Charakterystyka elementów marketingu mix

1. Wstęp
2. Elementy marketingu mix
2. 1. Produkt, jako element marketingu mix
2. 2. Cena, jako element marketingu mix
2. 3. Promocja, jako element marketingu mix
2. 4. Dystrybucja, jako element marketingu mix

1. Wstęp

Marketing jest to zespół zintegrowanych działań i instrumentów związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, mających na celu kształtowanie produkcji, obrotu towarowego i usług z punktu widzenia potrzeb rynku. Marketing w sensie społecznym jest działalnością zmierzającą do usatysfakcjowania ludzi (zaspokojenia ich oczekiwań). Służy do ustalania i osiągania celów organizacji, zarówno przedsiębiorstw państwowych, jak i prywatnych oraz organizacji nienastawionych na zysk.W sensie gospodarczym jest to kategoria strukturalna, pewien system, składający się z elementów: produkt, cena, promocja, dystrybucja. Elementy te nazwane są kompozycją marketingową, czyli krótko - marketingiem mix.

2. Elementy marketingu mix

Elementami marketingu mix są:

- produkt
- cena
- promocja
- dystrybucja

2. 1. Produkt, jako element marketingu

Planowanie i wprowadzenie na rynek nowego produktu jest kluczową sprawą marketingu mix.
Z punktu widzenia producenta nowym produktem jest ten, który został wytworzony po raz pierwszy w danym kraju czy w danym przedsiębiorstwie. Absolutną nowością będzie produkt, który został wytworzony po raz pierwszy w świecie i wprowadzony na rynek zaspokaja nową potrzebę. Z punktu widzenia konsumenta nowy produkt wyróżnia się tym, że zaspokaja nową potrzebę, bądź w nowy sposób tę samą potrzebę. Każdy produkt ma swoją strukturę wyposażenia, tj. znak firmowy; jakość, kolor, opakowanie i usługi towarzyszące. Kompozycja tych elementów tworzy w świadomości konsumenta i innych firm konkurencyjnych określony image przedsiębiorstwa.

Produkt - jest to wszystko to, co przeznaczamy na wymianę, towary, usługi, przedsięwzięcia, projekty, miasta, gminy, itp. Jest to suma jego atrybutów mająca na celu zdolność zaspokajania potrzeb.

Wyróżniamy 6 grup asortymentowych:
- jakość
- asortyment
- opakowanie
- gwarancja usługi (serwis)
- marka produktu.

Jakość jest wypadkową złożoną z 3 punktów widzenia, a mianowicie:
- aspekt techniczny - na podstawie parametrów technicznych,
- aspekt ekonomiczny - koszty, ceny, zyski, rentowność,
- aspekt marketingowy - przystosowanie do potrzeb.
Jakość w sensie ekonomicznym - ocena finansowa aspektu technicznego

Informowanie klienta o jakości:
1. Uświadamianie parametrów technicznych w sposób zrozumiały dla klienta
2. Cena (w przypadku produktów luksusowych cena jest zaokrąglana)
3. Opakowanie (rodzaj materiału, kształt)
4. Miejsce dystrybucji

Asortyment - zróżnicowanie odmian oferowanego produktu.

Kształtowanie asortymentu:
1. Czynniki wytwórcze
- rodzaj maszyn (specjalistyczne, uniwersalne)
- rezerwy zdolności produkcyjnych
- surowcowe (jakość surowca, odpadowe, uboczne)

2. Czynniki ekonomiczno - finansowe
- zwiększenie sprzedaży
- niwelowanie sezonowości sprzedaży
- przepływy finansowe
- koszty zamrożenia
- długość serii produkcyjnych (koszty)
- koszty przestawienia (przezbrojenia)

3. Czynniki marketingowe
- potrzeby odbiorców (segmenty rynku)
- kompleksowość zakupów
- strategia konkurencji
- sprawność logistyczna (ciągłość, kompletność, terminowość)
- cykl życia produktu (fazy, przedłużanie)
- image (wizerunek)

Rodzaje asortymentu:
- szeroki (liczba różnych produktów) - głęboki (liczba odmian danego rodzaju produktu, liczba asortymentowa), cecha możliwość wyboru (klasyczne domy towarowe - ceny wyższe o 20-30%)
- głęboki - wąski (sklep specjalistyczny)
- płytki (duża liczba produktów, a mały wybór asortymentowy, np.: sklepy dyskontowe) - szeroki
- szybko (wolno) rotujący
- jakościowy
- cenowy
- grupy cenowe
- wzbogacony - zubożały
- podstawowy - uzupełniający
- produkcyjny - handlowy

Opakowanie

Opakowanie - funkcje, jakie ono pełni:
1. Ochronna (transport, składowanie, kradzież, ubytki naturalne)
2. Dozowanie sprzedaży (podzielność produktu)
3. Informacyjna
4. Promocyjna
5. Różnicowanie
- faktyczne
- pozorne (BEER - fikcyjne)
6. Ekonomiczne
- wykorzystanie opakowań do innych celów
- dostosowanie do potrzeb obrotu (hurt, detal)

Marka produktu

Marka produktu - rysunek, litera (y), wyraz, kompozycja, kolorystyka
Funkcje marki produktu:
1. Identyfikacyjna produktu z nadawcą znaku (efekt monopolu)
2. Fikcyjne zróżnicowanie (w subiektywnym otoczeniu klienta może okazać się, że oferowany produkt, jest w rzeczywistości zupełnie innym produktem)
3. Gwarancyjna
- pewność dla klienta
- zobowiązanie dla producenta
4. Promocyjna (popieranie sprzedaży)
- sugestywność
- nośnik wyobrażenia

Rodzaje marek produktów:
1. Marki rodzajowe:
- Cologne
- Szampon
- ADIDAS
- Piwo, wino
- Ksero
2. Marki firmowe
- Fiat
- Ford
- FSO
3. Marki firmowo - informacyjne
- Mazda 323, 626
- Mercedes 190, 200, 300,...•4. Grupy produktów
- Krakus
- Otake

Marki indywidualne - najdroższa, ale silnie wyróżniająca produkt
Struktura marketingowa produktów:
- rdzeń produktu - podstawowa korzyść, jaką niesie produkt (w takiej postaci jeszcze produkt nie istnieje)
- produkt podstawowy
- produkt potencjalny - (rozszerzony o elementy niematerialne - usługi, gwarancje, itp.)

Struktura marketingowa produktu jest trzywarstwowa:
- rdzeń produktu - podstawową korzyścią, jaką daje produkt,
- produkt podstawowy - w tej postaci produkt może istnieć,
- produkt rozszerzony - o element niemarketingowy.

Cykl życia produktu rynkowego - podobieństwo do organizmów żywych, mierzy się go wielkością sprzedaży w czasie
Fazy życia produktu:
- wprowadzenie na rynek
- wzrost sprzedaży
- dojrzałość (sprzedaż osiąga maksimum)
- wycofanie
- każda faza posiada swój własny mix

Nowy produkt - może to być taki produkt, którego nigdy nie było lub na tyle zmodyfikowany, że przez klienta jest postrzegany, jako nowy.

2. Cena jako element marketingu

Cena jest to ważny element konkurencji przedsiębiorstwa, ustalana jest na podstawie kosztów produkcji, pewnego procentu zysku oraz oczekiwań konsumentów, które oparte są na przesłankach subiektywnych. Cena w zasadzie jest kategorią ściśle ekonomiczną, jednakże na jej poziom wpływają także czynniki psychologiczne. Każde przedsiębiorstwo, przy ustalaniu poziomu cen, musi wziąć pod uwagę ceny konkurentów i poziom ceny.

Elementy mixu cenowego:
1. Cena - właściwa kwota pieniędzy, którą klient płaci przy zakupie danego produktu
2. Kredyty - terminy płatności (np. towarowe, kupieckie)
3. Upusty - również opusty i rabaty

Czynniki wpływające na cenę

Firma:
1. Koszty - wyznaczają dolny poziom (granicę) cen na jednostkę produktu
- koszty zmienne - dają się wyliczyć wprost
- koszty stałe - np. wynagrodzenia, wielkość produkcji (oszacować), amortyzacja, promocja, reklama, czynsz, dzierżawa, eksploatacja
2. Asortyment
3. Cele firmy - wpływają w sposób pośredni na koszty
- zysk
- sprzedaż
- wzrost udziału w rynku
4. Cykl życia produktu (I Faza)
- strategia - wysokość, próg cen, gdy produkt jest nowością i brak jest konkurenta na rynku, wtedy zdolności produkcyjne są słabo rozwinięte. Zachodzi tu konieczność wcześniejszego zamortyzowania (II Faza).
- strategia potencjalna - jak najszybsze zapoznanie klienta z produktem w celu jego sprzedaży. Koszty wytwórcze mogą w tym początkowym stadium nawet przewyższać jego cenę (III Faza).
5. Pozycjonowanie (wizerunek, image)
6. Rynek:
- poziom cen konkurentów
- relacje podaży i popytu
- sezonowość sprzedaży
- ceny substytutów
7. Otoczenie:
Parametry makroekonomiczne głównie otoczenie dalsze (globalne):
- stawki podatkowe (w tym także akcyza),
- kursy walut (w szczególności dla importerów i eksporterów),
- stawki celne,
- stopy procentowe,
- ceny urzędowe,
ceny światowe (np. ropa naftowa, gaz, złoto, srebro, miedź, zboża, kawa, cukier).
8. Konsumenci:
- ceny o nierównych końcówkach (9,99 zł)
- ceny całkowite (80,00 zł - produkty o lepszej jakości, np.: luksusowe, markowe)
- uwidacznianie przecen (-20 zł, -14 zł, -7 zł, wskazujące na okazję zakupu - cena argentyńska)
- jednostka miary (opakowanie, cena)
- cena, a wielkość zakupu (1 kg, 3 kg, 5 kg)
- ceny pułapki (kolejność zakupu, pierwszy zakup pociąga za sobą konieczność dokonywania kolejnego zakupu, np.: telefony komórkowe)
- ceny wabiące (Auchan)
- cena, a jakość
- asortyment, a cena (grupy cenowe)
- image, a cena (lokalizacja, aspekt prestiżowy)
- efekty spekulacyjne
- słuszna cena
- typ nabywcy
• rozeznanie na rynku
• pilność potrzeby
• miejsce i czas sprzedaży
Strategie cenowe:
- odchudzania - wysoki pułap cenowy,
- penetracji

9. Kredyt:
Stosowane w Polsce terminy płatności to:
- gotówka
- 7, 14, 21, 30 dni
- płatność po sprzedaży
Oddziaływanie motywacyjne na kredyt:
- utrzymanie dużych odbiorców
- zwiększenie zakupów jednorazowych
• ograniczenie liczby transakcji
• zmniejszenie kosztów transportu
• przesunięcie zapasów do klientów
• zmniejszenie kosztów zapasów dostawowych
• niwelowanie sezonowości sprzedaży
- zachowanie warunków konkurencji
- wyprzedzenie konkurencji
- zwiększenie zakupów klientów o słabej kondycji finansowej
Skonto - upust powiązany z terminem płatności.
Oddziaływanie motywacyjne:
- skracanie terminów płatności
- poprawa płynności finansowej
- zmniejszenie zapotrzebowania na kredyt
- zachowanie warunków konkurencji
Np.
Gotówka - 4%
7 dni - 3%
14 dni - 2%
21 dni - 1%
30 dni - 0% - jest to maksymalny okres płatności

4. Promocja, jak element marketingu mix

Promocja jest to ogół technik aktywizujących sprzedaż, czyli metod i środków służących przedstawieniu firmy i jej produktu na rynku. Nie wystarczy, bowiem tylko wdrożyć produkt czy usługę, ale trzeba o jego istnieniu, cechach użytkowych i jakości nabywców i zachęcić ich do kupna. Przedsiębiorstwa muszą zbudować tzw. informację marketingową, której zadaniem jest informowanie, przekonywanie i skłanianie potencjalnego nabywcy do kupna danego produktu i wyjaśnienie, dlaczego produkt danego przedsiębiorstwa jest najlepszy. Program promocji obejmuje: reklamę, opakowanie, promocję sprzedaży, public relations i publicity, sprzedaż osobistą. Przygotowanie tego programu obejmuje identyfikację odbiorców, określenie celów promocji, przygotowanie formy przekazu, wybór kanału komunikacyjnego oraz ustalenie budżetu promocyjnego.

Promocja - jest to element systemu komunikacji firmy z otoczeniem. Firma kontaktuje się z otoczeniem na wiele różnych sposobów. Wyróżnia się 5 podstawowych instrumentów promocji:
- reklama
- promocja osobista (akwizycja)
- promocja uzupełniająca (dodatkowa), inaczej: handlowa lub sprzedaży
- public relations
- sponsoring

Reklama - instrument masowej komunikacji. Jej główną cechą jest odpłatność. Jest ona formą bezosobową.
Funkcje reklamy:
- informacyjna - w celu przekazania informacji o produkcie, niezwykle ważna w pierwszej fazie życia produktu.
- perswazyjna (nakłaniająca) - ma na celu kształtowanie nastawienia, postaw korzystnych w odniesieniu do firmy i produktu.
- przypominająca - ma za zadanie przypominanie o produkcie.
- konkurencyjna - polega na zakłócaniu przekazu reklamowego rywali

Bariery wejścia - polegają na prowadzeniu bardzo intensywnej reklamy, przy równoczesnym ponoszeniu wysokich kosztów.
Najważniejsze kryteria:
1. Rodzaje reklamy:
- ze względu na funkcje
- ze względu na rodzaj wykorzystywanych materiałów:
• telewizyjna
• prasowa
• radiowa
• zewnętrzna (bilbordy np. na autobusach)
• kinowa
• internetowa
- ze względu na źródła finansowania:
• indywidualna
• wspólna (chodzi tu o zmniejszenie ponoszonych kosztów)
- ze względu na przedmiot produktu:
• reklama marki
• reklama firmy
• reklama znaku firmowego (logo)
• reklama przedsięwzięć
- ze względu na adresatów:
• konsumencka
• biznesowa do uczestników procesu decyzyjnego
2. Program reklamy:
- adresat reklamy
- cel reklamy
- cele ekonomiczne - wzrost sprzedaży, udziału w rynku, niwelowanie sezonowości sprzedaży
¬- cele psychograficzne
• budowanie świadomości, - czyli znajomość marki produktu, korzyści, jaką daje produkt
• nastawienie - zwiększanie skłonności do zakupu
• budowanie wizerunku firmy
- cele wyodrębnione w horyzoncie czasowym
• strategiczne
• taktyczne
• operacyjne
• doraźne
3. Przedmiot reklamy - sprecyzowanie tego, co chcemy reklamować, jeden produkt, czy wszystkie produkty
4. Przekaz reklamowy - to, co chcemy powiedzieć, główna idea i jakich należy użyć argumentów, by wywołać odpowiednie zachowania
Trzy zasadnicze sposoby argumentowania:
- apel racjonalny - adresowany do szarych komórek odbiorcy
- apel emocjonalny - odwołujemy się za jego pomocą do sfery uczuć
- apel moralny - czyli apel w odniesieniu, co jest dobre, a co złe
- apel patriotyczny - dobre, bo polskie
5. Plan mediów - te, które najlepiej docierają do klientów
6. Budżet reklamy - określić wysokość środków, jakie firma może lub powinna wydatkować na ten cel
7. Realizacja i kontrola - powinniśmy się zastanowić, jak będziemy kontrolować swoją kampanię reklamową
BRIEF reklamowy - jest to spotkanie przedstawicieli firmy z agencją reklamową, gdzie firma przekazuje swoje oczekiwania, cele, podstawowe informacje o firmie, produkcie, rynkach docelowych.
Promocja uzupełniająca - wydatkuje się na nią około 50% wszystkich środków przeznaczonych na reklamy. Jest to działanie krótkookresowe, mające na celu dostarczenie bodźców do wyboru naszego produktu, stosowana najczęściej w miejscu sprzedaży.
Cechy promocji uzupełniającej
- stosowana w miejscu i czasie dokonywania zakupów
- korzyść materialna
- krótkotrwały efekt (czas trwania wynosi 2 - 4 tygodnie)
Cele promocji uzupełniającej:
- przyspieszenie decyzji zakupu
- zwiększenie zakupów
- przyciągnięcie klientów innych marek
- przyciągnięcie klientów innych kategorii produktów (substytutów)
- przyciągnięcie klientów, których określa się sankcjami okazji (kupujący tylko na promocjach)
- pobudzenie zakupów przed i po sezonie (rozciąganie sezonu)
Rodzaje promocji uzupełniającej:
- konsumencka
- personelu sprzedającego
- skierowana na pośredników handlowych

5. Dystrybucja, jako element marketingu mix

Dystrybucja jest czwartym i ostatnim elementem marketingu mix i obejmuje takie zagadnienia jak: charakterystyka kanałów dystrybucji, wybór pośrednika, system dystrybucji, a także warunki sprzedaży - formę i terminy zapłaty oraz sposoby regulowania należności.

Dystrybucja:
- kanały dystrybucji - znalezienie się produktu w określonej przestrzeni, w określonym miejscu (np. sklep)
- logistyka - fizyczne przemieszczanie produktu od producenta do klienta (dostawca - odbiorca; produkt dociera na czas w odpowiedniej ilości, asortymencie, formie i sposobie)
Dystrybucja
- miejsce
- czas
- ilość
- asortyment
- forma
- sposób
Kanały zbytu towarów konsumpcyjnych (na rynkach konsumpcyjnych)
Kanał pośredni - występują tu pośrednicy
Kanał bezpośredni - brak pośredników

Sprzedaż bezpośrednia - formy dystrybucji:
- zakup bezpośrednio u producenta
- sprzedaż wysyłkowa
• telewizyjna
• radiowa
• telefoniczna
• katalogowa
• z automatów
• ulotki
• internetowa

Dystrybucja pośrednia - formy:
- hurt
- detal

Pośrednicy przechwytują część marży, ale jednocześnie zwiększają dostęp do rynku.
Funkcje hurtowni:
- budowa asortymentu
- magazynowanie, tworzenie zapasu
- analiza rynku
- promocja, ekspozycja produktów
- świadczenia usługodawcze, montaż
- uszlachetnianie produktów
- kredytowanie sprzedaży
Motywowanie pośredników:
- szkolenia
- wspólna promocja
- zwroty, przerzuty towarów
- wyłączność sprzedaży
- konkursy, szybkość, jakość, wielkość sprzedaży
Motywowanie - czyli zachęcanie pośredników do sprzedaży własnych produktów.

Detal - formy organizacyjne:
- centra handlowe - zespół niezależnych sklepów znajdujących się pod jednym zarządem. Składają się z hipermarketów i sklepów branżowych. Posiadają bardzo rozbudowaną sferę usług. Organizują czas wolny (kino, restauracja, zabawy dla dzieci). Największe takie centrum znajduje się w Wiedniu.
- hipermarkety - największe sklepy (marża 5 - 6%, szeroki asortyment, ale jednocześnie płytki około 30.000 rodzaji)
- supermarkety (mini, midi) - to, co jest na półce + zapas 8.000 - 30.000 rodzaji
- domy towarowe - 1.500 - 2.000 pozycji asortymentowych, ceny wyższe o około 20% niż w innych sklepach, posiada szeroki i głęboki asortyment
- domy handlowe
- sklepy wygodnego zakupu - np. kioski ruchu, stacje benzynowe
- sklepy dyskontowe - są to najtańsze sklepy o najpłytszym asortymencie, usługi zredukowane do poziomu zerowego, produkty szybko rotujące, płatność gotówkowa
- sklepy specjalistyczne - wąski asortyment, fachowy personel, usługi doradcze (np. apteki, drogerie)
- sklepy branżowe
- sklepy osiedlowe
- drobny handel
- Cash and carry - na zachodzie całość zakupu musi trafić do firmy, w Polsce właściciel firmy może także zaopatrywać się na własny użytek (sprzedaż detaliczna oznaczałaby konflikt dystrybucji)
- formy zintegrowań - reakcja na pojawienie się supermarketów
Sklepy asortymentowe - są to sklepy najtańsze o najpłytszym, choć szerokim asortymencie. Usługi zredukowane praktycznie do zera.
Strategie dystrybucji:
- intensywna - polega na tym, że nasz produkt powinien znaleźć się we wszystkich punktach sprzedaży detalicznej
- selektywna - wszędzie, jednakże tam, gdzie spełniane są określone kryteria, np.: wielkość sprzedaży, wyposażenie, wizerunek, lokalizacja
- ekskluzywna - kryteria określane precyzyjnie, miejsce dystrybucji jest niezbędnym elementem wizerunku firmy i produktu
- przepychania „Push” - producent stara się pozyskać jak największą ilość hurtowników
- przeciągania „Pull” - dystrybucja promocyjna, polegająca na oddziaływaniu reklamy
- vansselingowa - producent dowozi swoje produkty do odbiorcy
- przedstawicielska - buduje strukturę przedstawicieli handlowych
- firmowa - obca
- wyłączna
- patronacka
- bezpośrednia (patronacka)
- jedno-, wielokanałowa
- networ marketing
- fronchi
Funkcje przedstawicieli handlowych:
- dobór pośredników,
- zamówienie, a także obsługa,
- promocje produktu w miejscu sprzedaży,
- motywowanie,
- badania marketingowe,
- kontrola

|

|

\/

KANAŁY DYSTRYBUCJI

STRONA TYTUŁOWA

SPIS TREŚCI

1. DYSTRYBUCJA
1.1. Pojęcie dystrybucji
1.2. Decyzje logistyczne w dystrybucji
1.3. Dystrybucja fizyczna
1.4. Funkcje dystrybucji

2. KANAŁ DYSTRYBUCJI.
2.1. Pojęcie kanały dystrybucji
2.2. Ujęcie podmiotowe kanały dystrybucji
2.3. Wybór kanałów dystrybucji

3. STRUKTURA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI
3.1. Struktura pionowa i pozioma

4. PODZIAŁ KANAŁÓW DYTRYBUCJI
4.1. Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
4.2. Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów 4.3. Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami

5. KANAŁ DYSTRYBUCJI JAKO SYSTEM

6. KONFLIKTY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI
6.1. Konflikty w kanałach dystrybucji
6.2. Źródła konfliktów
6.3. Rozwiązywanie konfliktów

7. BIBLIOGRAFIA

1. DYSTRYBUCJA.

1.1. Dystrybucja - jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, asortyment barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów.

1.2. Decyzje logistyczne w sferze dystrybucji.
Decyzje logistyczne dotyczą fizycznego przepływu produktów z miejsc wytwarzania do miejsc przeznaczenia. Przepływ rozumiany jest jako zmiana miejsca, ilości, czasu i sposobu dysponowania zapasami produktów.
Logistyka w sferze dystrybucji towarów oznacza zintegrowany proces planowania, organizowania i kontroli strumieni towarów i związanych z nimi informacji. Jej zadaniem jest więc zarządzanie procesem dostarczania odpowiednich towarów pod względem rodzaju, ilości i jakości do właściwego miejsca we właściwym czasie, po jak najniższym koszcie.
Cel logistyki w dystrybucji, najogólniej ujmując sprowadza się do zapewnienia dostępności produktu dla klienta, zgodnie z jego oczekiwaniami przy uwzględnieniu jak najniższych kosztów. Poziom obsługi klienta stanowi punkt wyjścia systemu logistycznego. Decyzje w sferze fizycznej dystrybucji dotyczą m.in.
- wyboru środka transportu
- rodzaju, liczby i lokalizacji magazynów
- minimalnej wielkości dostaw
- rodzaju opakowania


1.3. Dystrybucja fizyczna

Do podstawowych zadań dystrybucji fizycznej zalicza się:
- realizację zamówień
- transport produktów
- utrzymywanie magazynów
- kompletowanie dostaw, znakowanie i pakowanie.


1.4. Funkcje dystrybucji

Do funkcji koordynacyjnych należą: pozyskiwanie i przekazywanie informacji rynkowych, promocja produktów, poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży, nawiązywanie kontaktów handlowych oraz negocjowanie warunków umów stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów.
Funkcje organizacyjne wiążą się z realizacją transakcji kupna-sprzedaży. Obejmują one obsługę zamówień, transport i utrzymywanie magazynów oraz utrzymywanie zapasów.

Przejawem wykonywania określonych funkcji przez podmioty gospodarcze w sferze dystrybucji są różnego rodzaju strumienie: rzeczowe, finansowe, informacyjne.

2. KANAŁ DYSTRYBUCJI.

2.1.Kanał Dystrybucji - zbiór wszystkich podmiotów (ogniw) przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działania mi marketingowymi (chodzi tu np. o strumienie fizycznego przepływu produktu, zapłaty za towar, itp.)

2.2. Ujęcie podmiotowe.
W ujęciu podmiotowym kanał dystrybucji oznacza zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usługi do nabywcy.
Podejście podmiotowe pozwala wyróżnić w kanałach dystrybucji:
- uczestników, którzy sprzedają i kupują produkty, a więc przekazują i przejmują prawo własności do przemieszczających się produktów. Są to: producenci, kupcy hurtowi i detaliczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni;
- uczestników nie przejmujących prawa własności do dystrybuowanych produktów, lecz aktywnie wspomagających proces jego przekazywania - są to agenci i brokerzy, przedstawiciele handlowi;
- instytucje świadczące różnego typu usługi, wspomagające działania producentów i pośredników handlowych, np. banki, firmy transportowe, spedycyjne, logistyczne, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe:

2.3. Wybór kanałów dystrybucji.
Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą trzy możliwości:
- zorganizowanie nowego kanału dystrybucji - decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji;
- adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów;
- modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało;

Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:
- cechy segmentu rynku
- cechy produktu
- cechy przedsiębiorstwa
- struktura dystrybucji
- cechy innych przedsiębiorstw

3. STRUKTURA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI.
3.1. Struktura pionowa i pozioma.
O pionowej strukturze kanału dystrybucji (bezpośredni, pośredni, długi, krótki) przesądzają głównie czynniki rynkowe, cechy i właściwości produktu, pozycja i możliwości finansowe producenta oraz czynniki organizacyjno prawne. Natomiast o poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje strategia przedsiębiorstwa o intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów, determinowanych przez wymagania nabywców do fizycznej dostępności określonych wyrobów i warunków ich zakupu, rodzaju produktów oraz gęstości sieci dystrybucyjnej na danym rynku. Kanały wybrane przez przedsiębiorstwo wywierają bezpośredni wpływ na wszelkie inne decyzje marketingowe.

4. PODZIAŁ KANAŁÓW DYSTRYBUCJI.

Wyróżniamy trzy zasadnicze podziały na kanały dystrybucji :
4.1. Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
- kanały bezpośrednie
- kanały pośrednie
Kanały bezpośrednie ( własne ) producenta to kanały, których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Mimo, że kanały te zapewniają pełną kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi, nie zawsze są one pożądane czy konieczne. Przykładem takiego kanału jest rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych np. usługi fryzjerskie itp.
Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Pośrednicy w kanałach dystrybucji:
§ hurtownicy
- hurtownicy o szerokim zakresie funkcji hurtowych
- hurtownicy o ograniczonym zakresie funkcji hurtowych
§ agencji i brokerzy
- agencji producentów
- agenci do spraw sprzedaży
- agencji aukcyjni
§ detaliści
Kanały pośrednie dzielą się na:
- krótkie
- długie
Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.
Długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo - warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.



4.2. Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów
- kanały szerokie
- kanały wąskie
Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.
O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
4.3. Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami
- kanały konwencjonalne
- kanały zintegrowane pionowo


Ř Kanał konwencjonalny, kanał dystrybucji charakteryzujący się tym, że sposób powiązań między podmiotami gospodarczymi w sferze dystrybucji wynika z zawartych transakcji kupna-sprzedaży. Każdy z nich działa samodzielnie i może kierować się własnymi celami. Na ogół występuje u nich brak współdziałania.
Ř Kanał zintegrowany pionowo, kanał dystrybucji, w którym dochodzi do realizacji wspólnych programów sprzedaży czy koordynacji działań wszystkich szczebli dystrybucji.
Wśród kanałów zintegrowanych pionowo wyróżniamy:
- kanały korporacyjne - charakteryzujące się tym, że jednostki działające na różnych szczeblach dystrybucji podporządkowane są ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.
- kanały kontraktowe - których cecha charakterystyczną jest długookresowa współpraca pomiędzy niezależnymi w sensie ekonomicznym i prawnym podmiotami gospodarczymi na podstawie umów.
- kanały administrowane - występują wtedy, gdy jeden z uczestników rynku ma tak silna pozycję rynkową, że w stosunku do pozostałych uczestników spełnia funkcję koordynatora działalności.

5. KANAŁ DYSTRYBUCJI JAKO SYSTEM.

Jeżeli przypatrzymy się dokładnie zjawisku jakim są kanały dystrybucji dojdziemy do wniosku, że ma ono cechy określonego systemu. System ten posiada swoją strukturę. Jego komponenty (ogniwa) są ze sobą wzajemnie powiązane siecią strumieni. Obok strumieni rzeczowych ważne znaczenie mają strumienie informacyjne związane z komunikowaniem się poszczególnych podmiotów działających w obrębie danego kanału. Przybierają one różne formy (kontakty osobiste, korespondencje, reklama i inne działania promocyjne).
Z faktu, że kanał dystrybucyjny jest określonym systemem, należy wyciągnąć wnioski praktyczne. Efekty przedsiębiorstwa na rynku zależą nie tylko od jakości jego pracy, ale również od pozostałych ogniw, a zwłaszcza pośredników handlowych, dlatego potrzebna jest strukturalna spójność wszystkich organizacji, odgrywająca tak istotną rolę w planowaniu, kierowaniu i kontroli operacji marketingowych.
Różnorodność struktur kanałów dystrybucji sprawia, że systemy dystrybucji mogą przybierać zróżnicowane formy:
rys. kanały dystrybucji na rynku dóbr konsumpcyjnych
źródło: „kompendium wiedzy o logistyce” E. Gołembskiej

rys. kanały dystrybucji na rynku dóbr przemysłowych
źródło: „kompendium wiedzy o logistyce” E. Gołembskiej
6. KONFLIKTY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI.

6.1. Konflikty w kanałach dystrybucji
- konflikty pionowe
- konflikty poziome
- konflikty międzykanałowe

6.2. ŹRÓDŁA:
- sprzeczność w zakresie ustalania celów i oczekiwań
- niejasny podział ról i czynności, kosztów i korzyści między poszczególnymi uczestnikami
- nadużywanie władzy przez liderów kanału
- zakłócenia lub świadome zakłócanie przepływu informacji
- zmiany postanowień umownych

6.3. Rozwiązywanie konfliktów:
- wszelkie działania liderów prowadzone w celu zapobiegania konfliktom w systematyczny sposób
- działanie zmierzające do rozstrzygnięcia zaistniałego sporu za pomocą metod inicjowanych przez liderów kanału lub osoby trzecie

Zainteresowanie tworzeniem kanałów korporacyjnych wzrasta wraz z rozszerzaniem możliwości podnoszenia stopnia efektywności gospodarowania w rezultacie podejmowania działalności zintegrowanej. Osiągane w wyniku takiej działalności korzyści wspomagają główną przesłankę tworzenia kanałów korporacyjnych. Zakres i charakter tych korzyści są bardzo zróżnicowane zależnie od opłacalności podejmowanych działań i przyjmowanych rozwiązań. Przejawia się to m.in. w następujących dziedzinach:
- koordynacji i synchronizacji funkcji oraz czynności podejmowanych i wykorzystywanych w kanale
- standaryzacji środków i procedur działania
- stosowania technologii działania na wielka skalę
- ograniczania ryzyka i niepewności działania



7. BIBLIOGRAFIA:

„Marketing” Roman Głogowski, Zygmunt Kossut, Teodor Kramer
„Kompendium wiedzy o logistyce” pod red. Elżbiety Gołembskiej

część materiału pochodzi z prac zamieszczonych na stronie www.sciaga.pl

|

|

\/

W zależności od przyjętych rozwiązań w sferze obsługi rynku kształtowanie dystrybucji towarów może przebiegać w różnych składach organizacyjnych, odzwierciedlających zakres dysponowania poszczególnymi instrumentami jako zmiennymi decyzyjnymi oraz udział podmiotów gospodarczych w tworzeniu zintegrowanego systemu dokumentów i działań marketingowych.
Wiele czynników ekonomicznych, organizacyjnych i społecznych o istotnym znaczeniu sprawia, że w procesie doprowadzania produktów ze sfery wywarzania do sfery konsumpcji muszą być wykorzystywane ogniwa pośredniczące. Dominujące zresztą rozwiązania instytucjonalne polegają na organizacyjnym wyodrębnieniu podmiotów funkcjonujących w różnych dziedzinach działalności gospodarczej tj. produkcji, handlu, transportu itp.
Instytucjonalne wyodrębnienie podmiotów gospodarczych oznacza, że poszczególne składniki dystrybucji znajdują się w dyspozycji różnych podmiotów. Każdy z nich dysponuje jedynie niektórymi składnikami. Dysponowanie składnikami dystrybucji towarów przez różne podmioty gospodarcze nie wyklucza jednak możliwości kształtowania zgodnie z zasadami marketingu. Nie ma większego znaczenia w tym względzie liczba podmiotów uczestniczących w procesie doprowadzenia produktów do konsumenta..
Dla sposobu kształtowania dystrybucji towarów w warunkach instytucjonalnego wyodrębniania podmiotów gospodarczych decydujące znaczenie maja reguły, którymi kierują się te podmioty w programowaniu i organizowaniu swojej działalności.
Jeżeli każdy z podmiotów funkcjonujących w sferze obsługi rynku* koncentruje uwagę tylko na tych elementach, którymi dysponuje to może dysponować zmiennymi decyzyjnymi to nie może powstać z nich zwarty system oddziaływania na zjawiska rynkowe.
Jeżeli ponadto każdy podmiot jest traktowany jako odrębne i* niezależne ogniwo, odpowiedzialne za formułowanie i realizację tego własnego programu działania, to taki układ powiązań może prowadzić do zakłóceń w procesie doprowadzania produktów do konsumenta.

W warunkach instytucjonalnego wyodrębnienia podmiotów gosp. Kanały dystrybucji mogą być tworzone przez podmioty luźno ze sobą związane, a procesy równoważenia podaży i popytu oraz dystrybucji towarów mogą przebiegać w odrębnych i samoistnych etapach wyznaczanych przez kolejne przepływy produktów od producenta do konsumenta.

Przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą 3 możliwości:
- Zorganizowanie nowego kanału dystrybucji - decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji
- Adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów.
- Modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało

Wyróżniamy 3 zasadnicze podziały na kanały dystrybucji :
1) Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta
- kanały bezpośrednie
- kanały pośrednie
Kanały bezpośrednie ( własne ) producenta to kanały, których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Mimo, że kanały te zapewniają pełną kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi, nie zawsze są one pożądane czy konieczne. Przykładem takiego kanału jest rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych np. usługi fryzjerskie itp.
Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Kanały pośrednie dzielą się na:
- krótkie
- długie
Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.
Długi kanał dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo - warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
2) Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów
- kanały szerokie
- kanały wąskie
Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.
O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
2) Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami
- kanały konwencjonalne
- kanały zintegrowane pionowo

Kanały konwencjonalne

Ich cechą charakterystyczną jest to, że każde następne ogniwo na drodze przepływu produktu jest niejako finalnym odbiorcą od ogniwa poprzedniego. W ten sposób główna uwaga przedsiębiorstw jest koncentrowana na pierwszym dla nich ogniwie kanału dystrybucji oraz na ograniczaniu kompetencji i odpowiedzialności do momentu wyjścia produktu z magazynu przedsiębiorstwa. Jeżeli udział danego podmiotu gosp. W procesie przepływu produktu jest utożsamiany z faktem formalnoprawnego przekazania produktu innemu podmiotowi gosp., prowadzi to do wyodrębniania się pewnych wyizolowanych procesów, nie tworzących funkcjonalnej całości.

Kanały konwencjonalne są odzwierciedleniem wyodrębniania się rynków cząstkowych ( pośrednich ) danego produktu lub grupy produktów na podstawie kryterium instytucjonalnego. W zależności od liczby szczebli pośredniczących w procesie przepływu produktów powstają różne rynki cząstkowe, wyrażające stosunki wymienne między podmiotami poszczególnych szczebli.
Kanały konwencjonalne mogą być tworzone przez podmioty nawiązujące ze sobą sporadyczne kontakty z myślą o określonej transakcji kupna-sprzedaży. Po realizacji takiej transakcji kontakty te mogą być zerwane i nie odnawiane. W takiej sytuacji poszczególne podmioty nie traktują siebie jako uczestnika kanału dystrybucji i kierują się własnymi, najczęściej odmiennymi koncepcjami działania.

Jeżeli nawiązane miedzy podmiotami gosp. Kontakty charakteryzuje znaczna trwałość, to zainteresowane podmioty mogą się utożsamiać z danym kanałem dystrybucji, uwzględniając wpływ własnych decyzji i decyzji innych ogniw na efektywność funkcjonowania całego kanału dystrybucji. Do takiego działania może skłaniać przekonanie, że osiągnięcie celów wszystkich zainteresowanych podmiotów wiąże się z potrzebą lub wręcz koniecznością uruchamiania specjalnych mechanizmów koordynacji. Wykształcenie takich mechanizmów wywołuje rozwój różnych form współdziałania podmiotów funkcjonujących w sferze rynku oraz tworzenie adekwatnych do nich rozwiązań organizacyjnych.

Kanały zintegrowane pionowo

W warunkach instytucjonalnego wyodrębnienia podmiotów gosp. Dążenie do eliminowania lub ograniczenia negatywnych konsekwencji funkcjonowania kanałów konwencjonalnych oraz ułatwiania tworzenia zwartej kompozycji elementów marketingu jest podstawową przesłanką rozwoju różnych form integracji, zwłaszcza integracji pionowej. W praktycznej działalności jest bowiem możliwe wykorzystywanie różnorodnych form integracji, które nie naruszają zasady samodzielności podmiotów gosp. i sprzyjają integrowaniu ich działalności w pożądanych kierunkach.

Uwarunkowania sprzyjające lub intensyfikujące powiązania integracyjne ulegają nieustannym zmianom. Stąd też każdy rodzaj takich powiązań podlega procesom ewolucji, której rezultatem są różnorodne, odpowiednie do samych warunków formy integracji. Przekształcenie się jednych powiązań w inne i powstanie nowych powoduje, że kształtowane kanały dystrybucji mogą mieć odmienne cechy. Niezależnie jednak od zróżnicowania tych cech można wyróżnić 3 główne typy kanałów:
Kanały administrowane*
Kanały kontaktowe*
Kanały korporacyjne*

Kanały administrowane powstają w wyniku nadrzędności ekonomicznej lub administracyjnej jednego podmiotu gosp. Nad innym. Kanały takie są co prawda tworzone przez podmioty mające formalną niezależność prawną, ale działalność tych podmiotów jest koordynowana przez podmiot występujący w pozycji nadrzędnej w danej sytuacji. Koordynacje działalności podmiotów tworzących kanał administrowany zapewnia z reguły formułowanie celowych programów działania. Programy takie, przybierając często formę specjalistycznych zaleceń, umożliwiają ścisłą współpracę zainteresowanych podmiotów gospodarczych, mimo braku formalnych rozwiązań organizacyjnych.

Kanały kontaktowe - w tych kanałach koordynacja działalności podmiotów tworzących dany kanał dystrybucji przebiega w odmienny sposób. Kanały kontaktowe powstają w wyniku powiązań niezależnych podmiotów gosp. Za pośrednictwem umów. Uczestnictwo w takim kanale jest aktem świadomego wybory i nie wynika z podporządkowania organizacyjnego czy administracyjnego. Powiązania umowne, respektujące formalna niezależność ogniw tworzących dany kanał dystrybucji, wprowadzają elementy koordynacji ich działalności rynkowej.

Kanały kontaktowe mogą przybierać zróżnicowane formy. Ich typologie można przeprowadzić wykorzystując różne kryteria np.:
Przedmiot umowy czyli rodzaj funkcji i czynności objętych integracja*
Typ podmiotu integrującego*
Formę integracji*
Zakres samodzielności podmiotów gosp. objętych integracja*
Rodzaj segmentu obsługiwanego rynku*

Podstawowe znaczenie ma jednak kryterium syntezujące niejako wymienione kryteria tj. rodzaj umowy lub też kombinacja różnych umów. Uwzględniając to kryterium, można wyróżnić następujące rodzaje umów:
Zrzeszenia*
Komisu*
Kontraktacji*
Joint ventures*
Leasingową*
Franchisingową*
Patronacką*
Spółki*
Wybierając konkretny rodzaj umowy, podmioty tworzące dany kanał kontaktowy określają zakres wspólnego działania i wzajemne zależności.
Kształtowanie dystrybucji towarów może przebiegać w ramach organizmów gospodarczych prowadzących działalność produkcyjną, handlową, transportową, usługową itp.. Istnienie takich organizmów sprawia, że nie występują instytucjonalne przeszkody utrudniające programowanie i organizowanie działań w sposób zapewniający prawidłową obsługę konsumentów. W takiej sytuacji dystrybucja towarów staje się zmienną decyzyjną kompleksowego organizmu gospodarczego. Dysponowanie w ramach jednego systemu organizacyjnego pełnym zespołem elementów marketingu znakomicie ułatwia elastyczne operowanie nimi oraz wzajemne ich dostosowywanie, uwzględniając ekonomiczność działania oraz pożądany wpływ na zjawiska rynkowe. Konieczne przesłanki stwarza możliwość regulowania wewnętrznej struktury środków finansowych i materialno - rzeczowych oraz ich wykorzystywania w różnych warunkach działalności.

Kanały korporacyjne
Korzyści płynące z połączenia dystrybucji towarów z pozostałymi elementami marketingu oraz możliwości racjonalnego ich kształtowania w ramach kompleksowego organizmu gospodarczego staja się główną przesłanką innego typu integracji. Polega ona na przejmowaniu funkcji i czynności tradycyjnie wykonywanych przez inne podmioty działające w sferze obsługi tynku i tworzenia kanałów dystrybucji typu korporacyjnego.

Kanał korporacyjny powstaje wtedy, kiedy kolejne szczeble produkcji i obrotu zostają podporządkowane ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu. Może to być dokonywane przez uruchamianie własnego aparatu sprzedaży lub przejmowanie tytułu własności podmiotów objętych integracja.

Integracja pionowa typu korporacyjnego może polegać na rozwijaniu przez producenta działalności handlowej lub przez handel - działalności wytwórczej. Można stwierdzić, że - niezależnie od szczegółowej motywacji - dążenie do integracji pionowej i jej wykonywanie wynika z podstawowej przesłanki : korzyści płynących z zespolenia wszystkich elementów marketingu w jednym organizmie decyzyjnym.
Umożliwia to sprawowanie kontroli nad nimi w całym procesie obsługi finalnych odbiorców.

Zainteresowanie tworzeniem kanałów korporacyjnych wzrasta wraz z rozszerzaniem możliwości podnoszenia stopnia efektywności gospodarowania w rezultacie podejmowania działalności zintegrowanej. Osiągane w wyniku takiej działalności korzyści wspomagają główną przesłankę tworzenia kanałów korporacyjnych. Zakres i charakter tych korzyści są bardzo zróżnicowane zależnie od opłacalności podejmowanych działań i przyjmowanych rozwiązań. Przejawia się to m.in. w następujących dziedzinach:

Koordynacji i synchronizacji funkcji oraz czynności podejmowanych i wykorzystywanych w kanale*
Standaryzacji środków i procedur działania*
Stosowania technologii działania na wielka skalę*
Ograniczania ryzyka i niepewności działania*
Zalety integracji instrumentów i działań marketingowych przez tworzenie kanałów korporacyjnych wskazują, że może to być w wielu sytuacjach efektywny kierunek działania. Nie oznacza to, że kanały takie nie mają nie korzystnych cech i że nie występują warunki ograniczające powstawanie tych kanałów. Kanały korporacyjne odzwierciedlają przede wszystkim bardzo kapitałochłonny sposób wiązania działalności produkcyjnej i handlowej, mogą zmniejszyć zdolność dostosowawczą organizmu gospodarczego do warunków działania, prowadzić do znacznego zmonopolizowania rynku, wzrostu kosztów dystrybucji itp.

---