Marketing międzynarodowy i globalny

Wykład nr 1 - 28.09.2010 rok

Pojęcie marketingu międzynarodowego i globalnego;

Podstawowe kategorie

Marketing jest procesem zarządczym, dzięki któremu nabywcy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę produktów.

Marketing to także działania przedsiębiorstwa, polegające na poznawaniu warunków rynkowych i dostosowaniu się do nich oraz oddziaływaniu na popyt i podaż z uwzględnieniem potrzeb finalnych odbiorców i celu przedsiębiorstwa, którym jest obrona umocnienie pozycji na rynku.

Marketing eksportowy obejmuje działania przed. Eksportującego swoje towary do innych krajów w sferze marketingowej.

Marketing zagraniczny to te wszystkie działania rynkowe przedsiębiorstwa, które odnoszą się do sprzedaży produktów za granicą.

Marketing międzynarodowy to skoordynowane działania podejmowane przez organizację na wielu rynkach zagranicznych, obejmujące poznanie potrzeb i oczekiwań nabywców na rynku międzynarodowym, rozpoznanie otoczenia przedsiębiorstwa, przygotowanie i realizację strategii marketingowej.

Marketing międzynarodowy to inaczej ogół działań przedsiębiorstwa podejmowanych w celu zdobycia klientów na rynkach wybranych krajów.

Marketing globalny odnosi się do działań marketingowych przedsiębiorstw (często wielkich korporacji ponadnarodowych) i obejmuje jednolite postępowanie na rynku globalnym.

Organizacje globalne produkują standaryzowane globalnie produkty w celu osiągnięcia ekonomii skali o globalnym zasięgu.

Przemysł podobnie jak rynki staje się globalny. Firmy działające w wielu sektorach zwracają coraz większą uwagę na zalety koncentracji działań marketingowych w poszczególnych regionach świata z powodu korzyści wynikających z lokalnych zasobów kosztów, umiejętności lub jakości.

Przyczyny globalizacji rynków i sektorów

Globalizacja rynków koncentruje się na potrzebach konsumentów, które na płaszczyźnie wielu krajów stają się bardzo zbliżone, niekiedy wręcz identyczne.

Globalizacja sektorów skupia się na zdolności firm do konfigurowania i koordynowania swoich działań produkcyjnych w sposób globalny, ponad granicami państw. Firma może, więc rozproszyć wszystkie swoje działania po całym świecie lub też rozproszyć tylko niektóre z tych działań i skoncentrować inne w miejscach, które oferują określone korzyści.

Główne trendy globalizacji:

1. Wzrastająca globalizacja działań gospodarczych;

2. Gwałtowne i zasadnicze zmiany w życiu gospodarczym;

3. Wzrastająca złożoność i współzależność gospodarki światowej

4. Globalne przesunięcia wielu gałęzi tradycyjnego przemysłu do krajów rozwijających się

5. Dług finansowy krajów rozwijających się, hamujących ich wzrost gospodarczy

6. Napięcia handlowe między krajami uprzemysłowionymi i nowo uprzemysłowionymi jak i samymi krajami uprzemysłowionymi

7. Dramatyczne zmiany polityczne w Europie Wschodniej, początek transformacji z gospodarki centralnej sterowanej do gospodarki rynkowej

8. Wzrastająca waga zagadnień ekologicznych

Globalna wizja organizacji - wizja globalna jest podstawowym wymogiem globalnej i transnarodowej strategii. Zakłada ona, że cały świat uważany jest za potencjalny rynek, konkurencja jest postrzegana globalnie, a organizacja posiada globalną filozofię i przewidywania.

Coca-cola „Sprawienie, że <cola będzie w zasięgu ręki> każdego potencjalnego konsumenta wszędzie na świecie.

Mcdonald

Wykład nr 2 - 05.10.2010 rok

Marketing międzynarodowy to systematyczne planowanie produktu, dystrybucji, promocji marketingowej i cen oraz wdrażanie i kontrolowanie tych działań w celu wymiany międzynarodowej, która zaspokoi potrzeby stron uczestniczących.

W marketingu międzynarodowym producent oprócz środowiska makro i mikro oraz rynku w kraju, napotyka nieznane środowisko i rynek kraju obcego. Finalny sukces producenta zależy od tego, jaką ma wiedzę o marketingu międzynarodowym jak szybko zdobędzie doświadczenie oraz jak skutecznie i sprawnie wejdzie na rynek zagraniczny.

Kraj obcy (A,B,C…)

Makrośrodowisko

System gospodarki narodowej, polityka rządu i przepisy prawne, postęp techniczny i środowisko międzynarodowe, kultura, środowisko naturalne.

Mikrośrodowisko Przedsiębiorstwo: Rynek docelowy

Konkurenci, dostawcy misja, strategie, cele i struktura konsumenci, pośrednicy

Banki, związki zawodowe. organizacyjna handlowi, inne firmy ,

Agencje: Zasoby: instytucje, agencje rządowe i

Marketingowe, rzeczowe., finansowe i osobowe organizacje społeczne.

Ubezpieczeniowe, reklamowe Marketing mix:

Inne usługi. Produkt, dystrybucja, promocja, cena.

Kraj obcy (A,B,C…) Rynek Zagraniczny (1,2,3…)

Producent wykonuje podstawowe zadania w zakresie marketingu międzynarodowego:

- dowiaduje się, w jakim kraju znajdują się nabywcy z niezaspokojonymi potrzebami, kto może kupić jego produkty i jakie czynniki determinują popyt.

- wytwarza i dostarcza zagranicznym nabywcom produkty, które zaspokajają ich potrzeby

- ustala ceny produktów i warunki dostaw, które zapewnią mu zysk i mogą być zaakceptowane przez kupujących

- organizują dystrybucję, aby nabywcy mogli kupić produkty

- informuje nabywców i przekonuje ich do zakupu produktów

- upewnia się czy produkty w pełni zaspokajają potrzeby nabywców i zapewnia usługi posprzedażowe

Podstawowy cel wymiany międzynarodowej: lepsze wykorzystanie mocy produkcyjnych.

Marketing międzynarodowy obejmuje:

- eksport

- otwieranie filii: za granicą

- podejmowanie wspólnych przedsięwzięć z zagranicznymi partnerami (joint ventures)

- wytwarzanie produktów na licencji i franchising

- import

- finansowanie handlu międzynarodowego

- transakcje wiązane - wymiana produktów za produkty

Podstawowa działalność marketingu międzynarodowego wspierana jest działalnością pomocniczą taką jak: spedycje, ubezpieczenia, kontrola ładunków, czy usługi bankowe. Producenci uczestniczą w międzynarodowej wymianie ze względów ekonomicznych, politycznych i kulturowych. Generalna przyczyna wymiany międzynarodowej to różnice w cenach produktu można w danym kraju kupić taniej, w drugim sprzedaż drożej. Podczas wymiany międzynarodowej rozstrzygany jest dylemat, czy produkować w kraju i eksportować, czy importować.

Rodzaje form działania:

1 Handel zagraniczny (eksport, import, handel wymienny, obrót uszlachetniający, handel tranzytowy)

Eksport: pośredni i bezpośredni

Eksport pośredni - występuje, gdy producent sprzedaje swoje produkty za granicą, korzystając z usług pośredników stanowi zazwyczaj pierwszą fazę działania przedsiębiorstwa za granicą i podejmowany jest, gdy firma:

1 Nie ma doświadczenia w działaniach na rynkach zagranicznych

2 Nie dysponuje personelem ani środkami finansowymi koniecznymi do podejmowania działań bezpośrednich na rynkach zagranicznych

3 Rynek zbytu jest mały i nie opłaca się podejmować na nim samodzielnych działań

Eksport pośredni uwalnia producenta od ponoszenia części ryzyka (związanego z badaniami rynku, dystrybucją, czy też promocją), a jego koszty są relatywnie niskie.

Wady eksportu pośredniego:

- nie daje kontroli nad przepływem towarów

- uniemożliwia bezpośredni dostęp do nabywców towarów

- relatywnie długi przepływ informacji o zmianach na rynkach zagranicznych

- informacje są często niepełne lub fałszywe

- niższe przychody ze względu na marże pośredników

- możliwość uzależnienia się od pośredników

Eksport bezpośredni - występuje, gdy producent sprzedaje swoje produkty za granicą sam, nie korzystając z usług pośredników. Takie przedsiębiorstwo ma już zazwyczaj pewne doświadczenie w działalności na rynkach zagranicznych, posiada personel o odpowiednim wykształceniu i kwalifikacjach oraz dysponuje odpowiednimi środkami niezbędnymi do przejęcia na siebie dodatkowych obowiązków.

Handel tranzytowy - polega na tym, że w relacjach między eksportem i importem funkcję pośrednika pełni przedsiębiorstwo z siedzibą w innym kraju, a firmy takie działają najczęściej w strefach wolnocłowych.

Obrót uszlachetniający - polega na tym, że towary wysyłane są za granicę w celu przetwarzania lub naprawy, a następnie wracają do kraju pochodzenia. Postępowanie takie wynika najczęściej z różnic w kosztach robocizny i majątkowych umiejętności czy większych możliwości wykorzystywania nowoczesnych technologii.

Handel wymienny rozpowszechnił się ze względu na trudności finansowe występujące po stronie wielu uczestników rynku. Stanowił w latach 20 od 20 do 40% handlu światowego.

Najczęściej spotykanymi formami handlu wymiennego są:

Barter (wymiana towarów o takiej samej wartości)

Zakup kompensacyjny (sprowadza się do zobowiązania eksportera do zakupu u importera określonych dóbr i usług nie musi tu występować równowaga obrotów, stosowana bywa częściowa zapłata gotówkowa).

Kompensacja powrotna - Samo spłata. (dotyczy, głównie obrotu dobrami inwestycyjnymi: eksporter zobowiązuje się wobec importera do zakupu w przyszłości produktów wytwarzanych za pomocą wyeksportowanych przez niego dóbr inwestycyjnych, udzielanie importerowi kredytu inwestycyjnego spłacanego gotowymi wyrobami.

Offset - polega na zobowiązaniu się eksportera do zakupów w kraju importera ściśle określonych towarów potrzebnych najczęściej do realizacji transakcji eksportowych. Zobowiązania offsetowe nie mogą być przenoszone na strony trzecie.

Swith - to transakcje, gdzie eksport towarów jest wyrównywany importem, a rozliczeniem zajmuje się bank. W określonym terminie następuje wyrównanie stanu transakcji, a nadwyżka wierzytelności zostaje przez bank sprzedana przedsiębiorstwu z innego kraju. Może ono dokonywać importu w krajach, w których powstało dodatnie saldo wymiany towarowej.

Zakupy wzajemne - polegają na uzależnieniu zakupów importowych od zobowiązania się eksportera do zakupu przez niego, w ustalonym czasie, u importera lub innego wskazanego sprzedawcy, określonych dóbr i usług.

Clearing - to forma bezdewizowych rozliczeń transakcji w handlu zagranicznym polegających na zapłacie zobowiązań w walucie krajowej (przy korzystaniu z usług banku rozliczeniowego).

Korzyści z eksportu:

- wyższe zyski

- przedłużenie cyklu życia produktu

- osiągnięcie większej skali produkcji

- rozszerzenie rynku docelowego

Motywy bezpośrednie przedsięwzięć eksportowych:

- zamiar osiągnięcia większego zysku

- posiadanie unikatowego produktu

- zamiar wykorzystania posiadanej wiedzy o rynku zagranicznym

- możliwość uzyskania ulg podatkowych z tytułu eksportu

Motywy pośrednie eksportu:

- nasilenie się konkurencji na rynku krajowym

- niekorzystne zmiany w gospodarce krajowej

- tendencje do spadku sprzedaży i udziału produktu w rynku krajowym

- nadwyżki produktów, nasycenie rynku

- bliskość geograficzna i podobieństwa krajów

Wykład nr 3 - 12.10.2010 rok

Działania kooperacyjne bez udziału kapitału.

Kooperacja bez udziału kapitału podejmuje takie działania podejmowane na rynku międzynarodowym w wyniku, których nie powstaje wspólne przedsiębiorstwo i w które partnerzy nie angażują wspólnego kapitału.

Sprzedaż licencji- odnosi się do sprzedaży za granicą prawa do częściowego lub pełnego korzystania z objętych patentem wynalazków, wzorców, użytkowych, znaków towarowych i know-how.

Sprzedaż licencji realizowana jest, gdy:

- produkt jest już pewien czas wytwarzany a licencja dość stara,

Kontrakt menadżerski - przedsiębiorstwo dyspozycji swojemu partnerowi na zagranicznym rynku zespół osób dysponujących określona widzą i doświadczeniem w zakresie kierowania firmą. Stosowany jest wówczas, gdy:

- przedsiębiorstwo realizuje inwestycje za granicą na zlecenie, - przekazuje partnerowi licencje i aż do zdobycia doświadczenia przez lokalny personel zarządza własnym zespołem, - firma utworzyła z partnerem zagranicznym joint venture i z powodu braku doświadczenia oddaje do dyspozycji własny personel, - ze względu na ekonomiczne trudności zleca innym kierowanie własną firmą,

Inwestycje kompleksowe- to całościowa realizacja z inwestycji za granicą podczas której wykorzystuje się sprzęt, wyposażenie, know-how oraz personel wykonawczy inwestycji, Obejmują:

- studia przedinwestycyjne, - przygotowania projektu technicznego, - wykonanie inwestycji, - rozruch, - szkolenia załogi, - często kontrakt na zarządzanie,

Inwestycje kompleksowe ze względu na ogromny zakres czynności wymagają posiadanie dużych zasobów kapitałowych i ścisłych powiązań między współpracującymi przedsiębiorstwami,

III Działania kooperacyjne z udziałem kapitału.

Joint venture polega na tworzeniu przedsiębiorstwa wspólnego z niezależnym partnerem zagranicznym. Takie przedsiębiorstwo powstaje zazwyczaj wtedy gdy perspektywy ekonomiczne wejścia na obcy rynek są obiecujące a utworzenie własnego przedsiębiorstwa znajduje ograniczenia ze względu na przepisy prawa lokalnego lub istnieje brak wystarczającego doświadczenia i znajomości specyfiki rynku zagranicznego.

Wkład partnerów może obejmować: aporty rzeczowe, środki Pieniężne, know-how, znajomość rynku zagranicznego.

Rodzaje joint venture: - alians addytywny łączy przedsiębiorstwa w celu wytworzenia jednego produktu co sprzyja zawieszeniu konkurencji między nimi np. wspólna produkcji i dystrybucja produktów, - partnerstwo wertykalne to alians przedsiębiorstw które działają na różnych szczeblach w kanale dystrybucji będąc do siebie w stosunku dostawcami i odbiorcami, - porozumienia międzysektorowe - polegają na współpracy przedsiębiorstw prowadzących całkowicie odmienne rodzaje działalności, które nie są wobec siebie dostawcami i odbiorcami. Współpracują razem nad określonymi projektami w celu łatwiejszego wejścia do nowych branż, -wielonarodowa spółka joint venture - to forma współpracy w której jeden z uczestników dysponuje atrakcyjnym produktem a drugi ma dostęp do określonych rynków,

Główne przyczyny zawierania aliansów strategicznych: - przetrwanie na rynku : obrona dotychczasowych korzyści, - zdobycie nowych rynków, - zawieszenie udziałów w rynku, - osiągnięcie ekonomii skali, - uzyskanie dostępu do nowych technologii, - poprawa jakości produktu, - wprowadzanie na rynek innowacji, - zmniejszenie ryzyka działania, - zwiększenie efektywności działań marketingowych, - redukcja kosztów,

IV Inwestycje bezpośrednie - przedsiębiorstwo podejmujące decyzję o działaniu na rynku zagranicznym, może otworzyć własny oddział np. w postaci zakładu handlowego czy usługowo-produkcyjnego, montażowego, nabyć firmę już istniejącą lub zbudować od początku własny oddział.

V Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym.

1. Kryterium podziału: cel działania przedsiębiorstwa. -strategia ekspansywna ma na celu osiągnięcie wszechstronnego rozwoju firmy, wzrost sprzedaży i zysku oraz umocnienie pozycji na rynku. Firma musi dysponować dużym potencjałem finansowym. Konkurencja nie może być zbyt silna a istniejący popyt na produkty nie w pełni zaspokojony , strategia ta obejmuje działania o dużym stopniu ryzyka i bardzo kosztowne. - strategia obrony pozycji: polega na walce o utrzymanie dotychczasowego udziału firmy w rynku i dobrej opinii o produktach w porównaniu z produktami konkurencji, - strategia selektywnego rozwoju polega na koncentrowaniu się przedsiębiorstwa na wybranych segmentach rynku i produktach. Firma dysponuje ograniczonymi zasobami i nie ma możliwości szybkiej reakcji na działania konkurencji. Korzystną pozycję na rynku może osiągnąć koncentrując się na wybranym segmencie rynku lub grupie produktów.

Wykład nr 4 - 26.10.2010 rok

Marketing Mix na rynku międzynarodowym

Strategie przed. na rynkach zagranicznych realizowane są przy wykorzystaniu różnych kombinacji instrumentów marketingowych (marketingu mix): produktu, ceny, promocji i dystrybucji.

Strategie marketingu mix na rynkach zagranicznych mogą być realizowane w 3 odmianach:

• Globalna strategia marketingu mix polegająca na stosowaniu na rynkach zagranicznych identycznych instrumentów marketingowych i ich identycznej kombinacji. Opiera się na założeniu, że firma ma do czynienia z tzw. konsumentami globalnymi o podobnych potrzebach i preferencjach oraz ze zbliżonymi warunkami rynkowymi.

• Krajowa strategia marketingu mix polega na realizacji w każdym z krajowych rynków odrębnego schematu postępowania przed. stosujące tę strategię zakłada, że każdy rynek zagraniczny ma specyficzne cechy, które muszą być brane pod uwagę przy konstruowaniu strategii działania.

• Hybrydowa strategia marketingu mix sprowadza się do standaryzacji jednego z instrumentów marketingowych, np. produktu i adaptacji pozostałych instrumentów do specyfiki poszczególnych rynków zagranicznych.

Produkt

Strategie produktu na rynkach zagranicznych:

1. Standaryzacja produktu polega na tym, że przed. wprowadza na rynek zagraniczny produkt bez żadnych zmian. Takie działania odpowiada strategii rozwoju rynku i ma swoje uzasadnienie szczególnie wtedy, gdy produkt ze względu na swój charakter ma na różnych rynkach zbliżoną użyteczność. Takie postępowania jest dla przed. wygodne i mało kosztowne (IKEA).

2. Adaptacja produktu polega na konieczności dostosowania produktu do różnych rynków, na których funkcjonuje przed. Do czynników sprzyjających stosowaniu takiej strategii zalicza się:

• Zróżnicowanie ekonomicznych, technicznych i kulturowych warunków poszczególnych rynków

• Odmienność norm prawnych obowiązujących dostawców

• Różnicowanie produktów przez konsumentów

• Możliwość uzyskania lepszych warunków ekonomicznych z tytułu poszerzenia oferty

• Istnienie dużego popytu na dodatkowe odmiany produktu

• Niska ocena produktów importowanych wymuszająca wprowadzenie zmian w produkcie i oferowanie go jako produktu odmiennego

Adaptacja produktu może być wymuszona (np. na kontynencie amerykańskim używa się instalacji elektrycznej 110V, a w krajach europejskich 220V).

3. Wprowadzenie produktu nowego (strategia innowacji) pozwala na osiąganie przewagi konkurencyjnej. Rodzaje strategii innowacji:

• Strategia szybkiej innowacji (ryzyko innowacji niewielkie, a koszty alternatywne wysokie - wysoki popyt na nowy produkt)

• Strategia powolnej innowacji (ryzyko innowacji wysokie, a koszty alternatywne niskie)

• Strategia współpracy - utworzenie joint venture z lokalnym przedsiębiorcą na rynku zagranicznym (koszty alternatywne i ryzyko innowacji są dla przedsiębiorcy zbyt wysokie)

• Stopniowe dokonywanie zmian w produkcie, (gdy ryzyko jest niewielkie, a koszty alternatywne niewysokie). Nie istnieje niebezpieczeństwo pojawienia się konkurencji, a prognozy związane z popytem na nowy produkt nie zachęcają do wprowadzenia nowości.

Międzynarodowy cykl życia produktu

Etap I - produkcja i sprzedaż na rynku krajowym innowatora odbywa się do momentu osiągnięcia trzeciego etapu cyklem życia produktu na rynku.

Etap II - w miarę nasycenia rynku krajowego innowator podejmuje eksport do krajów wysoko rozwiniętych z czasem lokalizuje tak produkcję w swoich filiach lub tworzy spółki joint venture z miejscowymi producentami. Produkcję podejmują też miejscowi producenci, realizują najczęściej strategię imitacji lub stosując rozwiązania konkurencyjne.

Etap III - w miarę rozwoju produkcji i sprzedaży na rynkach krajów rozwiniętych lokalni producenci zwiększają konkurencję wobec innowatora na swoich rynkach i podejmują eksport na rynki trzecie.

Etap IV - relatywnie wysokie koszty produkcji w krajach rozwiniętych i narastająca tam konkurencja powoduje, że innowator przenosi swoją produkcję do krajów, gdzie siła robocza i surowce są tańsze z czasem jednak także miejscowi producenci rozpoczynają produkcję towarów konkurencyjnych. Rośnie, więc eksport danego produktu. W efekcie innowator rezygnuje z wytwarzania dotychczasowego produktu i zazwyczaj sprzedaje licencję. Podejmuje kolejne innowacje: kształtowanie marki produktu.

Marka narodowa obowiązuje tylko na jednym rynku krajowym.

Marka regionalna obejmuje kilka rynków narodowych.

Marka globalna stosowana jest w wypadku stosowania strategii geocentrycznej.

Działając na rynku międzynarodowym poprzez eksport i jego odmiany, przed. musi zdecydować czy marka jego produktu jest na tyle znana i akceptowana na rynku międzynarodowym, że może realizować sprzedaż swoich produktów markowych. Wiąże się to oczywiście z dużymi nakładami finansowymi na wykreowanie marki i jej promocją.

Rodzaje stosowanej polityki marki:

• Marka rodzinna (jedna dla wszystkich produktów, czyni tak np., marka sony)

• Marka indywidualna (odrębna dla każdego produktu Procter & Gamble)

• Marka kombinowana (używa się marki rodzinnej i indywidualnej - stosuje ją Gillette)

• Poszerzenie marki ( z marki indywidualnej tworzy się rodzinną - Adidas, Puma, dołączając do swoich tradycyjnych i znanych produktów sportowych artykuły kosmetyczne).

Decyzje w tym zakresie są uwarunkowane m.in. zasobami firmy, potencjałem rynku zagranicznego, liczbą segmentów rynku, możliwością poszerzenia asortymentu. Duże zasoby finansowe firmy, wysoki potencjał rynku oraz możliwość wyodrębnienia różnych segmentów sprzyja stosowaniu polityki marki, ………………… ……………….. Brak tych warunków zachęca do stosowania marki rodzinnej. Gdy istnieje możliwość szybkiego ………………………………………………………………………………………………….............

…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

Wykład nr 5 - 09.11.2010 rok

Promocja

Celem stosowania działań promocyjnych na rynkach zagranicznych jest przekazanie potencjalnym nabywcom informacji o przedsiębiorstwie i jego produktach oraz nakłonić ich do zakupu. W tym celu wykorzystuje się różne instrumenty, a ich dóbr oraz struktura zależą przede wszystkim od następujących czynników:

• Cel promocji na rynku zagranicznym (w zależności od przyjętego celu marketingowego i orientacji internacjonalizacyjnej. Jeśli przed. stosuje orientację etnocentryczną, a więc gdy działania na rynkach zagranicznych są tylko uzupełnieniem działań na rynku krajowym, promocja na rynkach zagranicznych nie odgrywa strategicznej roli).

• Zasoby finansowe i doświadczenie w działaniach na rynkach zagranicznych (firma o małych zasobach nie może pozwolić sobie na samodzielne i intensywne kształtowanie polityki promocji).

• Przepisy prawa regulujące działania promocyjne za granicą (ochrona przed nieuczciwą konkurencją, ochrona przed nieuczciwą reklamą, zakaz niektórych działań promocyjnych)

• Czynniki kulturowe (język, przyzwyczajenia nabywców, skojarzenia związane z kolorami, symbole).

• Stosunek do produktów zagranicznych (kraje Europy Zach. Preferują produkty krajowe)

• Konkurencja na rynku zagranicznym (np. intensywność działań promocyjnych)

• Rodzaj i jakość produktu (w odniesieniu do produktów konsumpcyjnych większe działanie ma reklama, akcje aktywizacji sprzedaży i sponsoring w przypadku dóbr inwestycyjnych - akwizycja oraz targi i wystawy)

• Typ odbiorcy (przedsiębiorstwo lub indywidualny konsument)

Etapy strategii promocji na rynku międzynarodowym

1. Ustalenie celu promocji (powinien być adekwatny i wynikać z celu marketingowego firmy). Może być on określony za pomocą wskaźników ilościowych lub jakościowych

2. Ustalenie adresatów promocji (wyodrębnienie potencjalnych nabywców, do których adresowane są przekazy promocyjne, określenie ich liczby oraz miejsca w strukturze kanału dystrybucji. Istotne są także informacje o strukturze nabywców, np. ze względu na wysokość dochodów, częstotliwość dokonywanych zakupów, reakcje na przekazy promocyjne, stosunek do treści promocji oraz możliwości dotarcia do adresatów za pomocą różnych instrumentów.

3. Wybór instrumentów promocji, ustalenie czasu ich stosowania, częstotliwości oraz nakładów na ten cel

Instrumenty i reklama, akcje aktywizujące sprzedaż, sprzedaż bezpośrednia, public relations, sponsoring.

Małe przed. - reklama i akwizycja

Duże firmy - samodzielne finansowanie i przygotowywanie akcji reklamowych, wykorzystywanie public relations, sponsoringu na rynkach zagranicznych.

4. Ustalenie budżetu na promocją. Metody celowa (zadaniowa) wg możliwości finansowych, wg nakładów konkurencji w relacji do różnych wielkości ekonomicznych firmy (obrotów, kosztów, zysków).

5. Określenie treści przekazów promocyjnych (uzależnione jest od formy działania przed. na rynkach zagranicznych, doświadczenia i umiejętności postępowania na tych rynkach).

6. Realizacja oraz badanie efektów promocji

Rodzaje strategii promocji na rynku międzynarodowym

Kryterium podziału: stopień różnicowania działań promocyjnych

1. Działania promocyjne jednolite na rynkach zagranicznych polegają na tym, że przed. stosuje w kraju macierzystym i na rynku zagranicznym ten sam przekaz promocyjny, zmieniając tylko język, kolor i ewentualnie …………….. produktu (Panasonic, Coca-cola)

2. Działania promocyjne zróżnicowane, gdzie uwzględnia się specyfikę rynku (firma Algida w Polsce i we Włoszech pod nazwą Algida, na Węgrzech i w Austrii - Eskimos, w Niemczech - Largnese, w Holandii i Belgii - Ola). Wspólny na wszystkich rynkach jest jej znak graficzny - biało-czerwone pionowe paski i niebieski napis z nazwą firmy.

Firma Unilever sprzedaje swój produkt - płyn do zmiękczania ……………. Używając na wielu rynkach jednego znaku (misia), ale na każdym rynku innej nazwy w Polsce - Coccolino.

Dystrybucja - działania związane z oferowaniem na rynku produktów w odpowiedniej formie, miejscu, czasie. Działania te muszą być dostosowane do pozostałych instrumentów marketingu i zmieniać się wraz z nimi.

Głównym zadaniem polityki dystrybucji jest pokonanie barier przestrzennych, czasowych i własnościowych oddzielających producenta od finalnego odbiorcy. Jednym z instrumentów polityki dystrybucji jest kanał dystrybucji, rozumiany jako liczba, kolejność i wzajemne zależności między uczestnikami procesu dostarczania produktu do ostatecznego odbiorcy.

Podstawowe czynniki decydujące o wyborze kanału dystrybucji:

- cele marketingowe przed.

- wielkość firmy i jej zasoby

- doświadczenie przed. w działaniach za granicą i intensywność tych działań

- rodzaj produktu

- marka produktu

- cena produktu

- typ nabywcy

Decyzje w zakresie dystrybucji na rynku międzynarodowym:

1. Tworzenie własnych kanałów dystrybucji. Przed. może korzystać z istniejących kanałów dystrybucji lub zbudować własne.

Zalety i wady tworzenia własnych kanałów dystrybucji

Zalety:

-możliwość kontroli nad przepływem towarów

-dostęp do ostatecznych nabywców

-możliwość szybkiej reakcji na zmiany sytuacji rynkowej

-szybki przepływ płatności

-większe zyski producenta

Wady:

-wysokie koszty pozyskiwania nabywców

-konieczność posiadania odpowiednio wykształconego personelu

-dodatkowe koszty wynikające z konieczności zapewnienia serwisu technicznego

- zamrożenie środków finansowych w towarach

Przed. prowadzące działalność na rynku międzynarodowym, ze względów ekonomicznych. Częściej korzystają z istniejących już kanałów dystrybucji (IKEA - własna sieć dystrybucji).

Pośrednicy w kanałach dystrybucji:

Pośrednicy w kanałach dystrybucji

Pośrednicy działający na własny rachunek: Pośrednicy działający na cudzy rachunek:

Dystrybutor, hurtownik, detalista, dealer konsygnatariusz, agent handlowy, makler

Dystrybutor - to najczęściej występujący rodzaj pośrednika w polskim eksporcie. Działa on we własnym imieniu i na własny rachunek. Najczęściej funkcjonuje na zasadzie wyłączności produktowej lub geograficznej. Dystrybutorem jest najczęściej przed. hurtowe lub detaliczne, dysponujące własną siecią sprzedaży lub współpracujące z sieciami detalicznymi.

Detalista - to pośrednik w kanale dystrybucji, które sprzedaje towar ostatecznym odbiorcom. Działa na własny rachunek i we własnym imieniu.

Dealer - dostarcza produkty ostatecznemu odbiorcy, działa na własny rachunek, najczęściej na rzecz jednego dostawcy…………………… funkcję detalisty i hurtownika.

Konsygnatariusz - działa na cudzy rachunek tj. eksportera, jak i we własnym imieniu. Prowadzi on skład konsygnacyjny, z którego zaopatruje detalistów lub hurtowników.

Makler (broker)- to pośrednik w kanale dystrybucji, działający na cudzy rachunek i w cudzym imieniu. Jego zadaniem jest zawieranie transakcji handlowych jednorazowych.

Maklerzy funkcjonują na rynkach sformalizowanych (giełdach i aukcjach). Za swoją działalność otrzymują prowizję.

Agent handlowy nie jest właścicielem towarów, a jego zadaniem jest nawiązywanie kontaktów handlowych i pośredniczenie przy zawieraniu transakcji pomiędzy producentem a detalistami. Agenci handlowi mają też obowiązek prowadzenia działań promocyjnych i badań rynku.

Wykład nr 6 - 16.11.2010 rok

Rodzaje kanałów dystrybucji i kanały bezpośrednie (krótkie), kanały pośrednie (długie).

Rodzaje kanałów dystrybucji: konwencjonalne (każdy ich uczestnik działa autonomicznie, a transakcje często zawierane są jednorazowo, kanały zintegrowane pionowo (zakładają istnienie wspólnego interesu uczestników kanału i wspólnych działań).

Tworzenie kanału dystrybucji

Wadliwy dobór pośrednika może stać się przyczyną niepowodzenia całej strategii marketingowej przedsiębiorstwa. Etapy projektowania kanału dystrybucji:

Etap I -określenie przyczyn modyfikacji lub zmian dotychczasowego kanału dystrybucji

Etap II - ustalenie celu dystrybucji (wynikających z celu marketingowego)

Etap III - ustalenie długości i szerokości kanału dystrybucji. Biorąc pod uwagę liczbę pośredników w kanale wyróżniamy:

-dystrybucję intensywną (jak największa liczba pośredników i punktów sprzedaży).

-dystrybucję selektywną (ograniczona liczba pośredników i punktów sprzedaży)

-dystrybucję ekskluzywną (sprzedaż przez wyłącznego pośrednika)

Etap IV - ocena i wybór pośredników w kanale dystrybucji

Czynniki, które należy uwzględnić dokonując oceny kanału dystrybucji:

-koszty związane z podjęciem działalności na rynku zagranicznym

- koszty funkcjonowania dystrybucji

-zakres kontroli nad działaniami realizowanymi w kanale dystrybucji

-zakres terytorialny (segmentowy) kanału dystrybucji

-zgodność kanału dystrybucji ze specyfiką produktu

-stopień trwałości współpracy z pośrednikami

Polityka cen na rynkach światowych

Decyzje cenowe przedsiębiorstw działających na rynku globalnym:

1. Czynniki mające wpływ na ceny globalne

2. Koordynacja cen

3. Ceny standardowe, a ceny zróżnicowane

4. Ceny transferowe

5. Ryzyko kursowe a ceny

Czynniki wpływające na międzynarodowe kształtowanie cen w przedsiębiorstwie:

-koszty, które wyznaczają minimalny poziom cen

-popyt i czynniki rynkowe określające maksymalny poziom cen

-struktura rynku i konkurencji, która pomaga określić cenę realistyczną

-ograniczenia otoczenia zewnętrznego, np. mechanizmy rządowe

Metody kształtowania cen w marketingu globalnym:

1. Ekstensywna (etnocentryczna) polityka cenowa obejmująca jednolitość cen przed. na całym świecie

2. Adaptacyjna (policentryczna) polityka cenowa, gdzie ceny określane są przez lokalne filie w zależności od potrzeb rynku lokalnego

3. Inwencyjna (geocentryczna) polityka cenowa, gdzie ceny określane są w odniesieniu do ogólnej globalnej strategii marketingowej przedsiębiorstwa

Zalety i wady różnych strategii cenowych:

	Zalety	Wady
Standardowa cena ogólnoświatowa	Prosta Sprawiedliwa	Brak elastyczności na …….. gospodarcze i popytowe
Cena zróżnicowana w zależności od rynku	Możliwość reagowania na sytuację rynkową	Stwarza możliwości marketingu w szarej strefie
Cena dychotomiczna (standardowa, oddzielona od krajowej struktury cen rynkowych		Łączy wady obu sposobów podejścia

Ceny transferowe - to ceny ustalone w przypadku wewnętrznych transakcji realizowanych w ramach firmy. Zjawisko także występuje w sytuacji, gdy w przed. działającym na rynku globalnym przemieszcza się części, komponenty, maszyny i urządzenia, technologie z jednej części firmy (filii) do innej tak odbywa się od 35 do 40% całego handlu międzynarodowego. Ceny wewnętrzne ustalane w przypadku takich transakcji mają zasadniczy wpływ na wartość eksportu i importu, a co za tym idzie na bilans płatniczy krajów dochodowych i macierzystych.

Sposoby podejścia do ustalania cen transferowych:

- transfer po koszcie bezpośrednim,

-transfer po koszcie bezpośrednim powiększonym o udział w kosztach ogólnozakładowych i marżę

-transfer po cenie ustalonej na bazie końcowych cen rynkowych

-transfer po cenie rynkowej, która byłaby wynegocjowana pomiędzy niepowiązanymi kontrahentami

Korzyści dla przed. z manipulowania cenami transferowymi: ograniczenie obciążeń podatkowych, obejście ograniczeń dotyczących ……………………… zysków z kraju docelowego, ograniczenie ryzyka kursowego, unikanie ceł importowych.

Firma globalna może zmniejszyć swoje obciążenie podatkowe przenosząc wykazane zyski z krajów o wysokich podatkach do krajów o niższych stawkach opodatkowania (np. zwiększając zyski filii działających w krajach o niskich stawkach podatkowych:

Manipulowanie cenami transferowymi może pozwolić także przed. na ograniczenie ryzyka wymiany walutowej: dzięki odprowadzeniu środków z kraju, w którym oczekuje się deprecjacji lokalnej waluty.

Wykład nr 7 - 23.11.2010 rok

Struktury organizacyjne marketingu międzynarodowego w przedsiębiorstwach

Podejmując decyzje dotyczące tworzenia struktur w przedsiębiorstwach brane są pod uwagę różne kryteria, służące przede wszystkim definiowaniu kompetencji zarządczych, np.

Kryterium	Przykład
Funkcjonalne	Funkcje: produkcja, zaopatrzenie, badanie i rozwój, projektowanie, finanse, kadry, sprzedaż, marketing na rynku krajowym, marketing na rynkach zagranicznych
Rynkowe	Produkty (kryterium towarowe) kraje/regiony (kryterium geograficzne) klienci/segmenty rynku (kryterium nabywców)
Macierzowe	Kombinacja: produkty-kraje/regiony Kombinacja: funkcje-produkty Kombinacja: kraje/regiony - funkcje

Struktura funkcjonalna jest najmniej złożona, oparta na kryterium funkcji sprawowanej w przedsiębiorstwie.

W przedsiębiorstwach, gdzie nie istnieje eksport na dużą skalę, a tylko sporadyczny, nie istnieje na ogół dział specjalistów z zakresu marketingu międzynarodowego. Jego funkcje przejmuje dział marketingu. Dopiero rozszerzenie działalności zagranicznej organizacji prowadzi do powstania działu eksportu. Taki schemat organizacyjny jest typowy dla małych i średnich przedsiębiorstw oraz dla organizacji większych, u których asortyment produktowy jest wąski, a produkty standaryzowane. Dopiero organizacje większe na szerszą skalę prowadzące działania poza granicami kraju, mają w swojej strukturze pion międzynarodowy.

W pionie międzynarodowym skupione są umiejętności i doświadczenie przedsiębiorstwa związane z rynkami zagranicznymi - ułatwia to kontrolę i koordynacje działań. Z uwagi na to iż decyzje marketingowe podejmowane są na wysokim szczeblu zarządczym, waga aktywności zagranicznej organizacji jest duża.

Strategia oparta na kryterium towarowym występuje w przedsiębiorstwach z dużym doświadczeniem w zakresie marketingu międzynarodowego oraz zróżnicowanych liniach produktów o zaawansowanej technologii. Koncepcja struktur opartych na kryterium towarowym wynika z kluczowego znaczenia zarządzania produktem w realizacji strategii. Dlatego też wykorzystują ją organizacje, których pozycja konkurencyjna zależy od ich udziału w rynku światowym, a wyniki ekonomiczne determinuje mechanizm korzyści skali.

Jeżeli przed. działa na wielu zróżnicowanych (pod względem czynników ekonomicznych, prawno - politycznych, kulturowych) rynkach. Często za kryterium doboru działań marketingowych wybiera kryterium geograficzne. Jest to szczególnie trafna decyzja dla przedsiębiorstw o jednorodnym asortymencie i uwarunkowaniach technologicznych, działających w dojrzałych standaryzowanych branżach.

Struktury geograficzne wykorzystują najchętniej przed. z branży szybko zbywalnych dóbr konsumpcyjnych (Coca Cola, McDonald's, Procter & Gamble). Stosujące struktury geograficzne organizacje posiadają zdolność do elastycznego reagowania na zmiany w otoczeniu na poszczególnych obszarach sprzedaży, poprzez niewielkie modyfikacje produktów, opakowań, cen, działań promocyjnych, a w obrębie regionów możliwe staje się osiąganie korzyści skali.

Niektóre przed. globalne wobec występowania złożonych uwarunkowań zarządzania marketingiem międzynarodowym oraz w celu jednoczesnego uzyskania korzyści zarówno występujących po stronie struktur produktowych jak i rynkowych, wykorzystuje bardziej kompleksowe struktury organizacyjne oparte często na kombinacji, co najmniej 2 kryteriów, jednocześnie nachodzących na siebie stosują one zatem struktury macierzowe, celem optymalizacji działań zarządczych w różnych przekrojach jednocześnie.

W kompetencji pionów towarowych znajdują się między innymi działania marketingowe związane z daną grupą produktów. Piony wyodrębnione geograficznie odpowiedzialne są za działania marketingowe organizacji na danym obszarze. Struktury ma cenowe wykorzystują przed. o szerokim i zróżnicowanym asortymencie produktowym, działające jednocześnie na wielu rynkach (General Electric). Przyjęcie struktury macierzowej oznacza, co najmniej podwójne podporządkowanie może to wydłużyć proces decyzyjny i nieco komplikować działania kontrolne.

Wykład nr 8 - 30.11.2010 rok

Ewolucja struktur organizacyjnych

Faza V

Zastosowanie struktury macierzowej

Faza IV integracji

Zastosowanie struktury geograficznej lub towarowej

Faza III konsolidacji

Powstanie pionu międzynarodowego

Faza II wzrostu

Powstanie działu eksportu

Faza I

Eksport sporadyczny

W fazie I przed. eksportuje sporadycznie, a działania marketingowe skupiają się prawie wyłącznie na rynkach lokalnych. Faza II jest fazą wzrostu eksportu, której towarzyszy rozdzielenie działań marketingowych na rynku krajowym i rynkach zagranicznych, pojawia się dział eksportu. Faza III prowadzi do konsolidacji zagranicznych działań marketingowych w jednym pionie międzynarodowym. Kiedy zaangażowanie międzynarodowe firmy osiąga, a wreszcie przekracza skalę równą działalności na rynku krajowym, zmienia się struktura organizacyjna (faza IV). Następuje zintegrowanie niektórych działań marketingowych w kraju i za granicą. W organizacjach globalnych następuje przejście do etapu, w którym najważniejsza jest efektywność marketingu i zapewnienie elastycznego reagowania na wyznanie rynku międzynarodowego. Oznacza to najczęściej przejście do jednej ze struktur macierzowych, gdzie dąży się do optymalizowania proporcji między standaryzacją, a adaptacją, globalizacją a podejściem lokalnym, centralizacją, a decentralizacją zarządzania.

Małe i średnie przedsiębiorstwa w otoczeniu międzynarodowym i globalnym.

Problemami charakterystycznymi dla MSP w biznesie międzynarodowym są:

• Uwarunkowania funkcjonowania i konkurowania w otoczeniu międzynarodowym

• Umiejętne wykorzystanie środków pomocowych

• Rozpoznawalność rynków w Europie i innych rejonach geograficznych

• Międzynarodowa konkurencyjność przedsiębiorstw

• Jakość usług finansowo - bankowych i bezpieczeństwo obrotu w handlu międzynarodowym

• Popyt na rynkach zagranicznych na określone wyroby, usługi i towary

• Zarządzanie na skrzyżowaniu kultur

• Koszty transakcyjne i poziom cen

• Efektywność działań w otoczeniu międzynarodowym.

Liczebnie grupa MSP dominuje w większości regionów świata. Jednak ryzyko związane z prowadzeniem działalności gospodarczej w otoczeniu międzynarodowym i presja na ciągłe doskonalenie biznesu powoduje, że tylko nieliczne odnoszą sukces. Są to firmy o elitarnym charakterze w dyscyplinach gospodarki związanych z przyszłą działalnością wielkich korporacji np. zarządzaniu, marketingu, finansach, administracji i obsłudze klientów oraz przedsiębiorczości budzącej atrakcyjność inwestycyjną w skali lokalnej i regionalnej.

Działające od wielu lat często MSP rodzinne stanowią inkubator przedsiębiorczości i przygotowują kadry przyszłych przedsiębiorców i menadżerów. Niektóre z nich z powodzeniem funkcjonują, jako wyspecjalizowane w obsłudze podmiotów zagranicznych i operacji międzynarodowych często przy dużych centrach handlowych i systemach transnarodowych wielkich organizacji. Zarządzają firmami - córkami, przedstawicielstwami firm o długoletniej tradycji (np. kupieckiej) są ich agentami w innych krajach.

Globalna sytuacja gospodarcza (fałszywe fazy ożywienia gospodarczego czy depresji, rosnące ryzyko inwestycji) sprawia, że rozpoczynający własny small business natrafiają na określone bariery:

• Dostępu do informacji rynkowej i finansowej

• Niedostatecznej wiedzy o nowoczesnych technologiach i systemach informacji wspomagających zarządzanie nimi

• Barier materialnych

• Braku dostrzegania wpływu innowacji na rozwój sektora MSP

• Braku planowania strategicznego w MSP

• Braku dostępu do najnowszych technologii B + R (tylko 5% firm zatrudniających do 5 osób korzysta odpłatnie z nabytych patentów, licencji i know - how, 3% dysponuje własnymi patentami, licencjami i know-how, 5% przeznacza na specjalne środki na B + R, a tylko 6% MSP współpracuje z podmiotami z sektora nauki i szkolnictwa wyższego).

Zmieniają się uwarunkowania i sposoby ułatwiania prowadzenia działalności przez małe i średnie przedsiębiorstwa, co stanowi skuteczny warunek prawidłowego ich funkcjonowania chociażby w obrębie krajów UE. Po zmianach w gosp. Polski nastąpiła zmiana ważności czynników wpływających na powodzenie MSP.

Najważniejszym z nich okazała się ekspansja działalności, czyli prowadzenie działalności w całej Europie. W sytuacji poprawionych warunków jej realizacji (z 6% w 1997r. do 18 % w 2002 r.) kolejnymi czynnikami są: koszty działalności ( z 8% w 1997 r. do 14% w 2002 r.) oraz marketingu (wzrost z 4 do 7%). Zmniejszyła się ważność takich czynników jak: administracja, sprzedaż, dostęp do kapitału).

Z uwagi na ogromną rolę, jaką odgrywają MSP w gospodarkach wszystkich krajów (przeciwdziałają bezrobociu przez kreowanie nowych miejsc pracy przez wchodzenie w relacje międzynarodowe) ich działalność powinna być wspomagana przez rząd na tym ich etapie rozwoju poprzez nie tyle uczenie procedur i ułatwianie dostępu do wsparcia finansowego, lecz:

• Umożliwienie dostępu do nowoczesnych technologii i projektowania systemów wsparcia efektywnego zarządzania

• Nauczania nowoczesnych standardów jakościowych ISO oraz zasad TGM

• Nauczenie zasad reengineeringu

• Nauczenie zasad Lean management (metoda zarządzania stosowana w firmach realizujących wiele przedsięwzięć, obejmujących ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..

• Rozwój systemów logistycznych i dystrybucyjnych, co umożliwia szybszy dostęp do klientów. Stwarza możliwość lepszego konkurowania i współpracy z konkurencją

• Stosowanie zasad Lean production (wykorzystuje rozwiązania systemu produkcji i dostaw just in time).

Wykład nr 9 - 07.12.2010 rok

MSP tak jak i inne organizacje funkcjonują w otoczeniu już nie tylko krajowym i regionalnym, ale także i międzynarodowym. Jednak ryzyko ich przetrwania w burzliwym otoczeniu jest niewspółmiernie wyższe niż w przypadku firm dużych. Dlatego też muszą podejmować wszelkie kroki wspomagające ich przetrwanie i sprawne funkcjonowanie.

Wg tego modelu małe i średnie przedsiębiorstwa powinny odejść od schematów o włączenie wszystkich dziedzin zarządzania w perspektywę strategiczną. Wyróżnione zostały dziedziny funkcjonowania przed. w otoczeniu, mające największy wpływ na obecny i przyszły stan organizacji oraz określone etapy dostosowania przedsiębiorstwa do zmian, którymi są:

• Określenie misji i celu istnienia przed.

• Analiza wewnętrzna

• Analiza zewnętrzna

• Dokonanie wyboru strategicznego

• Wybór struktury organizacyjnej i systemu kontroli

• Dopasowanie strategii

• Dopasowanie struktury i kontroli.

Niezależnie od zachodzących w otoczeniu przed. zmian, każde z nich powinno charakteryzować się następującymi cechami: przedsiębiorczością, samodzielnością, samofinansowaniem.

Najczęściej stosowane przez sektor MSP strategie w obliczu konkurentów globalnych:

1. Strategia świadczenia usług podstawowych cel: zdobycie na rynku pozycji różnej od konkurencji. Warunek: usługi muszą wyróżniać się wśród usług oferowanych przez firmy konkurencyjne.

2. Strategia przedsiębiorcza: stosowana przez przedsiębiorstwa, których właściciele dążą do wykorzystania szans rynkowych z wykorzystaniem istniejących w organizacji zasobów

3. Strategia zorientowana na przyszłość. Ponieważ każda firma posiada wizję przyszłości, to w miarę zwiększania swoich zasobów i uzyskiwania przewagi konkurencyjnej stara się realizować swoje scenariusze przyszłości.

4. Strategia zawierania aliansów strategicznych. Ponieważ większość przedsiębiorstw z sektora MSP dąży do uzyskania przewagi poprzez dysponowanie innowacjami i nowościami technicznymi, współpraca z innymi partnerami jest niezbędna. Przyczyną takiego podejścia są wysokie koszty, wobec czego firmy sprzymierzają się ze sobą w celu przetrwania i obniżenia kosztów takiej działalności.

5. Strategia różnicowania kanałów marketingowych. Kanał marketingowy - układ strukturalny, za pomocą, którego sprzedawcy poszukują nabywców.

6. Strategia niskich kosztów. Poprzez wykorzystanie outsourcingu firma może redukować koszty. Poszukiwanie nowych partnerów i kooperantów w celu współpracy (np. magazynowanie, naprawa, transport).

7. Strategia niszy rynkowej

Najczęściej występujące bariery w funkcjonowaniu sektora MSP na rynku międzynarodowym i globalnym:

• Czas, koszty i jakość

• Niestabilność polityczna kraju traktowanego, jako rynek docelowy

• Różnice kulturowe kraju docelowego

• Bariery konkurencyjne, wynikające z przynależności do ugrupowania gospodarczego i politycznego np. narzucenie limitów produkcyjnych

• Brak przejrzystego prawodawstwa dotyczącego MSP w kraju rodzimym i w krajach, gdzie firmy lokują swój biznes

• Błędy właściciela w zarządzaniu przedsięwzięciami w biznesie międzynarodowym:

- niezgodność działań, np. marketingowych, handlowych ze strategią przedsiębiorstwa

- brak jasno sprecyzowanych celów i zadań, zwłaszcza gdy firma stoi przed koniecznością zmian

- błędy w planowaniu pomimo uzyskanego poparcia i dostępu do środków finansowych na poziomie zarządzania przedsiębiorstwem,

- nieprawidłowe zdefiniowanie zadań na poziomie operacyjnym

- ograniczenie informatyczne

- zwracanie uwagi na zysk doraźny

- mierzenie sukcesów w odniesieniu do efektu końcowego bez uwzględniania efektów cząstkowych i ograniczeń,

- nadmierny entuzjazm przy planowaniu czasu i kosztów transakcji

- brak właściwych ludzi do realizacji biznesu w otoczeniu międzynarodowym.

Instrumenty wspierania MSP:

1. Wynikające z działalności państwa w celu podniesienia konkurencyjności firmy

• Wsparcie restrukturyzacji i modernizacji MSP

• Wsparcie powstania i rozwoju nowych i nowoczesnych gałęzi przemysłu, handlu i usług,

• Politykę proeksportową

• Wzrost nakładów inwestycyjnych

• Zmiany legislacyjne w celu obniżenia kosztów funkcjonowania przedsiębiorstw i powstania nowych miejsc pracy

• Finansowanie i gwarantowanie przedsięwzięć innowacyjnych

• Rozwój infrastruktury gospodarczej,

• Doradztwo gospodarcze

2. Wynikające z trafnie podejmowanych decyzji i minimalizowania ryzyka:

• Trafność inwestowania w klienta lub segment rynku

• Dostosowanie do zmian otoczenia

• Dostępność do kapitału i gwarancji umożliwiających prowadzenie wymiany międzynarodowej

3. Wynikające z doskonalenia wiedzy o otoczeniu międzynarodowym i uwarunkowaniach działalności w warunkach globalizacji rynku

4. Likwidowanie barier w dostępie do kapitału i minimalizowanie ryzyka.

Wykład nr 10 - 14.12.2010 rok

Badania marketingowe na rynkach zagranicznych.

Wybór rynków zbytu, strategii, podejmowania decyzji z zakresu standaryzacji bądź adaptacji działań marketingowych dla poszczególnych rynków wymagają dysponowania informacjami na temat rynków branych pod uwagę przy dokonywaniu decyzji o prowadzeniu bądź nie, działalności. Z problemem tym spotykają się zarówno przedsiębiorstwa w początkowym stadium swojej internacjonalizacji (eksport pośredni i bezpośredni) jak i te które rozszerzają zakres swoich działań za granicami kraju(spółki kapitałowe z firmami miejscowymi) oraz te które wkraczają w fazę globalizacji działań.

Wiedza na temat uwarunkowań ekonomicznych, technologicznych, prawnych, sytuacji konkurencyjnej, chłonności rynku i zachowań nabywców pochodzi z różnych źródeł i jest zadaniem jakie stawia się przed badaniami marketingowymi.

Badania marketingowe

Badania pierwotne badania wtórne(statystyki, prasa,raporty)

Dane do badań

Ze źródeł wewnętrznych przedsiębiorstwa

Ze źródeł zewnętrznych

Z pośród najczęściej spotykanych trudności jakie napotyka przedsiębiorstwo prowadzące badania na rynkach zagranicznych zalicza się :

• Duże zróżnicowanie (narodowe, kulturowe, językowe) i zmienność otoczenia,

• Braki i niedokładność danych wtórnych na wielu rynkach,

• Wysokie koszty i czasochłonność badań pierwotnych, szczególnie w krajach słabo rozwiniętych,

• Trudności w zapewnieniu porównywalności danych i procedur badawczych w różnych krajach

Warunki prowadzenia badań marketingowych w krajach wysoko i słabo rozwiniętych

Kraje wysoko rozwinięte	Kraje słabo rozwinięte
Większa jednolitość narodowa i językowa	Często społeczeństwa wielonarodowe i wielo językowe
Dostępne dane są zwykle dokładne, a ich gromadzenie łatwiejsze	Rynki zróżnicowane i wielojęzyczne
Czynniki polityczne względnie nie istotne, a system ustabilizowany	Gromadzenie danych trudne, niezbędne duże wydatki
Stosunkowo niewielki wpływ rządu na biznes	Czynniki polityczne bardzo istotne a system często niestabilny
Raczej stabilne otoczenie biznesu	Duże uczestnictwo władz w sferze biznesu
Ograniczenie prawno administracyjne	Zróżnicowane elementy otoczenia biznesu
Dostępność infrastruktury badawczej i rozwinięta technologia	Opóźnienie w zakresie technologii
Zadowalający system telefonii i poczty	Niedostatki w dziedzinie mediów

Zapotrzebowanie przedsiębiorstwa na informacje w fazie wchodzenia na rynki zagraniczne

Analiza marketingowa rynków zagranicznych w fazie wchodzenia na nie wymaga zebrania informacji pozwalających na wyeliminowanie rynków zbyt ryzykownych lub nie dość atrakcyjnych i składa się z następujących elementów:

1. Wstępna selekcja rynków zagranicznych wymaga zebrania informacji umożliwiających porównanie cech wielu rynków i wyeliminowanie tych nieszykownych lub zbyt ryzykownych. Podstawowe grupy informacji na tym etapie:

• Informacje dotyczące warunków prowadzenia działalności gospodarczej w danym kraju, w tym warunków działania przedsiębiorstw(sytuacja polityczno ekonomiczna, stabilizacja finansowa gospodarki, zakres regulacji rządowych dotyczących biznesu, poziom rozwoju gospodarczego i tempo wzrostu). Najczęściej wykorzystuje się tutaj źródła wtórne (statystyki, raporty, periodyki i serwisy prasowe).

• Informacje na temat sytuacji rynkowej w odniesieniu do konkretnej grupy produktów i usług.

2. Analiza poziomu ryzyka. Jednym z najczęściej wykorzystywanych wskaźników w tym zakresie jest Business Environment Risk Indeks (BERI). Jest on globalnym systemem raportu z którego korzysta ogromna liczba firm. Co kwartał 48 krajów świata podlega łącznej ocenie na podstawie następujących kryteriów ekonomicznych, politycznych i finansowych, według odpowiednio nadanych im wag, który suma wynosi 25:

• Stabilizacja polityczna 3,0

• Dostawy wobec inwestorów zagranicznych 1,5

• Groźba nacjonalizacji 1,5

• Inflacja 1,5

• Bilans płatniczy 1,5

• Bariery biurokratyczne 1,0

• Wzrost gosp. 2,5

• Wymienialność waluty 2,5

• Realizacja zawartych kontraktów 1,5

• Koszty /wydajność siły roboczej 2,0

• Usługi fachowe 0,5

• Telekomunikacja 1,0

• Władze lokalne 1,0

• Kredyty krótkoterminowe 2,0

• Pożyczki długoterminowe/venture capital 2,0

Dla każdego z kryteriów stosuje się skalę od 0 do 4, gdzie ocena:

0 - warunki nie do zaakceptowania

1 - warunki niezbyt korzystne

2 - warunki przeciętne

3 - warunki lepsze od przeciętnych

4 - warunki znakomitego inwestowania

Łączna ocena poszczególnych rynków jest oceną ważoną. Dokonuje jej ponad blisko 200 niezaleznych ekspertów. Maksymalna ocena dla kraju wysoko rozwiniętego, mającego korzystny klimat inwestycyjny może wynieść 100pkt( 25 x 4). Kraje, które uzyskały wskaźnik BERI ponad 80pkt. Są bardzo dobrze rozwinięte gospodarczo oraz mają przychylny klimat inwestycyjny i infrastrukturę. Z kolei jakiekolwiek inwestycje kapitałowe w krajach z oceną poniżej 40pkt. Nie są zalecane z uwagi na znaczne ryzyko związane z utratą zainwestowanych środków.

3. Badanie wielkości potencjału rynku.

Ten etap badania rynku prowadzony jest również na podstawie źródeł wtórnych. Do najpopularniejszych wskaźników branych pod uwagę podczas badania wielkości i potencjału danego rynku zalicza się:

• Wskaźniki demograficzne(liczba i tempo wzrostu ludności, struktura wieku, gęstość zaludnienia, średnia długość życia, zatrudnienie zawodowe Kobiet).

• Czynniki geograficzne( powierzchnia kraju, warunki klimatyczne).

• Czynniki ekonomiczne( PKB na mieszkańca i jego tempo wzrostu, struktura dochodowa gospodarstw domowych).

• Wskaźniki technologiczne( poziom umiejętności technicznych społeczeństwa, analfabetyzmu, odsetek studiujących i z wykształceniem średnim).

• Czynniki społeczno kulturowe(dominujący system wartości, style życia, religia).

4. Analiza branżowa pozwala na dokładniejsze zbadanie obecnej sytuacji, istniejącej w wybranej grupie towarowej, co umożliwia przewidywanie ułomności rynku w danej branży należy zainteresować się informacjami dotyczącymi sprzedaży i konsumpcji, zużycia analizowanego produktu w ujęciu ilościowym i wartościowym dynamiki tych zmian oraz cech zakupów. Takich informacji dostarczają najczęściej raporty z badań konsumpcyjnych

5. Grupowanie i selekcja rynku.

Zebrane dane powinny być poddawane systematycznej analizie porównawczej. Jej skala i przebieg zależą od potrzeb oraz sposobów podejmowania decyzji w danym przedsiębiorstwie. Wykorzystuje się tutaj zarówno metody analizy jakościowej jak i……………….

---