Projekt badania marketingowego dla firmy „avon”
I. Analiza sytuacji bieżącej
Firma Avon zajmuje się produkcją, sprzedażą i eksportem kosmetyków. „Rynkami docelowymi” są konsultantki które, rozprowadzają produkty do finalnych indywidualnych klientów. Podstawowym narzędziem w pracy konsultantek jest katalog. W skład oferowanych produktów wchodzą kosmetyki do pielęgnacji twarzy, włosów i ciała. Wykorzystanie wiedzy i doświadczenia renomowanych naukowców, a także zastosowanie najnowszych technologii do produkcji i kontroli jakości służą utrzymaniu najwyższych standardów. Dążąc do jak najlepszego zaspokojenia porzeb konsumenta, Avon nie traci z pola widzenia interesów środowiska naturalnego. Produkt wytwarzany przez wymienioną firmę celuje w masowy rynek zbytu charakteryzujący się sprzedażą pośrednią (za pomocą konsultantek) i trafiającą głównie do kobiet.
Konkurencja na rynku zmusza do wprowadzenia na większą skalę kosmetyków dla mężczyzn. Producent ma zamiar wprowadzić do serii nową, rozszerzoną, męską linię wyrobów.
Wiele elementów z nowej serii będzie musiało być wykonanych przez specjalne maszyny.
II. Projekt badania
Problem decyzyjny
Problemem decyzyjnym jest wybór czy wprowadzać większą ofertę męskich kosmetyków czy pozostać przy dotychczasowej skromnej ofercie. Także rodzaj surowców wykorzystanych do produkcji nowych kosmetyków pozostaje dla nas niewiadomą.
Problem badawczy
Problemem decyzyjnym jest zbadanie popytu i podaży na powyższe produkty jak i oczekiwań męskich klientów w aspekcie wprowadzenia szerokiej gamy męskich kosmetyków.
Oczekujemy również odpowiedzi czy jest zapotrzebowanie na ten rodzaj kosmetyków, a jeżeli tak to, na jaki, i w jaki sposób można wprowadzić owe zmiany. Ważne też będzie jak dotrzeć z naszą ofertą do mężczyzn.
Cel badania
Celem projektu badawczego jest określenie motywów użytkowania produktów firmy Avon przez mężczyzn oraz opisanie postaw nieużytkowników wobec kosmetyków firm konkurencyjnych. Zdobycie takich informacji z rynku ułatwi podejmowanie strategicznych decyzji marketingowych oraz pozwoli działowi marketingu wykreować obraz firmy i produktu w percepcji obecnych i potencjalnych nabywców.
Hipotezy
Oczekiwania klienta mogą zawierać uzupełnienie cieszących się dotychczas dużym popytem kosmetyków Avon, nowymi męskimi produktami.
Źródła informacji
Źródła informacji wtórne dają nam wiedzę o produktach konkurencji, co pozwala na dokonanie założeń, co do wykorzystania materiałów i wyglądu produktu:
- dołączanie próbek przy zakupie kosmetyków,
- dodawanie korzyści do produktu np. 50%gratis,
- certyfikaty ISO,
- atesty badań dermatologicznych przeprowadzanych na osobach z kliniki
dermatologii,
- badania skóry,
- atesty ochrony środowiska,
- zadbanie o wysoką jakość opakowania.
Metoda badawcza
Metodą realizacji celu jest kwesionariusz osobowy. Jego podstawowym zadaniem jest wyjaśnienie, dlaczego tak, a nie inaczej postępują badane podmioty, dotarcie do nieujawnionych w sposób bezpośredni przyczyn ich zachowania oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia i właściwego zinterpretowania tego zachowania, poznanie i zrozumienie przyczyn oraz kierunków zachowań uczestnika rynku, reprezentującego stronę popytu.
Odpowiednio odczytane wyniki kwestionariuszy osobowych dostarczą aktualnych i rzetelnych informacji nieodzownych w podejmowaniu trafnych decyzji strategicznych i marketingowych:
pozwolą na opisanie zachowań związanych z wyborem i zakupem kosmetyków Avon, co ułatwi konstruowanie przekazów i materiałów promocyjnych,
dostarczą szczegółowych informacji o potrzebach i oczekiwaniach co do produktu, które pomogą we wszelkich działaniach marketingowych skoncentrowanych na kreowaniu produktu i wizerunku firmy;
dostarczą informacji o potrzebach mężczyzn nie używających produktów Avon lecz firm konkurencyjnych, co pozwoli na zaplanowanie takich działań marketingowych, które przyciągną tę grupę odbiorców.
Metodologia badania
Badanie zostanie zrealizowane w formie przeprowadzenia ankiet w trzech różnych miejscach publicznych, wśród losowo wybranych mężczyzn, aby zróżnicować wyniki badania. Pierwszym miejscem będzie Akademik Akademii Morskiej, aby dotrzeć do młodej grupy użytkowników męskich kosmetyków. Następnie ankieta zostanie przeprowadzona wśród pracowników „Stocznia Gdynia S.A.”, aby dotrzeć do klientów o średnim statusie majątkowym. Ostatnie badanie zostanie przeprowadzone wśród przypadkowo i losowo spotkanych mężczyzn w Centrum Handlowym „Klif”, aby zróżnicować wyniki.
Charakterystyka respondentów
O wypowiedzenie się na temat nowej serii kosmetyków poproszeni zostaną mężczyźni o następującej charakterystyce:
Wiek: 19 - 65 lat;
Użytkownicy kosmetyków: Nivea, Adidas, Gilette, Avon, Oriflame, Fa
Kupujący kosmetyki którejś z wymienionych firm / marek: Nivea, Adidas, Gilette, Avon, Oriflame, Fa
Próba
Proponujemy przeprowadzenie trzech ankiet wśród każdej z trzech wyróżnionych grup odbiorców w Trójmieście. Na tej podstawie będziemy mogli wnioskować o motywach i zachowaniach każdej z grup osobno. Dla wszystkich trzech grup został przygotowany jeden i taki sam kwestionariusz.
Problemy do sprecyzowania
Przed przystąpieniem do realizacji projektu (tj. stworzenia precyzyjnego scenariusza spotkań i rekrutacji uczestników) konieczne jest rozstrzygnięcie następujących kwestii:
Jakie serie produktów Avon należałoby włączyć do badania, tzn. czy interesują nas motywy użytkowników dowolnych serii kosmetyków męskich, czy też jedynie pewnych wybranych?
Jakie grupy kosmetyków interesują nas najbardziej?
Przedział wiekowy badanych mężczyzn, Jaki przedział wiekowy mężczyzn nas interesuje?
Bezpośrednia konkurencja , (Oriflame)
Cele szczegółowe
Podczas badań, których tematem będzie wprowadzenie rozszerzonej, nowej oferty kosmetyków dla mężczyzn, poruszone zostaną następujące zagadnienia:
Reakcje na nową serię kosmetyków: podoba / niepodobna; zainteresowanie / brak zainteresowanie;
skojarzenia i wychwytywane podobieństwa do już istniejących kosmetyków (próba odkrycia wytycznych do pozycjonowania produktu).
Opinie o nowej serii kosmetyków - ocena serii na następujących wymiarach: nowoczesna - nienowoczesna; dla mnie - nie dla mnie; o wysokiej jakości - o niskiej jakości; podobna do innych - wyjątkowa; itp.
Silne i słabe strony pojedynczych kosmetyków i całej serii.
Oczekiwane korzyści związane z nową rozszerzoną serią: zidentyfikowanie potrzeb, jakie może zaspakajać; motywy użytkowania.
Postrzegany wizerunek produktu:, kto, jaka grupa mężczyzn będzie nim zainteresowana (szeroka charakterystyka: wiek, poziom zamożności, styl życia, system wartości, itp.); w jakich sytuacjach będzie używany;
oczekiwania co do opakowania,
oczekiwania co do ceny produktu,
oczekiwania co do miejsca zakupu,
oczekiwania co do promocji.
Oczekiwania i opinie o nazwie poszczególnych kosmetyków i nazwie całej serii.
Deklarowana chęć zakupu poszczególnych kosmetyków i całej serii.
Proponujemy, aby podczas spotkań zaprezentować respondentom nie tylko idee produktu, ale gotowy kosmetyk, tak, aby mogli go przetestować i wypowiedzieć się odnośnie jego charakterystyki:
Kolor,
Zapach,
Konsystencja,
Łatwość rozprowadzania,
Szybkość wchłaniania się, itp.
KWESTIONARIUSZ
Jakiego rodzaju kosmetyków Pan używa? (Można wybrać kilka opcji).
dezodorant woda po goleniu
woda toaletowa żel pod prysznic
pianka do golenia szampon do włosów
krem do twarzy inne, jakie ................................................
Jakich marek kosmetyków Pan używa?
Nivea Adidas
Gilette Avon
Fa Inne, jakie ...............................................
Jaką kwotę pieniędzy (w PLN) miesięcznie przeznacza Pan na zakup kosmetyków?
do 30 zł 50 zł - 100 zł
30 zł - 50 zł powyżej 100 zł
Czy sam dokonuje Pan wyboru kosmetyków?
tak nie, nigdy (kupuje mi żona/inna osoba)
Czym kieruje się Pan w doborze kosmetyków?
ceną opakowaniem
zapachem marką
inne, jakie ...............................................................................................................
Czy słyszał Pan o firmie AVON? Jeżeli odpowiedź brzmi „nie” to proszę przejść do pytania nr 7.
tak nie
W jaki sposób dowiedział się Pan o firmie AVON?
z telewizji z prasy
dostałem kosmetyk widziałem u znajomych
od konsultantki AVON inne, jakie .................................................
Czy używał Pan kosmetyków AVON?
tak nie
Jakich kosmetyków firmy AVON Pan używał?
dezodorant woda po goleniu
woda toaletowa żel pod prysznic
pianka do golenia szampon do włosów
krem do twarzy inne, jakie ................................................
Jak ocenia Pan kosmetyki AVON?
są bardzo dobre są dość dobre
nie odpowiadają mi nie mam zdania
Czy chciałby Pan zapoznać się ze szczegółową ofertą kosmetyków firmy AVON skierowaną do mężczyzn? Jeżeli odpowiedź brzmi „nie” proszę pominąć kolejne pytanie.
tak nie
W jakiej formie?
prezentacje osobiste konsultacje
katalogi otrzymywane pocztą oferta przesłana przez internet
inne, jakie ....................................................................................................................
Czy chciałby Pan osobiście spotkać się z konsultantką AVON?
tak nie
Czy kupuje Pan również kosmetyki dla kobiet?
tak raczej nie
czasami, na prezent nigdy
Czy byłby Pan zainteresowany ofertą kosmetyków dla mężczyzn w połączeniu z ofertą dla kobiet?
nie, wyłącznie ofertą dla mężczyzn tak
nie, w ogóle nie jestem zainteresowany
Czy reaguje Pan na promocje cenowe?
tak nie
Czy chciałby Pan otrzymywać bieżące informacje o aktualnych promocjach cenowych kosmetyków?
tak nie
Jaką formę promocji Pan preferuje?
próbki gratis upust cenowy
dodatki w formie prezentów inne, jakie ..............................................
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
9