Natalia Hatalska

Nie czyń drugiemu, co tobie niemiło

Pro-Kreacja, 2 (20), 2009, ss. 8-11

Czy należy usunąć reklamy z miast? Czy istnieje taka forma komunikacji, która może się podobać mieszkańcom miast? Taka, która zwraca uwagę, a nie irytuje? Z badań i praktyki wynika, że podobają nam się te reklamy, które są w jakiś sposób zaskakujące, niestandardowe, wchodzą w interakcję z nami i z otoczeniem. Inteligentne, wykorzystujące pomysł i przestrzeń, w której się znalazły. Kontekstowe. Z poczuciem humoru. Spektakularne.

Właściwie można by zacząć ten tekst słowem „kryzys”. Tyle że w tym przypadku nabierze ono zupełnie innego znaczenia. Owszem, firmy ograniczają wydatki na reklamę. Ale okazuje się, że ograniczenia te nie dotyczą wszystkich mediów. Według raportu ZenithOptimedia (październik 2008), w czasach obecnego kryzysu outdoor (obok Internetu) zwiększy swój udział w budżetach reklamodawców. A ponieważ podobna sytuacja miała miejsce również w latach 30. ubiegłego wieku, w czasach tzw. wielkiego kryzysu (reklama zewnętrzna była wówczas jedną z niewielu rozwijających się branż), można sądzić, że nie jest to przypadek. Najwidoczniej jest coś takiego w outdoorze, co sprawia, że reklamodawcy chętnie z niego korzystają. Także (a może zwłaszcza?) w trudnych czasach.

Kryzys? Nie w outdoorze

Popularność reklamy out-of-home i jej dynamiczny rozwój spowodowany jest kilkoma czynnikami. Po pierwsze zmieniającymi się przyzwyczajeniami konsumentów, którzy zamiast samotnie spędzać czas przed telewizorem, coraz częściej „wychodzą na miasto”: do klubów, restauracji, galerii handlowych. Reklamodawca, aby dotrzeć z komunikatem do swojej grupy celowej, nie ma więc wyjścia - musi za nią podążać. Po drugie, outdoor oceniany jest pozytywnie przez samych konsumentów. Uważają oni, że dobrze przygotowany layout reklamowy wpisuje się w krajobraz miasta i może być nawet jego ozdobą.

Konsumenci oceniają także outdoor jako najmniej inwazyjną formę reklamy. Na pierwszy rzut oka może wydać się to dość zaskakujące - reklama zewnętrzna jest przecież reklamą w czystej postaci. Jeśli jednak przyjrzeć się problemowi bliżej, okazuje się, że nie ma w tym nic dziwnego. Reklama zewnętrzna nie przeszkadza konsumentom w ich codziennym życiu. To do nich należy decyzja, czy chcą spojrzeć na nośnik reklamowy, czy nie. I wreszcie - nośniki OOH mają również wiele zalet z punktu widzenia reklamodawców, w tym jedną zasadniczą: outdooru nie można wyłączyć.

Reklama, która irytuje

Niestety, wraz ze wzrostem wydatków na reklamę zewnętrzną rośnie również liczba nośników. Od kilku lat inwestuje się głównie w większe formaty i zwiększa się popyt na siatki wielkoformatowe. To właśnie one irytują mieszkańców miast. Nic w tym zresztą dziwnego, bo ze względu na brak standaryzacji tego rynku (ogromna liczba dostawców i samych formatów) siatki wieszane są jak bądź i gdzie bądź, niejednokrotnie na zabytkowych kamienicach w centrach miast. To budzi słuszny sprzeciw. Konsumenci mają też negatywny stosunek do dzikich ogłoszeń, do wlepek i malowania chodników, a zatem do wszystkich tych aktywności, które zaśmiecają miasto.

Głośnym echem odbiła się ubiegłoroczna kampania wprowadzająca na rynek markę 36,6, w ramach której w różnych miejscach miast pojawiły się wlepki w kształcie charakterystycznych dialogowych chmurek. Konsumenci nie tylko zrywali te naklejki, ale także wpisywali w nich hasła typu „Marka dla brudasów”, „Brudna kampania”, „36,6 = syf”. W styczniu tego roku „Gazeta Stołeczna” opisała również sprawę CitiBanku, który reklamował się w Warszawie za pomocą ulotek rozlepianych na słupach i latarniach. Jeden z mieszkańców Grochowa postanowił więc sam zerwać nielegalnie rozwieszone ulotki, by następnie wysypać je w biurze CitiBanku na warszawskiej Pradze.

Ważny jest pomysł

Czy w takiej sytuacji należy usunąć reklamy z miast? Takie rozwiązania stosowane są już na świecie - całkowity zakaz reklamy zewnętrznej wprowadziło m.in. Sao Paulo w styczniu 2007 roku, podobny zakaz obowiązuje również w niektórych stanach Ameryki. A może istnieje taka forma komunikacji, która podoba się mieszkańcom miast? Taka, która zwraca uwagę, a nie irytuje? Jak się okazuje - istnieje. Z badań, ale i z praktyki wynika, że podobają nam się te reklamy, które są w jakiś sposób zaskakujące, niestandardowe, wchodzą w interakcję z nami i z otoczeniem. Inteligentne, wykorzystujące pomysł i przestrzeń, w której się znalazły. Kontekstowe. Z poczuciem humoru. Spektakularne.

Jedną z najlepiej ocenianych przez konsumentów form komunikacji marketingowej jest tzw. tunnel advertising, który polega na umieszczeniu na ścianach tuneli kolejowych serii ilustracji. Kiedy pociąg zaczyna przyspieszać, powstaje wrażenie animacji - pasażerowie mają wrażenie, że obrazy się poruszają. Ta swoista „animacja” trwa ok. 15-20 sekund (czas ten zależy od długości tunelu). Według danych agencji Submedia World (specjalizującej się w tej formie reklamy), 90 proc. badanych pamiętało reklamę obejrzaną w tunelu oraz produkt, który był komunikowany za pomocą tego nośnika, 87 proc. chciałoby zobaczyć tę formę reklamy jeszcze raz, a 60 proc. stwierdziło, że reklama ta uczyniła ich podróż bardziej „emocjonującą”. Niestety, w Polsce ta forma reklamy nie jest jeszcze wykorzystywana.

Dobrą opinią cieszy się również tzw. beamvertising, czyli wyświetlanie reklam na budynkach za pomocą ogromnych rzutników (ang. beamvertising = beamer + advertising). Po raz pierwszy tę formę reklamy wykorzystała agencja Cunning, która w 1999 roku wyświetliła na Pałacu Westminster w Londynie zdjęcie nagiej aktorki Gail Porter i hasło Vote Gail. Wydarzenie, które zbiegło się z wyborami parlamentarnymi w Wielkiej Brytanii, w rzeczywistości miało na celu promocję magazynu „FHM”, publikującego ranking 100 najseksowniejszych kobiet na świecie. Zdjęcie Gail Porter, wyświetlone na ścianie Houses of Parliament, miało prawie 25 m wysokości. Następnego dnia pojawiło się na pierwszych stronach brytyjskich gazet, a wkrótce potem zostało ogłoszone przez BBC najlepszym wydarzeniem medialnym XX wieku. W 2007 roku podobną technikę wykorzystano w celu promocji filmu Teenage Mutant Ninja Turtles. Na 27-piętrowym budynku w Sao Paulo wyświetlono pełną, kolorową animację, przedstawiającą żółwie ninja ratujące kobietę z palącego się domu. Do zalet beamvertisingu z pewnością należy tzw. łatwość użycia - tak naprawdę do zrealizowania tej formy komunikacji nie potrzebujemy nic więcej oprócz rzutnika i animacji. Beamvertising jest również efektywny, bo... robi wrażenie. Wyświetlenie reklamy (statycznej lub animowanej) na budynku w centrum miasta nie pozostawia nikogo obojętnym.

Obojętnym nie pozostawiły również nikogo spektakularne przedsięwzięcia, które prowadził Adidas w ramach swojej ogólnoświatowej kampanii Impossible is nothing. Pierwszą akcję Adidas zorganizował w 2003 roku w Tokio. Na ogromnym billboardzie, zamieszczonym na wysokości 12. piętra, w piłkę nożną grało dwóch kaskaderów. Akcja ta (której koszt wyniósł zaledwie 180 tys. dolarów) wygenerowała publicity o łącznej wartości 150 mln dolarów. Drugą akcję Adidas przeprowadził rok później, również w Japonii. Na 33-piętrowym budynku w Tokio przygotowany został 100-metrowy tor do… sprintu. W tym niesamowitym, zapierającym dech
w piersiach (dosłownie i w przenośni) wyścigu udział wzięło ośmiu śmiałków. Zwycięzca zdobył 10 tysięcy dolarów.

Konsumentom podobają się wreszcie działania z zakresu marketingu partyzanckiego (chociażby głośna akcja promocyjna spectabu - leku na kaca , w ramach której na placu Bankowym w Warszawie postawiono pomnik Mikołaja Onowałowa, twórcy kapsułki przyśpieszającej metabolizm alkoholu) oraz tzw. ambient media (ang. ambient - otaczający). Te ostatnie zakładają, że każda przestrzeń to nośnik.

Jak się okazuje, reklama może zwracać uwagę, angażować i bawić. Reklama może się także podobać. Pod warunkiem, że jako marketerzy będziemy pamiętać o tym, że konsument to... przede wszystkim człowiek. Mieszkaniec miasta. Kierując więc do niego swój komunikat, miejmy
w pamięci stare polskie przysłowie: Nie czyń drugiemu, co tobie niemiło.

© Natalia Hatalska, 2009

Spektakularne akcje zawsze zwracają uwagę. Dziesięciu śmiałków biegnie po zwycięstwo
w biegu na 100m na torze umieszczonym na 33-piętrowym budynku w Tokio. Adidas, Impossible is nothing.

Krowy namawiające do jedzenia kurczaków? Czemu nie! Konsumenci doceniają poczucie humoru. Kampania dla sieci Chick-fil-A (konkurencja dla KFC).

Wyjście z komunikatem reklamowym na ulice nie musi wiązać się ze śmieceniem miast. Zamiast wlepek i sprejowania chodników, mamy reprodukcje znanych obrazów zawieszone na murach. Kampania dla National Gallery w Londynie.

Wystające elementy z plakatów reklamowych to dzisiaj chleb powszedni. A co gdyby dodatkowo zastosować złudzenie optyczne? Wizualizacja hasła „Zatrzymaj akcję” w kampanii telewizji Sky.

Konsumentom podobają się reklamy wykorzystujące przestrzeń, w której się znalazły. Na zdjęciu reklama proszku do pieczenia wykorzystująca charakterystyczny kształt budynku.

---