MARKETING - to sposób osiągnięcia sukcesu przez przedsiębiorstwo.

RYNEK - to zgrupowanie uczestników wymiany (producentów i konsumentów, pośredników handlowych i innych uczestników procesów kupna-sprzedaży); to miejsce i forma konfrontacji podaży i popytu, komunikowania dostawców i nabywców, zawierania transakcji.

RODZAJE RYNKÓW

1. wg zasięgu terytorialnego

- lokalne

- międzynarodowe

- regionalne

- światowe

- krajowe i zagraniczne

2. wg okresu wymiany (zasięgu czasowego)

- stałe

- sezonowe

WYROBY - to dobra materialne powstałe w wyniku działalności produkcyjnej, posiadające zdolność zaspokojenia określonych potrzeb produkcyjnych lub konsumpcyjnych.

USŁUGI - to działalność służąca zaspokojeniu potrzeb produkcyjnych lub konsumpcyjnych.

TOWAR - dobra oferowane przez sprzedawców na wymianę na inne dobra lub pieniądze.

WYROBY KONSUMPCYJNE - to wyroby zaspokajające bezpośrednio potrzeby człowieka np., produkty spożywcze, obuwie, ubrania, sprzęt gospodarstwa domowego, radia, odbiorniki TV, samochody.

WYROBY PRODUKCYJNE - to wyroby używane do dalszej produkcji np., materiały, surowce, półfabrykaty, maszyny, narzędzia.

TOWARY INWESTYCYJNE - maszyny i urządzenia służące do produkcji innych wyrobów.

PARAMETRY ILOŚCIOWE RYNKU

- liczba potencjalnych klientów

- intensywność zużycia

lub konsumpcji

- siła nabywcza potencjalnych klientów

FUNKCJE RYNKU

1. FUNKCJA REGULACYJNA (stymulacyjna)

- wyrównywanie poziomów i struktury podaży i popytu

- stymulowanie rozwoju gospodarczego kraju i jego powiązań z gospodarką światową

- alokacja czyli przemieszczanie zasobów pracy, środków produkcji i kapitałów do dziedzin gospodarczych i rodzajów działalności o wysokim stopniu efektywności i zyskowności.

2. FUNKCJA INFORMACYJNA

- informowanie dostawców i nabywców o ofercie towarowej i chłonności rynku na towary i usługi

- informowanie o potrzebach i kierunkach protekcjonalizmu państwowego

3. FUNKCJA MOTYWACYJNA

- pobudzanie przedsiębiorczości i innowacyjności przez wyzwania i zagrożenia lokalnej, krajowej i światowej konkurencji

- motywacja pracy i wykorzystania kapitału w działalności przedsiębiorczej jako źródeł uzyskiwania dochodów i zaspokajania potrzeb na coraz wyższym poziomie.

PODSTAWOWE CECHY GOSPODARKI RYNKOWEJ

1. Wolność gospodarcza ( w granicach prawa i przepisów administracyjnych)

- pełna swoboda wchodzenia na rynki i prowadzenia działalności gospodarczej

- swoboda importu i eksportu produktów ( z wyjątkiem produktów i rynków wymagających zgody lub koncesji udzielanych przez organa państwa)

2. Prywatna własność środków produkcji

- przewaga przedsiębiorstw prywatnych nad innymi formami własności

- sprawowanie przez państwo ochrony własności prywatne, sprzyjanie rozwojowi przedsiębiorczości i popieranie nagromadzenia indywidualnych dochodów uzyskiwanych z pracy i z działalności gospodarczej.

3. Suwerenność konsumencka

- wolność w podejmowaniu decyzji rynkowych pod względem wyboru firmy i jej oferty

- możliwość aktywnego i skutecznego oddziaływania na ofertę rynkową firm

- sprawowanie przez państwo ochrony interesów konsumentów i restrykcyjna polityka w stosunku do przedsiębiorców naruszających interesy konsumentów przez nierzetelną i szkodliwą działalność produkcyjną, handlową i usługową.

4. Procesy rynkowe regulowane są przez mechanizm rynkowy tj. prawa rynkowe

- regulacyjne oddziaływanie na podaż, popyt i ceny

- integracja rynków pracy, towarów i kapitałów

- każdy uczestnik rynku ponosi odpowiedzialność za skutki swojego działania na rynku (ocena rynkowa)

5. Ograniczony interwencjonizm państwowy do:

- ochrony interesów konsumentów

- zwalczanie praktyk monopolistycznych

- ustalanie stabilnych i powszechnie obowiązujących zasad prawnych, a w szczególności:

• Prawa podatkowego (fiskalnego)

• Polityki celnej

• Zasad prowadzenia działalności gospodarczej

• Prawnych uregulowań pracy

- kształtowania i realizacji polityki gospodarczej ustawionej na : rozwój, maksymalizację konsumpcji, zwalczanie inflacji i ochronę wartości pieniądza.

- udzielania pomocy grupom społecznym o niskich dochodach (polityka socjalna)

- ochrony zdrowia.

KONKURENCJA RYNKOWA

KONKURENCJA RYNKOWA - to rywalizacja pomiędzy uczestnikami rynku reprezentującymi do podejmowania korzystnych dla nich decyzji kupna.

RODZAJE KONKURENCJI

Konkurencja między rynkami	Konkurencja potrzeb	Rozrywka, samorealizacja
		Konkurencja czynności zaspokajania potrzeb	Zajęcia muzyczne, fotografowanie
		Konkurencja środków zaspokajania potrzeb	Kamery video, aparaty fotograficzne
	Konkurencja wewnątrz rynku	Konkurencja produktu	aparaty foto. zwykłe 35mm, aparaty foto. złożone 35mm
		Konkurencja producentów	Apart foto. Canon aparaty foto Minolta
		Konkurencja sprzedawców (hurtowników i detalistów)	Aparaty foto. Zakupione u sprzedawców A Aparaty foto zakupione u sprzedawców B

FORMY RYNKU

Podaż / popyt	Jeden nabywca	Kilku nabywców	Wielu nabywców
Jeden sprzedawca	Obopólny monopol	Ograniczony monopol	Monopol
Kilku sprzedawców	Ograniczony monopson	Obopólny oligopol	Oligopol
Wielu sprzedawców	monopson	Oligopson	polypol

ZASADY ZASPOKAJANIA POTRZEB

1. Jedna osoba ma wiele potrzeb

2. Potrzeby te mają dla ludzi różne znaczenie i mogą być uporządkowane hierarchicznie ze względu na to znaczenie.

3. Każda osoba próbuje najpierw zaspokoić najważniejsze dla siebie potrzeby

4. Jeżeli uda się zaspokoić najważniejsze potrzeby, traci ona wówczas znaczenie motywacyjne.

5. Osoba zwraca wtedy uwagę na następną swoją potrzebę.

HIERARCHIA POTRZEB

Potrzeby subiektywne

Potrzeby samorealizacji, rozwoju intelektualnego i moralnego

Potrzeby społeczne

Potrzeby stowarzyszenia się: Potrzeby pozytywnej oceny własnej:

przynależności do grupy, przyjaźni, miłości wiedzy, wolności, dominacji

Potrzeby fizyczne

Potrzeby fizjologiczne: Potrzeby bezpieczeństwa:

pokarmowe, odzieżowe, zapewnienie bezpieczeństwa sobie i najbliższym,

mieszkaniowe, zdrowotne potrzeba prokreacji

MODELE ZACHOWANIA KONSUMENCKIEGO

Czynniki zewnętrzne: Czynniki wewnętrzne:

- kultura - potrzeby

- grupa odniesienia - nastawienia

- klasa społeczna - oczekiwania

- rodzina - osobowości

- grupy opiniotwórcze - proces poznawczy

- wpływy osobiste - uczenia się

- liderzy opinii - styl życia

BODŹCE

Czynniki ekonomiczno-techniczne: Czynniki demograficzne:

- produkt - wiek

- cena - płeć

- miejsce sprzedaży - stan cywilny

- promocja - stan rodzinny

- wykształcenie

- wyznanie

- dochody

PRZEGLĄD DEFINICJI MARKETINGU

1.MARKETING - to proces planowania, wdrażania koncepcji obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr lub usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokajają cele indywidualne oraz organizacyjne.

Odkrywanie pragnień i potrzeb potencjalnych konsumentów, sposobach zaspokajania tych potrzeb i pragnień.

2.MARKETING - jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu jednostki i grupy otrzymują to czego potrzebują i pragną przez tworzenie, oferowanie i wymianę z innymi jednostkami i grupami produktów posiadającymi wartość. Koncepcja na pojęciach tj. potrzeby, pragnienia, popytu, produkty, wartość i cena.

3.MARKETING - to zintegrowany zespół działań i urządzeń służących osiągnięciu zysków przez przedsiębiorstwo poprzez zaspokojenie potrzeb klientów.

4.MARKETING - to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartym na regułach postępowania.

5.MARKETING - to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzania produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby.

6.DEFINICJA MARKETINGU - to taki sposób prowadzenia działalności gospodarczej, który nastawiony jest na trwałe zaspokojenie potrzeb wybranej grupy klientów dla osiągnięcia możliwie najlepszych wyników tej działalności.

To logiczny ciąg zdarzeń składających się na proces tworzenia, skonkretyzowania w planie marketingowym koncepcji działań rynkowych przedsiębiorstwa oraz proces jej realizacji w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli.

GŁÓWNE ZASADY MARKETINGOWE

1. Doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych.

2. Potrzeby nabywców są decydującym czynnikiem wyznaczającym orientację przedsiębiorstwa.

3. Rynek i zawierane transakcje są weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji, a produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury przedsiębiorstwa.

4. Podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu we właściwym dla niego segmencie rynku.

5. Planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, który jest odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i doprowadzania ich do nabywców.

6. Powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na wytwarzanie i sprzedawane produkty.

REGUŁY MARKETINGOWE

1. Instrumenty marketingowe stanowią system, muszą być zatem łącznie analizowane, projektowane i stosowane.

2. Wszelka działalność produkcyjna i rynkowa powinna być wcześnie zaprojektowana a działania w zakresie wprowadzania i obiegu produktu na rynku są realizowane zgodnie z projektem i wg niego weryfikowane.

3. Projektowanie przedsięwzięć marketingowych powinno być realizowane w kolejności: produkt, cena, dystrybucja, promocja.

4. Należy zawsze dążyć do zgodności układu, gdyż stosowanie poszczególnych instrumentów M-mix jest od siebie uzależnione, a sposób jednego wpływa na zastosowanie innych.

5. Stosowanie instrumentów M-mix musi być wysoce zindywidualizowane w zależności od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, rodzaju nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki przedsiębiorstwa.

EWOLUCJA MARKETINGU - ORIENTACJE MARKETINGOWE

Marketing funkcjonalny Orientacja produkcyjna

(jako jeden z wielu - najważniejsze jest by jak najwięcej i najtaniej

funkcji przedsiębiorstwa) produkować,

- wytwarza się produkty zaspokajające jedynie

podstawowe potrzeby, sprzedaż jest problemem drugoplanowym

- działalność przedsiębiorstwa ukierunkowana jest

na zysk z produkcji.

Marketing systemowy Orientacja sprzedażowa

(marketing jako jednolity - najważniejsza jest produkcja i produkt

konsekwentny system działań - najpierw wytwarza się produkt, a następnie

na rynku, oddziaływanie na rynek) kieruje się go do sprzedaży

- działalność przedsiębiorstwa nastawiona jest na

zysk ze sprzedaży

Zarządzanie marketingowe Orientacja na nabywcę

Marketing jako integralna i główna część - najważniejsze są potrzeby i wymagania nabywcy

zarządzania firmą, którego - konieczne jest rozpoznanie jego potrzeb i

punktem wyjścia i celem jest wytworzenie produktów na ich zaspokojenie

sytuacja rynkowa) - działalność firmy ukierunkowana jest na zysk

z zaspokojenia potrzeb.

PODSTAWOWE CELE MARKETINGU

1. Badanie i analizowanie popytu w obszarze działalności producenta / sprzedawcy.

2. Tworzenie popytu na produkty będące przedmiotem działania.

3. Rozwój popytu.

4. Udział w zaspokajaniu popytu.

5. Kształtowanie popytu.

MARKETING JAKO NARZĘDZIE PRZEDSIĘBIORCY

- stwarza szanse zmniejszenia ryzyka działalności rynkowej i porażki w ostrej walce konkurencyjnej.

- stwarza możliwości wykorzystania szans rynkowych i uzyskania przewagi konkurencyjnej

- narzuca pro rynkowy sposób myślenia i zarządzania firmą oraz wprowadza dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji

- pozwala określić pozycję firmy na rynku oraz wpłynąć na kształtowanie jej wizerunku.

ZNACZENIE MARKETINGU DLA KONSUMENTA

KORZYŚCI:

- uprzywilejowana pozycja na rynku

- zapewnia dostrzeżenie przez przedsiębiorców potrzeb klientów i odzwierciedlenie tego w postaci oferty podażowej

- konsument na rynku ma większe szanse znalezienia w bogatej ofercie rynkowej tego co najlepiej zaspokoi jego potrzeby.

- konkurencja firm o orientacji marketingowej to walka o klienta, która wpływa na rozwój produktu, ich jakość, obniżenie cen oraz obsługę

ZAGROŻENIA:

- sztuczne przyspieszenie „zużycia moralnego” produktów

- nadmierne zróżnicowanie produktów

- „nadfunkcjonalność” opakowań, których koszt jest wliczony w cenę produktu

- zbyt intensywna i nachalna reklama.

ZNACZENIE MARKETINGU DLA GOSPODARSTWA NARODOWEGO

- integruje rynek

- planowanie marketingowe wpływa mobilizująco i stabilizująco na przebieg procesów gospodarczych

- wpływa na doskonalenie funkcjonalności produktów.

REGUŁY POSTĘPOWANIA FIRMY ZORIENTOWANEJ NA NABYWCĘ

1. Nabywca ma zawsze rację.

2. Jeśli nabywca nie ma racji patrz pkt. 1

3. Znajdź potrzebę nabywcy i zapewnij jej zaspokojenie swoją działalnością.

4. Najpierw zapewnij sobie zdolność sprzedaży, dopiero potem rozpoczynaj produkcję.

CECHY FIRMY O ORIENTACJI MARKETINGOWEJ

- strategia firmy podporządkowana jest pro rynkowemu myśleniu

- marketingowa organizacja firmy ( w układzie struktury organizacyjnej: funkcje badawcze, planistyczne, strategiczne, promocyjne oraz koordynacja i kontrola skoncentrowane są w służbie marketingowej)

- stosowanie marketingu w kierowaniu firmą ( w tym marketing wewnętrzny)

- marketing jako filozofia działania służb wykonawczych.

CECHY MARKETINGU JAKO SPOSÓB OSIĄGNIĘCIA SUKCESÓW NA RYNKU

- orientacja na nabywców

- ciągłe badanie, rozpoznawanie ich potrzeb, wymagań i aspiracji

- wytwarzanie produktów w pełni odpowiadających potrzebom nabywców

- dostarczanie produktów nabywcom we właściwym czasie, miejscu i po odpowiednich cenach

- komunikowanie się z nabywcami za pomocą rozpowszechniania informacji o oferowanej podaży produktów oraz posługiwanie się zespołem środków promocji.

MARKETING - MIX / KOMBINACJA NARZĘDZI MARKETINGU

PRODUKT	PROMOCJA	DYSTRYBUCJA	CENA	LUDZIE
- kształtowanie asortymentu - kształtowanie jakości - oznaczanie produkt - kształtowanie opakowania - obsługa produkcyjna produktu	- Public Relation - reklama - promocja sprzedaży - sprzedaż osobista - marketing bezpośredni	- dobór kanałów zbytu - organizacja fizycznej dystrybucji produktu	- kształtowanie cen - stosowanie upustów cenowych ( bonifikat, rabatów, skont itp.) - kredytowanie zakupów - określanie warunków dostaw i płatności	- utożsamianie się pracowników z firmą i jej celami - kształtowanie właściwych stosunków międzyludzkich - kształtowanie marketingowego sposobu myślenia i działania

KONKURENCJA

Forma Typ rynku rynku (podaży)	Rynek doskonały	Rynek niedoskonały
Polipol /wielu/	Całkowita konkurencja	Niezupełna konkurencja
Oligopol /niewielu/	Oligopol homogeniczny	Oligopol heterogeniczny
Monopol /jeden/	Monopol niezupełny	Monopol czysty

ALTERNATYWNE STRUKTURY KONKURENCYJNE W OTOCZENIU PRZEDSIĘBIORSTWA

struktury charakterystyki	monopol	oligopol	Konkurencja monopolistyczna	Konkurencja czysta
Liczba firm	Jedno	Kilka	Znaczna liczba	Wiele
Wielkość rynku przedsiębiorstwa	Duża lub mała	Duża	Duża lub mała	Mała
Wpływ na strukturę programu marketingowego	Pełna kontrola nad cenami,dystrybucją, promocją i produktem	Ograniczony wpływ na ceny, dystrybucję, promocję i produkt	Ograniczony wpływ na ceny, dystrybucję, promocję i produkt	Brak wpływu na ceny, mało skuteczny wpływ na dystrybucję, promocję i produkt
Wejście na rynek	Trudne	Trudne	Łatwe	Łatwe
Osiąganie zalet programu marketingowego	Poprzez sam produkt	Poprzez konkurencję niecenową	Poprzez wybrane instrumenty marketingu	Brak możliwości
Główne zadanie marketingu	Utrzymanie specyficznej pozycji produktu	Różnicowanie produktu poprzez stosowanie instrumentów niecenowych	Różnicowanie produktu poprzez wybrany instrument marketingu	Gwarancja wyboru produkt, niskie ceny i powszechna dystrybucja

STRATEGIA PRODUKTU

PRODUKT - to każdy obiekt rynkowej wymiany albo wszystko, co można oferować na rynku, co przedstawia określoną wartość rynkową. To dobro lub usługa skłaniające do zakupu, a wskutek tego powodujące zadowolenie nabywcy. To zbiór korzyści dla nabywcy wynikających ze zdolności do zaspokajania jego potrzeb.

PODZIAŁ PRODUKTÓW WG ODMIENNOŚCI POSTĘPOWANIA NABYWCÓW

PRODUKTY NABYWANE ZWYCZAJOWO - skierowane do całego rynku, relatywnie tanie, mało zróżnicowane, nabywane przez wszystkie rodzaje kupujących przy powtarzającym się popycie.

PRODUKTY WYBIERANE - zróżnicowane w zależności od segmentu rynku, dość drogie, kupowane rozważnie dla osiągnięcia korzyści odpowiadających poziomowi ich ceny.

PRODUKTY SPECJALNE - drogie o unikalnych cechach dla określonych nabywców, a sam zakup poprzedzony jest długim namysłem, są nowoczesne o złożonej konstrukcji, modne, o wysokiej jakości, ekskluzywne o efektownym wyglądzie a ich posiadanie wiąże się z uzyskaniem prestiżowej przewagi nad innymi nabywcami.

POLTYKA ROZWOJU PRODUKTÓW / MIX PRODUKTOWY/ to jeden z instrumentów marketingu-mix obejmujący kształtowanie strategii produktu w jej aspekcie rynkowym, tzn:

- kształtowanie asortymentu produktów

- kształtowanie jakości produktów

- oznaczanie produktów

- kształtowanie opakowania produktów

- planowanie obsługi poprodukcyjnej produktów.

w taki sposób, by najskuteczniej zaspokoić potrzeby konsumenta.

PRODUKT A KLIENT

PERCEPCJA PRODUKTÓW - to proces odbierania, selekcji porządkowania oraz interpretowania informacji jakich dostarcza produkt, opakowanie, reklama, rozmowa przy sprzedaży.

Informacje docierają za pomocą zmysłów / wzroku i słuchu/ do potencjalnych nabywców, którzy je selekcjonują, zapamiętują i następnie oddziałują na uczucia i sposób myślenia.

ETAPY AKCEPTACJI PRODUKTU

CYKL ŻYCIA PRODUKTU - to teoretyczny model ilustrujący sytuację rynkową produktu od momentu wprowadzenia go na rynek do momentu całkowitego wycofania się ze sprzedaży. Model ten odnosi się przede wszystkim do dóbr konsumpcyjnych.

Wielkość sprzedaży

Wprowadzenie wzrost sprzed dojrzałość spadek Czas

STRUKTURA PRODUKTU

Produkt rzeczywisty

Produkt

poszerzony

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

wielkość

sprzedaży

zyski lub

straty

Fazy cyklu

CECHY:
Wielkość sprzedaży	Niewielka wzrastająca	Duża, szybko wzrastająca	Duża, ustabilizowana	Średnia, spadająca
Klienci	Nieliczni innowatorzy	Masowi	Masowi	Nieliczni „maruderzy”
Zyski / straty	Straty	Straty, później zyski	Zyski	Niewielkie zyski a później straty
Konkurencja	Żadna lub niewielka	Wzrastająca	Liczna	Zmniejszająca się
Cena	Wysoka	Wysoka z tendencją spadkową	Obniżająca się	niska

CO NALEŻY WIEDZIEĆ W POSZCZEGÓLNYCH ETAPACH CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

W FAZIE WPROWADZENIA:

- jak przezwyciężyć niechęć potencjalnych klientów do akceptacji nowego produktu związaną z nawykami konsumenckimi?

- jakie cechy produktu są najważniejsze dla sukcesu na rynku?

- jak zwiększyć udział i zasięg w rynku?

- jakie dodatkowe kanały dystrybucji należałoby wykorzystać dla zwiększenia sprzedaży?

W FAZIE WZROSTU SPRZEDAŻY:

- jaką siłą oddziaływania dysponują konkurenci i jakie są ich strategie?

- jak dalej powiększać udział w rynku?

- kim są aktualni nabywcy i czy istnieje szansa poszerzenia ich kręgu poprzez wejście do nowych segmentów, eksport lub znalezienie nowych zastosowań produktu?

- czy system dystrybucji i polityka cen są właściwe?

W FAZIE DOJRZAŁOŚCI:

- jak dalece sprzedaż danego produktu zmieniła się od czasu wprowadzenia go na rynek?

- kto dokonuje największych i najczęstszych zakupów?

- w jaki sposób można ustabilizować sprzedaż i przedłużyć udział produktu w obrocie utrzymując wystarczający udział w rynku?

- czy możliwe są modyfikacje produktu, ile będą trwały, ile będą kosztowały i jakie będą ceny zmodyfikowanych produktów?

- czy istnieją możliwości zwiększenia efektywności dystrybucji i czy można ograniczyć rolę pośredników nie narażając się na obniżenie poziomu sprzedaży?

W FAZIE SPADKU:

- jak szybko produkt zejdzie z rynku?

- jak można temu zapobiec lub jak ten proces opóźnić?

- czy warto ponosić koszty hamowania spadku?

- jakie należy podjąć kroki celem wprowadzenia na rynek nowego, bardziej atrakcyjnego produktu, czy powinien być odmianą starego, czy powinien być to produkt nowej generacji?

NARZĘDZIA KSZTAŁTOWANIA PRODUKTU (MIX PRODUKTOWY)

POLITYKA ASORTYMENTOWA - to zestaw produktów wytwarzanych przez określonego producenta lub zestaw towarów oferowanych przez określonego sprzedawcę (asortyment towarów).

KSZTAŁTOWANIE POLITYKI ASORTYMENTU - to podstawowy instrument polityki rozwoju produktów polegający na tworzeniu takiego zestawu produktów który odpowiada potrzebom i wymaganiom potencjalnych nabywców a zarazem zapewnia odpowiednie dochody i zyski producentowi (sprzedawcy).

ASORTYMENT CHARAKTERYZUJĄ NASTĘPUJĄCE WIELKOŚCI:

- szerokość asortymentu - (liczba różnorodnych produktów lub grup asortymentowych oferowanych nabywcy przez producenta/sprzedawcę)

- grupy asortymentowe - ( rodziny produktów, linie produktów - spełniające identyczną funkcję, wykonywanych za pomocą tej samej technologii, takich samych materiałów podstawowych, a różniących się cechami drugorzędnymi: wymiarami, wykończeniem )

- klasy asortymentowe - ( zbiory produktów o podobnym poziomie jakości, cen lub innych istotnych własności, do jednej klasy asortymentowej wchodzą różne produkty)

- głębokość asortymentu - ( liczba produktów względnie ich modyfikacji tj. rodzajów, gatunków, modeli, należących do jednej grupy asortymentowej lub stanowiących jedną pozycję asortymentową).

KSZTAŁTOWANIE ASORTYMENTU PRODUKTÓW OBEJMUJE:

- oczyszczanie asortymentu (wycofywanie ze sprzedaży produktów uznanych za niewłaściwe).

- ulepszanie asortymentu (dokonywanie modyfikacji produktów wchodzących a skład asortymentu)

- rozszerzanie asortymentu ( wprowadzanie do istniejącego asortymentu nowych grup produktów/ powiększanie szerokości asortymentu lub nowych produktów - zwiększanie głębokości asortymentu)

KSZTAŁTOWANIE OFERTY PRZEDSIEBIORSTWA

Wielkość sprzedaży

Czas

dzisiejsi żywiciele

wczorajsi żywiciele

jutrzejsi żywiciele

ANALIZA POZYCJI RYNKOWEJ PRODUKTU to metoda badania i określania aktualnej sytuacji rynkowej produktu w stosunku do najważniejszych wymagań rynku w powiązaniu z pozycją produktów konkurencyjnych.

BADANIE POZYCJI RYNKOWEJ POZWALA NA :

- lepsze rozpoznawanie potrzeb i wymagań użytkowników,

- weryfikację segmentu rynku i prognozowanie zmian w tym zakresie,

- określanie i wypełnianie nisz (luk) rynkowych,

- zajmowanie na rynku dogodnej pozycji nie zagrożonej silną konkurencją i przynoszącej wysokie dochody,

- uniknięcie „efektu kanibala” tzn konkurowania własnych produktów na rynku,

- rozpoznawanie konkurencji umożliwiające szybkie reagowanie na jej działalność rynkową.

ANALIZA PORTFELA PRODUKTÓW WG BCG

GWIAZDY	ZAGADKOWE DZIECI
DOJNE KROWY	PSY

Wysoki

Wzrost

sprzedaży

Niski

Wysoki Niski

Udział w rynku

KSZTAŁTOWANIE JAKOŚCI PRODUKTU

JAKOŚĆ - to stopień w jakim produkt zaspokaja potrzeby i wymagania użytkownika oraz zapewnia producentowi oczekiwane efekty. Jest to często warunek utrzymania pozycji na rynku i składnik sukcesu rynkowego firmy.

O JAKOŚCI PRODUKTU DECYDUJĄ:

- wartość użytkowa, materialna - odzwierciedlająca obiektywne cechy ukształtowane w toku produkcji, istotne z punktu widzenia ich użytkownika. Obejmuje własności fizyczne i funkcjonalne (wymiary, ciężar, wydajność i trwałość) oraz własności dodatkowe (zakres i okres gwarancji, zaopatrzenie w części zamienne, jakość serwisu)

- wartość użytkowa, emocjonalna - która określa oddziaływanie dobra lub usługi na psychikę użytkowanika i stanowi zestaw własności przypisywanych produktowi, zależnych od preferencji nabywcy. Są to własności estetyczne / design, forma, kolor, zgodność z zainteresowaniami, modą, nakazem obyczaju/ oraz własności symboliczne tj. znak towarowy, skojarzenia.

- wartość handlowa - cechy produktu istotne w procesie negocjacji handlowych /cena, warunki sprzedaży, opakowanie. Oznakowanie, nazwa, pozycja firmy lub produktu na rynku.

SPIRALA JAKOŚCI - jest to proces kształtowania jakości obejmujący wszystkie fazy powstawania i użytkowania produktu.:

1. Badanie rynku i opracowanie koncepcji rozwojowej produktu.

2. Projektowanie konstrukcji /składu produktu.

3. Organizowanie zaopatrzenia.

4. Projektowanie technologii wytwarzania produktu.

5. Produkcję.

6. Kontrolę procesu produkcji, próby i badania produktów.

7. Pakowanie i przechowywanie produktów.

8. Sprzedaż i dystrybucję produktu.

9. Instalowanie i uruchamianie produktu.

10. Obsługę poprodukcyjną.

11. Likwidację i / lub wtórne wykorzystanie produktu.

DZIAŁANIA WSPOMAGAJĄCE JAKOŚĆ PRODUKTÓW TO:

- prowadzenie wszechstronnych badań rynku oraz prognozowanie zmian jakie na nim zachodzą

- modyfikacje produktów (rozszerzanie asortymentu)

- dążenie do skracania cykli rozwojowych poprzez zastosowanie technik komputerowych

- wprowadzanie systemów analiz jakości oraz norm jakościowych

- zapewnienie współpracy komórek produkcyjnych z marketingowymi i wymiany informacji między nimi,

KSZTAŁTOWANIE OPAKOWAŃ

OPAKOWANIE - to wszystko to, w czym umieszcza się towary.

KLASYFIKACJA OPAKOWAŃ

Ze względu na zastosowanie: Ze względu na ich styczność z produktem

- transportowe - bezpośrednie

- zbiorcze - pośrednie

- jednostkowe - pomocnicze

FUNKCJE OPAKOWAŃ

FUNKCJA DYSTRYBUCYJNA -umożliwia transport produktu oraz jego ochronę przed działaniem czynników zewnętrznych w czasie transportu, magazynowania i użytkowania. Polega na zabezpieczeniu produktu przed ujemnym oddziaływaniem środowiska tj. wilgoć, temperatura, promienie świetlne. Realizują ją opakowania zbiorcze i transportowe.

FUNKCJA PROMOCYJNA OPAKOWANIA - polega na pełnieniu roli nośnika informacji o produkcie, producencie / lub generalnym dystrybutorze/ oraz zachęcaniu konsumentów do nabywania produktów poprzez kształtowanie jego wyobrażeń o cechach użytkowych. Opakowanie jest narzędziem kreowania popytu. Opakowanie jest nośnikiem reklamy produktu i firmy. Funkcja ta jest realizowana przy zastosowaniu opakowań jednostkowych i niekiedy zbiorczych.

INFORMACJE ZAWARTE NA OPAKOWANIU TOWARÓW KONSUMPCYJNYCH POWINNY DOTYCZYĆ:

- pochodzenia produktu

- nazwy produktu

- zawartości opakowania

- przeznaczenia produktu

- sposobu użytkowania

- korzyści wynikających z użytkowania produktu

- wartości lub ceny produktu

- apelu zachęcającego do kupna

- produktów pokrewnych

CECHY DOBREGO OPAKOWANIA:

- harmonia rodzaju opakowania z produktem i rynkiem dla którego jest produkt przeznaczony

- zapewnia jakość i trwałość produktu przy jego przemieszczaniu się, w tym powinno być dostosowane do sposobu w jaki jest on zabierany przez ostatecznego użytkownika

- zawiera informacje o produkcie w sposób uwzględniający podstawowe funkcje reklamy

- wpływa na kształtowanie właściwego wizerunku firmy na rynku

- nie szkodzi klientowi i środowisku

- umożliwia powtórne wykorzystanie w gospodarstwie domowym

- nie wpływa znacząco na cenę produktu

- jest zgodne z normą obowiązującą opakowania.

OZNACZENIE PRODUKTU - to czynność nadawania produktom znaków umożliwiających odróżnianie podobnych produktów pochodzących od różnych producentów. Powinno spełniać funkcję identyfikacyjną (odróżniać), jakościową (gwarancja jakości) oraz reklamować (zachęcać do kupna). Do oznaczenia produktów stosowane są najczęściej cztery oznaczenia: znak firmowy, znak towarowy, nazwa produktu, określenie produktu.

CHARAKTERYSTYKA OZNACZEŃ PRODUKTÓW

ZNAK FIRMOWY - to oznaczenie producenta za pomocą znaku słownego i/lub graficznego firmy.

Wykorzystywane są w celu budowania tożsamości przedsiębiorstwa. W przypadkach wielu produktów zastępuje on znak towarowy i jest stosowany wraz z jego nazwą. Często znak producenta zastępowany jest znakiem wyłącznego dystrybutora.

ZNAK TOWAROWY - to znak służący do odróżnienia produktów tego samego rodzaju. Może to być słowo, rysunek, ornament, kompozycja kolorystyczna, często jest to znak graficzny firmy lub jej logotyp. Stanowi wizerunek produktu i jest instrumentem kształtowania image firmy. Własne znaki towarowe stosują producenci oraz duże firmy handlowe będące wyłącznymi dystrybutorami produktu w danym kraju. Znak towarowy powinien być utożsamiany ze specyficzną cechą produktu, z jego składem lub potrzebą jaką zaspokaja. Znaki towarowe producentów mogą być wykorzystywane przez firmy związane umowami franchisingu.

NAZWA PRODUKTU - pozwala na jego zauważenie i kojarzenie z określoną firmą lub cechami użytkowymi. Tworzona jest z uwzględnieniem cech użytkowych produktu, surowców określających jego najlepsze właściwości z uwzględnieniem cech charakterystycznych segmentu rynku dla którego jest przeznaczony. Nazwa produktu powinna być prosta, krótka, melodyjna, łatwa w zapamiętaniu i nie budząca negatywnych skojarzeń.

OKREŚLENIE PRODUKTU - to krótki opis słowny produktu stosowany, gdy znak towarowy lub nazwa nie są dostatecznie znane i nie powodują jednoznacznych skojarzeń co do rodzaju produktu. Stosowane jest obok wcześniej wymienionych elementów.

INNE OZNACZENIA PRODUKTÓW

- ogólne oznaczenia (Made in Poland, Polski Len)

- geograficzne oznaczenie pochodzenia (Tokaj, Bordeaux, Porto)

- oznaczenie jakości ( Q, 1, VSOP, Pils, norma UE)

OBSŁUGA POPRODUKCYJNA (PRZYSPRZEDAŻNA, POSPRZEDAŻNA, SERWIS) - to inaczej działalność serwisowa to zespół czynności technicznych i informacyjnych realizowanych w okresie użytkowania produktu w celu zapewnienia jego niezawodnego funkcjonowania.

OBSŁUGA PRODUKCYJNA OBEJMUJE NASTĘPUJĄCE CZYNNOŚCI:

- dostawę produktu do użytkownika

- montaż i instalację produktu u użytkownika

- szkolenie i instruowanie użytkowników produktu

- dokonywanie przeglądów gwarancyjnych i okresowych

- rozpatrywanie reklamacji

- zapewnienie pełnego dostępu do części zamiennych

- obsługę konserwacyjną i remontową produktu

- informowanie użytkowników o produktach i możliwościach ich wykorzystania.

PROJEKTUJĄC STRATEGIĘ PRODUKTU:

1. Dokonaj analizy swoich dotychczasowych działań w kontekście zaspokajania potrzeb klientów !

2. Rozpoznaj strategię produktu swoich bezpośrednich konkurentów !

3. Zaprojektuj rynkowy byt swojego produktu !

4. Zapewnij jakość oferty rynkowej !

5. Ukształtuj asortyment uwzględniając wnioski z analizy portfelowej.

STRATEGIA CENY

CENA I JEJ FUNCJE

CENA - to stosunek podaży i popytu wyrażony w pieniądzu . To ilość pieniędzy za jaką sprzedawca jest gotów przekazać nabywcy towar i prawa z nim związane (cena postulowana) lub za jaką dokonano transakcji (cena transakcyjna). Jest to instrument bezpośrednio wpływający na wielkość sprzedaży.

Cena pełni trzy zasadnicze funkcje:

- funkcja informacyjna

- funkcja motywacyjna

- podziału dochodów

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA KSZTAŁTOWANIE CENY

- forma rynku (ilość sprzedawców i nabywców na rynku)

Popyt - liczba nabywców Podaż - liczba producentów/sprzedawców	Jeden nabywca	Kilku nabywców	Wielu nabywców
Jeden sprzedawca	Obopólny monopol	Ograniczony monopol	Monopol
Kilku sprzedawców	Ograniczony monopol	Obopólny oligopol	Oligopol
Wielu sprzedawców	monopson	oligopson	polypol

- koszty stałe i zmienne (obok ceny i wielkości sprzedaży określają sytuację ekonomiczną firmy)

- wielkość popytu

- istnienie konkurencji

ISTOTA POLITYKI CENOWEJ

Polityka cenowa (mix kontraktowy) jest elementem „mieszanki marketingowej” i obejmuje:

- kształtowanie cen produktów (różnicowanie cen),

- opracowywanie zasad stosowania upustów cenowych (rabaty),

- kredytowanie zakupów.

CELE POLITYKI CENOWEJ:

- maksymalizacja zysku w krótkim okresie czasu (jeden rok), i osiągnięcie satysfakcjonującego zysku w okresach dłuższych,

- pożądanej stopy zwrotu nakładów kapitałowych,

- zwiększenie udziału w rynku poprzez stosowanie cen konkurencyjnych,

- opanowywanie nowych segmentów rynku poprzez różnicowanie cen,

• ograniczanie kosztów (poprzez stosowanie upustów cenowych: w czasie niepełnego wykorzystania zdolności produkcyjnych, sezonowego zmniejszenia obrotów, dużych zamówieniach oraz obniżanie cen)

STRATEGIR CENOWE

Cena

Wysoka Średnia Niska

Wysoka strategia cen strategia cen strategia

Ekskluzywnych penetrujących „superokazji”

Jakość

Średnia Strategia cen strategia cen strategia cen

zawyżonych przeciętnych okazyjnych

Niska strategia strategia strategia

„sprzedaj i uciekaj” „lichego towaru”

TECHNIKI WYZNACZANIA CENY

1. Oparte na kosztach:

- cenowanie „koszt - plus”

- cenowanie marżowe

Koszt produktu (koszt zakupu)

Cena =

(100 - marża %) : 100

• cenowanie celowe

• cenowanie progowe

• cenowanie wg progu rentowności

2. Oparte na ocenie popytu

• cenowanie popyt - minus

• cenowanie wg łańcucha marżowego

• zmodyfikowana analiza progu rentowności

• różnicowanie cen

3. Oparte na analizie konkurencji

• przewodnictwo cenowe

• konkurencja ofertowa

POLITYKA CENOWA PRZEDSIĘBIORSTWA

Etapy ustalania ceny

ZDEFINIOWANIE CELÓW I OGRANICZEŃ CENY
Cele: - zysk - udział w rynku - przetrwanie	Ograniczenia: - popyt na klasę produktu i jego markę - nowość produktu - koszty i konkurencja

OSZACOWANIE POPYTU I PRZYCHODU

- oszacowanie skali popytu - oszacowanie cenowej elastyczności popytu - oszacowanie przychodów ze sprzedaży

OKREŚLENIE PODSTAWOWYCH RELACJI

- analiza krańcowa, odniesienie do zysku - analiza progu rentowności, odniesienie do zysku

USTALENIE PRZYBLIŻONEGO POZIOMU CENY

USTALENIE CENY KATALOGOWEJ

STOSOWANIE INSTRUMENTÓW POLITYKI CENOWEJ - rabaty (ilościowe, sezonowe, handlowe, gotówkowe) - upusty (trade-in, promocyjne) - bonifikaty i skonta - różnicowanie geograficzne cen (cena FOB, cena franco miejsce przeznaczenia, cena wielostrefowa, FOB z opcją za fracht, cena punktu bazowego)

METODY USTALANIA PRZYBLIŻONEGO POZIOMU CENY:

Metody popytowe: - skimming - cena penetracyjna - cena prestiżowa - cena asortymentowa - cena odd-even - cena popytowa - cena wiązana	Metody kosztowe: -standardowy narzut -ustalanie ceny metodą koszt plus - cena kzrywej doświadczenia
Metody zyskowe: - zysk docelowy - cena docelowej rentowności sprzedaży - cena docelowej rentowności inwestycji	Metody konkurencyjne: - cena przyzwyczajenia - cena rynkowa: „powyżej rynkowej”, „ poniżej rynkowej” - lider strat

TRÓJKĄT CENOWY

Koszty przedsiębiorstwa

Konkurencja (jej ceny i substytuty) Popyt (cena jaką może zapłacić konsument)

STRATEGIA DYSTRYBUCJI

SKUTKI DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW

PRODUCENT KONSUMENT

Kanał

Dostarczenie pożądanych towarów w odpowiednim miejscu, czasie i po odpowiedniej cenie

DYSTRYBUCJA Zapewnienie sprawnego przepływu towarów i po najniższych kosztach.

Organizacja działalności logistycznej w przedsiębiorstwie

STRATEGIA DYSTRYBUCJI

DYSTRYBUCJA - to rozprowadzanie produktów od producenta (sprzedawcy) do konsumenta (użytkownika). To wszelkie związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą konsumpcji a sferą produkcji.

POLITYKA DYSTRYBUCYJNA OBEJMUJE: dobór kanałów zbytu produktów, organizowanie fizycznej dystrybucji (przepływu) produktów.

KANAŁ DYSTRYBUCJI - to droga przepływu produktów od producenta do ostatecznego konsumenta. Składają się nań struktura wewnętrzna firmy oraz instytucje zewnętrzne uczestniczące w fizycznym przepływie towarów oraz przepływach informacji i środków finansowych stanowiące zespół kolejnych powiązanych ze sobą ogniw.

GRUPY KANAŁÓW:

- bezpośrednie kanały zbytu (między producentem a użytkownikiem nie występują pośrednicy)

- pośrednie kanały zbytu (między producentem a konsumentem włączają się pośrednicy handlowi)

KANAŁY ZBYTU PRODUKTÓW

MARŻA HANDLOWA - to różnica między ceną nabycia i ceną towaru, wynikająca z kosztów handlowych zysku pośrednika handlowego (marże hurtowe i detaliczne).

PROWIZJA - to procentowe wynagrodzenie od wartości towarów pobierane za pośrednictwo przy zawieraniu transakcji. Najczęściej stosowana w handlu komisowym, działalności maklerów, brokerów i agentów handlowych.

INNE INSTYTUCJE POŚREDNICZĄCE W OBROCIE TOWAROWYM ORAZ FORMY DYSTRYBUCJI:

- komisanci (kupcy podejmujący się sprzedaży lub kupna towarów w imieniu własnym, a na rachunek zleceniodawcy - komitenta)

- maklerzy i agenci (kupcy, którzy w cudzym imieniu i na rachunek zleceniodawcy podejmują się pośredniczenia i zawierania transakcji handlowych)

- organizatorzy giełd towarowych i aukcji

- firmy ubezpieczeniowe i instytucje kredytowe

- agencje reklamowe

- franszyzerzy (kupcy działający we własnym imieniu i na własny rachunek w sieci sprzedaży producenta)

- domy towarowe, ośrodki handlowe, supersamy, hale targowe

- zakłady usługowe

- punkty sprzedaży wysyłkowej

KLASYFIKACJA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI:

- z punktu widzenia kooperacji:

• konwencjonalne (swobodnych przepływów, pojedynczych transakcji)

• zintegrowane (wertykalne - w tym kanały kooperacyjne własne, kanały kontraktowe - umowy franchisingu, filie i tzw. organizacje łańcuchowe, administrowane - swobody interesów ich uczestników)

- wg liczby pośredników (pośrednie i bezpośrednie)

- liczby szczebli pośrednich (krótkie i długie)

- liczby pośredników na tym samym szczeblu obrotu ( wąskie i szerokie)

- stopnia złożoności kanału (proste i złożone)

- rodzajów przepływających strumieni (transakcyjne i rzeczowe)

- znaczenia kanału dla producenta (podstawowe i pomocnicze)

STOSOWANIE KANAŁÓW BEZPOŚREDNICH JEST UZALEŻNIONE, GDY:

- produkty wykonywane są na specjalne zamówienia a zamówienie i odbiór odbywają się przez kontakt bezpośredni użytkownika z producentem.

- użytkowanie produktu wymaga intensywnego, specjalistycznego szkolenia niemożliwego do przeprowadzenia przez pośredników handlowych

- produkty posiadają małą trwałość wykluczającą ich dłuższe przetrzymywanie u pośredników handlowych

- przechowywanie jest niebezpieczne, wymaga kosztownej aparatury lub specjalnych kwalifikacji, poprzez zbyt bezpośredni można uniknąć bezpośredniej konfrontacji z produktami konkurencyjnymi

- obsługa klientów jest nie opłacalna dla pośredników handlowych

- użytkownicy są masowi bądź występują w dużych skupiskach, co pozwala na pominięcie pośredników handlowych

- powstaje znaczny lecz krótkotrwały popyt na produkty wymagający szybkiego zaspokojenia

PRZYCZYNY STOSOWANIA KANAŁÓW POŚREDNICH:

- niższe koszty ze względu na specjalizację pośredników handlowych i wykorzystanie ich zdolności

- producent ponosi tylko koszty zmienne co zwiększa elastyczność jego działania i zmniejsza jego zaangażowanie kapitałowe

- lepszy dostęp potencjalnego nabywcy do towaru ze względu na lokalizację punktów sprzedaży detalicznej i ich większą liczbę

- możliwość porównania produktu z innymi (konkurencyjnymi), tylko wtedy gdy produkt jest jakościowo lub cenowo lepszy

- umożliwia klientowi większy komfort zakupu

- pośrednicy handlowi wymuszają aktywność rynkową producentów

- liczni, rozproszeni przestrzennie nabywcy są lepiej obsługiwani.

DOKONUJĄĆ DOBORU KANAŁÓW ZBYTU NALEŻY ZADAĆ SOBIE NASTĘPUJĄCE PYTANIA:

- czy kanały zbytu są właściwe z punktu widzenia rodzaju produktów ?

- czy umożliwiają dostarczenie towarów do nabywcy we właściwym czasie ?

- czy gwarantują właściwą prezentację produktów ?

- czy produkcja jest skoordynowana z dystrybucją ?

- czy kanały zbytu zapewniają właściwą skuteczność dystrybucji przy minimalnych kosztach ?

- czy wybrane kanały uwzględniają mozliwość zmian zbytu w przyszłości ?

FIZYCZNA DYSTRYBUCJA PRODUKTÓW - (logistyka marketingowa), to zespół działań związanych z planowaniem i realizacją przepływu strumieni materiałów i gotowych produktów od miejsca ich powstania do miejsca ich zużycia. Jej celem jest dostarczenie właściwych dóbr we właściwym czasie, na właściwe miejsce, we właściwym stanie i przy minimalnych kosztach.

FIZYCZNA DYSTRYBUCJA PRODUKTÓW OBEJMUJE:

- planowanie dystrybucji fizycznej

- planowanie i organizację zaopatrzenia materiałowego

- magazynowanie materiałów i produktów u producenta

- wysyłkę gotowych produktów

- transport zewnętrzny od miejsca produkcji do miejsca sprzedaży

- magazynowanie zewnętrzne produktów

- dostosowanie produktu do popytu (kondycjonowanie, sortowanie, kompletowanie, rozdzielanie, asortymentacja produktów)

TRANSPORT PRODUKTÓW - to zespół czynności związanych z przemieszczaniem produktów materialnych w czasie i przestrzeni przy użyciu odpowiednich środków. To zarówno przemieszczanie fizyczne jak i czynności ładunkowe i manipulacyjne. Może być realizowany drogą lądową, morską i powietrzną. Może być realizowany w całości jednym środkiem (transport bezpośredni), kilkoma róznymi środkami 9kombinowany), środkiem własnym lub obcym.

MAGAZYNOWANIE - to zespół czynności związanych z przyjmowaniem, składowaniem, ochroną i wydawaniem produktów materialnych w wyznaczonym do tego miejscu (magazynie), w określonych warunkach i w przeciągu określonego czasu. Działalność ta wynika z :

- sezonowości pozyskiwania produktów

- konieczności zapewnienia ciągłości konsumpcji

CZYNNOŚCI POMOCNICZE MAGAZYNOWANIA TO:

- kondycjonowanie (umożliwienie w czasie magazynowania realizacji procesów wpływających na jakość przekazywanych produktów np. dojrzewanie serów, leżakowanie win)

- sortowanie ( klasyfikowanie produktów wg określonych cech np. owoców wg ich wielkości)

- kompletowanie (łączenie jednorodnych grup towarów w większe partie)

- asortymentacja ( łączenie różnych towarów w zestawy funkcjonalne)

- rozdzielanie (dzielenie większych ilości produktów na mniejsze dla np. potrzeb sprzedaży detalicznej)

WAŻNIEJSZE PROBLEMY TRANSPORTOWE W DYSTRYBUCJI:

- wybór odpowiedniej drogi transportowej

- określenie wielkości partii transportowych i częstotliwości dostaw

- wybór przewoźnika (czy realizować transport środkami własnymi czy obcymi)

WAŻNIEJSZE PROBLEMY MAGAZYNOWANIA:

- określenie liczby magazynów i ich rozmieszczenia

- określenie pojemności magazynów, ich organizacji i wyposażenia

- wybór formy własności magazynów

- czy w trakcie magazynowania realizować czynności towarzyszące.

STRATEGIE DYSTRYBUCJI

- dystrybucja intensywna (produkty masowe, tanie, powszechnego użytku)

- dystrybucja selektywna (produkty wymagające rozważnego wyboru, droższe)

- dystrybucja ekskluzywna ( długotrwałego użytku, kosztowne, skomplikowanej obsługi).

PRZESŁANKI WYBORU KANAŁU (STRATEGII) DYSTRYBUCJI

EATPY WYBORU KANAŁÓW (STRATEGII) DYSRTYBUCJI

DROGA INFORMACJI RYNKOWEJ

TYPY NABYWCÓW

Problemy	Konsumenci finalni	Ogranizacje i instytucje (producenci, hurtownicy, detaliści, agencje rządowe, instytucje non profit
cel zakupu dóbr	zaspokojenie potrzeb, satysfakcji	przetworzenie pierwszego i drugiego stopnia, odsprzedaż innym nabywcom
przedmiot zakupu	produkty finalne	surowce, półfabrykaty, urządzenia
podstawa wyboru	identyfikacja rodzaju dobra, gatunek towaru, wzór, moda	dokumentacja, informacja techniczna
autonomia decyzji	wysoka, powtarzalność	niska, wybór kolegialny („kierownictwo” rada nadzorcza)
uzasadnienie decyzji	nie formalizowanie	analiza i uzasadnienie konieczne
powiązania rynkowe popyt	stabilny ale zysk mniejszy rozproszony zakupy bez pośredników	cykliczny, zysk duży skoncentrowany służby specjalistyczne d/s zakupów
kanały rynku	dobra docierają do nich złożonymi kanałami	proste, bezpośrednie, krótsze niż dla konsumentów
pole wyboru	mniejsze	duże
potrzeby	stałe na ogół realizowane w tych samych miejscach	duży wachlarz potrzeb, wielu dostawców

UCZESTNICY RYNKU : konsumenci finalni, producenci - przetwórcy, hurtownicy - (magazynujący i prowadzący fizyczną dystrybucję), hurtownicy - pośrednicy w handlu, detaliści, - agendy rządowe (samorządowe) - towary o szczególnym przeznaczeniu np. rezerwy, instytucje non profit (szkoły, szpitale, organizacje społeczne)

ICH WYMAGANIA (OCZEKIWANIA) POTRZEBY

przetwórcy - producenci - wysoki standard, różnorodność dostawców

hurtownicy - detaliści - możliwość odsprzedaży, wyłączność zakupu na sprzedaż, protekcje ze strony producentów (bonusy, podział masy zysku)

agencje - dokładna dokumentacja, jakość

organizacje non profit - niskie ceny, uprzywilejowania.

CO Z TEGO WYNIKA?

Znajdź drogę najlepszą do twojego klienta.

Wybierz: twojego klienta, określ cechy produktu, czas, miejsce ( przestrzeń, twoje, klienta)

Wybierz drogę towaru, sposób transportu, miejsca magazynowania, okres; liczbę poziomów rynku, liczbę pośredników, podział marż, zysku, formę porozumiewania się (kontrakt, „przez ladę', lobbyng), zakres częstotliwości, forma przekazywania informacji, sposób ustalania ceny.

KOOPERACJA

- kanały konwencjonalne - swobodny przepływ , jednorazowe transakcje (targowisko, niesformalizowany przepływ surowców)

- kanały zintegrowane (pionowe) -

- korporacyjne np PEK POL, POLZIEM, PZZ

- kontraktowe 9umowy pionowego

- administrowane

Integratorem musi być najsilniejszy przetwórca, hurtownik lub detalista (hipermarket)

WYBÓR KANAŁU DYSTRYBUCJI

Przesłanki:

- cechy produktu ( złożoność operacji związanych z towarem, stopień trwałości, podatność transportowa, wartość towaru, sezonowość podaży, częstotliwość zakupu i wynikające stąd koszty dystrybucji)

- sytuacja ekonomiczna i wiarygodność producentów i pośredników

- doświadczenia dotychczasowej współpracy (zasada: uczyć się na błędach ale wykorzystywać głównie dobre doświadczenia)

Decyzje w o wyborze podejmują głównie przetwórcy (siła ekonomiczna, pośrednia pozycja na rynku, muszą być dobrzy bo są z obu stron dostawca→ P ← konsument.

Wielcy detaliści bo są najbliżej klienta.

W rolnictwie i przetwórstwie częsta jest praktyka wielokanałowej dystrybucji.

Te same produkty w wielu kanałach sprzyja konkurencyjności.

ETAPY WYBORU

- sformułowanie celów

- identyfikacja kanałów alternatywnych

- ocena

- wybór

- ocena i wybór pośredników

KANAŁY DYSTRYBUCJI zespół kolejnych ogniw (instytucji i osób) za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową.

STRUMIENIE

- informacyjne (komunikowanie się w kanałach dystrybucji): oferty, negocjacje, zamówienia, uzgadnianie reguł zawierania transakcji kupna-sprzedaży oraz zasad współdziałania

- rzeczowe (ruch towarów, pieniędzy, praw własności)

KONFLIKTY I WSPÓŁDZIAŁANIE

1. Producenci oczekują od pośredników

- aktywizacji i sprzedaży, zgodności z działaniami producenta

- zakupu pewnej gamy oferowanego asortymentu (wędliny I klasy nie taniej niż „X” procent)

- utrzymywania zapasów dla zapewnienia ciągłości zaopatrzenia

- właściwej co do treści, momentu i ciągłości informacji

2. Pośrednicy oczekują od producentów

- atrakcyjnych towarów na które jest zapotrzebowanie

- intensywnego oddziaływania na klientów (reklamy)

- przejęcia lub podziału ryzyka

- korzystnego podziału marży handlowej

- wyłączności na sprzedaż i dostawę

- terminowych dostaw

- jakości nie powodującej utraty klientów

3. Źródła konfliktów

- różnice podziału marż i zysków

- podziału kosztów promocji

- podziału ról i czynności

PROMOCJA - ( polityka komunikacji z rynkiem, mix komunikacyjny) - to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji o firmie i oferowanych na rynku produktach w celu stworzenia preferencji dla nich na rynku, czyli do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę. To poza cenowa forma konkurencji.

Promocja obejmuje zbiór działań wpływających na otoczenie firmy (opinię publiczną potencjalnych nabywców, pośredników handlowych, własnych pracowników).

CELE POLITYKI PROMOCYJNEJ

1. Cele ekonomiczne:

• związane ze wzrostem sprzedaży:

- wzrost utargu w porównaniu z okresem wcześniejszym

- utrzymanie obrotu na tym samym poziomie

- ekspansja sprzedaży na rynku dotychczasowym

- ekspansja na nowe rynki

- przeciwdziałanie możliwości spadku sprzedaży

• związane z ograniczeniem kosztów działalności

- kierowanie popytem w czasie (osłabienia lub eliminacji okresowych wahań sprzedaży, dopasowanie popytu do rytmu produkcji)

- racjonalizacja sprzedaży (propagowanie określonych technik zakupu, form płatności, wielkości zakupywanych partii towaru)

2. Cele społeczne:

• związane z przedsiębiorstwem

- zwiększanie stopnia znajomości firny

- poprawa jej wizerunku

- zapoznanie z zamierzeniami i posunięciami w przyszłości.

• związane z konsumentem

- edukacja rynkowa

- pozyskiwanie wierności i lojalności nabywców wobec firmy

- kształtowanie preferencji nabywców

• związane z produktem

- kształtowanie wizerunku produktu poprzez propagowanie jego cech i właściwości

- informowanie o przydatności i sposobach wykorzystania

- rozszerzanie stopnia znajomości produktu

FUNKCJE PROMOCJI:

- informacyjna (informowanie o firmie i jej ofercie rynkowej)

- kształtująca, pobudzająca (kształtowanie postaw, opinii, potrzeb nabywców, zmierzanie do wywołania oczekiwanych zachowań rynkowych, nakłanianie do zakupu)

- przypominająca (przypominanie o towarach, o firmie po pewnym czasie jaki upłynął od chwili wprowadzenia na rynek)

- instrument rywalizacji z innymi firmami (atrakcyjność i siła przebicia instrumentów promocji)

ODDZIAŁYWANIE FIRMY NA RYNEK RYNEK

Dystrybucja Ludzie

Cena FIRMA Produkt

Promocja:

- reklama

- Public Relation

- promocja sprzedaży

- sprzedaż osobista

- marketing bezpośredni

- sponsoring

RYNEK

CHARAKTERYSTYKA INSTRUMENTÓW PROMOCJI

REKLAMA - to płatna forma promocji o charakterze pośrednim, bezosobowym, masowym, której przedmiotem jest konkretny produkt, usługa lub firma, a celem zaprezentowanie oferty sprzedaży.

PROMOCJA SPRZEDAŻY - (promocja uzupełniająca) to różnego rodzaju krótkookresowe działania skierowane do końcowych nabywców i pośredników handlowych oraz własnych służb zbytu, mająca na celu stymulację sprzedaży w krótkim czasie.

PUBLIC RELATION (PUBLICITY) - to kształtowanie opinii publicznej - ciągła i planowa działalność firmy mająca na celu ustanowienie i podtrzymanie wzajemnego zrozumienia oraz właściwych stosunków z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym.

SPRZEDAŻ OSOBISTA - to forma działalności informacyjnej polegająca na bezpośrednim, indywidualnym kontakcie producenta lub sprzedawcy z nabywcą, którego celem jest przekonanie potencjalnego nabywcy o celowości zakupu.

MARKETING BEZPOŚREDNI - sprzedaż bezpośrednia, wysyłkowa z wykorzystaniem prasy (katalogi), poczty (listy), radia, TV, telefonu (telemarketing) oraz połączeń elektronicznych (za pośrednictwem Internetu).

SPONSORING - to finansowanie instytucji, osób lub imprez sportowych, kulturalnych i społecznych oraz wykorzystywanie tego faktu przez firmę sponsorującą w celu informacyjnego oddziaływania na otoczenie.

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCA NA ZNACZENIE PROMOCJI DLA PRZDSIĘBIORSTWA:

- zamierzeń firmy w stosunku do danego rynku

- konkurencji na rynku

- charakteru (formy) rynku

- rodzaju i jakości sprzedawanych towarów

- stopnia wprowadzenia produktu na rynek

- stopnia zróżnicowania produktu

- stosunku nabywców do firmy i jej towarów

PROMOCJA W CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Sprzedaż

Intensywność promocji

Sprzedaż

Czas

Wprowadzenie Wzrost Nasycenie Spadek

Funkcja Funkcja Funkcja

Informacyjna nakłaniająca przypominająca

PROMOCJA A CYKL TRANSAKCYJNY

Relatywne znaczenie

Akwizycja

Czas

Faza Faza Faza

Przedtransakcyjna zawierania potransakcyjna

transakcji

ODDZIAŁYWANIE INFORMACYJNE PRODUCENTA

Public Relation I Sponsoring

PRODUCENT Reklama, Sprzedaż osobista, markerting bezpośredni

↓ Promocja sprzdaży

Służby zbytu

Przedsiębiorstwa Staff Promotion

Sprzężenie ↓

Zwrotne

Firmy handlowe Marchandising

↓

Działanie

UŻYTKOWNIK Consumer Promotion

↓

OPINIA PUBLICZNA

SCHEMAT PERZKAZU INFORMACYJNEGO

Szumy informacyjne (fizyczne, semantyczne, dezinformacja)

SPRZĘŻENIE ZWROTNE / EFEKTY/ DZIAŁANIE

UDZIAŁ INSTRUMENTÓW PROMOCJI W ZALEŻNOŚCI OD RODZAJÓW PRODUKTÓW

Towary konsumpcyjne Towary inwestycyjne

INFORMACJA W ZARZĄDZANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM

POJĘCIE I ISTOTA INFORMACJI RYNKOWEJ

INFORMACJA - to stan niematerialny i ściśle związany ze świadomością człowieka. Jest elementem tej świadomości lub samą świadomością - otrzymana i wyzwolona wskutek pozyskanych, przetworzonych i zorganizowanych stosownie do potrzeb danych.

DANE - to symbole przenoszone w formie przekazów ustnych, pisemnych, drukowanych itp. Dotyczy faktów z życia firmy lub jej otoczenia. Są pozycjami nieciągłymi ( oderwanymi od siebie, bez logicznego ciągu), które może cechować brak integracji i uporządkowania.

INFORMACJA RYNKOWA - to zbiór danych o poszczególnych czynnikach otoczenia rynkowego wynikających z ich zmieniających się cech, uporządkowanych i przetworzonych wg schematu organizacyjnego przyjętego stosownie do potrzeb.

TYPOLOGIA INFORMACJI:

WG MIEJSCA ICH POWSTAWANIA:

- wewnętrzne (dotyczące firmy, dostępne w firmie)

- zewnętrzne (dotyczące otoczenia zewnętrznego firmy, dostępne na zewnątrz)

- wspólne (pozyskiwane z obu źródeł)

WG STRONY RYNKU:

• informacje po stronie sprzedawców:

• o sprzedaży / wielkości sprzedaży ogółem i w przekroju produktów, marek, wielkości sprzedaży produktów substytucyjnych, udział w rynku, zaufanie do znaku firmy, pozycja firmy na rynku, wielkość sprzedaży konkurentów

• o kosztach / poziomie kosztów wytwarzania i sprzedaży, poziom i struktura kosztów konkurentów/

• informacje po stronie nabywców:

• o potencjalnym rynku / potencjalna chłonność rynku, jaki jest możliwy udział w rynku/

• o zachowaniu nabywców (odbiór reklamy, lojalność wobec znaku firmowego, właściwości zachowań przy zakupie)

CECHY INFORMACJI RYNKOWEJ: rzetelna, ścisła, obiektywna, dokładna, spójna, trafna, porównywalna, odpowiednio zagregowana, przekazana w formie prostej, szybka.

PIRAMIDA POTRZEB INFORMACYJNYCH NA POSZCZEGÓLNYCH POZIOMACH W FIRMIE

Informacje

ZARZĄD FIRMY do planowania

strategicznego i

sfery decyzyjnej

Informacje zarządcze do

DZIAŁ MARKETINGU planów marketingowych zaopatrywania

i zbytu dóbr z działalności gospodarcz.

oraz podejmowania decyzji

SZEFOWIE Informacja do wykonania programów

ZAOPATRZENIA I ZBYTU marketingowych oraz kontroli ich skuteczności

POZIOM Przetwarzanie informacji na potrzeby

WYKONAWCZY poszczególnych transakcji

ZASIĘG INFORMACJI

ZWIĄZAEK TYPÓW DECYZJI Z POTRZEBAMI INFORMACYJNYMI

CECHY INFORMACJI	DECYZJE
		strategiczne	taktyczne	operacyjne
Dokładność	mała	średnia	duża
Zakres	powierzchowne	szczegółowe	bardzo dokładne
Częstotliwość gromadzenia	Gromadzone okresowo	Od tygodnia do miesiąca	Gromadzone codziennie
Horyzont czasowy	W systemie „notowań ciągłych” do kilku lat	Od miesiąca do kilku miesięcy	Krótki okres badania do kilku lat
Agregacja	Powierzchowna z licznymi analizami ilościowymi	Powierzchowna z analizami	Szczegółowa, statystyczna, mało analiz
Aktualizacja	Rzadka w miarę potrzeb	Dwutygodniowa, miesięczna	Godzinowa, dzienna, tygodniowa
Źródła pochodzenia	Dominuje informacja zewnętrzna i źródła wtórne	W równym stopniu wewnętrzna i zewnętrzna, dominują źródła pierwotne	Dominuje informacja wewnętrzna ze źródeł pierwotnych
Wykorzystanie	Formułowanie strategii oddziału	Marketing-mix controlling	Działania akcyjne

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACYJNY - jest to skoordynowany zespół ludzi, działań i narzędzi (głównie systemów komputerowych), którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie i wykorzystywanie danych dostarczanych przez badania marketingowe. Jest strukturą, w której skład wchodzą określone procedury i urządzenia do gromadzenia i przetwarzania danych oraz ludzie je obsługujący (zbierający, przetwarzający i gromadzący informacje).

MARKETINGOWY SYSTEM INFORMACJI UMOŻLIWIA:

- przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów lub je w porę rozwiązywać

- ustalenie zakresu informacji jakie są niezbędne w procesie decyzyjnym i z jakich źródeł (wewnętrznych czy zewnętrznych, wtórnych w czy pierwotnych)

- zgromadzenie danych (w tym badania marketingowe)

- przetwarzanie danych za pomocą statystycznych metod ilościowych w celu uzyskania informacji

- przechowywanie informacji i ponownie jej wykorzystanie w przyszłości

FAZY PROCESU PODEJMOWANIA DECYZJI NA PODSTAWIE INFORMACJI Z BADAŃ MARKETINGOWYCH

Rozpoznanie sytuacji decyzyjnej → zdefiniowanie alternatywnych rozwiązań → zidentyfikowanie alternatywnych rozwiązań → ocena alternatywnych rozwiązań → podjęcie decyzji → wdrożenie przyjętych rozwiązań → kontrola rezultatów podjętych decyzji i jej realizacji → modyfikacja → kontrola rezultatów podjętych decyzji i jej realizacji.

BADANIA MARKETINGOWE - to systematyczny i obiektywny proces projektowania, gromadzenia i przetwarzania danych oraz prezentacji uzyskanych z nich informacji na potrzeby podejmowania trafnych decyzji rynkowych.

Prawa jakimi należy kierować się projektując, prowadząc oraz agregując dane uzyskane z badań marketingowych:

- badania market. powinny być dobrze zorganizowane i zaplanowane jako integralna część marketingowego systemu informacyjnego,

- formy i metody oraz źródła danych muszą zostać dobrze dobrane pod względem informacji jakie oddział chce uzyskać

- sposób przetwarzania danych musi być zgodny z ogólnie przyjętymi standardami i zasadami obiektywności,

- badania są procesem, który należy realizować ściśle według ustalonego harmonogramu i mają charakter powtarzalny,

- informacje przygotowane do prezentacji powinny stanowić odpowiedź na sformułowane problemy badawcze,

- uzasadnieniem podejmowanych badań market. jest możliwość ich wykorzystania w procesie decyzyjnym.

ZAKRES BADAŃ MARKETINGOWYCH WG KRYTERIUM PRZEDMIOTOWEGO

BADANIA MAREKTINGOWE

BADANIA WARUNKÓW BADANIA INSTRUMENTÓW BADANIA REZULTATÓW

DZIAŁANIA DZIAŁANIA DZIALANIA

1. Badania zjawisk zewnętrznych: - badania produktu - badania wyników sprzedaży

- badania ogólnych warunków - badania ceny - badania udziału w rynku

działania - badania dystrybucji - badania image

- badanie struktury podmiotowej - badania promocji przedsiębiorstwa

rynku

- badania potrzeb i popytu

CECHY PYTAŃ ANKIETOWYCH: rzeczowe, komunikatywne, jednoznaczne, nie sugerujące odpowiedzi, nie podejmujące spraw drażliwych.

CHARAKTER PYTAŃ : pytania zamknięte (ograniczona wypowiedź respondenta do wyboru odpowiedniego wariantu), pytania otwarte.

ANALIZA INFORMACJI I PREZENTACJA WYNIKÓW

ANALIZA ZEBRANYCH INFORMACJI OBEJMUJE:

- weryfikację (ustalenie jaką wartość mają dane oraz eliminacja materiałów wątpliwych pod względem metodologicznym)

- selekcję (wybór danych niezbędnych do weryfikacji hipotez, uporządkowanie danych pod względem ich ważności)

- klasyfikację ( redukcja liczby pozycji podlegających analizie do kilku zagregowanych wielkości; zaklasyfikowanie danych do analizy poszczególnymi metodami jakościowymi i ilościowymi)

NAJCZĘŚCIEJ STOSOWANE METODY ANALIZY ILOŚCIOWEJ

- analizy struktury zjawisk

- analizy współzależności zjawisk

- analizy dynamiki zjawisk

- estymacji i weryfikacji

- prognozowania.

RAPORT - to spójność prezentacji wyników prowadzonych badań market. Treść jego powinna być ukierunkowana na dostarczenie podstaw informacyjnych dla podjęcia decyzji. To odpowiedzi na pytania postawione w formułowaniu problemu badawczego.

OBSERWACJA - to niezauważalne, zamierzone i systematyczne postrzeganie badanych obiektów (osób, warunków działania firmy) w ich naturalnym otoczeniu.

WYWIAD - to rozmowa kierowana, w toku której badający chce uzyskać od udzielającego odpowiedzi (respondenta) określone informacje. Jest to badanie jednorazowe przeprowadzone w sposób sporadyczny

BADANIE ANKIETOWE - to swoisty typ wywiadu prowadzonego w formie pisemnej, w którym istotną rolę odgrywa przemyślany z góry ustalony zestaw pytań skierowany do określonej próby.

EKSPERYMENT - to badanie zjawisk wywołanych przez samego badającego w kontrolowanych przez niego warunkach.

TEST - to metoda badania należąca do technik projekcyjnych. Jej celem jest dotarcie do osobowości , postaw i motywów działania badanych osób na podstawie tego co robią i mówią o innych ludziach, sytuacjach i zdarzeniach.

METODY DOBORU PRUBY

PRUBA - reprezentatywna część badanej zbiorowości odzwierciedlająca charakterystyczne jej właściwości.

METODA DOBORU CELOWEGO - wybór do badań na podstawie z góry określonych cech. Najefektywniejsze techniki doboru to: dobór obiektów typowych, dobór proporcjonalny, dobór przez eliminację.

METODA DOBORU LOSOWEGO - to taki dobór próby, w którym wszystkie obiekty tworzące całą zbiorowość mają jednakowe szanse dostania się do tworzonej próby. Jest to tworzenie tzw, „miniatury” całej zbiorowości. Najefektywniejsze techniki doboru to: losowanie nieograniczone, warstwowe, zespołowe, wielostopniowe i wielofazowe.

ZARZĄDZANIE - kierowanie działalnością przedsiębiorstwa, zbiór działań zmierzających do osiągnięcia przez przedsiębiorstwo założonych efektów przy użyciu środków jakie znajdują się w jego dyspozycji to również realizacja funkcji kierowniczych tj. planowania, organizowania, motywowania i kontrolowania przez właścicieli firm oraz kierowników wszystkich szczebli.

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE - to taki sposób zarządzania przedsiębiorstwa, którego punktem wyjścia i celem jest sytuacja rynkowa. To proces planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji, dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. Zarządzanie marketingowe ma miejsce wówczas gdy przynajmniej jedna ze stron przyszłej wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej strony.

PODSTAWOWE ZASADY ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO :

- strategia firmy podporządkowana pro rynkowemu myśleniu

- marketingowa organizacja przedsiębiorstwa

- stosowanie marketingu w kierowaniu przedsiębiorstwem

- marketing jako filozofia działania służb wykonawczych

ORGANIZACJA MARKETINGU W FIRMIE - Marketing w firmie to proces i struktury, które ten proces realizują.

Proces działania marketingowy obejmuje następujące etapy:

1. określenie kierunków i obszarów działalności rynkowej (określenie rynku, segmentacja rynku, ich wybór i określenie potrzeb)

2. określenie celów działalności marketingowej:

- cele ogólne przedsiębiorstwa

- cele szczegółowe przedsiębiorstwa (badawczo - rozwojowe, zaopatrzenia, produkcyjne, zbytu)

- cele działalności rynkowej przedsiębiorstwa ( w odniesieniu do grup produktów, do rynków i do grup nabywców)

- cele marketingu ( w zakresie rozwoju produktów, dystrybucji, kształtowania cen i promocji)

3. opracowanie koncepcji działalności marketingowej (zastosowanie instrumentów marketingu-mix)

4. opracowanie planu działalności marketingowej (zestaw przedsięwzięć, kolejności realizacji przedsięwzięć w czasie, przydział środków finansowych na realizację przedsięwzięć, przydział zadań w strukturze organizacyjnej, kryteria oceny realizowanych przedsięwzięć)

5. realizacja działalności marketingowej

6. kontrola wyników działalności marketingowej (ocena wyników i wnioski)

WEWNĘTRZNY PODZIAŁ ZADAŃ W ZAKRESIE DZIAŁALNOŚCI MARKETINGOWEJ OBEJMUJE:

- badania rynku

- planowanie i kontrolę działalności marketingowej

- reklamę i promocję sprzedaży

- koordynację i kontrolę działalności wewnętrznych i zewnętrznych służb zbytu

- realizację i ewidencję sprzedaży

- serwis

Zanim opracujesz i zaczniesz realizować jakąkolwiek strategię pamiętaj !

1. Na rynku występuje konkurencja

- Pamiętaj, że nie działasz na rynku sam !

- Na Twoje błędy czekają konkurenci !

- Najlepszym sposobem walki konkurencyjnej jest dobre poznanie konkurencji i wykorzystanie wiedzy o konkurencji w działalności rynkowej !

- Najlepszym argumentem w walce konkurencyjnej są niskie ceny i wysoka jakość !

2. Twoja działalność musi być zaplanowana i realizowana zgodnie z planem

- Działalność marketingową rozpoczynaj od określenia koncepcji działalności rynkowej

- Nie poprzestawaj na stworzeniu koncepcji działalności marketingowej ! Planuj działania marketingowe, realizuj je konsekwentnie i kontroluj uzyskane wyniki !

- Dzięki temu dowiesz się czy Twoje koncepcje są skuteczne

- Pamiętaj, że marketing nie jest „sztuką dla sztuki”. Działalność marketingowa musi przynosić wymierne korzyści materialne !

3. Przedsięwzięcia marketingowe realizują ludzie:

- Marketing jest zadaniem wszystkich pracowników zwłaszcza zaś kadry kierowniczej

- Sprawna realizacja działalności marketingowej wymaga jednoznacznego podziału zadań pomiędzy komórki przedsiębiorstwa

-Koordynacja działalności marketingowej wymaga stanowiska (komórki ds. marketingu w strukturze organizacyjnej) Wybierz do niej swoich najlepszych pracowników np., kreatywnych , wykształconych, mających doświadczenie.

ZASADY DZIAŁALNOŚCI RYNKOWEJ

1. Twoja działalność weryfikuje rynek

- Pamiętaj, że rynek tworzą ludzie - potencjalni nabywcy Twoich towarów !

- Aby sprzedać swoje produkty musisz wiedzieć dokładnie kim są ich potencjalni nabywcy, jakie mają potrzeby i wymagania !

- Potencjalni nabywcy Twoich produktów nie tworzą jednorodnej grupy, ich potrzeby i wymagania są zróżnicowane ! Dokonuj segmentacji rynku !

- Proces kupna jest skomplikowany ! Poznaj go i staraj się ułatwić nabywcy podjęcie korzystnej dla Ciebie decyzji kupna !

- Nabywcy kupują dla zaspokojenia swoich potrzeb i tak je traktuj !

- Nabywca ma różne potrzeby i różne możliwości ich zaspokojenia ! Nie musi wybrać akurat Twojego produktu ! Staraj się ułatwić mu korzystny dla Ciebie wybór !

2. Dysponujesz możliwościami oddziaływania na rynek:

- Jeśli będziesz biernie oczekiwać, przegrasz ! Bądź aktywny na rynku !

- Być aktywnym na rynku oznacza myśleć jego kategoriami oraz działać zgodnie z warunkami i wymaganiami rynku !

- Marketing nie jest nowym sposobem na sprzedaż, lecz kompleksowym działaniem skierowanym na zaspokojenie potrzeb rynku z korzyścią dla Ciebie ! Działając na rynku masz do wyboru różnorodne instrumenty działania tworzące tzw, marketing-mix . Poznaj te instrumenty, wybierz najbardziej odpowiednie i stosuj je konsekwentnie.

a) Polityka rozwoju produktu:

- Atrakcyjny produkt jest produktem wyjścia w działalności rynkowej. Dbaj o jakość swoich produktów.!

- Pamiętaj, że opinię o dobrej jakości łatwo jest stracić, lecz bardzo trudno ją ponownie odzyskać !

- Twój produkt jest przede wszystkim towarem ! Patrz na swój produkt nie jak na osiągnięcie techniczne i cudowne dziecko własnej pracy, lecz jak na coś co musisz korzystnie sprzedać !

- Produkty nie są wieczne, starzeją się na rynku i dlatego muszą być w porę wycofane i zastąpione nowymi. Modyfikacja może tylko przedłużyć życie produktu.

- Produkty muszą mieć swoją nazwę i powinny być łatwo identyfikowalne !

- Opakowanie produktu jest tak samo ważne jak sam produkt. Klient kupuje oczami.

b) Polityka dystrybucyjna

- Produkt, aby mógł być sprzedany musi dotrzeć do nabywcy. Staraj się, aby była to najlepsza droga ! Wybierz odpowiednie kanały zbytu !

- Szukaj partnerów na rynku ! Współdziałaj z handlem i sprzedawcami ! Produkt powinien być dostarczony nabywcy tanio, szybko i niezawodnie w miejscu i czasie dla niego odpowiednim !

c) Polityka cenowa

- cena rynkowa należy do wielu czynników. Poznaj je i wykorzystaj !

- im niższe masz koszty, tym lepsza jest twoja pozycja na rynku ! Klienci też na tym korzystają !

- Pamiętaj, że Twoi klienci mają ograniczoną siłę nabywczą. Staraj się sprzedać dobry towar po możliwie niskiej cenie.

- Pamiętaj, że nie jesteś sam na rynku. Ustalając cenę bierz pod uwagę reakcję konkurencji !

- Pamiętaj, że najlepszą strategią cenową jest cena odpowiednia do jakości !

- Oprócz ceny stosuj też inne instrumenty polityki cenowej (rabaty, skonta, bonifikaty)

- Staraj się o pozyskanie klientów, których w danej chwili nie stać na zakup Twojego produktu. Stosuj kredytowanie zakupów, sprzedaż ratalną, leasing !

d) polityka promocyjna

- Nabywca musi wiedzieć, że Twój produkt istnieje i że wart jest kupna. Ty musisz go o tym poinformować !

- Pozytywne nastawienie potencjalnych nabywców do Twoich produktów wpływa także opinia o Twoim przedsiębiorstwie ! Dbaj o nią !

- To nie prawda, że dobry towar reklamuje się sam ! Ty go musisz skutecznie reklamować !

15

Pojemność rynku

Chłonność rynku

Objętość rynku

Wielkość zbytu

uświadomienie

Zainteresowanie

Ocena wartości

Dokonanie próby

Akceptacja

Ocena, czy produkt jest zdolny zaspokoić potrzebę

Ocena, czy cena i inne warunki zakupu odpowiadają nabywcy

Porównanie użyteczności produktu i jego ceny z korzyścią zakupu innych konkurencyjnych produktów

- niedostosowania rozmieszczenia produkcji i konsumpcji

- odmiennych rytmów produkcji i konsumpcji

- różnej skali produkcji i konsumpcji różnej częstotliwości podaży i zakupów

- niesprawności systemu informacji rynkowych

Cena

Towary, usługi, promocja, własność

rdzeń produktu

Jakość

Kształt Kolor

Opakowanie

Gwarancja Usługi

Dostawa Kredyt

Informacje, pieniądze

PRODUCENT

Służby zbytu

Producenta

Organizacje handlowe

Związane z producentem

Handel

hurtowy

Handel hurtowy

Handel hurtowy

specjalistyczny

Handel hurtowy

asortymentowy

Handel detaliczny

Handel detaliczny

Handel detaliczny

UŻYTKOWNIK

Cechy produktu

Sytuacja rynkowa

Doświadczenia

Koszty

JAKI KANAŁ ?

SFORMUŁOWANIE CELÓW

IDENTYFIKACJA KANAŁÓW ALTERNATYWNYCH

OCENA

WYBÓR

OCENA I WYBÓR POŚREDNIKÓW

KONSUMENT

DETALISTA

FIRMY PRZETWÓRCZE, HURTOWNICY

KUPUJĄCY SUROWCE tzw .HURT PIERWOTNY

ROLNICY-PRODUCENCI ZBÓŻ I ZWIERZĄT RZEŹNYCH

EKSPORTER

ŹRÓDŁA INFORMACJI SPOZA ŁAŃCUCHA MARKETINGOWEGO

PRODUCENCI PASZ

FIRMY I RYNKI EKSPORTOWE

PRZETWÓRSTWO BRANŻE SUROWCOWE MŁYNY, WYTWÓRNIE, RZEŹNIE

sprzedaż osobista (akwizycja)

Promocja

Uzupełniająca

Public Relation

Reklama

ADRESACI

ODDZIAŁYWANIE BEZPOSREDNIE

NADAWCA

komunikat

- radio

- telewizja

- prasa

- plakat

- listy

- targi i wystawy

- Internet

MASS MEDIA

komunikat

ROZKODOWANIE

- zwrócenie uwagi

- zainteresowanie szczegółami

- wartościowanie oferty

- kształtowanie się oczekiwanych preferencji

BADANIE I KODOWANIE

- analiza stanu p.promocji

- badanie potrzeb promocji

- określanie celów podejmowanych działań

- wytypowanie metod i technik promocyjnych

- przygotowanie treści przekazywanych informacji

-badanie i analiza efektów

---