Natalia Hatalska

Prosimy o uwagę!

Pro-Kreacja, 3 (21), 2009, ss. 43-46

Do świadomości konsumenta atakowanego nadmiarem informacji mają szansę przedostać się wyłącznie komunikaty zawierające w sobie ładunek emocjonalny. Zauważamy i zapamiętujemy to, co nas przeraża, bawi, odnosi się do naszej seksualności lub szokuje. Nic więc dziwnego, że szczególnie skuteczne są te reklamy, które odwołują się do silnych emocji.

Podobno tylko jedno wydanie „New York Timesa” zawiera dzisiaj więcej wiadomości, niż przez całe swoje życie miał okazję przyswoić przeciętny mieszkaniec siedemnastowiecznej Anglii. Podobnie rzecz ma się w przypadku komunikatów reklamowych. Codziennie dociera ich do nas prawie pięć tysięcy. Na tyle dużo, by wzbudzić naszą irytację, i na tyle dużo, byśmy przestali je zauważać. Jak więc w takich warunkach mają funkcjonować marketerzy, których głównym celem jest nie tylko zwrócenie uwagi odbiorcy, ale także skłonienie go, by pod wpływem tego, co usłyszał lub zobaczył, podjął konkretne działanie?

Problem z telewizją

W ciągu ostatnich trzydziestu lat nasza zdolność do zapamiętywania reklam telewizyjnych spadła aż o 70 proc. To spadek dramatyczny, zwłaszcza jeśli weźmiemy pod uwagę fakt, że
w ciągu tych trzydziestu lat jakość reklam telewizyjnych równie dramatycznie... wzrosła.
W przypadku telewizji mamy do czynienia ze szczególnym problemem, bo reklamy emitowane w tym medium mają najwyższy wskaźnik odrzucenia. Z prozaicznego powodu. Telewizję oglądamy przecież dla rozrywki lub w celu zdobycia informacji, czyli tak naprawdę interesują nas zupełnie inne treści niż reklamowe. Nie możemy zatem oczekiwać, że widz będzie tak samo zaangażowany w oglądanie np. serialu Dr House, jak i w oglądanie reklam, które ten serial przerywają. Badanie StarTrack, przeprowadzone przez dom mediowy Starcom w 2007 roku, pokazało zresztą, że aż 60 proc. polskich konsumentów unika reklam w telewizji - część osób w trakcie bloków reklamowych zmienia kanał, część wykonuje jakieś czynności w innym pomieszczeniu (np. wychodzi po herbatę lub do toalety), część wreszcie zostaje co prawda przed telewizorem, ale nie zwraca uwagi na przekaz reklamowy, nie śledzi treści spotu.

Wewnętrzne mechanizmy ograniczające

To niezauważanie reklam (charakterystyczne także dla internetu, w przypadku którego mamy do czynienia ze zjawiskiem ad blindness, czyli reklamowej ślepoty) to w dużej mierze wina (zasługa?) naszego mózgu, który działa jak filtr, selekcjonując informacje znajdujące się w zasięgu naszego wzroku lub słuchu. Jeśli jest ich zbyt dużo, nasz umysł odsiewa te, które są nieistotne, w danej chwili nieinteresujące lub doskonale znane. Co ciekawe, oprócz mózgu przesiewającego informacje mamy wbudowany jeszcze jeden wewnętrzny mechanizm ograniczający napływ zbędnych informacji. Otóż okazuje się, że popularne ostatnio zjawisko tzw. multitaskingu (wykonywania jednocześnie kilku czynności) możliwe jest tylko w dwóch przypadkach. Po pierwsze wtedy, kiedy jedna czynność jest nam na tyle znana, że wykonujemy ją automatycznie. Po drugie, kiedy zadania wykonujemy płynnie jedno po drugim, na tyle szybko, że wydaje nam się, iż robimy je jednocześnie. W rzeczywistości więc w danym momencie najczęściej możemy angażować się tylko w jedną rzecz, która wymaga od nas koncentracji. Stąd marketerom tak trudno zwrócić naszą uwagę. Ostatecznie rzadko zdarzają się przecież sytuacje, kiedy nie robimy zupełnie nic lub nie docierają do nas żadne bodźce.

Niezbędne emocje

Jak więc widać, środowisko, w którym żyje współczesny człowiek, nie sprzyja reklamodawcom. Ale sytuacja - wbrew pozorom - nie jest beznadziejna. Na szczęście istnieją emocje, które pozwalały człowiekowi, od początków jego istnienia, przetrwać w niebezpiecznym środowisku, umożliwiając szybką reakcję na potencjalne zagrożenie. To, co budzi emocje, przeraża, bawi, odnosi się do naszej seksualności lub szokuje zostaje nie tylko zauważone, ale i zapamiętane. Mocno reagujemy również na rzeczy, których nie znamy lub które uległy wyraźnej zmianie w naszym codziennym otoczeniu. A zatem tylko komunikat, który zawiera w sobie ładunek emocjonalny, ma szansę przedostać się do naszej świadomości - przykuwanie uwagi jest bowiem procesem opartym na emocjach. Nic więc dziwnego, że szczególnie skuteczne są te reklamy, które odwołują się do silnych emocji.

Seks

Najszybszy i najłatwiejszy bodaj sposób na zwrócenie uwagi (przynajmniej męskiej części publiczności) to odwołanie się w reklamie do seksualności. Pewnie dlatego mechanizm ten wyjątkowo często wykorzystywany jest przez branżę budowlaną. Jako przykład wystarczy podać chociażby ubiegłoroczną kampanię outdoorową gładzi szpachlowej firmy Megaron. Chodzi oczywiście o plakat z wizerunkiem nagiej kobiety i hasło „Gładź, gładź, gładź”. Kampania była głośna, bo layout wywołał protest środowisk feministycznych. Jeszcze dalej
w swojej komunikacji poszła kołobrzeska firma produkująca okna - Plastico. W spocie reklamowym, na plakatach i w layoutach prasowych wystąpiły całkowicie nagie modelki. Jaki związek miały z oknami? Trudno powiedzieć.

Z pewnością większy związek z reklamowanym produktem miała kampania bielizny Wonderbra z 1994 roku pod hasłem „Hello, boys” z Evą Herzigovą w roli głównej. Reklamę
z modelką ubraną wyłącznie w biustonosz Wonderbra musiano zdejmować z billboardów znajdujących się w pobliżu dróg - zapatrzeni w nią kierowcy powodowali wypadki. Od tego czasu Wonderbra zmienił swoją strategię komunikacyjną - reklamuje markę, nie pokazując samego produktu.

Szok i kontrowersja

Równie skutecznym mechanizmem zwracającym uwagę jest szok i kontrowersja. Na szokowaniu właśnie niemal w całości opierała się kampania wprowadzająca na rynek operatora telefonii komórkowej - Play. Na ulicach zawisły wówczas billboardy przedstawiające dłoń z odciętymi palcami, kciuk zamiast języka i dorosłych z głowami dzieci. Dzięki temu Play - w krótkim czasie i działając na niezwykle konkurencyjnym rynku - bardzo szybko zbudował świadomość swojej marki.

Kontrowersyjne działania podejmują ostatnio, głównie w internecie, także banki. Jednak kontrowersyjność w ich przypadku polega przede wszystkim na zastosowaniu niecenzuralnych wyrażeń. Działania te wzięły prawdopodobnie swój początek od rzekomego wirusa banku BPH (BPH nie przyznawał się do produkcji tego spotu i konsekwentnie usuwał go ze wszystkich serwisów). Mimo to film ze słynnym już zwrotem „wypierdalać” zrobił w sieci ogromną karierę. Tym tropem poszły pozostałe banki - MultiBank z wirusem Zajebista lokata oraz mBank z wirusem Drzwi jebane. Niestety, ani jeden, ani drugi film nie powtórzyły sukcesu banku BPH. Być może dlatego, że oba sformułowania, choć faktycznie niecenzuralne, nie wzbudzają tylu emocji.

W tym miejscu warto zauważyć, że działania naprawdę kontrowersyjne podejmowane są przez firmy komercyjne stosunkowo rzadko. Przede wszystkim dlatego, że tego typu akcje obciążone są sporym ryzykiem - mogą bowiem negatywnie przełożyć się na wizerunek samej marki.

Takich ograniczeń nie mają natomiast organizacje społeczne. Co więcej, ponieważ stowarzyszenia te najczęściej mają do dyspozycji niewielkie budżety, wyspecjalizowały się w zwracaniu naszej uwagi za pomocą działań kontrowersyjnych. Prym wiedzie tu przede wszystkim PETA - organizacja walcząca o prawa zwierząt, oraz Amnesty International. Ta ostatnia w 2006 roku umieściła w muzeum sztuki współczesnej we Frankfurcie rzeźbę człowieka powieszonego za obie nogi - w szmacianym worku. Obok instalacji pojawiła się tabliczka z informacją: To tylko duplikat. Oryginał wisi gdzieś w więziennej celi w Chinach, Indonezji lub na Środkowym Wschodzie. Bez świadków. Bez nadziei. Pomóż nam to powstrzymać. Akcja miała niewielki zasięg (w ciągu dwóch tygodni rzeźbę obejrzało 7 tys. osób), a jednak tuż po promocji liczba osób rejestrujących się w niemieckim oddziale Amnesty International wzrosła aż o 50 proc.

Humor

Szok i kontrowersja bazują głównie na negatywnych emocjach - na obrzydzeniu czy strachu. Ale uwagę zwracają również pozytywne emocje. Przede wszystkim humor. Jedną z wielu zalet humoru wykorzystywanego w reklamie jest fakt, że posiada on spory potencjał
w generowaniu komunikacji nieformalnej. Sukces wielu reklamowych filmów wirusowych,
w tym także spektakularnego Whassup z kampanii Budweisera, opiera się właśnie na dobrym dowcipie i naszej chęci podzielenia się nim z innymi osobami. Humor w reklamie wpływa także na pozytywne postrzeganie samej marki. Mechanizm działania jest prosty. Skoro śmiejemy się z tych samych rzeczy, oznacza to, że mamy podobne poczucie humoru. A jeśli mamy podobne poczucie humoru, to należymy - razem z reklamowaną marką - do jednego zespołu.

Ale dowcip w reklamie bywa również zdradliwy. Po pierwsze dlatego, że każdy człowiek ma inne poczucie humoru. To, co śmieszy jednych, może być irytujące dla drugich. Przykładem może być tu chociażby reklama piwa Dog in the Fog - Czerwona gałeczka (spot z mężczyzną na krześle elektrycznym i hasłem „Nie odbieraj życia zbyt poważnie”). Reklama w założeniu miała nawiązywać do czarnego, angielskiego humoru. Niestety, nie wszyscy ją tak przyjęli. W 2007 roku była to jedna z najbardziej kontrowersyjnych reklam (stacja TVN24 odmówiła jej emisji).

Drugim niebezpieczeństwem wynikającym z zastosowania humoru w reklamie jest sytuacja, kiedy reklama jest tak śmieszna, że skupiamy się wyłącznie na dowcipie, zapominając zupełnie o marce. Doskonale pamiętamy spot Inwestuj w kaczki, synu, w kaczki z Jerzym
i Maciejem Stuhrami w rolach głównych. Pamiętamy wyraz twarzy Jerzego Stuhra, modulację głosu aktora, ale gdybyśmy mieli przypomnieć sobie, jakiego produktu spot dotyczył, byłoby nam znacznie trudniej.

Zwrócenie uwagi konsumenta jest bardzo ważne, ale jeszcze ważniejsze jest jej utrzymanie na tyle długo, by odbiorca pod wpływem tego, co zobaczył lub usłyszał, podjął działanie. Żeby zostać zauważonym i zapamiętanym, nie zawsze jednak musimy odwoływać się do rzeczy szokujących, wulgarnych czy podtekstu seksualnego. Czasami wystarczy po prostu umieścić komunikat tam, gdzie adresat zupełnie się go nie spodziewa, i to najlepiej wówczas, kiedy odbiorca przekazu reklamowego nie jest niczym innym zaabsorbowany. To rozwiązanie równie skuteczne. A że rzadziej wykorzystywane? No cóż, pewnie dlatego, że nie budzi tylu emocji. W marketerach oczywiście.

© Natalia Hatalska, 2009

Całkowicie nagie modelki reklamują okna Plastico. Ale czy na okna ktokolwiek zwraca uwagę?

Marka Wonderbra zamiast pokazywania produktu, stawia na komunikowanie jego najważniejszych cech. Kobiety w biustonoszach Wonderbra mają wyznaczoną linię bezpieczeństwa na peronach pół metra dalej. Żeby nie zahaczyły o pociąg, oczywiście.

Kontrowersyjna akcja Amnesty International w muzeum sztuki współczesnej we Frankfurcie. Zwraca uwagę, szokuje, a jednocześnie efektywnie komunikuje samą ideę.

Humor w reklamie bazuje na pozytywnych emocjach. Tu akcja gum do żucia Orbit skierowana do studentów. Tabliczki z hasłem „Prosimy o niewynoszenie jedzenia na zębach” umieszczone zostały w akademickich stołówkach.

Nie tylko szok, kontrowersja i seks zwracają uwagę. Czasami wystarczy umieścić komunikat w zaskakującym miejscu. Ziołowe krople żołądkowe Gastrobonisol wykorzystały betoniarkę wyraźnie sugerującą wzbudzony żołądek.

---