1. Wprowadzenie do problematyki marketingu

Marketing - interpretacja tradycyjna polega na traktowaniu marketingu jako funkcji stanowiącej nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa. Marketing jest utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę.

Marketing - interpretacja współczesna przyjmuje za punkt wyjścia tezę, że dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany (klienta nabywcy, konsumenta użytkownika) jest naczelną zasadą marketingowego postępowania, wokół której skupiają się wszystkie decyzje i działania służące jej urzeczywistnieniu.

Marketing - ujęcie klasyczne oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Jest ściśle związany z przedsiębiorczą działalnością zorientowaną na zysk i może być interpretowany jako:

• zasada, zgodnie z którą nabywcy tworzący rynek przedsiębiorstwa stanowią punkt wyjścia i cel filozofii jego działania (aspekt fizjologiczny),

• systematyczne oddziaływanie na rynek przy pomocy określonego w programie marketingowym, skoordynowanego zestawu narzędzi (aspekt czynnościowo - instrumentalny),

• system decyzji rynkowych znajdujący odzwierciedlenie w planowości i zinstytucjonalizowanej formie przebiegu procesów decyzyjnych (aspekt organizacyjny).

Zarządzanie marketingiem (marketingowe) W przedsiębiorstwie nie zanikają funkcje: finansowe, kadrowe, techniczne i inne, które stanowią wyspecjalizowane dziedziny zarządzania i nie mogą być sztucznie włączone w zakres problemów związanych z działaniami przedsiębiorstwa w obszarze rynku zbytu. Nie oznacza to, że w zarządzaniu tymi sprawami nie można stosować podejścia marketingowego (np. tzw. marketing wewnętrzny stosowany w zarządzaniu personelem).

Inne definicje marketingu

Philip Kotler: Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.

Orientacje rynkowe:

1. orientacja produkcyjna

2. orientacja dystrybucyjna (sprzedażowa)

3. orientacja marketingowa

• rynek docelowy

• potrzeby konsumentów

• marketing skoordynowany

• rentowność

Orientacja produkcyjna to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wytwarzać dużo i tanio, aby uczynić wyrób dostępnym szerokiemu gronu nabywców i uzyskać kosztową przewagę nad ewentualnymi konkurentami przy zachowaniu wymaganej staranności wykonania produktu.

Orientacja sprzedażowa to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak sprzedać to, co firma potrafi masowo i tanio wytwarzać.

Orientacja marketingowa to faza orientacji przedsiębiorstw, której istotę wyraża podstawowy problem nurtujący przedsiębiorców tego okresu: jak wybrać i zdobyć (ewentualnie stworzyć), a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniłby przedsiębiorstwu źródło przychodów odpowiednie do jego potrzeb i aspiracji rozwojowych.

Trzy aspekty funkcjonowania marketingu

1) Rozpoznanie popytu polega zazwyczaj na prowadzeniu badań marketingowych, należy tu przede wszystkim przewidzieć i właściwie ocenić rozmiary popytu.

2) Stymulacja popytu odbywa się za pomocą narzędzi Promotion-mix. Są to działania reklamowe, działania PR, wspieranie sprzedaży, oddziaływanie poprzez opakowanie itd.

3) Zaspokojenie popytu odbywa się nie tylko poprzez fizyczną dystrybucję dóbr lub usług, ale i poprzez odpowiednio zaprojektowany i działający serwis czy poprzez ulepszanie i projektowanie produktów.

Marketing - mix

P. Kotler proponuje następującą definicję: "Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania".

Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które stosuje przedsiębiorstwo w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

Marketing-mix to koncepcja McCarthy'ego tzw. "Four Ps" (kompozycja

Marketing-mix jest kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji:

• podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.)

• podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki płatności, kredyt itp.)

• podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne)

• podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations)

Narzędzia marketingowe - 4P

Najbardziej znana klasyfikacja narzędzi marketingowych to 4P, czyli: product, price, place, promotion. W różnych opracowaniach jest ona rozszerzana o dodatkowe elementy.

Marketing dóbr konsumpcyjnych (materialnych) jest zorientowany na końcowe ogniwo procesu reprodukcji tzn. gospodarstwo domowe i indywidualnego konsumenta lub użytkownika określonego dobra będącego przedmiotem fizycznym. Rozróżnia się dobra zużywane i dobra użytkowane.

Dobra zużywane są konsumowane w całości lub w ilościowo wymiernych porcjach w jednorazowym akcie konsumpcji lub zużycia np. chleb, mleko, benzyna przez co ich zapas u konsumenta wymaga ciągłego odnawiania.

Dobra użytkowane konsument używa przez pewien okres czasu, w którym mimo stopniowego zużycia zachowują one właściwą im postać fizyczną i wymagają wymiany na nowe dopiero wtedy gdy utracą zdolność zaspokajania potrzeby, dla której konsument je nabył np. odzież, wieczne pióro, samochód osobowy.

Cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych:

• pierwotny charakter popytu (generowany potrzebami konsumpcyjnymi),

• duża ilość podmiotów reprezentujących popyt,

• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupu,

• wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja,

• znaczna anonimowość kontaktów rynkowych (komunikacja przez mass media).

Marketing dóbr produkcyjnych (marketing przemysłowy) Cechy wyróżniające marketing dóbr produkcyjnych:

• wtórny charakter popytu (w stosunku do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych),

• zespołowy i sformalizowany tryb podejmowania decyzji zakupu,

• ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu,

• dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów,

• duże znaczenie określonych wiodących (kluczowych) instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty),

• silne powiązania z rynkami międzynarodowymi.

Marketing usług obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne (tzw. usługi dla ludności), jak i usługi nabywane przez instytucje, a w szczególności podmioty gospodarcze (usługi produkcyjne i usługi inwestycyjne). Specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością potrzeb i zachowań nabywców, lecz z naturą samych usług jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych. Cechy usług:

• niematerialny charakter produktu usługowego (z reguły produkt poznaje się konsumując go),

• usługi nie mogą być wytwarzane "na skład", konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi,

• nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania, z wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym),

• usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji,

• często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy.

Kładzie się szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta. W celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacja usług). W szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty do zindywidualizowanych potrzeb i wymagań nabywców. Starannie planuje się lokalizacje placówek usługowych jako miejsc wytwarzania i dystrybucji usług, zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę promocji.

2. Analiza otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa

Każda organizacja jest otoczona ekonomicznie, prawnie i społecznie.

Otoczenie marketingowe dzielimy na:

- bliższe

- dalsze (globalne)

lub
- podmiotowe

- procesowe.

Otoczenie bliższe - ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:

• konsumenci (klienci),

• konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby),

• instytucje i organizacje okołobiznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).

Otoczenie dalsze (globalne) - ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:

• politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny),

• ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne),

• koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.),

• społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.),

• technologiczne (naukowe, np. wynalazki),

• ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).

Otoczenie niezależne:

• przyrodnicze,

• konsumenci,

• konkurenci,

• instytucje rządowe,

• warunki gospodarcze,

• zasoby technologii,

• środki masowej komunikacji.

Otoczenie zależne - związane z kształtowaniem zasobów posiadanych przez przedsiębiorstwo

Otoczenie stałe (organizacje działające na rynkach względnie stabilnych) cechy:

• hierarchiczna struktura kierowania, władzy i komunikowania się (wojsko, uczelnia),

• wysoka specjalizacja zadań i funkcji wewnątrz organizacji,

• szczegółowe określenie kompetencji,

• odpowiedzialność na każdym stanowisku pracy,

• przewaga komunikowania się pionowego nad poziomym,

• istnienie szczególnych instrukcji i zarządzeń,

• przypisanie autorytetu poszczególnych uczestników organizacji z zajmowanym stanowiskiem w hierarchii (służbowym).

otoczenie zmienne (burzliwe) - model adaptacyjno-organiczny, cechy:

• słabo sformalizowana, elastyczna i ulegająca przekształceniom struktura organizacyjna,

• ogólne zadaniowe określenie zakresu działania,

• zadania i kompetencje poszczególnych pracowników,

• ścisła współpraca, bezpośrednie komunikowanie się pracowników z pominięciem pośrednich kanałów służbowych,

• zanikanie władzy na rzecz współpracy i doradztwa,

• znaczna samodzielność poszczególnych działów organizacji i poszczególnych jej członów,

• powiązanie prestiżu z posiadaną wiedzą,

• doświadczenie i umiejętności.

Cztery rodzaje otoczenia i ich krótka charakterystyka:

1. spokojne - luźno współzależne; stabilność i brak ścisłych powiązań między elementami je tworzącymi, względna stateczność przebiegu zmian,

2. spokojne - zwarte; z jednej strony statyczność powiązań, z drugiej zaś celowość powiązań pomiędzy specjalnie wyodrębnionymi elementami, powiązania zorganizowane,

3. niespokojne - reagujące; dynamika zmian poszczególnych elementów i powiązań między nimi, aktywność oddziaływania na przedsiębiorstwo, w którego ramach podejmowane są decyzje,

4. burzliwe; (turbulent field) ścisłe współzależności i bardzo dynamiczne, nieprzewidziane zmiany o charakterze kumulatywnym (spiętrzenie, nagromadzanie) i mnożnikowym (jedne przyspieszają drugie), brak możliwości kontrolowania przyszłych wydarzeń i przewidywania reakcji podmiotów, inicjatywa poszczególnych przedsiębiorstw znaczy niewiele wobec ogromnej konkurencji i dużej niepewności przyszłych wydarzeń, kompleksowość i szybkość zmian utrudnia adaptację.

3. Badania marketingowe

Definicje badań rynkowych (marketingowych):

- wg Kotlera: systematyczne, planowe zbieranie i analizowanie oraz przekazywanie danych i informacji istotnych dla sytuacji rynkowej w jakiej znajduje się przedsiębiorstwo,

- wg Toullai Hopkins'a: dostarczanie informacji w celu wsparcia kierownictwa w podejmowaniu trafnych decyzji,

- def. związana z rynkowym otoczeniem: organizacja gromadzi, analizuje i interpretuje dane, aby pomóc kierownictwu w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji dla rozwoju i przeprowadzenia działań na określonym rynku.

Obszary badań marketingowych

Badania produktu obejmują:

• badania rozwoju nowego produktu,

• konkurencyjności produktu,

• testowanie produktu,

• badania opakowań,

• badania nad celowością świadczenia usług sprzedażowych i posprzedażowych i inne.

Badanie cen obejmuje głównie badania elastyczności popytu, podstaw kształtowania cen, struktury cen w linii produktu, sposobów różnicowania cen przez konkurentów, testowania cen, analizę punktu krytycznego.

Badania dystrybucji koncentrują się wokół następujących obszarów: struktura kanałów dystrybucji, liczba pośredników, lokalizacja magazynów, lokalizacja punktów sieci detalicznej itp.

Badania promocji sprowadzają się do studiów nad poszczególnymi elementami promocji: reklamą, sprzedażą osobistą, promocją uzupełniającą public relations, sponsoringiem itd.

Badanie rezultatów działania firmy polega generalnie na analizie: sprzedaży firmy, zmian udziału firmy w rynku, wizerunku rynkowego firmy.

Klasyfikacja badań marketingowych ze względu na czas trwania badania

Badania ciągłe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce przez pewien czas w sposób ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas (na przykład rok) na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.

Badania okresowe są prowadzone na danej (lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest np. ankieta, dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej (lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.

Badania ad hoc to pojedyncze badanie określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.

Klasyfikacja badań marketingowych ze względu na rodzaj poszukiwanych informacji

Badania ilościowe służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych - dlatego też istnieje tu konieczność statystycznego doboru próbek. Z tego powodu są to badania dużo droższe (waga właściwego doboru wielkości i struktury próbki). Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje (według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swego rodzaju "produktem").

Badania jakościowe są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub z udoskonaleniem produktów. Metody badań jakościowych to na przykład długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowy przykład to dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu - jego wad i zalet.

Dane to surowe informacje, które nie zostały jeszcze zinterpretowane w procesie badawczym. Rozróżniamy dwa typy danych: pierwotne i wtórne.

Dane pierwotne (primary data) są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat. Dane pierwotne mogą być zbierane w terenie lub też gromadzone w warunkach laboratoryjnych.

Dane wtórne (secondary data) to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne).

Etapy badań marketingowych

I Faza przygotowania badań

1. Analiza i określenie problemu badawczego oraz celu badań

2. Określenie źródła informacji oraz dobór próby

3. Wybór metody oraz konstrukcja instrumentu pomiaru (analiza źródeł wtórnych, badania pierwotne).

II Faza realizacji badań

1. Zbieranie informacji, pomiar próbny, poprawa instrumentu badawczego i przeprowadzenie badań

2. Opracowanie danych

3. Analiza i interpretacja danych

4. Prezentacja wyników.

Badanie ankietowe to swoisty typ wywiadu, w którym istotną role odgrywa przemyślany, z góry ustalony zestaw pytań skierowany do wybranej grupy respondentów. Ankietę wypełnia respondent bez udziału badacza. W części nagłówkowej powinny znaleźć się: informacja o podmiocie przeprowadzającym badanie, temacie i celu ankiety oraz instrukcja o sposobie odpowiadania na poszczególne pytania. W części zasadniczej umieszcza się pytania dotyczące badanego problemu. Powinny one być:

• rzeczowe,

• komunikatywne,

• jednoznaczne,

• nie sugerujące z góry odpowiedzi,

• nie podejmujące spraw drażliwych.

Kolejność stawianych pytań ma duży wpływ na jakość odpowiedzi.

Pytania ankietowe mogą mieć charakter:

• pytań zamkniętych (ograniczające odpowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu gotowej odpowiedzi),

• pytań otwartych (dających respondentowi całkowitą swobodę wypowiedzi) W części końcowej ankiety zamieszcza się pytania poświecone ogólnej charakterystyce respondenta i jego otoczenia.

Zasady ustalania próby badawczej:

• zdefiniowanie obiektu badania,

• określenie całej zbiorowości obiektów i ich liczebności,

• wyznaczenie zbioru obiektów badanych,

• wybór metody doboru obiektów badawczych do próby,

• określenie wielkości badanej próby i przeprowadzenie doboru próby.

Sposoby doboru próby

Dobór losowy polega na zastosowaniu w doborze próby metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy:

• próbkę losową prostą (każdy członek populacji ma takie samo i większe od zera prawdopodobieństwo znalezienia się w próbce),

• próbkę losową wybieraną systematycznie (dobór losowy systematyczny, np. co n-ty element danej populacji),

• próbkę losową warstwową (populacja jest dzielona na warstwy, z każdej jest wybierana próbka prosta),

• próbkę losową zgrupowaną (populacja jest dzielona na wykluczające się grupy, do badania jest wylosowana jedna z grup).

Z kolei w doborze nielosowym nie stosuje się metod rachunku prawdopodobieństwa. Rozróżniamy następujące próby:

• celowe (przykład: 100 osób kupujących w supermarkecie w godz. 8-15),

• ilościowe (wg określonych ilości, np. 10 mężczyzn i 20 kobiet),

• proporcjonalne (50 proc. palących, 50 proc. niepalących),

• kwotowe (dobór ze względu na płeć, wykształcenie - badanie jest prowadzone z wcześniej określoną liczbą osób w zdefiniowanych kategoriach),

• na podstawie osądu badacza (badacz ma decydujący głos w wyborze - tzw. próba uznaniowa),

• wygodne (osoby, do których badacz ma łatwy dostęp, często osoby specjalnie zapraszane).

Schemat marketingowego systemu informacyjnego

Informacja marketingowa to wszelka informacja wykorzystywana w procesie zarządzania marketingowego firmą, przynosząca wiedzę, pozwalającą redukować niepewność marketingowych decyzji.

Informacje marketingowe powinny być:

• dokładne,

• wiarygodne,

• trafne,

• spójne,

• porównywalne,

• aktualne,

• odpowiednio zredagowane,

• przekazywane w prostej formie.

Badania rozpoznawcze to kategoria badań marketingowych, których celem jest wstępne rozpoznanie problemu, z reguły na podstawie łatwo dostępnych informacji, pochodzących ze źródeł wtórnych, np. rozpoznanie szans rynkowych nowego produktu, badania tendencji sprzedaży, rozwój konkurencji itp.

Badania opisowe mają na celu zidentyfikowanie pewnych zjawisk czy to przez wartościowanie, czy przez mierzenie siły związku pomiędzy zjawiskami rynkowymi, a narzędziami marketingowymi. Są prowadzone na postawie informacji pochodzących ze źródeł wtórnych, np. rozpoznanie struktury nabywców danego produktu, badanie popularności marki produktu wśród różnych segmentów rynku itp.

Badania przyczynowe zmierzają do ujawnienia przyczyn i źródeł pojawiania się pewnych zjawisk, względnie obserwowanych stanów czy poziomów, przede wszystkim w oparciu o źródła pierwotne, np. badanie wpływu zmian cen na wielkość sprzedaży produktu, wpływ zmian udziału w rynku danego produktu na zysk firmy.

Baza danych to zorganizowany tradycyjnie lub komputerowo zbiór danych niezbędnych i koniecznych w procesach decyzyjnych, nie przetworzonych, uporządkowanych w logiczny sposób w formie pozwalającej na ich magazynowanie, przetwarzanie, ocenę i pozyskanie w komunikatywnej postaci dla podejmującego decyzje.

5. Segmentacja rynku

Segmentacja

• proces różnicowania się rynku, którego przejawem jest zmniejszanie się stopnia jego jednorodności,

• proces podziału rynku na części na gruncie postępującego procesu jego różnicowania, podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać oddzielnych produktów i (lub) oddzielnych instrumentów marketingu-mix,

• proces określania elementów rynku, jednorodnych ze względu na pewne, zdefiniowane kryteria,

• składnik procesu badania zjawisk zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa,

• instrument wyboru zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa, przy czym warunki te mogą podlegać zmianom ilościowym (jak tendencje wzrostowe, spadkowe) lub jakościowym (wewnętrzne zróżnicowanie).

Cel segmentacji rynku

• określenie i wybór obszaru działania, czyli rynku docelowego dla przedsiębiorstwa,

• sformułowanie i sprecyzowanie profilu działalności oraz określenie aparatu narzędziowego podmiotu gospodarczego,

• wyznaczenie skali działalności przedsiębiorstwa,

• wyjście naprzeciw oczekiwaniom potencjalnych klientów dzięki rozpoznaniu ich potrzeb, preferencji i aspiracji,

• umocnienie pozycji przedsiębiorstwa na rynku w wyniku zdobycia szerszej rzeszy odbiorców oferowanych przez nie produktów, co następuje poprzez lepsze dopasowanie jego oferty handlowej do wymagań, życzeń i sugestii strony popytowej.

Segment rynku - wyodrębniona w trakcie procesu segmentacji i względnie homogeniczna część rynku stanowiąca subrynek.

Rynek docelowy to jeden lub więcej segmentów rynku, które dana firma obsługuje.

Z kolei nisza rynkowa to wąsko zdefiniowana grupa klientów, którzy szukają ściśle określonych korzyści. Zalety niszy to małe zainteresowanie ze strony konkurencji, indywidualne kontakty z nabywcami oraz dobra znajomość rynku, wynikająca ze specjalizacji. Wady działania w niszy to możliwość zmiany potrzeb klientów, możliwość ataku ze strony konkurencji, która będzie poszukiwać jeszcze większej specjalizacji, możliwość znacznego zmniejszenia skali działania.

Strategie marketingu wobec segmentacji rynku i ich ewolucja

W wyniku segmentacji rynku przedsiębiorstwa mają możliwość zastosowania następujących strategii marketingowych w zakresie kreacji zachowań konsumentów:

• marketing masowy - na wszystkich segmentach rynku przedsiębiorstwo stosuje te same narzędzia i metody (marketing niezróżnicowany),

• marketing selektywny - do każdego segmentu rynku przedsiębiorstwo kieruje inną, w odpowiedni sposób dostosowaną ofertę oraz inny sposób postępowania (marketing zróżnicowany),

• niche marketing - przedsiębiorstwo wykazuje wysoki stopień determinacji w dążeniach do zajmowania mocnej pozycji rynkowej w pojedynczych segmentach lub niszach rynkowych, przygotowując specjalną ofertę i odpowiedni sposób postępowania (marketing skoncentrowany),

• indywidualne działania marketingowe - przedsiębiorstwo kieruje odrębnie skonstruowany marketing-mix do poszczególnych klientów; strategia często stosowana na rynku przedsiębiorstw.

9. Promocja (Promotion)

Promocja to środki (instrumenty), których celem jest:

• umacnianie pozycji przedsiębiorstwa oraz

• aktywizacja sprzedaży.

Trzy podstawowe funkcje promocji:

1. Funkcja informacyjna polega na komunikowaniu się przedsiębiorstwa z rynkiem i stwarza przesłanki transformacji strategii marketingowej w konkretną taktykę działań rynkowych. Służy przekazywaniu przez przedsiębiorstwo zestawu informacji, przedstawiających powstawanie czy działalność firmy, wprowadzenie nowego produktu na rynek, jego funkcje, możliwości zastosowania, właściwości, miejsce zakupu, czas otwarcia domu towarowego.

2. Funkcja pobudzająca Sprzedaż zmierza do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu przesłanek decyzyjnych, zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych, umożliwiających ocenę poszczególnych wariantów zakupu i dokonanie wyboru "właściwego" z punktu widzenia potrzeb i preferencji.

3. Funkcja konkurencyjna tworzy zestaw pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Promotion mix to złożona kompozycja środków o zróżnicowanych funkcjach i rożnej strukturze wewnętrznej wykorzystywana w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, w której dominujące znaczenie posiadają cztery grupy instrumentów:

1. Reklama to instrument promocji będący bezosobową, płatną i adresowaną do masowego odbiorcy formą przekazywania informacji rynkowych przez określonego nadawcę.

2. Sprzedaż osobista to instrument promocji polegający na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami.

3. Promocja dodatkowa to instrument promocji obejmujący zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższających ich skłonność do zakupu.

4. Public relation (propaganda marketingowa),

Strategia push (popychanie) polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.

Strategia pull (ciągnięcie) polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe.

Promotion-mix to zespół instrumentów promocyjnych, które znajdują się w dyspozycji przedsiębiorstwa. W skład promotion - mix wchodzą następujące elementy:

• reklama,

• sprzedaż osobista,

• sales promotion,

• public relations i publicity.

Reklama jest podstawowa formą komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Stanowi ona masową, odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży przez określonego nabywcę.

Podział reklamy wg różnych kryteriów:

1. Cele (funkcje) reklamy

• reklama informująca informuje o występowaniu na rynku wszelkich nowych zjawisk i o potencjalnych klientach;

• reklama zachęcająca przekonuje odbiorców do zakupu poprzez ukazanie skali korzyści wynikających z faktu nabycia określonego produktu lub dokonania zakupu w określonej firmie;

• reklama przypominająca zmierza do utrwalenia w pamięci odbiorców pozytywnego wyobrażenia o firmie i produkcie;

• reklama produktu ukazuje cechy użytkowe produktu i jego przeznaczenie (zastosowanie), jakość i niezawodność, potencjalną przewagę nad produktami konkurencyjnymi itp.;

• reklama firmy lansuje nazwę, znak firmowy i "osobowość" przedsiębiorstwa. Jej zadaniem jest umocnienie stopnia identyfikacji i znajomości firmy przez odbiorców reklamy;

• podmiot reklamy (nadawca i odbiorca) Nadawcą reklamy może być każdy podmiot, który zamierza wykorzystać mass media w procesie komunikowania się z rynkiem (producent, agent handlowy, hurtownik, detalista, przedsiębiorstwo usługowe, agencja reklamowa itp.). Odbiorcą reklamy może być konsument, producent, handlowiec, agent pośredniczący;

• przedmiot reklamy.

2. Sposób finansowania

• reklama indywidualna (koszty obciążają w całości nabywcę reklamy);

• reklama wspólna (grupowa, zespołowa), charakteryzuje się partycypacją grupy przedsiębiorstw w kosztach.

3. Środki reklamy (przekazu)

• reklama prasowa Jako środki przekazu informacji wykorzystuje zarówno gazety (prasę codzienną), jak i czasopisma (magazyny) o zróżnicowanym okresie wydawniczym (tygodniki, dwutygodniki, miesięczniki itp.);

• reklama telewizyjna ma niezwykłą siłę ekspresji, zdolną do tworzenia określonego image firmy lub produktu. Nadawana w porach największej oglądalności, może stanowić bardzo skuteczny środek reklamy;

• reklama radiowa posiada zróżnicowany zasięg. Może być nadawana przez stacje lokalne, regionalne, ogólnokrajowe jak i międzynarodowe. Audycje radiowe są zazwyczaj adresowane do wybranych segmentów rynku, co ułatwia kierowanie reklamy do właściwych, potencjalnych grup odbiorców. Zaletą jej jest prostota, łatwość i szybkość przygotowania haseł oraz koszty produkcji i emisji;

• reklama kinowa posiada wady i zalety zbliżone do reklamy telewizyjnej, lecz ma mniejszy zasięg społecznego odbioru;

• reklama pocztowa Za pomocą poczty przekazuje się oferty sprzedaży - listy reklamowe, katalogi, informatory, ulotki, broszury, prospekty, bezpłatne próbki konsumenckie. Jej zaletą jest możliwość dotarcia do ściśle określonego segmentu rynku;

• plakaty reklamowe umieszcza się zwykle w specjalnie do tego celu przeznaczonych miejscach, jak tablice, słupy ogłoszeniowe lokalizowane na dworcach, przystankach, domach towarowych, ciągach handlowych, instytucjach życia publicznego). Mogą zawierać obszerną treść, są trwałe i tanie.

Potencjalne zalety i wady środków reklamy

Środki reklamy	Zalety	Wady
telewizja	- przykuwanie uwagi - duża siła perswazji - szeroki kręg odbiorców - znaczna częstotliwość - wiarygodność	- wysokie koszty produkcji - wysokie koszty emisji - krótki okres oddziaływania - ograniczony zakres informowania
radio	- niewielki koszt - wspomaganie reklamy telewizyjnej - selektywność oddziaływania na wybrane segmenty oraz obszar regionalny	- brak wizualizacji produktu
gazety	- szeroki krąg odbiorców - silne oddziaływanie lokalne - krótki okres przygotowania - znaczna wiarygodność	- stosunkowo niewielkie możliwości graficzne - zróżnicowana poczytność poszczególnych działów
periodyki	- znaczne możliwości graficzne - relatywnie długi okres oddziaływania - szeroki zasięg - selektywność oddziaływania na wybrane segmenty	- długi okres przygotowania - niekiedy wysokie koszty - istotne miejsce reklamy w czasopiśmie
outdoor	- znaczna częstotliwość oddziaływania bodźca - skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia produktu oraz marki	- znaczne koszty produkcji - niewielki zasięg oddziaływania
wystawy w punktach sprzedaży	- bliskość sprzedaży - efekt trójwymiarowego oddziaływania - możliwość wspomagania reklamy telewizyjnej i zamieszczonej w periodykach	- pojawia się zbyt późno w procesie wyboru i zakupu - ograniczona częstotliwość oddziaływania

Reklama to wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę.

Reklama jest efektywnym sposobem przekazywania informacji dużej grupie ludzi (podczas gdy np. sprzedaż osobista jest ukierunkowana raczej na pojedynczego klienta). Wady reklamy to: mniejszy potencjał perswazji aniżeli w przypadku sprzedaży osobistej, mała możliwość dopasowania działań promocyjnych do indywidualnych potrzeb.

Trzy główne sposoby klasyfikacji reklam:

1) Ze względu na cel reklamy:

• informacyjna (TP S.A. - nowe numery kierunkowe),

• nakłaniająca (większość reklam produktów),

• przypominająca (np. samo logo firmy),

• edukacyjna (np. kampania "nie garb się").

2) Ze względu na przedmiot reklamy:

• reklama produktu,

• reklama marki,

• reklama o sprzedaży (np. PZU: mamy już 10 mln klientów),

• instytucjonalna (Otwarte Fundusze Emerytalne),

• okolicznościowa (świąteczne reklamy Coca-Coli),

• adwokacka (np. kampania o przemocy w rodzinie),

• ekologiczna.

3) Ze względu na nośnik reklamy:

• prasowa,

• radiowa,

• telewizyjna,

• plakatowa,

• wydawnicza,

• filmowa (w tym product placement - jak np. Aston Martin w serii filmów z Jamesem Bondem),

• kinowa,

• internetowa,

• wystawiennicza,

• upominkowa (na gadżetach),

• pocztowa.

Model DAGMAR opisujący działanie reklamy

Akronim DAGMAR oznacza: Determining Advertising Goals, Measuring Advertising Effectiveness (określenie celów reklamy, pomiar efektywności reklamy).

Model DAGMAR zakłada dwa etapy oddziaływania reklamy, jest przykładem modelu sekwencyjnego (hierarchia następstw):

1 etap - Informacyjna rola reklamy: Nieświadomość - świadomość - zrozumienie. Początkowo klient nic nie wie o produkcie (nieświadomość), następnie dowiaduje się o jego istnieniu (świadomość) i uświadamia sobie, czym jest dany produkt i jakie korzyści daje jego kupno (zrozumienie).

2 etap - Perswazja - przekonanie - działanie. Klient postanawia dokonać zakupu (przekonanie) i wreszcie kupuje produkt (działanie).

Model AIDA opisujący działanie reklamy

AIDA to akronim następującego ciągu: Attention (uwaga) - Interest (zainteresowanie) - Desire (pragnienie) - Action (działanie).

Na pierwszych dwóch etapach - uwaga i zainteresowanie - widać informacyjną rolę reklamy, która uświadamia konsumentowi istnienie produktu (uwaga) i sprawia, że konsument zaczyna się nim interesować (zainteresowanie).

W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie produktem. Na etapie pragnienia klient wyraża już chęć zakupu, a "działanie" to właściwy zakup.

W modelu AIDA reklama jest etapem wstępnym, którego celem jest zainteresowanie klienta i ułatwienie działania sprzedawcy (sprzedawca działa na etapie "desire" i "action"). Ten schemat działania jest podobny do przebiegu procesu promocji i zakupu na rynku towarów przemysłowych.

Cztery grupy adresatów reklamy

1. Reklama skierowana do lojalnych użytkowników marki Produkt znajduje się w fazie dojrzałości. Celem jest utrzymanie pozycji marki na rynku oraz zachowanie dotychczasowych klientów - prowadzi się więc działania, zachęcające do kupowania danych produktów. Mogą to być:

• działania redukujące dysonans (upewnienie klientów, że dokonują właściwych wyborów),

• podtrzymywanie pozytywnego nastawienia do kupionego już produktu, zachęta do ponownego zakupu.

2. Reklama skierowana do lojalnych użytkowników innych marek to rezultat agresywnej strategii, polegającej na odbieraniu części rynku konkurencji. Celem działań jest tu przesunięcie pozytywnych skojarzeń, związanych z innymi markami, na dany produkt (markę).

3. Reklama skierowana do użytkowników nie przywiązanych do żadnej marki Celem takich działań jest zachęcenie konsumentów do lojalności marce X. Stosowaną tu metodą jest wyróżnianie marki X spośród innych marek.

4. Reklama skierowana do ludzi nie używających danego produktu Celem takich działań jest poszerzenie rynku - zachęcenie ludzi, by zaczęli kupować dany produkt. Eksponuje się tu przede wszystkim zalety korzystania z produktu. Działanie takie podejmuje często producent wiodącej marki na rynku (może on osiągnąć potencjalnie największe korzyści z rozszerzania się rynku).

Sales promotion (promocja sprzedaży) to system bodźców materialnych (ekonomicznych), służący pobudzeniu sprzedaży, skierowany do konsumenta lub pośrednika. Przykładami takich działań są: manipulowanie ceną, działania związane z produktem, zwiększające stopień atrakcyjności - np. gratisy, powiększenie zawartości opakowania itd. Promocja sprzedaży może być konsumencka lub handlowa.

Promocja konsumencka (na rynku dóbr konsumpcyjnych) to na przykład:

• okresowe promocje cenowe,

• gratisowe próbki (rozdawane w supermarketach lub dołączane do gazet, również w formie bezpłatnego użytkowania przez dany okres),

• dodatki gratis do zakupionego towaru (w momencie zakupu kupujący otrzymuje prezent - np. do 200-gramowej paczki kawy małą saszetkę z dodatkową kawą),

• kupony i bony premiowe (stanowią substytut pieniądza, mogą być zamieniane na konkretny towar - różne metody dystrybucji, np.: prasa, poczta, w opakowaniu produktu),

• premie za zakup (po zgromadzeniu odpowiedniej liczby kuponów konsument może je wysłać i otrzymać nagrodę),

• konkursy (przyznawanie nagród za rozwiązanie zadań dotyczących produktów, wymyślanie haseł reklamowych - np. wódka Bols); jeśli nagroda jest losowana, wówczas konkurs przybiera postać loterii,

• promocja w miejscu sprzedaży (np. obniżenie ceny na dany towar tylko w jednym sklepie),

• promocja osobista - nagradzanie konsumenta za używanie danego towaru lub nawet za posiadanie go w domu (metoda stosowana w branży FMCG, tego typu promocja jest nagłaśniana reklamowo),

• samofinansująca się nagroda - konsument otrzymuje nagrodę po dostarczeniu określonej liczby dowodów zakupu i wniesieniu opłaty; konsument w rzeczywistości pokrywa tutaj koszty promocji i nagrody,

• przedłużona gwarancja.

Promocja handlowa (sprzedaży na rynku towarów przemysłowych) obejmuje:

• obniżkę cen,

• zasilanie finansowe (odraczanie płatności),

• system prezentów dla najlepszych dystrybutorów,

• materiały handlowe,

• pokazy handlowe i targi,

• dni otwarte w firmie,

• obsługę techniczną.

Public Relations to świadome, zaplanowane i systematyczne działania, zmierzające do ustanowienia i podtrzymania prawidłowych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem, które opierają się na wzajemnym zrozumieniu.
PR obejmuje wszystkie kontakty i stosunki firmy z otoczeniem, służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec firmy i jej produktów lub usług.

W wyniku działań Public Relations pojawia się publicity.

Public Relations to instrument promocji stanowiący kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy. Wyraża się w dążeniu do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie.

Działania public relation pełnią funkcje:

• tworzenia wizerunku firmy,

• przekazywanie opinii publicznej informacji charakteryzujących działalność firmy i kreujących jej wizerunek,

• tworzenia przesłanek dla zrozumienia określonych działań przedsiębiorstwa,

• nawiązywania i utrzymywania więzi ze wszystkimi elementami otoczenia, ważnymi dla realizacji celów przedsiębiorstwa,

• harmonizowania stosunków społecznych zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy,

• wzmacniania wytrzymałości przedsiębiorstwa w sytuacjach kryzysowych i agresji otoczenia.

Sponsoring niekiedy traktuje się jako osobny, niezależny od public relations, instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Wspieranie działań ważnych lub atrakcyjnych społecznie jest zazwyczaj szerzej znane opinii publicznej i może powodować pozytywne skojarzenia sukcesów czy działań osób lub instytucji sponsorowanych z sytuacją firm sponsorujących. Przedmiotem sponsoringu bywają najczęściej sport, nauka, kultura i działalność społeczna.

Publicity to nieosobowa stymulacja popytu na dobra i usługi, poprzez rozpowszechnianie informacji w środkach masowego przekazu. Istotny jest fakt, że publicity to rozpowszechnianie informacji w sposób nieodpłatny.

Sprzedaż osobista to ustna prezentacja dobra lub usługi w bezpośredniej rozmowie z potencjalnym nabywcą, w celu dokonania sprzedaży. Zaletą sprzedaży osobistej jest wytworzenie pozytywnej atmosfery, odpowiedniej do przekonywania klienta o zaletach danego towaru lub usługi.

Techniki sprzedaży osobistej:

• spotkanie,

• rozmowa telefoniczna,

• przyjęcie (party selling), połączone ze sprzedażą - nieformalna atmosfera zachęca do dokonania transakcji.

Sprzedaż osobista polega na zaprezentowaniu przez sprzedawcę oferty firmy w toku rozmowy z potencjalnym nabywcą w celu doprowadzenia do zawarcia transakcji. Ma charakter bezpośredni i elastyczny.

Funkcje sprzedaży osobistej:

• przekazywanie informacji o produkcie, jego właściwościach, warunkach zakupu itp.,

• pozyskiwanie informacji o potrzebach, popycie, preferencjach odbiorców,

• zjednywanie klientów (składanie ofert, przyjmowanie zamówień, nawiązywanie kontaktów),

• przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży przez pomoc, porady, instrukcje, wyjaśnienia, prezentacje i minimalizowanie ryzyka związanego z zakupem itp.,

• formowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa (styl kontaktów interpersonalnych, kultura obsługi itp.),

• organizowanie działalności logistycznej - magazynowanie, transport.

Elementy procesu zarządzania personelem

• ustalenie rozmiarów personelu handlowego, niezbędnego do realizacji przyjętych celów,

• nabór i rekrutacja sprzedawców, tworzących wewnętrzne i zewnętrzne służby handlowe,

• szkolenie służb handlowych,

• kształtowanie systemu wynagradzania nakładów i efektów pracy,

• kontrola i ocena sprawności działania.

Opakowanie jest jednym z elementów promotion - mix, spełniając funkcje estetyczne i informacyjne. Opakowanie stanowi równocześnie element produktu (funkcje użytkowe). W dzisiejszych czasach opakowanie pełni niezwykle ważną funkcję - jest niezmiernie ważne z uwagi na upowszechnienie zakupów w dużych sieciach samoobsługowych. Obecnie opakowanie spełnia bardzo istotne funkcje promocyjne (wyróżnienie, zachęta do zakupu) oraz informacyjne (informacje o produkcie). Dlatego też zmiana opakowania powinna być ostrożna i wyważona, zbyt częste zmiany mogą doprowadzić do spadku wiarygodności. Z drugiej strony nowe cechy danego produktu należy podkreślać niewielkimi zmianami w opakowaniu.

Funkcje opakowania

• funkcja ochronna - opakowanie chroni przed zniszczeniem, zanieczyszczeniem, wstrząsami w transporcie, skutkiem wpływu czynników atmosferycznych,

• inne funkcje użytkowe - opakowanie powinno być niedrogie, bezpieczne, ułatwiające transport, posiadać odpowiedni kształt ułatwiający składowanie, oraz zapewniać dostęp do produktu w każdej fazie dystrybucji,

• funkcje informacyjne - na opakowaniu powinny znajdować się informacje o produkcie (waga, rozmiar, sposób używania, opis, termin ważności, komponenty) oraz o sposobie transportowania (szczególnie: szkło, aerozole),

• funkcje estetyczne - opakowanie powinno WYRÓŻNIAĆ produkt od konkurencji, pomagać w identyfikacji marki, przyciągać wzrok klienta oraz pełnić rolę reklamy w czasie transportu,

• inne - opakowanie powinno wskazywać na specjalne oferty lub promocje. Ponadto czasem opakowanie ma tworzyć wrażenie, że jego zawartość jest większa, niż jest w rzeczywistości (FMCG - np. pasty do zębów, jogurty, słodycze).

Promocja dodatkowa obejmuje zespół instrumentów tworzących dodatkowe i nadzwyczajne bodźce zwiększające stopień atrakcyjności produktu wobec nabywcy i podwyższające jego skłonność do zakupu.

Trzy rodzaje promocji dodatkowej:

1) Promocja nastawiona na konsumenta,

2) Promocja nastawiona na własny personel sprzedażowy,

3) Promocja nastawiona na agentów i pośredników przedsiębiorstwa.

ad. 1. Instrumenty promocji nastawionej na konsumenta:

• obniżki cen,

• bezpłatne próbki towarów,

• kupony,

• oferty refundowane,

• premie od zakupu,

• konkursy, loterie, gry,

• ekspozycje w punkcie sprzedaży.

ad. 2. Instrumenty promocji nastawionej na własny personel sprzedażowy:

• system wynagrodzeń stymulujący w agresywny sposób wzrost wydajności pracy,

• premie (bony) dla sprzedawców osiągających ponadprzeciętną wydajność pracy,

• spotkania z personelem sprzedażowym (przekazywanie informacji, wymiana doświadczeń, integracja sprzedawców z przedsiębiorstwem),

• kształtowanie wiedzy fachowej sprzedawców (poprzez ciągłe dostarczanie poradników, instrukcji, informacji charakteryzujących produkty, firmę itp.).

ad. 3. Instrumenty promocji nastawionej na agentów i pośredników przedsiębiorstwa:

• cena zmienna,

• rabaty i premie z tytułu sprzedaży.

Obniżki cen Głębokość ich musi być atrakcyjna dla nabywców (min. rzędu 15-20%), nie może jednak przekraczać psychologicznych barier hamujących sprzedaż. Dotyczą zwłaszcza produktów o dużej elastyczności cenowej popytu (np. czekolada, ekspres do kawy, samochód) w stosunku do których redukcja może przynieść ponadproporcjonalne efekty sprzedażowe.

Bezpłatne próbki towarów mają za zadanie przezwyciężyć bariery nieufności, jakie zazwyczaj wykazują nabywcy wobec produktów nowych i nieznanych oraz zachęcić poprzez bezpośredni i bezpłatny kontakt do pierwszego zakupu. Podobną rolę spełniają także degustacje, pokazy, demonstracje i wystawy.

Kupon to instrument promocji dodatkowej upoważniającej jego posiadacza do zakupu towaru po cenie obniżonej o wartość uwidocznioną na stosownym kuponie. Ich emitentami są przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe. Może być zamieszczany w prasie, dostarczany do mieszkań oraz dołączony do innych towarów.

Oferta refundowana to instrument promocji dodatkowej polegający na zwrocie części ceny po przedłożeniu dowodu zakupu. Jej celem jest odwrócenie uwagi klientów od oferty firm konkurencyjnych.

Premia od zakupu to instrument promocji dodatkowej stanowiący bezpłatny upominek rzeczowy, jakim premiuje się zakup określonego produktu.

Elementy kampanii promocyjnej:

• identyfikacja odbiorców promocji,

• określenie celów promocji,

• przygotowanie przekazu promocyjnego (przesłania),

• wybór kanałów komunikacyjnych i elementów promotion-mix,

• timing, czyli harmonogram działań promocyjnych,

• ustalenie budżetu promocyjnego,

• realizacja,

• pomiar wyników promocji.

Wyróżnianie produktów za pomocą marki

Poprzez markę rozumie się nazwę oraz towarzyszące jej cechy wizualne (jak liternictwo, kolor, układ, slogany, czasem nawet opakowanie).

Celem polityki reklamowej w przypadku strategii silnej marki jest ustanowienie tożsamości marki. Marka jest szczególnie istotna w przypadku produktów, zaliczanych do FMCG.

Przyczyny znakowania produktów marką:

• ułatwienie zapamiętania znaku (co pomaga zachować lojalność),

• poprawa efektywności działań reklamowych,

• produkt bardziej akceptowany przez pośredników,

• właściciele sklepów chętniej eksponują towary markowe (jako bardziej prestiżowe, chętniej kupowane przez klientów),

• zmniejszony wpływ różnicowania cen,

• pomoc konsumentowi w wyborze spośród innych towarów na półce,

• pod szyldem marki można taniej wprowadzać na rynek nowy produkt.

Misja firmy wyraża syntetycznie rolę, jaką firma chce spełniać na rzecz otoczenia. Wyjaśnia w jakim zakresie i ewentualnie w jaki sposób firma ma zamiar rozwiązać problemy.

Kształtowanie strategii marketingowej

Strategia marketingowa to system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Jest procesem decyzyjnym i polega na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji.

Strategia kształtowania pola rynkowej aktywności określana jest w dwóch wymiarach: produktów i rynków. Utrzymanie stanu dotychczasowego lub jego zmiana prowadzi do wygenerowania układu czterech modelowych opcji strategicznych zwanych macierzą Ansoffa.

Macierz Ansoffa to układ czterech modelowych opcji strategicznych związanych z kształtowaniem pól rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. Opcje te różnią się między sobą charakterem działań operacyjnych związanych z ich realizacją, a także skalą niezbędnych nakładów, wielkością ryzyka oraz skalą możliwych do uzyskania efektów.

Podstawowe opcje strategiczne

związane z kształtowaniem pola rynkowej aktywności przedsiębiorstwa

RYNKI / PRODUKTY	dotychczasowe	nowe
DOTYCZCZASOWE	1. Penetracja rynku	2. Rozwój rynku
NOWE	3. Rozwój produktu	4. Dywersyfikacja

1. Penetracja Rynku polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku.

2. Rozwój Rynku to pozyskiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu.

3. Rozwój Produktu polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu. Jest on ściśle powiązany z analizą cyklu życia produktu, polityką innowacyjną oraz kształtowaniem programu asortymentowego przedsiębiorstwa.

4. Dywersyfikacja wymaga ona rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola rynkowego przez wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi w przedsiębiorstwie.

• dywersyfikacja pozioma charakteryzuje się rozszerzeniem dotychczasowego programu o wyroby lub usługi należące do innych rynków, lecz na tyle bliskich, że umożliwia to wykorzystanie w nowej działalności dotychczasowego doświadczenia firmy, marki, systemu dystrybucji itp.

• dywersyfikacja pionowa polega na podejmowaniu działalności, stanowiącej ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do działalności dotychczasowej.

• dywersyfikacja równoległa polega na podejmowaniu działalności nie mających bezpośrednich związków z dotychczasowym polem rynkowym przedsiębiorstwa.

Strategia wejścia na rynek określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między sobą nie tylko pod względem potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczególnych instrumentów marketingowych.

Strategia preferencji jakościowych dotyczy tworzenia korzyści jakościowych związanych z oferowanym produktem. Jest adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w decyzjach zakupu przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma.

Strategia typu „cena-ilość” bazuje na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest skierowana do nabywców cenowych, a więc osób uznających za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia może przynieść stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z uwagi na stałe zagrożenia ze strony konkurentów.

Strategia marketingu masowego zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek musi być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy.

Strategia marketingu zróżnicowanego Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań.

Strategie przestrzennej ekspansji rynku:

Strategia koncentryczna obejmuje tereny bezpośrednio przylegające do dotychczasowego rejonu działania.

Strategia selektywna wchodzi do wybranych, szczególnie atrakcyjnych rejonów, z założeniem późniejszego wypełniania luk miedzy nimi, a rejonem dotychczasowym.

Strategia wyspowa jest tworzona w dużych ośrodkach miejskich dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej.

Operacyjny plan marketingowy to jeden z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem.

Funkcje operacyjnego planu marketingowego:

• determinuje ocenę realności planowanych przedsięwzięć rynkowych,

• stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych,

• określa "normy" stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych.

Zadania operacyjnego planu marketingowego:

• konkretne sformułowanie celu,

• charakterystyka rynku docelowego,

• wskazanie pozycji produktu na mapie preferencji,

• marketing - mix,

• określenie sposobu kontroli realizacji planu,

• sprecyzowanie wielkości niezbędnych dla realizacji planu wydatków

Orientacje marketingu:

Struktura zorientowana funkcjonalnie występuje w przedsiębiorstwach średniej wielkości i operujących na względnie jednorodnym rynku. Wyróżnia się komórki lub stanowiska pełniące funkcje przygotowawcze oraz komórki wykonawcze zajmujące się bezpośrednią realizacją planów marketingowych. Całość problemów wiążących się z koordynacją działań rynkowych obciąża szefa marketingu.

Struktura zorientowana według produktów Jej cechą charakterystyczną jest powoływanie tzw. menedżerów produktów, z których każdy odpowiada za całość działań planistycznych, wykonawczych i kontrolnych dotyczących marketingu określonego produktu lub względnie jednorodnej grupy produktów. Każdy menedżer produktu dysponuje własnym zespołem osób spełniających zakres podstawowych funkcji marketingowych.

Struktura zorientowana według rynków Dla każdego rynku lub jego segmentu powołuje się tzw. menedżera rynku. Odpowiada on za obsługę przydzielonego mu rynku: segmentu, rejonu geograficznego, grupy nabywców, a nawet pojedynczego, szczególnie ważnego odbiorcy.

Proces kontroli marketingu to proces, który ma na celu ocenę stopnia realizacji planów marketingowych oraz ustalenie przyczyn ewentualnych odchyleń.

5 faz procesu kontroli marketingu:

1. ustalenie wielkości kontrolnych, będących przedmiotem obserwacji i pomiarów,

2. ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości rzeczywistych od planowanych,

3. pomiar stanów wielkości kontrolnych,

4. porównanie wielkości planowanych z rzeczywistymi, ustalenie odchyleń i ewentualne wyjaśnienie ich przyczyn,

5. formułowanie wniosków zmierzających do wyeliminowania wykrytych zakłóceń w procesie planowania i wykonywania zadań marketingowych.

11. Materiał źródłowy

Altkorn J.: Marketing w turystyce. PWN, Warszawa 2001.

Altkorn J., Kramer T.: Leksykon marketingu. PWE, 1998.

Dickson P.R.: Marketing Management, Forth Worth, 1994.

Garbarski L.: Zrozumieć nabywcę, Warszawa 1994.

Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W.: Marketing-Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 1998.

Kotler Ph.: Marketing: Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner&Ska, 1994.

Podstawy marketingu. Praca zbiorowa pod redakcją J. Altkorna. Instytut Marketingu, 2000.

Ruciński A.: Rynek usług pasażerskiego transportu lotniczego. Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1998.

Rynek przewozów pasażerskich. Praca zbiorowa pod redakcją O. Wyszomirskiego. Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego, Gdańsk 1994.

Wrzosek W.: Funkcjonowanie rynku. PWE, Warszawa 1994.

„Podstawy marketingu” - http://www.studia.krakow.pl/studia/wstep.html

„Tygodnik finansowy” - http://www.tf.pl

MARKETING MIX

Cena:

Cena katalogowa

Rabaty

Okres płatności

Warunki kredytu

Dystrybucja:

Kanały

Zasięg terytorialny

Oferowany asortyment

Zapasy

Transport

Logistyka

Promocja:

Promocja sprzedaży

Reklama

Personel odpowiedzialny za sprzedaż

Public relations

Marketing bezposredni

Produkt:

Jakość

Wzór

Cechy

Marka

Opakowanie

Serwis

Gwarancja

Przychody

DOCELOWY RYNEK DZIAŁANIA

Pierwotne źródła zewnętrzne

Pierwotne źródła wewnętrzne

Wtórne źródła wewnętrzne

Wtórne źródła zewnętrzne

BADANIA MARKETINGOWE

Decyzje zewnętrzne

Dane

Potrzebne dane

Potrzeby informacyjne

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACYJNY (MSI)

informacja

DECYDENCI I INNI UŻYTKOWNICY INFORMACJI

Decyzje wewnętrzne

---