BADANIA MARKETINGOWE SPORZĄDZONE DLA FIRMY „JABŁKO” NA TEMAT SPOŻYCIA SOKÓW OWOCOWYCH

SPIS TREŚCI

1. Problem decyzyjny - str. 3

2. Problem badawczy - str. 3

3. Hipoteza - str. 4

4. Plan badawczy - str. 4

5. Źródła informacji - str. 5

6. Wyniki badania - str. 6

7. Analiza danych - str. 9

8. Załącznik nr 1 (kwestionariusz próbny) - str. 11

9. Załącznik nr 2 (kwestionariusz właściwy) - str. 15

10. Wykresy - str. 19

1. Problem decyzyjny

Przedmiotem badań będzie poznanie opinii naszych potencjalnych klientów na temat soków owocowych. Wiąże się to z wejściem firmy „JABŁKO” na rynek. Firma pragnie zaistnieć na rynku konsumentów jako producent wysokiej jakości soków owocowych - spełniając jednocześnie oczekiwania cenowe średniozamożnej grupy społeczeństwa. Zaspokojenie potrzeb klientów to dla firmy korzyść podwójna: tworzenie wizerunku firmy oraz osiąganie przez nią zysków finansowych. Firma chce być i będzie ważnym ogniwem w tworzeniu rynku soków owocowych.

Badania miały pomóc kierownictwu w określeniu strategii przedsiębiorstwa, rozpoznaniu rynku aby ryzyko wejścia ograniczyć do minimum.

Zasadniczym problemem decyzyjnym, przed którym stajemy rozpoczynając planowaną działalność, jest dostosowanie 2 zasadniczych w naszym przypadku instrumentów marketingu mix do potrzeb, oczekiwań i możliwości nabywców, czy też potencjalnych nabywców. Chodzi nam o parametry określające właściwości produktu oraz cenę.

Podsumowując, problem decyzyjny:

Jaki produkt zaoferować i za jaką cenę.

2. Problem badawczy

Jakie soki preferują nasi potencjalni konsumenci i ile będą w stanie za nie zapłacić?

Podsumowując, należy zbadać, czy nabywcy chcą nabywać soki owocowe i jakie ich rodzaje są najchętniej kupowane.

Prowadząc badania musimy zdobyć odpowiedzi na następujące pytania:

1. Jaka część gospodarstw domowych może być zainteresowana naszą ofertą?

2. Jaka jest wielkość rynku?

3. Jakie jest zainteresowanie sokami owocowymi?

4. Ile pieniędzy przeznaczają dotychczasowi konsumenci na zakup soków owocowych?

5. Na jakie elementy oferty zwracają uwagę?

3. Hipoteza

Przypuszczamy, iż znakomita większość potencjalnych nabywców naszej oferty przy zakupie soku owocowego sugeruje się przede wszystkim ceną produktu. Sądzimy, że jeżeli będziemy atrakcyjni pod tym względem, to możemy zdobyć szeroki udział w rynku.

Niewielka część potencjalnych nabywców, na pewno nie ograniczy się tylko do ceny. Będą zwracać uwagę na inne aspekty produktu, takie jak opakowanie, skład soku itp. Grupa ta będzie skłonna zapłacić znacznie więcej za sok, który uznają za „wyjątkowy”.

4. Plan badań

1. Rodzaj informacji potrzebnych do wyjaśnienia problemu badawczego, którego rozwikłanie umożliwi podjęcie właściwej decyzji.

2. Rodzaj danych, jakie umożliwią pozyskanie potrzebnych informacji.

Będziemy korzystać z danych pierwotnych. Dane pierwotne pozyskiwać będziemy od respondentów. Metodą pozyskiwania danych pierwotnych będzie metoda ankietowa.

Aby rozwiązać problem potrzebujemy informacji o preferencjach dotychczasowych i potencjalnych konsumentów soków owocowych.

Potrzebne dane pierwotne o:

• chęć kupienia przez potencjalnego klienta soku owocowego

• ilościach spożywanego soku owocowego przez potencjalnego klienta

• czy w gospodarstwie domowym jest osoba, która byłaby zainteresowana naszą ofertą

• ilościach spożywanego soku owocowego przez całe gospodarstwo domowe

• możliwości kupienia soku wysokiej jakości za wyższą cenę

• miejscu zakupu soku owocowego

• wartościach jakimi kierują się przy wyborze soku owocowego

5. Źródła informacji.

Ankieta

Jako podstawową metodę wybraliśmy metodę ankietową, gdyż zadanie przewiduje użycie takiej metody gromadzenia danych pierwotnych, która wykorzystuje kwestionariusz jako instrument pomiarowy. Oprócz tego potrzebujemy danych ilościowych, (takich bowiem wymaga rozwiązanie postawionego problemu decyzyjnego). Informacje ze źródeł wtórnych i uzyskane w toku wywiadów bezpośrednich wystarczają do właściwego i efektywnego przeprowadzenia badania ankietowego i sformułowania odpowiednich - odpowiadających naszym potrzebom informacyjnym, pytań kwestionariusza.

1. Badana populacja, wielkość próby i metoda jej doboru.

Populacją generalną, jaką badamy, są wszyscy potencjalni konsumenci soku owocowego. Jednostką badaną jest gospodarstwo domowe. Nasze badanie będzie niewyczerpujące. Dla ułatwienia uprościliśmy sposób doboru próby losowej. Uproszczony sposób polega na przebadaniu 50 gospodarstw domowych. Próba będzie więc liczyła 50 gospodarstw.

Wstępna wersja kwestionariusza - załącznik nr 1.

Badanie pilotażowe przeprowadzone na 10 osobowej próbie .

W toku badania okazało się, iż należy przeformułować 1 pytanie:

2. Pytanie nr 9 pytamy w nim o łączne miesięczne spożycie soku owocowego wszystkich członków rodziny. Do naszych analiza potrzebna jest suma czasu z całego miesiąca, jednak ze względu na konieczność zsumowania tego czasu dla wszystkich członków rodziny oraz na długi okres, w jakim należy określić ten czas respondentom trudno było odpowiedzieć na to pytanie. Nie mogliśmy zrezygnować z pytania, gdyż dane, jakie w jego wyniku pozyskujemy, niosą bardzo dla nas cenneinformacje. Określają bowiem, ile gospodarstwo domowe wydaje na soki owocowe,

oraz jakie jest zapotrzebowanie na soki owocowe w gospodarstwie - jeśli ilość spożycia jest duża, to z dużym prawdopodobieństwem niższa cena produktu oceniona będzie jako bardzo opłacalna. Uzyskujemy też informacje, na jakim poziomie powinna kształtować się cena soku, aby gospodarstwo zdecydowało się na naszą ofertę. Aby ułatwić respondentom udzielenie odpowiedzi na pytanie nr 10.

Okres jednego miesiąca zamieniliśmy na okres jednego tygodnia.

Ostateczna wersja kwestionariusza - Załącznik nr 2.

Czas i miejsce przeprowadzenia badania.

Badanie zostało przeprowadzone przed hipermarketem „Carrefour” w centrum handlowym Borek we Wrocławiu, Al. Gen. J. Hallera 52.. Badanie trwało 3 dni. Kwestionariusze były rozdawane do wypełnienia w dniach 27, 28, 29 kwietnia 2001 r.

6. Wyniki badania.

Wyniki zagregowane - łącznie

Tabela 1

1. Czy kupuje Pan(i) soki owocowe ?
Tak Nie	47 3	94 % 6 %
2. Ile litrów soków kupił(a) Pan(i) w ostatnim tygodniu ?
Nie kupowałem/kupowałam wcale mniej niż 1 litr 1-3 litry 3-5 litrów więcej niż 5 litrów	0 5 24 17 1	0 % 10 % 52 % 36 % 2 %
3. Gdzie Pan(i) najczęściej kupuje soki owocowe?
w hipermarkecie w sklepie osiedlowym na placu targowym w supermarkecie inne (gdzie?) ...................................................	40 13 4 23 1	85 % 28 % 8 % 49 % 2 %
4. Soki w jakich opakowaniach kupuje Pan(i) najczęściej ?
kartony o pojemności poniżej 1 litra kartony o pojemności 1 litra butelki o pojemności poniżej 1 litra butelki o pojemności 1 litra inne (jakie?) .......................................................	17 45 32 27 15	36 % 95 % 68 % 57 % 32 %
5. Czym kieruje się Pan(i) przy wyborze soków owocowych ?
ceną producentem rodzajem owoców, z których zrobiony jest sok wartością kaloryczną dostępnością w sklepie, w którym najczęściej kupuje Pan(i) soki inne (jakie?) .................................................................................	40 7 47 5 5 34	85 % 14 % 100 % 10 % 10 % 72 %
6. Czy pije Pan(i) soki owocowe ?
tak nie (proszę przejść do pytania nr 13)	49 1	98 % 2 %
7. Jak często pije Pan(i) soki owocowe ?
raz dziennie kilka razy dziennie kilka razy w tygodniu raz w tygodniu rzadziej niż raz w tygodniu	7 2 36 2 1	14 % 4 % 73 % 4 % 6 %
8. Soki z jakich owoców pije Pan(i) najczęściej ?
z owoców krajowych (jabłka, gruszki, porzeczki itp.) z owoców cytrusowych (pomarańcze, grejpfruty itp.) z innych owoców egzotycznych (banany, winogrona, brzoskwinie, ananasy itp.)	38 42 30	77 % 85 % 61 %
Ile litrów soków owocowych spożyło całe gospodarstwo domowe w ostatnim tygodniu ?
mniej niż 0,5 litra 0,5 - 1 l 1 - 3 l 3 - 5 l więcej niż 5 litrów	4 2 17 15 11	8 % 4 % 35 % 31 % 22 %
10. Gdzie najczęściej pije Pan(i) soki owocowe ?
w domu w pracy u rodziny u znajomych w lokalach gastronomicznych gdzie indziej (gdzie?) ..............................................................	45 32 6 5 2 1	90 % 64 % 12 % 10 % 4 % 2 %
Co skłania Pana/Panią do picia soków owocowych ?
wartości odżywcze upodobania smakowe inne (jakie?) ..............................................................................	12 23 35	24 % 47 % 71 %
12. Czy uważa Pan(i), że soki zagraniczne są lepsze niż polskie ?
całkowicie się nie zgadzam nie zgadzam się nie mam opinii zgadzam się całkowicie się zgadzam	13 34 2 0 0	26 % 70 % 4 % 0 % 0 %
13. Z ilu osób składa się Pana(i) gospodarstwo domowe ?
z jednej z dwóch z trzech z czterech z pięciu z więcej niż pięciu osób	0 6 21 17 6 0	0 % 12 % 42 % 34 % 12 % 0 %
14. Miejsce zamieszkania
wieś małe miasto duże miasto	0 0 50	0 % 0 % 100 %
15. Jakie są dochody netto na osobę w Pana(i) rodzinie ?
poniżej 400 zł 401-800 zł 801-1200 zł 1201-2000 zł 2001-3000 zł 3001 lub więcej	0 34 12 3 1 0	0 % 68 % 24 % 6 % 2 % 0 %
16. Płeć
kobieta mężczyzna	34 16	68 % 32 %
17. Wiek
18-25 lat 26-30 lat 31- 40 lat 41- 49 lat 50 lat lub więcej	7 13 10 11 9	14 % 26 % 20 % 22 % 18 %

11. Analiza danych

Interesują nas osoby, które kupują bądź piją soki owocowe. Z danych zamieszczonych w tabeli nr 1 wynika, iż osoby spełniające powyższe warunki stanowią 98% badanych gospodarstw domowych. Aby móc odpowiedzieć na wcześniej postawione pytania badawcze, umożliwiające wyjaśnienie problemu badawczego, którego rozstrzygnięcie pozwoli podjąć właściwą decyzję, musimy przyjrzeć się tej grupie badanych gospodarstw domowych.

Przedstawione powyżej dane pokazują, iż potwierdza się nasze wcześniejsze przypuszczenie, że, duża większość gospodarstw domowych przy zakupie soków zwraca uwagę na cenę (85 % ankietowanych). To może być szansa dla przedsiębiorstwa na zdobycie rynku. Jeżeli nasze ceny będą niższe od cen konkurencji, możemy pozyskać wielu klientów. Ale ważne jest również to, że 15 % ankietowanych zwraca uwagę na inne elementy soku, a nie na cenę.

Ważnym spostrzeżeniem jest również, że 100 % ankietowanych zwraca uwagę na rodzaj owoców z jakich zrobiony jest sok owocowego. Powinniśmy więc mieć jak najszerszy wybór smaków. (patrz wykres nr 1 i 4). Bardzo ważny jest również inny element, o którym zapomnieliśmy. 72 % ankietowanych odpowiedziało, że przy wyborze soku kierują się różnymi promocjami (np. 50 % soku gratis). Wiadomo, że to obciąży w znaczny sposób koszty, ale to jest jeden z najlepszych sposobów na pozyskanie nowej klienteli. Ciekawe jest również to, że tylko 14 % ankietowanych kieruje się przy wyborze soku owocowego producentem. Jest to bardzo ważne dla nowej firmy. Oznacza to, że 86 % ankietowanych nie wybiera soku kierując się przyzwyczajeniem, ale po prostu wybiera ofertę która w danym momencie najlepiej spełnia oczekiwania klienta (patrz wykres nr 1).

Również sprawdziło się przypuszczenie, że spożywana jest duża ilość soków owocowych. Prawie ¾ ankietowanych pije soki owocowe kilka razy w tygodniu a łączne spożycie soków przez gospodarstwo domowe wynosi najczęściej 1 do 5 litrów soku na tydzień. Obiecujące jest również i to, że 22 % badanych spożyło ponad 5 litrów soku w poprzednim tygodniu (patrz wykres nr 5 i 6). Obniżając cenę możemy więc zwiększyć zapotrzebowanie na nasz produkt.

Ważnym spostrzeżeniem jest również, że 4 klientów na 5 kupuje soki owocowe w hipermarkecie (patrz wykres nr 2). Z jednej strony to dobrze dla firmy, bowiem właśnie tam możemy pozyskać najszersze grono potencjalnych klientów. Ale z drugiej strony konsument właśnie tam może sobie pozwolić na szeroką analizę soków konkurencyjnych. Wygra produkt najlepszy.

Obiecujące jest również to, że nie musimy walczyć z opinią, że zagraniczny produkt jest lepszy niż krajowy. To że, 98 % ankietowanych odpowiedziało, że nie zgadza się z opinią o wyższości soków zagranicznych nad polskimi, to dobry znak na otwarcie się w przyszłości na rynki europejskie i właśnie tam oferować nasze produkty (patrz wykres nr 3).

Ciekawy wynik uzyskano również w pytaniu 11, gdzie pytano się ankietowanych co skłania ich do picia soków owocowych. Aż 71 % ankietowanych odpowiedziało na

pytanie otwarte udzielając odpowiedzi: że kierują się szybkością przygotowania ( 20 osób - 40 % ankietowanych), oraz, że dzięki piciu soków owocowych będą zdrowsi ( 27 osób - 55 % ankietowanych).

ZAŁĄCZNIK 1

Ankieta próbna

Wybraną odpowiedź prosimy zaznaczyć znakiem X.

W razie potrzeby można zaznaczyć więcej niż jedna odpowiedź.

1. Czy kupuje Pan(i) soki owocowe?

• tak

• nie (proszę przejść do pytania nr 6)

2. Ile litrów soków kupił(a) Pan(i) w ostatnim tygodniu?

• nie kupowałem/ kupowałam wcale

• mniej niż 1 litr

• 1-3 litry

• 3-5 litrów

• więcej niż 5 litrów

3. Gdzie pani najczęściej kupuje soki owocowe?

• w hipermarkecie

• w sklepiku osiedlowym

• na placu targowym

• w supermarketach

• inne (gdzie?).........................................................

4. Soki w jakich opakowaniach kupuje Pan(i) najczęściej?

• kartony o pojemności poniżej 1 litra

• kartony o pojemności 1 litra

• butelki o pojemności poniżej 1 litra

• butelki o pojemności 1 litra

• inne (jakie?)..........................................................

5. Czym kieruje się Pan(i) przy wyborze soków owocowych?

• ceną

• producentem

• rodzajem owoców , z których zrobiony jest sok

• wartością kaloryczną

• dostępnością w sklepie, w którym najczęściej kupuje Pan(i) soki

• rodzajem opakowania

• inne (jakie?)..........................................................

6. Czy pije Pan(i) soki owocowe?

• tak

• nie (proszę przejść do pytania nr 13)

7. Jak często pije Pan(i) soki owocowe?

• raz dziennie

• kilka razy dziennie

• kilka razy w tygodniu

• raz w tygodniu

• rzadziej niż raz w tygodniu

8. Soki z jakich owoców pije Pan(i) najczęściej?

• z owoców krajowych (jabłka, gruszki, porzeczki itp.)

• z owoców cytrusowych (pomarańcze, grejpfruty itp.)

• z innych owoców egzotycznych (banany, winogrona, brzoskwinie, ananasy itp.)

9. Ile litrów soków owocowych spożyło całe gospodarstwo domowe w ostatnim miesiącu?

• mniej niż 0,5 litra

• 0,5-1 l

• 1-3 l

• 3-5 l

• więcej niż 5 litrów

10. Gdzie najczęściej pije Pan(i) soki owocowe?

• w domu

• w pracy

• u rodziny

• u znajomych

• w lokalach gastronomicznych

• gdzie indziej (gdzie?) ..........................................

11. Co skłania Pana/ Panią do picia soków owocowych?

• wartości odżywcze

• upodobania smakowe

• inne (jakie?)..........................................................

12. Czy uważa Pan(i), że soki zagraniczne są lepsze niż polskie ?

• całkowicie się nie zgadzam

• nie zgadzam się

• nie mam opinii

• zgadzam się

• całkowicie się zgadzam

13. Z ilu osób składa się Pana(i) gospodarstwo domowe?

• z jednej

• z dwóch

• z trzech

• z czterech

• z pięciu

• z więcej niż pięciu osób

14. Miejsce zamieszkania:

• wieś

• małe miasto

• duże miasto

15. Jakie są dochody netto na osobę w Pana(i) rodzinie?

• poniżej 400 zł

• 401-800 zł

• 801-1200 zł

• 1201-2000 zł

• 2001-3000zł

• 3001 lub więcej

16. Płeć:

• kobieta

• mężczyzna

17. Wiek:

• 18- 25 lat

• 26- 30 lat

• 31- 40 lat

• 41- 49 lat

• 50 lat lub więcej

Dziękujemy za wypełnienie ankiety.

ZAŁĄCZNIK 2

Ankieta

Wybraną odpowiedź prosimy zaznaczyć znakiem X.

W razie potrzeby można zaznaczyć więcej niż jedna odpowiedź.

1. Czy kupuje Pan(i) soki owocowe?

• tak

• nie (proszę przejść do pytania nr 6)

2. Ile litrów soków kupił(a) Pan(i) w ostatnim tygodniu?

• nie kupowałem/ kupowałam wcale

• mniej niż 1 litr

• 1-3 litry

• 3-5 litrów

• więcej niż 5 litrów

3. Gdzie pani najczęściej kupuje soki owocowe?

• w hipermarkecie

• w sklepiku osiedlowym

• na placu targowym

• w supermarketach

• inne (gdzie?).........................................................

4. Soki w jakich opakowaniach kupuje Pan(i) najczęściej?

• kartony o pojemności poniżej 1 litra

• kartony o pojemności 1 litra

• butelki o pojemności poniżej 1 litra

• butelki o pojemności 1 litra

• inne (jakie?)..........................................................

5. Czym kieruje się Pan(i) przy wyborze soków owocowych?

• ceną

• producentem

• rodzajem owoców , z których zrobiony jest sok

• wartością kaloryczną

• dostępnością w sklepie, w którym najczęściej kupuje Pan(i) soki

• rodzajem opakowania

• inne (jakie?)..........................................................

6. Czy pije Pan(i) soki owocowe?

• tak

• nie (proszę przejść do pytania nr 13)

7. Jak często pije Pan(i) soki owocowe?

• raz dziennie

• kilka razy dziennie

• kilka razy w tygodniu

• raz w tygodniu

• rzadziej niż raz w tygodniu

8. Soki z jakich owoców pije Pan(i) najczęściej?

• z owoców krajowych (jabłka, gruszki, porzeczki itp.)

• z owoców cytrusowych (pomarańcze, grejpfruty itp.)

• z innych owoców egzotycznych (banany, winogrona, brzoskwinie, ananasy itp.)

9. Ile litrów soków owocowych spożyło całe gospodarstwo domowe w ostatnim tygodniu?

• mniej niż 0,5 litra

• 0,5-1 l

• 1-3 l

• 3-5 l

• więcej niż 5 litrów

10. Gdzie najczęściej pije Pan(i) soki owocowe?

• w domu

• w pracy

• u rodziny

• u znajomych

• w lokalach gastronomicznych

• gdzie indziej (gdzie?) ..........................................

11. Co skłania Pana/ Panią do picia soków owocowych?

• wartości odżywcze

• upodobania smakowe

• inne (jakie?)..........................................................

12. Czy uważa Pan(i), że soki zagraniczne są lepsze niż polskie ?

• całkowicie się nie zgadzam

• nie zgadzam się

• nie mam opinii

• zgadzam się

• całkowicie się zgadzam

13. Z ilu osób składa się Pana(i) gospodarstwo domowe?

• z jednej

• z dwóch

• z trzech

• z czterech

• z pięciu

• z więcej niż pięciu osób

14. Miejsce zamieszkania:

• wieś

• małe miasto

• duże miasto

15. Jakie są dochody netto na osobę w Pana(i) rodzinie?

• poniżej 400 zł

• 401-800 zł

• 801-1200 zł

• 1201-2000 zł

• 2001-3000zł

• 3001 lub więcej

16. Płeć:

• kobieta

• mężczyzna

17. Wiek:

• 18- 25 lat

• 26- 30 lat

• 31- 40 lat

• 41- 49 lat

• 50 lat lub więcej

Dziękujemy za wypełnienie ankiety.

WYKRESY

WYKRES 1

WYKRES 2

WYKRES 3

WYKRES 4

WYKRES 5

WYKRES 6

5

1

---