganowy przemawiający do odbioru

• Kto ma to powiedzieć co chcemy powiedzieć: specjalista, lekarz, kierowca rajdowy czy też przeciętny użytkownik czy celebry ta.

ETAP VI - POMIAR WYNIKÓW PROMOCJI (audyting, monitoring efektów promocyjnej)

• Oceniamy skuteczność kampanii promocyjnej i weryfikujemy czy przyniosła ona oczekiwane wyniki wg celów: informacyjne, sprzedażowe, świadomościowe

• Cele sprzedażowe - dość łatwo zbada gdyż są mierzalne, wymierne - porównujemy wielkość sprzedaży firmy przed kampanią, w jej trakcie i po jej zakończeniu,

• Cele informacyjne oraz świadomościowe - są trudniejsze do zbadania i udowodnienia - w związku z tym spełnienie tych celów możemy ocenić na podstawie badań marketingowych.

[e-mail]

---