Pojęcia i zagadnienia wstępne

Rynek

• jest to miejsce nawiązywania kontaktów między sprzedającymi i kupującymi w celu przeprowadzenia transakcji kupna - sprzedaży,

• jest to forma nawiązywania kontaktów między sprzedającymi i kupującymi w celu ustalenia warunków transakcji, tzw. ceny, sposobu zapłaty, warunków dostawy (miejsca i czasu dostawy),

• to zbiór dotychczasowych i potencjalnych nabywców produktu (P.Kotler)

• to miejsce zetknięcia się nabywców i sprzedawców, którzy oddziałują na siebie wzajemnie w celu ustalenia cen i ilości poszczególnych dóbr

• to całokształt transakcji kupna- sprzedaży oraz warunki, w jakich transakcje przebiegają

• jest miejscem zorganizowanym zazwyczaj w sensie instytucjonalnym, gdzie dokonują się akty kupna i sprzedaży czynników produkcji oraz wytwarzanie dóbr.

• Ogół stosunków między sprzedającymi i kupującymi, kształtujących ceny oraz ilość towarów

• jest podstawowym mechanizmem alokacji zasobów i podziału dochodów we wszystkich społeczeństwach, z wyjątkiem najbardziej tradycyjnych stosujących gospodarkę naturalną lub centralnie planowaną

• to zbiór sprzedawców i nabywców, charakteryzujących się specyficznymi formami organizacji, powiązanych relacjami podaży i popytu na określone dobra (J.Lichtarski)

• jest to proces ekonomiczny, nieprzerwanie działający system informacji, który integruje 3 stany gospodarowania rynku, czyli

• produkcję,

• podział,

• konsumpcję.

W tym rozumieniu rynek określany jest jako mechanizm rynkowy.

Funkcje rynku

• informacyjna - dostarczenie informacji o podaży, popycie, cenie,

• równowagi - dostosowuje wielkość produkcji oraz jej jakość do oczekiwań klienta,

• akceptacji produktu - następuje potwierdzenie przydatności danego produktu lub jego odrzucenie przez rynek,

• alokacyjna- decyzje konsumpcyjne umożliwiają zwiększenie produkcji towarów cieszących się największym powodzeniem

• selekcyjna - akceptowane są produkty dobre i ich producenci, a eliminowane są produkty i producenci niekonkurencyjni.

Definicja rynku wg Wrzostka

Trzy główne problemy ekonomiczne to:

1. co (jakie dobra) należy produkować i w jakich ilościach,

2. jak się powinno produkować,

3. dla kogo mają być wytwarzane te dobra.

Mechanizm rynkowy - cechy

• służy koordynacji działań, które w efekcie powinny prowadzić do rozwiązania głównych problemów ekonomicznych,

• jest w swej istocie mechanizmem komunikacji,

• pozwala rozwiązywać naczelny problem ekonomiczny jakim jest rzadkość (ograniczoność) zasobów,

• mechanizmu rynkowego nie można zadekretować - powstał w procesie ewolucji,

• mechanizm rynkowy ulega zmianom,

• brak sprawności mechanizmu rynkowego, czy też jego paraliż oznacza katastrofę gospodarczą - rynki nie funkcjonują we właściwy sposób, ludzie nie mogą kupić tego, co im potrzebne ani sprzedać po godziwych cenach to, co wytworzyli.

Elementy rynku:

• popyt

• podaż

• cena

• wzajemna relacja

Własność prywatna - służy zabezpieczeniu i realizacji interesu indywidualnego; jej podmiotami są podmioty prawa cywilnego - osoby fizyczne, osoby prawne oraz jednostki organizacyjne nieposiadające osobowości prawnej, którym ustawa przyznaje zdolność prawną. W zakresie własności nieruchomości - gospodarowanie tym prawem odbywa się na zasadach określonych w Kodeksie cywilnym.

- jest to własność należąca do jednostki ludzkiej oraz różnego rodzaju spółki (kapitałowe i osobowe) i podobne nim „organizmy” (także własność spółdzielcza, gdyż po rozwiązaniu spółdzielni jej majątek przechodzi na jej członków).

Uwolniony system cen - informuje o sytuacji na rynku, umożliwia porównanie dostępnych

na rynku produktów i prowadzenie rachunku ekonomicznego, który rozstrzyga co i w jakich

ilościach produkować i dostarczać na rynek. Od cen zależy poziom dochodów ludności i wielkość zysków przedsiębiorstw.

Konkurencja - proces, w którym podmioty rynkowe współzawodniczą ze sobą w zawieraniu transakcji rynkowych poprzez przedstawianie korzystniejszej od innych podmiotów oferty rynkowej celem realizacji swoich interesów.

Konkurowanie może się odbywać w oparciu o wiele cech oferty rynkowej, takich jak cena, jakość, forma płatności i wiele innych. W zależności od struktury rynku, na którym zachodzi proces konkurencji, wyróżnia się różne modele konkurencji.

Pojęcie konkurencji dotyczy zarówno producentów, jak i konsumentów. Kupujący także konkurują między sobą o to, aby nabyć ograniczoną ilość dóbr na najkorzystniejszych warunkach. Przykładem ilustrującym konkurowanie między sobą kupujących jest aukcja dzieła sztuki. Jednostkowy charakter dzieła sztuki powoduje, że kupujący mają do czynienia z dobrem rzadkim, w związku z czym muszą złożyć ofertę lepszą od pozostałych uczestników aukcji, jeżeli chcą nabyć dobro dostępne w ograniczonej ilości.

W ekonomii konkurencję uważa się za podstawę wolnego rynku, który zakłada wolność współzawodniczenia ze sobą na wszystkich podmiotów gospodarczych na wszystkich obszarach handlu i usług. Teoretycznym ujęciem wolnego rynku jest model konkurencji doskonałej.

Zakłada się, że przedsiębiorca pragnie maksymalizować realizację swoich interesów na subiektywnie postrzeganym rynku. Aby to uczynić musi zaoferować produkt lepszy od konkurentów. Wiąże się to zarówno z doskonaleniem samego produktu, jak i z całym zestawem działań mających skłonić klienta do zakupu: od ulepszania metod sprzedaży po działania marketingowe takie jak reklama danego dobra (usługi lub towaru), odpowiednia dystrybucja produktu czy jego cena.

W języku potocznym konkurencja to także grupa przedsiębiorstw tej samej branży, współzawodnicząca z danym podmiotem na tym samym rynku. W szerszym znaczeniu przedsiębiorstwo konkuruje nie tylko z innymi przedsiębiorstwami na swoim rynku, ale także z potencjalnymi uczestnikami rynku, producentami dóbr substytucyjnych, dostawcami, odbiorcami i innymi podmiotami tworzącymi otoczenie konkurencyjne.

Rodzaje konkurencji

• ze względu na liczbę przedsiębiorstw:

• Monopol - jedno przedsiębiorstwo mające decydujący wpływ na przebieg warunków rynkowych

• Oligopol - od dwóch (duopol) do kilku (czasem przyjmuje się, że np. siedmiu) przedsiębiorstw tej samej branży działających na rynku

• O zbliżonym udziale w rynku - od piętnastu do dwudziestu przedsiębiorstw, gdzie każde z nich jest na tyle silne, że utrzymuje się na rynku obok innych równie silnych konkurencyjnych przedsiębiorstw.

• Układ wolnej (pełnej) konkurencji - duża liczba przedsiębiorstw o niewielkim udziale w rynku (około 1-2%), niemających większego wpływu na kształtowanie cen rynkowych, gdyż to rynek je kształtuje

• ze względu na stopień substytucyjności (wprowadzony przez Philipa Kotlera):

• W ramach marki produktu - przedsiębiorstwa produkujące bardzo podobne produkty, różniące się jedynie nazwą, tzw. strategia półki sklepowej

• W ramach kategorii produktu - bierze się tu szerszy zakres potrzeb, np. klient chce kupić coś słodkiego i dokonuje wyboru pomiędzy różnymi kategoriami typu: czekolada, baton, cukierek itp.

• W ramach formy - to jeszcze szerszy zakres, np. słodycze kontra inne produkty

• Ogólna (generic competition) - w ramach ograniczonego budżetu konsumentów

• konkurencja sektorowa według Michaela Portera:

• Bezpośrednia - przedsiębiorstwa, które zaspokajają potrzeby w podobny sposób (oferując podobne produkty);

• Ze strony substytutów - inne rodzajowo produkty mające zdolność zaspokajania tej samej potrzeby;

• Potencjalna, tzw. nowe wejścia, czyli przedsiębiorstwa, których nie ma dziś, ale mogą być jutro;

• Nabywcy;

• Dostawcy.

Przedsiębiorczość - cecha charakteru lub zespół cech w grupie i zachowań właściwych przede wszystkim dla przedsiębiorców.

W teorii ekonomii przedsiębiorczość definiowana jest jako swoista forma pracy lub jako czwarty (obok pracy, ziemi i kapitału) czynnik produkcji. Główne cechy przedsiębiorców to m. in. umiejętność dostrzegania potrzeb i doskonalenia pomysłów, zdolności do wykorzystywania nadarzających się okazji oraz gotowość do podejmowania ryzyka.

O przedsiębiorczości można mówić w dwóch wymiarach:

• proces: (akt tworzenia i budowanie czegoś nowego, nowego przedsiębiorstwa). Przedsiębiorczość to zorganizowany proces działań ukierunkowany w danych warunkach na wykorzystanie nowatorskiego pomysłu w celu generowania korzyści na rynku. W procesie budowania podkreśla się:

• kreatywność i innowacja

• umiejętność wykorzystania pomysłów, okazji

• ryzyko (niepewność)

• zespół cech: opisujących szczególny sposób postępowania człowieka. Przedsiębiorczość wyróżnia się:

• dynamizmem, aktywnością

• skłonnością do podejmowania ryzyka

• umiejętnością przystosowywania się do zmieniających się warunków

• postrzeganiem szans i ich wykorzystywaniem

• innowacyjnością i motoryką

Cechy charakterystyczne przedsiębiorczości to przede wszystkim:

• ekspansywność - chęć dorównania najlepszym i najsilniejszym, stawianie sobie ambitnych celów by osiągnąć większe korzyści;

• innowacyjność - wprowadzanie i ciągłe poszukiwanie twórczych ulepszeń.

Warunki wymiany wg P. Kotlera

Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany.

• Istnieją przynajmniej 2 strony transakcji,

• każda ze stron musi posiadać coś, co stanowi wartość dla drugiej strony,

• każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć produkt

• każda ze stron ma możliwość przyjąć bądź odrzucić ofertę,

• każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktu z drugą stroną.

Cechy gospodarki rynkowej:

• własność prywatna

• przedsiębiorczość

• konkurencja (nieustanna walka o nabywcę)

• uwolniony system cen (ukształtowany przez rynek)

Cechy rynku

• odpłatność,

• dobrowolność (wszystkie decyzje podejmujemy sami),

• konkurencyjność,

• ekwiwalentność (za to, co oferujesz możesz uzyskać równoważną wartość).

W marketingu uważa się, ze sprzedający stanowią branżę, kupujący tworzą natomiast rynek.

KOMUNIKACJA

Produkty / Usługi

Pieniądze

INFORMACJA

Sprzedających i kupujących łączą 4 strumienie przepływu. Sprzedawcy wysyłają produkty, usługi i komunikaty na rynek, a w zamian otrzymują pieniądze i informacje. Wewnętrzna pokazuje wymianę pieniędzy na dobra, zewnętrzna - wymianę informacji.

Segmentacja rynku

Segmentacja - podział potencjalnych nabywców na grupy, które maja podobne potrzeby oraz prawdopodobnie w zbliżony sposób zareagują na różne działania marketingowe. To zbiorowość tych konsumentów o wspólnych cechach, którzy mogą stać się nabywcami lub użytkownikami produktu.

Segment rynku - tu subrynek (część wydzielona z całości w procesie segmentacji)

Rynek docelowy (targeting) - zbiór charakteryzującymi się jednakowymi potrzebami bądź cechami nabywców, z którymi firma wiąże największe nadzieje na sukces i którym zamierza służyć.

Założenia segmentacji

• nie wszyscy nabywcy są tacy sami,

• z grupy nabywców można wyodrębnić ich podgrupy (te same wartości, zachowania, przyzwyczajenia),

• skuteczniejsze jest działanie na rzecz mniejszych grup konsumentów niż dużych i zróżnicowanych.

Podstawą segmentacji jest definicja rynku uwzględniająca potrzeby nabywców.

Orientacja na nabywców to podstawowa zasada marketingowa.

Segmentacja

Zasady wyboru rynku docelowego

• koncentrowanie działalności na takim obszarze, który daje możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej,

• wybierać znane obszary rynku,

• koncentrować uwagę na segmentach pojemnych i rosnącym potencjale,

• unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną,

• starannie oceniać bariery wejścia na rynek.

Cechy segmentu rynku

• homogeniczność- jednolitość

• rozległość- segment rynku musi dostatecznie obejmować obszar zasięgu firmy

• dostępność- możliwość pozyskiwania informacji

• wrażliwość,

• opłacalność- rentowność firmy

• pojemność i chłonność.

Kiedy segmentacja jest konieczna?

• Pojedynczy produkt przeznaczony do sprzedaży w wielu segmentach rynkowych.

• Sprzedaż wielu produktów w wielu segmentach rynkowych.

Trzy powody segmentacji

1. Przyrost ludności jest mniejszy (coraz więcej produktów znajduje się w fazie dojrzałości lub fazie schyłku).

2. Globalizacja działań marketingowych powoduje wzrost konkurencji firm działających na tym samym rynku (więcej czasu i środków należy przeznaczyć na badania rynkowe).

3. Zmiany w sferze społecznej, ekonomicznej powoduje silne zróżnicowanie potrzeb konsumentów.

Warto pamiętać, że

• łatwiej jest korzystać z segmentów już istniejących niż tworzyć nowe,

• produkty powinny być tak projektowane, aby dokładnie odpowiadały potrzebom określonego segmentu rynku,

• żadna z marek produktu nie jest dobra dla wszystkich.

• Jedna marka produktu może być konkurentem dla innej, jeśli zostanie przeznaczone dla tego samego segmentu

• każdy segmeny powinien mieć swoją nazwę, która nie może się powtarzać

Kryteria segmentacji rynku

1. wymiar obiektywny

2. wymiar subiektywny

3. odnoszące się do konsumenta

• społeczno - ekonomiczne - segmentacja oparta na cyklu życia rodziny (wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia, status),

• demograficzne - segmentacja geograficzna (adres zamieszkania, zawód, wykształcenie),

• psychologiczne - segmentacja psychograficzna (styl życia, zainteresowania, aktywność)

4. odnoszące się do produktu

• związane ze wzorcami konsumpcji (lojalność wobec marki, częstotliwość użycia, posiadanie innych produktów),

• związane z warunkami zakupu (rodzaj zakupu, okazja, impuls, przyzwyczajenie).

Rodzaje segmentacji

1. behawioralna- podstawa podziału rynku: wiedza, postawy, zastosowanie, reakcje klientów na produkt,

2. oparta na powodach zakupu- podział uwzględniający powody zakupu lub korzyści z produktu; cel: zwiększenie zastosowania produktu i sprzedaży, np. Walentynki

3. oparta na podstawie poszukiwanych korzyści-np. Odzież sportowa

Źródła informacji

• analiza wewnętrznej bazy o klientach,

• badania ilościowe i jakościowe,

• osobista intuicja i doświadczenie badacza,

• analiza zewnętrznych danych wtórnych.

Procedury segmentacji

1. Procedura tradycyjnej segmentacji - z jednym kryterium (LEGO)

2. Procedura segmentacji z wieloma kryteriami (VALS)

3. Procedury oparte na skupianiu.

Procedura segmentacji E. J. McCarthego

1. Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku.

2. Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców.

3. Wstępne wyodrębnienie segmentów rynku.

4. Identyfikacja i usunięcie cech wspólnych.

5. Nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku.

6. Charakterystyka poszczególnych segmentów.

7. Określenie relatywnej wielkości segmentów.

Procedura segmentacji J.Krammera

1. Określenie obszaru działania przedsiębiorstwa na rynku

2. Określenie potrzeb, które firma może zrealizować na wyodrębnionym obszarze

3. Wyodrębnienie różnych segmentów rynku

4. Wskazanie tych potrzeb, które powtarzają się w tym segmencie

5. Nadawanie nazw wyodrębnionym segmentom

6. Bliższe określenie segmentów na podstawie badań empirycznych

Procedura tradycyjnej segmentacji „ A PRIORI”

1. Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku,
2.Wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez powiązania tych cech z kryteriami segmentacji,
3.Zaprojektowanie i dobór próby do badań,
4. Gromadzenie informacji w toku badań empirycznych,
5. Utworzenie segmentów droga grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji,
6. Nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach,
7. Oszacowanie wartości każdego wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej.

Procedura segmentacji wg Kotlera

1) etap badań:

• nieformalne wywiady z konsumentami - obraz ich motywacji, nastawienia, zachowań;

• przygotowanie kwestionariusza (wykorzystanie ↑ danych) - zebranie danych na temat: cech i rankingu ich ważności, postaw wobec kategorii produktu, rozpoznawania i rankingu ocen marek towarów itd.;

2) etap analizy:

• analiza czynnikowa danych (usunięcie zmiennych o wysokim stopniu skorelowania);

• analiza grupowa - stworzenie określonej liczby maksymalnie różniących się od siebie segmentów;

3) etap profilowania

• profilowanie każdej grupy pod względem wyróżniających ją postaw, zachowań, cech demograficznych i psychograficznych; każdy segment zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.

IV poziomy segmentacji rynku

1. Marketing masowy (brak segmentacji - idea dotarcia do wszystkich nabywców).

2. Marketing segmentacyjny (adaptacja oferty firmy dopasowana do oferty jednego lub kilku segmentów).

3. Marketing niszowy (wąsko zdefiniowane grupy nabywców szukających ściśle określone korzyści).

4. Mikromarketing (segmentacja całkowita).

Korzyści wynikające z segmentacji rynku:

• szybkie zauważenie zmiany (wcześniejsze przygotowanie się do tych zmian),

• dostosowanie produktów do potrzeb nabywców,

• dotarcie do tych klientów, których preferencje są uwzględnione przy kształtowaniu produktu,

• efektywniejsze wydatki środków finansowych i przeznaczanie na promocję sprzedaży.

Kryteria klasyfikacji rynku. Rodzaje rynków.

Kryteria podziału rynku - uwarunkowania:

1. Niejednokrotny charakter procesów wymiany.

2. Specyfika przedmiotów wymiany.

3. Różnorodność podmiotów występujących w roli sprzedawców i nabywców.

Podstawowe kryteria podziału rynku

• kryterium przedmiotowe (produktów, towarów, usług, pracy, pieniądza)

• kryterium podmiotowe (przedsiębiorstwa produkcyjne, usługowe, gospodarstwa rolne, domowe, banki),

• kryterium przestrzenne (lokalny, regionalny, krajowy)

Rodzaje rynków

Podział wg rodzaju dóbr będących przedmiotami obiektu

• rynek towarów,

• rynek usług - obejmuje dobra, które są konsumowane w trakcie ich produkcji, np. usługi spedycyjne, bankowe,

• rynek czynników produkcji (ziemi, pracy, kapitału)

• rynek dóbr konsumpcyjnych - to rynek, na którym dobra konsumowane są z reguły przez ostatnich użytkowników,

• rynek dóbr przemysłowych - na którym podmiotami są przedsiębiorstwa (rynek maszyn, urządzeń, surowców, materiałów)

• rynek finansowy - obejmuje obrót pieniądzem, środkami dewizowymi, akcjami, obligacjami, instrumentami pochodnymi, ubezpieczeniami.

Podział ze względu na zasięg geograficzny

• rynek lokalny - w bezpośrednim otoczeniu klienta,

• rynek regionalny- do kontaktów między klientem, a dostawcami dochodzi na większym terenie, np. powiatu, województwa

• rynek narodowy (krajowy) - funkcjonuje w obrębie państwa,

• rynek międzynarodowy- prowadzone są transakcje pomiędzy dwoma państwami

• rynek światowy - wymiana dóbr i usług na terenie całego świata.

Podział ze względu na swobodę dokonywania transakcji na rynku

• rynek wolny - swoboda obrotu, podjęcie działalności, minimum ograniczeń dostępu do poszczególnych rynków międzynarodowych

• szary rynek- posiadanie reglamentowanych dóbr jest legalne, ale obrót nimi poza wyznaczonym systemem reglamentacji jest zakazany

• czarny rynek- obrót wartościami, których posiadanie jest nielegalne lub ograniczone do pewnych organizacji, zakazany jest także obrót tymi wartościami

Podział wg głównych miejsc produkcji i konsumpcji

• rynek pierwotny - główne miejsce produkcji,

• rynek centralny - główne miejsce obrotu i konsumpcji

Podział wg relacji popytu do podaży

• rynek nabywców,

• rynek sprzedawców.

Podział wg stopnia zaspokajania potrzeb

• rynek producenta,

• rynek konsumenta.

Podział wg stopnia zorganizowania rynku

• rynek o wysokim stopniu zorganizowania - skupienie nabywców i sprzedawców w jednym miejscu, trwałe reguły postępowania, np. aukcje, giełdy produktów, papierów wartościowych oraz możliwość regulowania w sposób zewnętrzny w stosunku do sprzedawców i nabywców popytu i podaży,

• rynek o niskim stopniu zorganizowania.

Aktywność rynkowa przedsiębiorstw (np. jakość oferty, wizerunek firmy, sposób zachowania wobec konkurencji oraz rodzaj wykorzystywanych instrumentów marketingowych) wywiera wpływ na warunki w sferze popytu jak i w sferze podaży.

Warunki w sferze

POPYTU	PODAŻY
wielkość i struktura potencjalnych nabywców, wzorce konsumpcji, postawy wobec nowych produktów, możliwości i bariery w sferze zakupu i konsumpcji, uwarunkowania procesów obsługi.	liczba, struktura powiązań na rynku konkurentów, instrumenty konkurowania, bariery wejścia i wyjścia z rynku, silne i słabe strony konkurentów, siła oddziaływania substytutów wobec oferty przedsiębiorstwa.

Mechanizm rynkowy

Równowaga rynkowa oznacza stan, w którym przy danej cenie ilość popytu i podaży jest równa.

W ujęciu procesowym mechanizm rynkowy jest grą popytu i podaży, która prowadzi do obiektywnej wyceny poszczególnych towarów i zrównoważonego rynku, czyli zrównania się oferowanej ilości towarów z ilością pożądaną.

Ze względu na dwa aspekty systemu wymiany (popyt i podaż) wyodrębnia się

• globalizację rynków (określających przez konsumentów i ich potrzeby)

• globalizację sektorów (determinowanych przez działania...)

Elementy potencjału przedsiębiorstwa:

• zasoby rzeczowe - maszyny, urządzenia, technologie, infrastruktura dla produkcji, kanały dystrybucji,

• zasoby organizacyjne - procedury opracowania i komercjalizacji produktów, zasady współpracy, kultura organizacji (umiejętności menadżerów),

• zasoby finansowe - posiadane środki pieniężne, kapitał finansowy, osiągane zyski,

• zasoby relacyjne - kontakty z partnerami biznesowymi, reputacja wśród nabywców, dostawców,

• własność intelektualna - zastrzeżone znaki towarowe, marki, posiadane patenty, licencje, prawa autorskie.

Gospodarka rynkowa- to system ekonomiczny, w którym decyzje dotyczące gospodarki podejmowane są przez niezależne podmioty gospodarcze.

Elementy gospodarki rynkowej:

• towar,

• cena,

• rynek,

• pieniądz.

Gospodarka rynkowa powinna cechować się trzema wyróżnikami:

• racjonalność ekonomiczna - konieczna jest dominacja prywatnej własności. Tylko ona zapewnia troskę i odpowiedzialność właścicieli. Przedsiębiorstwa państwowe nigdy nie były w stanie w pełni przestrzegać zasad,

• charakter pieniężny,

• mechanizm rynkowy.

Analiza rynku

Analiza rynku:

- źródło informacji o konsumentach, konkurencji i działaniach marketingowych

- Definicja: Rozpoznanie możliwości i warunków rozwoju działalności gospodarczej znajdującej się w polu zainteresowania przedsiębiorstwa.

- Wg H. Kreikebauma: „Badanie właściwości wydzielonych rynków, rynków częściowych lub ich segmentów. Analiza rynku łączy aspekt popytu i własną ofertą podaży i podażą ze stron konkurencji.

Rynek podlega analizie ilościowej (pomiar rynku) - obiektywny

• wielkość i pojemność,

• dynamika,

• struktura cenowa,

• przeciętna rentowność działalności prowadzonej na rynku

• chłonność rynku

Analiza jakościowa ma na celu (subiektywna)

• określenie rodzaju konsumentów (ich potrzeb, motywów zachowań),

• wyodrębnienie segmentów rynku,

• rozpoznanie kanałów rynku,

• rozpoznanie natężenia i struktury konkurencji.

Analiza rynku - badania rynkowe i marketingowe

Analiza rynkowa	Analiza marketingowa
Elastyczność popytu i podaży równowaga rynkowa interwencjonizm państwowy wpływ podatków, ceł, subsydiów rytmiczność zjawisk rynkowych trendy - wahania sezonowe i cykliczne pojemność rynku, potencjału rynkowego konkurencja	Badania produktu (cyklu życia) analiza cen (bariery kosztowe, popytowe) analiza promocji analiza dystrybucji analiza zachowań konsumentów na rynku

Wielkość rynku - daje ogólne wyobrażenie o jego potencjale popytowym.

Pojemność rynku - ilość dóbr i usług o odpowiedniej strukturze i jakości, które przy danej cenie i dochodach mogą zostać sprzedane w określonym czasie i przestrzeni.

Q - pojemność rynku,

N - liczba ludności na danym obszarze

S - wskaźnik spożycia dóbr na 1 mieszkańca

Determinanty pojemności rynku

• potrzeby nabywców,

• cechy produktów,

• poziom dochodów.

Chłonność rynku=poziom natężenia potrzeb = różnica między popytem a podażą

Na chłonność rynku składają się:

• braki towarowe w ujęciu wartościowym lub ilościowym (w jednostkach naturalnych),

• popyt niezaspokojony określany przez liczbę lub procent konsumentów nie mogących nabyć danego dobra na rynku,

• popyt kształtujący się.

Wskaźnik zaspokojenia popytu - określa w jakim stopniu zostały zaspokojone potrzeby klientów.

Dynamika rynku - służy analizie obrotów, dochodów, predyspozycji i konkurencji. Jest przyczyną i podstawą korekty strategii jaką przyjmuje przedsiębiorstwo - korekty strategii cenowych, promocyjnych, asortymentowych, itd.

Struktura cenowa

• I rynek główny (wysokie ceny)

• II rynek średni (adresowanych do nabywców o średnich dochodach)

• III rynek dolny (adresowany do nabywców o niskich dochodach, których nie stać na zakup towarów markowych)

Analiza struktury cenowej pozwala określić rozpiętość cenową dla poszczególnych grup nabywców (segmentów rynku).

Analiza rentowności - polega na oszacowaniu lub ustaleniu przeciętnej stopy zysku z operacji uzyskanych na danym rynku, obliczony w oparciu o rachunek ekonomiczny.

Analiza udziału w rynku - określa położenie poszczególnych firm na rynku.

Udział w rynku danej firmy zależy od:

• pojemności rynku,

• liczba konkurentów,

• dostosowanie działań marketingowych i sprzedażowych do oczekiwań nabywców (sprawności i efektywności podejmowanych działań)

Aby określić udział w rynku należy zdefiniować:

• rynek,

• okres, dla którego te udziały zostały obliczone.

Udział w rynku

ilościowe wartościowe

wielkość sprzedaży ilość x cena - wartość sprzedaży danej firmy

w jednostkach naturalnych do wartości sprzedaży na całym rynku.

Gdy względne udziały rynkowe są większe od 1 to znaczy, że przedsiębiorstwo ma pozycję dominującą - sprzedaje więcej niż największy konkurent, to lider rynku.

Przedsiębiorstwo zajmujące na rynku pozycję lidera posiada następujące cechy:

• pozycjonuje się jako najlepszy, najbezpieczniejszy wybór,

• jest pewny siebie w tym co robi (silny, dominujący, narzuca reguły gry),

• edukuje klientów - masowe kanały komunikacji,

• rozwija rynek - stara się obsłużyć jak największą część rynku,

• wdraża innowacje,

• wykorzystuje korzyści skali

• rozwija rynek

Przykłady zdetronizowanych liderów na rynku

• Tyskie - zdetronizowało markę Żywiec,

• Tymbark - zdetronizowało Hortex.

Obronili się

• RMF FM przed Radio Zet,

• Ludwik przed Purem,

• Kamis przed Prymat,

• Orlen przed Lotosem.

System informacji rynkowej. INFORMACYJNE PODSTAWY DECYZJI MARKETINGOWYCH

Informacje - rodzaj zasobów, który pozwala na zwiększenie wiedzy o nas i otaczającym świecie.

Informacje związane z zarządzaniem przedsiębiorstwem - to informacje zarządcze pozwalające na realizację funkcji zarządzania.

Dane - Komunikaty - Informacje

Czynniki wyznaczające system informacji w przedsiębiorstwie:

1. czas podejmowania decyzji,

2. wzrost zakresu działań marketingowych,

3. optymalizacja wykorzystywania zasobów firmy,

4. ciągła zmiana liczby i preferencji klientów,

5. wzrost ilości informacji.

Informacja marketingowa - to wiedza wykorzystywana w marketingowym zarządzaniu przedsiębiorstwem, pozwalająca redukować niepewność decyzji w realizacji przyjętej strategii na rynku.

System informacji - części składowe

• wywiad marketingowy - bazy danych

• badania marketingowe - podsystem analistyczny

• informacje operatywne

Decyzje marketingowe - rodzaje analiz

Tendencje rynkowe	Sytuacja na rynku w przekrojach (3P) - przedmiotowy, podmiotowy, przestrzenny, segmentacja rynku,
Nabywca	zachowania i profile klientów, wartość klientów, wielkość sprzedaży,
Produkt	portfel produktów na rynku/sprzedaży struktura opłacalności, porównanie produktów,
Konkurencja	kluczowe czynniki sukcesu, źródła przewagi konkurencyjnej, możliwość kreowania strategii konkurencyjnej,

Typy informacji

Informacje	Przykłady
Wewnętrzne	wielkość sprzedaży w różnych przekrojach, wielkość realizowanych dostaw, poziom i struktura zapasów, kosztów w przekrojach,
Zewnętrzne	potencjał marketingowy, pojemność segmentu rynku, intensywność konkurencji, bariery wejścia i wyjścia z rynków,
Wspólne	udział w rynku, pozycja rynkowa firmy, wizerunek przedsiębiorstwa,

Techniki zbierania informacji

Rozmowa z...	kupującymi, konkurentami, przedsiębiorstwami w okolicy, klientami
Liczenie, obserwacja	ilu kupujących mają konkurenci, natężenie ruchu ulicznego, wydawanych licencji, pozwoleń,
Badania	kwestionariusz, wywiady bezpośrednie,
Studiowanie	danych na temat kupujących, nowych trendów, informacji o branży,

Między podmiotami na rynku występuje najczęściej zjawisko asymetrii informacji, stanowiące odzwierciedlenie sytuacji, w której sprzedawcy mają więcej informacji o nabywcach, ich preferencjach, potrzebach, niż konsumenci o sprzedającym.

Zasoby informacji zgromadzone przez sprzedających i kupujących są wykorzystane jako podstawa:

- określenia poziomu cen (najniższej i najwyższej).

- określenia najniższego i najwyższego poziomu jakościowego innych składników negocjacyjnych

- regulowanie przebiegu procesu negocjacyjnego i jego wyników

- określenia warunków dostawy

Zmiany systemu informacyjnego - najwyraźniej i najlepiej można dostrzec w następujących 2 obszarach:

1. mechanizmy i usługi informacyjne mieszczą się obecnie w zakresie możliwości kompetencji osobistych,

2. informacje przechowywane w postaci elektrycznej stały się ważnym majątkiem, zastąpiły różnego rodzaju majątek materialny, jak np. pieniądze, dokumenty, itp.

Źródła informacji konsumenta można podzielić na 4 rodzaje:

1. źródła osobiste: rodzina, przyjaciele, znajomi,

2. źródła handlowe: reklama, personel sprzedaży, dealery, opakowania, wystawy, działania promocyjne

3. źródła publiczne: środek masowego przekazu, organizacje konsumenckie,

4. praktyczny kontakt z produktem: obsługa, oglądanie, użytkowanie

¾ Polaków wierzy w informacje znalezione online. W skali europejskiej zaufanie do internetu ma 41% osób, ważnym źródłem są także rekomendacje.

Reakcje nabywców dzielimy na:

1. kognitywne - rodzaj posiadanych informacji i wiedzy oraz ich interpretacji selekcjonowania (skojarzenie, świadomość i rozpoznawanie marki produktu, znajomość, postrzeganie podobieństwa),

2. afektywne - dotyczą postawy i oceny konsumentów związanych z zakupem oraz opinii o marce lub firmie (pozytywnych lub negatywnych),

3. behawioralne - rodzaj informacji związanych z aktem zakupu i sprzedaży (lojalność, zadowolenie i niezadowolenie, testowanie)

Wskaźnik zadowolenia konsumentów na rynku jest stopa lojalności, czyli odsetek nabywców, którzy nabywali markę X w poprzednich okresach i nabywają je nadal.

Instytucjonalne źródła informacji

• Krajowa Izba Gospodarcza, - Ministerstwo Gospodarki,

• Unijne Centra Informacyjne, - Wydział Promocji, Handlu i Inwestycji.

• PARP,

• Instytut Badań Rynku, Konsumpcji i Koniunktur,

Determinanty „wartości” informacji

• aktualne,

• zgodne z normami,

• pojemne,

• ważne,istotne

• precyzyjne,

• elastyczne,

• obiektywne.

Efekty działania podmiotów na rynku

• finalne ( bezpośrednie, końcowe) - np. wielkość sprzedaży, poziom zysku, udział w rynku, poziom użyteczności,

• pośrednie - np. wyznaczanie pozycji konkurencyjnej, wzrost siły negocjacyjnej, zmiana segmentu rynku, liczba nowych klientów, wzmocnienie marki.

Analiza rynku - to także analiza konkurencji na rynku.

Wg Portera:„istotą formułowania strategii jest walka z konkurencją”

Analiza konkurencji:

• jaka jest struktura konkurencji na rynku?,

• jaki jest udział w rynku 3 największych rywali?,

• jaka jest siła wizerunku konkurencyjnych marek?,

• jaką strategię stosują konkurencyjne firmy?,

• jakie są substytuty produktów?,

• w jaki sposób są wyróżniane produkty konkurencji?,

W jaki sposób są wyróżniane produkty konkurenci:

• jakie są ich zdolności w przypadku frontalnego ataku (zasoby finansowe, źródła słabości, typ przedsięwzięć agresywnych)?,

• jakiego rodzaju działania odwetowe lub obronne może zastosować firma?,

• jakie zmiany mogłyby zmodyfikować obecny układ sił (silna współzależność konkurentów w rynku ogranicza swobodność działania danej firmy)?

Najlepszym wskaźnikiem pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku jest udział w rynku.

Sposoby osiągania przewagi konkurencyjnej

• przywództwo kosztowe,

• dyferencjacje - właściwe wyróżnianie produkcji,

• przewaga naturalna (lokalizacje, dostęp do zasobów, regulacje prawne).

Obrona pozycji rynkowej - kierunki działań

• modyfikacja usługi lub produktu (nadanie nowych cech, zmiana opakowania, repozycjonowanie produktu przez reklamę),

• wzmocnienie sprzedaży, dystrybucji, sieci serwisowej,

• zwiększenie działań promocyjnych lub ich reorientacja,

• stosowanie obronnej polityki cenowej.

Konkurencyjność na rynku wymaga stałych inwestycji w nowe zasoby firmy i umiejętności zarządzających.

Świat przewagi konkurencyjnej opisuje trafne zdanie: „nic nie trwa wiecznie”

Formularz analizy konkurencji (wycena czynnika w 10 pkt skali)

Zmienne marketingowe	Produkt firmy	Konkurent 1	Konkurent 2	Konkurent 3
Produkt (cena, linia opakowania)
Dystrybucja
Sprzedawcy
Reklama i promocja
Usługi serwisowe
Badania marketingowe

Miara konkurencji rynku jest tak zwany współczynnik C4- określający stopień koncentracji sektora

Współczynnik C4 przyjmuje wartości w przedziale <0,100>
100 - większa kompetencja na rynku

0 - większe rozproszenie

Indeks Herfindhala- współczynnik pozwalający stwierdzić, czy na badanym rynku jest monopol, czy konkurencja doskonała

S - udział w rynku tej firmy,

przybiera wartość (0, 10 000)

0 - konkurencja doskonała,

10 000 - monopol

Charakterystyka rynku

• struktura morfologiczna

• polipol (konkurencja doskonała)- cena kształtuje się w wyniku działania mechanizmu rynkowego, jako wypadkowa ofert kupujących i sprzedających. Aby zaistniała na rynku musi spełniać cztery założenia: duża liczba sprzedających i kupujących, jednorodność produktu, doskonała informacja rynkowa, swoboda wejścia i wyjścia z branży. Do dodatkowych założeń można zaliczyć: brak interwencji państwa, zerowe koszty transakcji i bliskie substytuty produktu.

• monopol- występuje tylko jeden sprzedawca, nie ma żadnych konkurentów, nie ma substytutu produktów

• oligopol- sytuacja na rynku, w której występuje tylko kilku dużych producentów danego dobra, brak konkurencji cenowej między uczestnikami, istnieją duże bariery wejścia i wyjścia

• sprawność rynku,

• przejrzystość rynku.

Analiza rynku w czasie

Analiza rynku ma na celu zdobycie wiedzy o mechanizmach rynku, które stanowią podstawę podejmowania decyzji menadżerskich na przyszłość.

Cele analizy rynku:

• ogólne,

• poznawcze,

• 
  aplikacyjne, budowanie modeli, które prognozuje się jak w przyszłości

• wdrożeniowe. będą wyglądać

Proces analizy rynku

• obserwacja zjawisk na rynku i ustalenie zależności przyczynowo - skutkowych,

• zbudowanie modelu,

• przewidywanie przyszłości na podstawie modelu.

Rozwój zjawisk rynkowych w czasie wykazują pewne prawidłowości, do których należy zaliczyć:

• tendencje rozwojowe (trend),

• wahania okresowe,

• wahania regularne (cykliczne).

Trend - podstawowy, najbardziej regularny składnik szeregu czasowego, reprezentujący długookresowe tendencję rozwojową. Kształtowany przez zespół przyczyn głównych, które powodują, że dane zjawisko mimo....

Najczęściej stosowanym modelem do analizy i prognozowania zjawisk rynkowych w czasie jest funkcja liniowa

y = a + bt

a - wyjściowy poziom badanego zjawiska,

b - przyrost zjawiska, gdy b>0 i spadku b<0.

t- okres czasu

Rodzaje trendów

• liniowe - stałe natężenie rozwoju,

• nieliniowe - różne natężenie rozwoju

• progresywne (wzrost)

• regresywne (spadek).

Rodzaj wahań okresowych

• krótkookresowe - powtarzają się w obrębie dni, miesięcy lub tygodni,

• sezonowe - mają okres wahań wynikający z przyczyn naturalnych, konwencjonalnych, sezonowych

• koniunkturalne (cykliczne) - powtarzają się w okresach dłuższych niż rok.

Trendy makro:

• społeczne,

• technologiczne,

• ekonomiczne,

• środowiskowe,

• polityczne.

Wahania nieregularne - związane z siłą, częstotliwością i intensywnością występowania danego zjawiska na rynku. Do tej grupy należą wahania przypadkowe, incydentalne, których nie można z góry przewidzieć, bo nie podlegają żadnym prawidłowościom.

Model addytywny

f(t)- funkcja trendu

c- wahania cykliczne

s- wahania sezonowe

- składnik losowy

Model multiplikatywny

Mierniki statystyczne- stanowią instrument służący analizie danego rynku ( często wykorzystywane na podstawie przyjmowanych tez) …

Kryteria podziału

1. Wartości średnie i miary zmienności,

Wartości średnie

• należą do najmniej złożonych metod analizy zjawisk rynkowych,

• obrazuje przeciętny poziom badanej cechy w całej analizowanej zbiorowości

• wykorzystywane do porównywania danych zbiorowości

Miary zmienności - obszar zmienności jest różnicą między wartością największą a najmniejszą. Mogą być stosowane do analizy zjawisk rynkowych, przedstawiane w różnych jednostkach. Mieszczą się w przedziale

<0,1>, gdzie wartości bliżej 0 - zjawisko niewiele się zmienia, natomiast przy 1 - duża zmiana i wpływ na zjawisko.

2. Wskaźniki dynamiki i tempa wzrostu,

• określają o ile wzrosło lub zmalało badane zjawisko na rynku,

• umożliwiają analizę i porównywanie badanych zjawisk,

• pozwalają obserwować dynamikę zmian w stosunku do rynku poprzedniego,

• pozwala prognozować przeciętne tempo wzrostu lub spadku.

3. Wskaźnik struktury i natężenia.

Metody prognozowania popytu

Metody ilościowe- opierają się na wykorzystaniu danych z przeszłości, odnoszących się do sprzedaży danych produktów w minionym okresie, stosowane w przypadku powtarzanych wielkości sprzedaży produktów masowych uwzględniając czynniki mające wpływ na zachowania nabywców w procesie dokonywania decyzji zakupu.

Najczęściej wykorzystywane wartości tych metod

• ekonometryczne modele trendu,

• modele regresji,

• modele przyczynowo - skutkowe.

Metody jakościowe- należą do metod eksperckich; opierają się na subiektywnych opiniach oraz szacunkowych danych. Prognozy określonych zjawisk na przyszłość są tworzone przez menadżerów, personel sprzedaży, np. badania ankietowe, wywiady, metody panelowe.

• Metoda 635

• Metoda Servqual

• Wywiady zogniskowane

Metody symulacyjne- wykorzystywane do prognozowania zjawisk rynkowych dynamicznych, modele umożliwiające badanie zmian popytu pod wpływem czynników wewnętrznych i zewnętrznych (uwzględniają sytuację na danym rynku, liczbę uczestników, elastyczność cenową, dochodową, itp.)

Dobra prognoza to taka, której błąd nie przekracza 25%. Inaczej powoduje to utratę korzyści sprzedaży oraz powoduje utrzymanie nadmiernych zapasów.

Prognozowanie rynku i sprzedaży- metody:

1. Prognoza dezagregowana - podział prognozowanej sumy (wielkość sprzedaży) na elementy składowe

- wielkość sprzedaży w kategorii produktów,

- indeks siły nabywczej konsumentów,

- udział danego segmentu w ogólnej wartości sprzedaży.

2. Prognoza agregowana - konsumpcja prognozy sprzedaży poprzez sumowanie prognoz określonych dla każdego składnika z uwzględnieniem elementów kontrolowanych (np. marketing - mix, cena, poziom wsparcia reklamowego) jak i niekontrolowanych czynników, tj.

- gusty konsumentów,

- działania konkurencji,

- moda i trendy na rynku.

3. Prognoza oparta na badaniach intencji nabywców - stosowane w odniesieniu do produktów inwestycyjnych skierowanych do niewielkiej grupy nabywców( posiadających duże dochody)

4. Prognoza oparta na badaniach opinii sprzedawców (normy sprzedaży)- źródłem pozyskiwania informacji są przede wszystkim raporty

5. Prognoza oparta na ocenie zarządu - uwzględnia oceny w różnych obszarach funkcjonowania firmy - obciążona błędem wynikającym z dominującej roli jednego z członków zarządu.

6. Prognoza delficka - oparta na opinii niezależnych ekspertów. Obiektywna, ustalana na podstawie wiedzy specjalistów i anonimowych ocen uzyskiwanych w trakcie badań rynkowych.

7. Prognoza statystyczna - najpowszechniejszą jest eksploracja trendu polegająca na rozciąganiu w przyszłość wzorca zaobserwowanego w przeszłości.

3 warianty prognoz rynkowych

• optymistyczny - zakłada występowanie najkorzystniejszych warunków,

• pesymistyczny - krańcowe niekorzystne warunki,

• realistyczny - uwzględnia warunki najbardziej prawdopodobne.

Analiza rynku w przestrzeni

Cele analizy

• przewidywanie skutków decyzji lokalizacyjnych,

• racjonalizacja decyzji w zakresie wchodzenia firmy na dany rynek, organizowania kanałów dystrybucyjnych, podejmowania działań promocyjnych,

• rozpoznanie natężenia wybranych cech lub elementów rynku,

* ze względu na silne lub zróżnicowanie przestrzennie.

Metody wykorzystywane w analizie przestrzennej [Wrzostek, Mruk]

1. prawo grawitacji detalu Reilly'ego,

• pozwala mierzyć zasięg oddziaływania ośrodków regionalnych,

• metoda ta opiera się na założeniu, że zasięg oddziaływania dwóch ośrodków jest wprost proporcjonalny do liczby ludności obu ośrodków, a odwrotnie proporcjonalna do kwadratów odległości dzielącej każdy z tych ośrodków od miejsc leżących między nimi.

• Otrzymany wskaźnik obrazuje gdzie ludzie częściej robią zakupy oraz pozwala oszacować liczbę klientów przyjeżdżającą do każdego z miast.

• Pozwala wyznaczyć granicę, która podzieli przestrzeń na sferę wpływów każdego z ośrodków

• pozwala określić siłę przyciągania konsumentów z ośrodków miejskich położonych w pewnej odległości od siebie w sytuacji budowy obiektu handlowego

2. metody taksonomiczne,

• zaliczamy do nich: metodę Czekanowskiego oraz metody niehierarchicznej analizy skupień

• pozwalają grupować jednostki przestrzenne w jednorodne skupiska

• pozwalają wyodrębnić regiony bardzo do siebie podobne

• pozwalają obniżać ryzyko podejmowanych działąń gospodarczych

3. współczynnik rozmieszczenia Florenca,

• obrazuje jak silna jest koncentracja w danym regionie

4. współczynnik koncentracji Lorenza.

.

Rynek dóbr instytucjonalnych

Rynek dóbr instytucjonalnych - producenci pracownicy handlowi i instytucje publiczne nabywający towary i usługi na swój własny użytek lub celem odsprzedaży.

Podział nabywców instytucjonalnych

• rynek przemysłowy,

• rynek dystrybutorów,

• rynek instytucji publicznych.

Cechy rynku instytucjonalnego:

• kategoria nabywców obejmuje wszystkie podmioty gospodarcze, z wyjątkiem nabywców finalnych,

• popyt na towary i usługi ma charakter pochodny,

• zazwyczaj występuje niewiele potencjalnych nabywców,

• nabywcy instytucjonalni kupują i angażują ogromne ilości kapitału,

• ilość zawieranych transakcji jest mniejsza niż na rynku konsumpcyjnym (duża wartość),

• produkty i usługi mają charakter techniczny,

• przeważającą część dóbr stanowią surowce i półfabrykaty,

• surowce, części przetwarzane są na wyroby gotowe, przeznaczone do sprzedaży,

• krytyczne znaczenie mają: pomoc techniczna, serwis posprzedażowy, terminowość dostaw, udogodnienia finansowe.

Cechy procesu zakupu

1. powszechną praktyką są negocjacje między sprzedawcami i nabywcami,

2. negocjacje prowadzone są przez specjalistów w zakresie zaopatrzenia (zgodnie z określonymi procedurami),

3. występują wielopoziomowe wpływy i naciski,

4. istnieją określone zasady, oceny firm sprzedających oraz oferowanych produktów i usług.

Działania marketingowe na rynku instytucjonalnym

• Cena - mało elastyczna ze względu na pochodny rodzaj popytu (duże znaczenie mają rabaty, upusty oraz umiejętności negocjacyjne),

• Reklama - i inne formy promocji mają charakter techniczny - informacyjny,

• Dystrybucja - sposób dystrybucji fizycznej ma bardzo duże znaczenie. W odniesieniu do nabywców instytucjonalnych sprzedaż bezpośrednia stanowi regułę.

Cechy rynku formalnego

• zawieranie transakcji w określonym z góry miejscu i czasie,

• postępowanie zgodnie z ustalonym odgórnie regulaminem rynku.

• Np. giełdy, przetargi, aukcje.

Do specyficznych transakcji na rynku instytucjonalnym zalicza się

• obrót uszlachetniający,

• obrót licencyjny,

• umowy franchisingowe,

• umowy leasingowe,

• transakcje wiązane (transakcje barterowe, kompensacyjne, zakupów wzajemnych, samospłaty, offsetowe).

Rodzaje podmiotów na rynku instytucjonalnym

• podmioty gospodarujące - działają na zasadach handlowych (przedsiębiorstwa przemysłowe, budowlane, rolne, handlowe, transportowe, banki, firmy ubezpieczeniowe, telekomunikacyjne i inne przedsiębiorstwa usługowe),

• instytucje administracji państwowej,

• instytucje sfery budżetowej,

• inne instytucje społeczne, polityczne, kulturalne, religijne, itp.

Klasyfikacja produktów oferowanych odbiorcom instytucjonalnym jako odbiorcom końcowym

• dobra inwestycyjne, kapitałowe - nieruchomości, budynki, instalacje, środki transportowe, itp.,

• wyposażenia uzupełniające - produkty o niższej wartości jednostkowej, jak np. meble, elektronarzędzia, drobny sprzęt biurowy,

• surowce - materiały podstawowe i pomocnicze, półprodukty, komponenty, podzespoły, nośniki energii, produkty eksploatowane,

• usługi profesjonalne - świadczone przez wyspecjalizowanych usługodawców, jak np. konserwacja i naprawa sprzętu, usługi projektowe, doradcze czy logistyczne.

Relacje między dostawcami a odbiorcami na rynku instytucjonalnym - cechy

• mniejsza liczba odbiorców,

• relatywnie duża skala zakupów,

• powtarzalność zakupów,

• zbiorowy charakter podejmowania decyzji zakupów.

Specyfika rynku instytucjonalnego

• odbiorcami są organizacje,

• znaczny stopień koncentracji popytu,

• względnie łatwe są: identyfikacja potencjalnego grona odbiorców i określenie cech segmentów rynku,

• duża wartość i powtarzalność transakcji,

• pozyskiwanie i utrzymywanie odbiorcy instytucjonalnego wymaga budowania i podtrzymywania...

Metody prognozowania popytu

Ze względu na horyzont czasowy wyróżnia się prognozy

• długookresowe,

• krótkookresowe,

• średniookresowe.

Ze względu na sposób prowadzenia i charakter uzyskiwanych wyników

• metoda ilościowa,

• metoda jakościowa.

1

BRANŻA

( zbiór sprzedawców)

RYNEK

( zbiór nabywców)

Wspomaganie

informacji

Gromadzenie

informacji

---