PUBLIC RELATIONS - MATERIAŁY DO WYKŁADU

© Jarosław Flis

Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej UJ

WPROWADZENIE DO PUBLIC REALTIONS

trzy rodzaje PR

strategiczne - zarządzanie kontaktami z otoczeniem

FIRMA	OTOCZNIE RYNKOWE - dzięki nim zarabiamy klienci, handel, banki, konkurenci	OTOCZNIE OPINIOTWÓRCZE - mogą nas ignorować lub nie media, ośrodki naukowe i eksperckie, organizacje branżowe
			OTOCZENIE WEWNĘTRZNE - dzięki nam zarabiają pracownicy, dostawcy, udziałowcy
			OTOCZENIE OGRANICZAJĄCE - możemy być dla siebie kłopotliwi sąsiedzi, władza publiczna, organizacje ekologiczne

operacyjne - przedsięwzięcia niehandlowe

• akceptacja dla inwestycji

• integracja pracowników

• rozgłos pozastatutowy

• sytuacje kryzysowe

• lobbing

taktyczne - komunikowanie przez pośredników

motywacje

ORIENTACJE	na siebie	na innych
na rezultaty	ksobność	dobroczynność
na powinności	wzajemność	więź

doskonalenie komunikowania

manipulacja - by odbiorca żałował swej decyzji

niezrażanie - by odbiorca nie żałował swej decyzji

zabieganie - gdy odbiorca akceptuje wpływ

historia

kontakty z otoczeniem - tak stare, jak historia instytucji

PR przemysłowe - Ivy L. Lee ~ 1900

PR naukowe - Edward L. Bernays - 1923

pokrewne zjawiska w dziedzinie komunikowania

propaganda - kontrola niezależnych pośredników

marketing - orientacja na sprzedaż i zysk

reklama - zakup miejsca w kanale przekazu

ujęcia

PIELĘGNOWANIE REPUTACJI

POZYSKIWANIE ROZGŁOSU

zdobywanie społecznej akceptacji metodami społecznie akceptowalnymi

OPRACOWANIE STRATEGII DZIAŁAŃ INFORMACYJNYCH

1. Określenie celu

szczeble działania perswazyjnego

informacje → opinie → działania

• „ŁAPCZYWOŚĆ PERSWAZJI” - sugerowanie opinii i działania podważa wiarygodność źródła informacji - informacje czemuś służące są postrzegane jako mniej obiektywne.

2. Określenie odbiorców

Żaden problem nie dotyczy wszystkich w tym samym stopniu 

2.1. Motywy podziału

• optymalizacja wykorzystania zasobów

W jakim stopniu możemy liczyć na reakcję poszczególnych grup społeczności?

• zróżnicowanie treści przekazu

Które z tych grup mogą otrzymać te same informacje, a które wymagają informacji odrębnych?

2.2. Sytuacje informacyjne - relacje cel - odbiorcy

• „CEKAEM” - rozpowszechnianie przekazu w celu uzyskania odzewu u założonego procentu grupy odbiorców (np. rekrutacja na studia)

• „SNAJPER” - dobranie przekazu celem przekonania wszystkich odbiorców (np. przeciwdziałanie protestom w sprawie inwestycji)

2.3. Grupy odbiorców

• część społeczności określona przez:

obszar zamieszkania, wiek, zawód, rolę społeczną (np. rodzice, kierowcy), własność mieszkania, sposób dojazdu do pracy itp.

• przedsiębiorstwa komercyjne:

kadra kierownicza, pracownicy na określonych stanowiskach, właściciele, akcjonariusze, klienci

• władza publiczna:

członkowie zarządów, posłowie, liderzy partii politycznych, radni, urzędnicy

• środki przekazu:

media ogólnokrajowe, regionalne, lokalne, specjalistyczne

redaktorzy naczelni, dziennikarze działów informacyjnych, reporterzy, dziennikarze działów tematycznych (np. ekonomia, sport), publicyści

• organizacje zawodowe i branżowe:

związki zawodowe, stowarzyszenia zawodowe (np. lekarzy, architektów) organizacje pracodawców, samorząd gospodarczy, izby branżowe (np. turystyki, budownictwa)

• organizacje obywatelskie i grupy zainteresowań:

ekologiczne, regionalne, hobbistyczne, kulturalne, środowiskowe, generacyjne (np. młodzieżowe, emeryckie)

• ośrodki naukowe

• szkoły i ośrodki edukacyjne

• instytucje religijne

• inni liderzy opinii:

sportowcy, aktorzy, DJ'e itp.

2.4. Opozycja/konkurencja

• Czy jest ktoś, kto może być przeciwny naszym zamierzeniom?

• Dlaczego może być przeciwny?

• W jaki sposób może się to przejawiać?

3. Zrozumienie odbiorców

„Wąskie gardło komunikatora”:

Dlaczego odbiorcy dotąd nie wiedzą/sądzą/robią tego, o co nam chodzi?

Potrzeby i interesy

• Jakie potrzeby i interesy łączą odbiorców z naszymi celami?

Zainteresowanie

• W jakim stopniu są oni tym zainteresowani?

• Czy u podstaw zainteresowania leży zaciekawienie czy obawa?

• Jak się ma to, o czym my chcemy powiedzieć, do tego, o czym oni chcą się dowiedzieć?

Wiedza

• Co odbiorcy już wiedzą o poruszanym zagadnieniu?

• Jak szczegółowe i jak sformułowane informacje odbiorcy są w stanie sobie przyswoić?

Źródła wiedzy

• Jaką drogą odbiorcy zwykle uzyskują informacje?

• Jakie czynności zawodowe, zajęcia domowe czy sposoby spędzania wolnego czasu mogą być okazją dotarcia do odbiorców?

4. Opracowanie przekazu

4.1. Zestawienie argumentów ZA i PRZECIW

4.2. Dobór i uporządkowanie argumentów

• sprawdzenie oczywistości

• wpasowanie we własne cele

• wpasowanie w motywacje odbiorcy

• unikanie sprzeczności

4.3. główna myŚl przekazu

Jak nazwiemy to, o co nam chodzi, na własny użytek?

4.4. Konstrukcja argumentacji

• połączenie argumentacji racjonalnej z emocjonalną

• unikanie nadmiernej powagi i patosu

• dla przekazów negatywnych - koncentracja na kluczowym argumencie

• dla przekazów pozytywnych - wielostronna argumentacja

• dla odbiorcy wykształconego - argumentacja dwustronna

• dla odbiorcy niewykształconego lub o ugruntowanych, przychylnych poglądach - argumentacja jednostronna

• odniesienie się do opinii przeciwnych przed prezentacją własnego stanowiska

• unikania podkreślania różnic opinii pomiędzy słuchaczami a nadawcą

• układ "teza - uzasadnianie" a nie "wywód - wniosek"

• dla odbiorcy wyrobionego - argumenty najważniejsze na końcu

• dla odbiorcy bez wyrobionej opinii - argumenty najważniejsze na początku
  
  opracowano na podstawie J.Mikułowski-Pomorski, Z.Nęcki "Komunikowanie skuteczne?"

5. Określenie ram działania

5.1. Zasoby własne

• pracownicy działu PR

• pracownicy pozostałych działów

• kierownictwo instytucji

5.2. Partnerzy

• dotychczasowi partnerzy

• partnerzy pozyskani dla potrzeb kampanii

5.3. Ramy czasowe

Kiedy nasza kampania ma się rozpocząć, a kiedy skończyć?

Jakie wydarzenia i daty mogą mieć związek z przeprowadzaną kampanią?

5.4. Źródła finansowania

6. Wybór form przekazu

6.1. Zainteresowanie mediów

• programy i strony informacyjne

• wywiady, reportaże i talk-shows

• publicystyka

• listy do redakcji

6.2. Kontakty z liderami opinii

• imprezy oficjalne, konferencje i seminaria:

- organizowane z własnej inicjatywy

- współorganizowane

- zewnętrzne

• poparcie na innym forum

6.3. Współpraca z organizacjami obywatelskimi

• dotarcie do członków organizacji

• poparcie na innym forum

6.4. Współpraca ze szkołami, ośrodkami oświatowymi i naukowymi

• dotarcie do odbiorców instytucji

• poparcie na innym forum

6.5. Własne media

• strona www

• newsletter

• gazetka, biuletyn

• jednodniówka

6.6. Kontakty bezpośrednie

imprezy masowe Dzień Otwarty punkt informacyjny

infolinia telemarketing listy

6.7. Informacje użytkowe

• broszury

• mapy, poradniki itp.

• prace studialne

6.8. Środki reklamowe

• plakaty

• ulotki

• podkoszulki, długopisy, kalendarze, kartki pocztowe itp.

6.9. Aktywność odbiorców

• forma

• sposób wykorzystania zdobytych informacji

przygotowano z wykorzystaniem materiałów LEM Project

KAMPANIA - PLAN OPERACYJNY

7. Kosztorys

8. harmonogram

• Początek kampanii

• Pobudzanie aktywności partnerów, stopniowa budowa poparcia i zainteresowania

• Moment kulminacyjny

• Zakończenie kampanii

• Podziękowania dla partnerów

9. Skrócony opis kampanii

• Unikanie nieporozumień

• Ochrona morale partnerów

10. Rozwój narzędzi

• Zestawienie faktów, świadectw i dowodów uznania

• Konstrukcja kluczowych przekazów i przetestowanie ich w grupach fokusowych

• Zestaw standardowych pytań i odpowiedzi

• Plan obsługi mediów

• Wybór uczestników wystąpień publicznych

• Trening wypowiedzi publicznych i medialnych

• Zebranie i opracowanie „historii interesujących ludzi"

• Interesujące czynniki wizualne

• Opracowanie materiałów pisanych

• Wizualizacja i opracowanie graficzne

ZEWNĘTRZNI PARTNERZY DZIAŁAŃ INFORMACYJNYCH

1. Rodzaje korzyści z udziału partnerów zewnętrznych

• informacje i pomysły

• zasoby organizacyjne

• zasoby finansowe

• kanał informacyjny

2. Możliwe straty

• spowolnienie prac w razie konieczności łagodzenia napięć

• pogorszenie stosunków w wypadku nadmiernych oczekiwań partnerów

• pobudzenie do kontrakcji w przypadku braku porozumienia

• uzależnienie się od reputacji partnera

3. Rodzaje partnerów

• o zbieżnych celach

• instytucje edukacyjne

• organizacje powołane dla wsparcia kampanii

• odnoszący korzyści bezpośrednie

• odnoszący korzyści uboczne

• potencjalnie odnoszący korzyści

• wykonawcy, dostawcy

• liderzy opinii

• eksperci

• sponsorzy

4. Skala uczestnictwa

• kibicowanie

• współpraca

• zaangażowanie

5. Bilans

• korzyści ze współpracy

• ryzyko wynikające ze współpracy

• konsekwencje rezygnacji ze współpracy

6. Etap prac, na których możliwe jest włączenie partnerów zewnętrznych

• zbieranie danych o odbiorcach

• wypracowanie strategii

• wdrożenie planu

PODEJŚCIE DO DZIENNIKARZA

Dziennikarz jest naszym najmilszym gościem.

Dziennikarz ma ten sam cel co my - przekazanie informacji mieszkańcom.

Dziennikarz jest wybitnym specjalistą w każdej dziedzinie.

Dziennikarz jest obiektywny.

Jeśli dziennikarz napisał coś niezgodnego z prawdą, to znaczy, że się pomylił.

Jeśli dziennikarz nie rozumie co do niego mówimy, to jest to nasza wina.

W relacji medialnej istotą jest klimat a nie fakty. Nie jest ważne, czy na obóz wyjechało 20 osób czy 10. Ważne jest, czy było to aż 10 osób, czy tylko 20.

Aby dziennikarza zainteresowało coś negatywnego wystarczy impuls lub poszlaka.

Aby opisał coś pozytywnego najlepiej mu to napisać samemu.

Wyzwaniem dla kontaktów z dziennikarzami są przeinaczenia spraw uznawanych przez nas za kluczowe, a przez nich - za marginalne. Zapobiec temu mogą tylko stałe, życzliwe kontakty.

KOMUNIKAT DLA PRASY

Objętość - jedna strona, w ostateczności dwie

Nagłówek - nadawca, namiary na osobę mogąca udzielić dodatkowych informacji, data

Tytuł - 3-5 słów o tym, czego sprawa dotyczy; zaciekawić - ale “z klasą”

Odstępy - 5 cm pod tytułem i podwójny odstęp pomiędzy liniami ułatwią obróbkę komunikatu przez dziennikarza

Początek - podsumowanie (kto? co? gdzie? kiedy?)

Akapity - redaktor powinien mieć możliwość obcięcia tekstu po każdym akapicie

Punkt widzenia odbiorcy - żadnych perswazji, pouczeń i jawnych sugestii

Język - dostosowany do przeciętnego odbiorcy, bez słów wartościujących

Przygotowanie materiałów poglądowych

materiały poglądowe są częścią teczki prasowej wręczanej dziennikarzowi przy każdej możliwej okazji (wywiad, konferencja prasowa, wydarzenie medialne). Jest to ogólna informacja o firmie, sporządzona według następujących zasad:

• optymalna objętość 4-10 stron,

• język przystępny i obojętny emocjonalnie,

• tekst bardzo wyraźnie uporządkowany, ze spisem treści,

• kolejność wg własnej hierarchii ważności,

• wewnątrz wszystkie istotne dane liczbowe, najlepiej w postaci graficznej.

KONFERENCJA PRASOWA

Uzasadnienie

Zyski organizatorów	mniejsza czasochłonność poniesienie wagi wydarzenia
Zyski dziennikarzy	równy dostęp do informacji wprowadzenie w kontekst
Waga tematu	czy jest wystarczający powód do zwołania konferencji?
	temat wart konferencji = minimum 15 minut prezentacji
Konsekwencje nadużycia zaufania	nikt nigdy nie napisze, że konferencja była nieciekawa, najwyżej nie przyjdzie na następną

Miejsce

Własna siedziba	+ większa pewność siebie bohaterów dostępność dodatkowych materiałów możliwość prezentacji firmy
Wynajęta sala	+ miejsce znane mediom wyposażenie i estetyka pomieszczenie odpowiedniej wielkości
Konferencja w plenerze	jeśli miejsce jest atrakcyjne wizualnie i obrazuje temat konferencji
Wielkość pomieszczenia	pomieszczenie zbyt duże (w stosunku do liczby dziennikarzy) może spowodować wrażenie braku zainteresowania i porażki
Aranżacja
	gospodarze nie powinni być ustawieni plecami do okna
Poczęstunek	„przynęta” po konferencji: - jawne „przekupstwo” - możliwy konflikt z obowiązkami dziennikarza
	„omasta” w trakcie konferencji - naturalny i niezobowiązujący
	produkty i rozłożenie nie rozpraszające dziennikarzy
	adekwatność wystawności do sytuacji finansowej gospodarzy

Termin

Data	czy nie ma jakiegoś konkurencyjnego wydarzenia?
	sobota i niedziela tylko dla absolutnych hitów
Godzina	11.00 - 14.00

Zaproszenia

Redakcje czy nazwiska?	nie może powstać wrażenie, że dobieramy sobie tylko przychylnych dziennikarzy
	zaproszenie kombinowane: list/faks/mail - do redakcji, telefon - do osoby
Wyprzedzenie	im bardziej wyspecjalizowani dziennikarze, tym wcześniej powinni zostać zaproszeni
	w przypadku znacznego wyprzedzenia, warto przypomnieć o zaproszeniu 1-2 dni przed konferencją

Przygotowanie przekazu

Podział ról	gospodarz: - najwyższy rangą uczestnik konferencji - podaje zasadniczą wiadomość - mówi o najszerszym wymiarze zagadnienia - komentuje
	prowadzący: - rzecznik prasowy lub szef działu PR - wita, przedstawia, udziela głosu, zamyka
	specjalista: - przedstawia szczegóły techniczne - zmniejsza monotonię - dodaje prestiżu gospodarzowi
Tezy	przekaz z konferencji - ułamek przedstawianych treści
	jednoznaczne wyróżnienie głównych tez - do zapamiętania
Puenty	cytat z wypowiedzi gospodarza - konieczna część relacji
	dobra puenta może zdominować całą relację
	puenty z zaprzeczeniem mogą zostać odwrócone
Koszty	„Na pewno Państwa interesuje, ile to kosztuje. Kosztuje to...” - powinno być powiedziane zaraz po głównych tezach
Przewidywane pytania	jeśli jest jakieś drażliwe pytanie to zostanie postawione - lepiej spodziewać się najgorszego, niż dać się zaskoczyć
	podział odpowiedzialności za obszary tematyczne
	tematy rozwijające w przypadku braku pytań
Materiały	zgodne z tokiem prezentacji: - ułatwiające śledzenie głównego przekazu - nie skłaniające do wyprzedzającego czytania
	podające wszystkie dane liczbowe, nazwiska i tytuły
	materiały poglądowe - po zakończeniu konferencji
Wizualizacja	ułatwienie koncentracji słuchaczy
	możliwość wzbogacenia relacji prasowej i TV

Przebieg

Powitanie	prowadzący czeka w foyer, wita nadchodzących dziennikarzy i wymienia się wizytówkami z tymi, których nie zna
	oficjalne rozpoczęcie - prowadzący wita, podaje temat jednym zdaniem i przedstawia uczestników
Wystąpienie	gospodarz przedstawia podstawowe tezy
	„Uważam to za najważniejszą sprawę” to maksymalny dopuszczalny sposób podkreślania wagi zagadnienia - niedopuszczalne jest mówienie „bardzo chciałbym, żebyście państwo napisali o...”
	prowadzący i specjalista uważnie słuchają gospodarza
	gospodarz przekazuje głos prowadzącemu - nie przejmuje prowadzenia
Uzupełnienia	specjalista podaje szczegóły techniczne
	lepiej czegoś nie dopowiedzieć, niż zrobić wrażenie, że specjalista poprawia gospodarza
Komentarz	gospodarz wprowadza dziennikarzy w kontekst
	na koniec powtarza najważniejsze tezy
Pytania	o pytania prosi prowadzący a nie gospodarz
	w przypadku mniej formalnej atmosfery prowadzący nie ingeruje w kolejność zadawania pytań
Zakończenie	nie przerywać i nie przedłużać nad potrzebę
	„Czy mają państwo jakieś pytania? Jeśli nie...”
Dogrywka	po oficjalnym zakończeniu TV i radiowcy będą chcieli nagrać gospodarza bądź specjalistów „na wyłączność”

Pytania

Wskazywanie i przedstawianie	prowadzący, w miarę możliwości, powinien wskazywać pytających poprzez przedstawienie
	prośba o przedstawienie się może być odebrana jako nietakt
Zaangażowanie	nie wolno okazywać dziennikarzowi, że uważamy jego pytanie za bezsensowne, lub świadczące o jego niekompetencji
	fascynacja tematem jest dowodem na szczerość
Drażliwe pytania	niedopuszczalne jest mówienie „bardzo chciałbym, żebyście państwo nie pisali o...” - jeśli pytanie zostało zadane, nie ma ucieczki od tematu
	błyskawiczna, spokojna i krótka odpowiedź jest najlepszą reakcją na drażliwe pytania
	odmowa odpowiedzi musi być uzasadniona - najpierw uzasadnienie „ludzkie”, dopiero potem uzasadnienie prawne
	pytanie nie na temat - krótkie wyjaśnienie dlaczego nie odpowiadamy, z szacunkiem dla pytającego
	„no comments”/”nie potwierdzam i nie zaprzeczam” - to są znaczące wypowiedzi!
Sprolongowanie	dziennikarz drążący zagadnienia szczegółowe - propozycja indywidualnego spotkania bezpośrednio po konferencji
	jeśli jeden z dziennikarzy swoją agresywną dociekliwością marnuje czas pozostałych, to nie jest powód by go dyskryminować - to nie jest nasza strata

REAKCJE NA SYTUACJE KRYZYSOWE

Rodzaje kryzysów:

- przewidywalne co do charakteru, choć nie miejsca i czasu (np. tąpnięcie w kopalni)

- „nie mieszczące się w głowie”, dopóki się nie wydarzą (np. sprawa M. Lewinski)

Oczekiwania dziennikarzy:

Podstawowym zadaniem dziennikarza jest ustalenie przyczyny.

Na podstawie reakcji innych instytucji w takich sytuacjach, dziennikarze spodziewają się, że:

• Staramy się wszystko zatuszować - udajemy, że nic się nie stało.

• Znaleźliśmy “kozły ofiarne”, a naprawdę winni pozostaną bezkarni.

stąd:

JEŚLI WYDARZYŁA SIĘ NAM SYTUACJA KRYZYSOWA,

JUŻ Z ZAŁOŻENIA UTRACILIŚMY WIARYGODNOŚĆ

Przekaz:

Elementy przekazu, który można skierować do opinii publicznej w przypadku sytuacji kryzysowej - dobór i kolejność wykorzystania elementów w zależności od sytuacji.

Przekazy budujące wiarygodność, niewypowiedziane otwarcie

(wynikające natomiast z zachowania i innych przekazów):

• Nie próbujemy sprawy zbagatelizować

Wypowiedź osoby o możliwie najwyższej randze to sygnał, że instytucja traktuje sprawę poważnie.

Rzecznik prasowy nie nadaje się do osobistego przekazywania informacji w sytuacjach kryzysowych - jest „z urzędu” podejrzewany o nieszczerość..

Szczegółowe złe wieści, w tym szczegóły techniczne, powinni przekazywać specjaliści, bezpośrednio odpowiedzialni za radzenie sobie z sytuacją.

• Nie mamy nic do ukrycia.

Jakakolwiek odmowa informacji, jeśli już musi się zdarzyć, nie może obejść się bez uzasadnienia. Najpierw uzasadnienie „ludzkie”, potem dopiero prawne.

Udzielanie informacji przez kilka z zaangażowanych osób wymaga najwyższej koordynacji - nieporozumienia są zawsze interpretowane jako mataczenie.

• Taka sytuacja nie jest w naszej instytucji regułą.

Kiedy ostatnio miało miejsce podobne wydarzenie?

Przekazy otwarte (mogące jednak budzić podejrzenia, że służą jedynie odciąganiu uwagi):

• Przebieg zdarzenia

Obrazowy opis. Relacje świadków.

Straty: konkretnych osób, na rzecz dobra wspólnego, na szkodę własną.

• Reakcja było natychmiastowa a przeciwdziałanie skuteczne.

W jaki sposób informacja o wydarzeniu dotarła do osób odpowiedzialnych?

Kto podejmował w tej sprawie decyzje?

Czy szkody mogły być większe?

• Zrobiono wszystko, aby tej sytuacji uniknąć.

Jakie są procedury zabezpieczeń przed podobnymi wypadkami?

Dlaczego nie zadziałały?

• Wyciągnęliśmy wszystkie możliwe wnioski na przyszłość.

Jak w przyszłości będą wyglądać zabezpieczenie przed podobnymi sytuacjami?

Co będzie zmienione w bieżącym funkcjonowaniu instytucji?

Czy reakcja na podobne wydarzenia będzie w przyszłości wyglądać inaczej?

• Wszyscy poszkodowani otrzymają zadośćuczynienie.

Kto, kiedy i w jakiej formie otrzyma rekompensatę poniesionych szkód?

• Winni zostali ukarani.

Przełożeni ponoszą odpowiedzialność za błędy podwładnych.

Relacje winni-instytucja:

- akceptacja kary, - konfrontacja,

- uruchomienie procedury, - odpowiedzialność instytucji.

Organizacja działań w sytuacji kryzysowej

• Wcześniej skompletowany sztab kryzysowy - użyteczny w zasadzie tylko w sytuacjach przewidywalnych.

• Sytuacje nieprzewidywalne dotyczą najczęściej członków stałego sztabu kryzysowego.

• Najczęstszą przyczyną błędów i nieporozumień jest wewnętrzna gra o uniknięcie odpowiedzialności.

Wykorzystanie sprostowania.

Potrzeba sprostowania

	informacje prawdziwe	informacje fałszywe
opinia pozytywna	NIE	NIE*
opinia negatywna	NIE	TAK

* Poza sytuacjami, gdy podane informacje mogą skłonić czytelnika do niekorzystnych decyzji

Jedynym pewnym czytelnikiem sprostowania jest dziennikarz

Sprostowanie powinno być napisane z punktu widzenia troski o to, by gazeta przekazywała prawdziwe informacje.

Sprostowanie nie powinno zawierać oskarżeń, złośliwości, kpin, przytyków ani pouczeń. Powinna z niego wynikać życzliwość i zrozumienie dla ludzkiej omylności.

Celem sprostowanie jest poważenie wiarygodności dziennikarskich opinii

Cel ten jest możliwy do osiągnięcia tylko poprzez pokazanie nieprawdziwych faktów, na których oparł swoją opinię dziennikarz. Osiągnięciu tego celu nie sprzyja formułowanie go explicite.

Sprostowanie nie może prowokować do kolejnej polemiki

Celem jest niedopuszczenie do tego, by redakcja opatrzyła sprostowanie komentarzem. Kto powie ostatnie słowo - wygrywa.

Sprostowanie nie powinno dać najmniejszego pretekstu (ani tym bardziej powodu) - merytorycznego ani psychologicznego - do komentarza.

Osoba, która nie pamięta krytycznego artykułu, nie powinna zrozumieć sprostowania.

W sprostowaniu nie powinno się przytaczać tez krytycznego artykułu (Nieprawdą jest jakoby...).

Odbiorcą sprostowania są wyłącznie osoby, które przeczytały i zapamiętały artykuł, którego sprostowanie dotyczy.

Niepotrzebne lub źle napisane sprostowanie przypomni tylko, że byliśmy krytykowani!

IMPREZA OFICJALNA

Impreza oficjalna - wstęp bezpłatny, za imiennymi zaproszeniami

Liderzy opinii - osoby, których zdanie wpływa na opinie grupy innych osób.

Publiczni Liderzy Opinii

Autorytet formalny: przedsiębiorcy i menadżerowie politycy i funkcjonariusze publiczni (sędziowie, oficerowie wojska i policji) liderzy organizacji obywatelskich liderzy religijni naukowcy i eksperci lekarze, architekci, prawnicy	Pozostali dziennikarze gwiazdy mediów artyści sportowcy modelki arystokraci
Ułatwienia kontaktu: aktywni zainteresowani zdobywaniem informacji	Trudności: cenią swój czas preferują kontakt bezpośredni

Impreza oficjalna to rytualna forma kontaktu z publicznymi liderami opinii

Motywy uczestnictwa w imprezie oficjalnej

- potwierdzenie znaczenia

- nawiązanie i podtrzymanie kontaktów z innymi liderami opinii

Uzasadnienie	Cel
Wydarzenie (otwarcie obiektu, inauguracja działalności, rozpoczęcie przedsięwzięcia, rozstrzygnięcie współzawodnictwa, prezentacja produktu)	nadanie znaczenia wydarzeniu
Pretekst (jubileusz, opłatek, spotkanie noworoczne)	zwrócenie uwagi na organizatora
Cel otwarty (uhonorowanie, impreza towarzysząca konferencji lub targom, nawiązanie lub podtrzymanie kontaktu)

Rodzaje gości

Uświetniający - ich obecność podnosi rangę imprezy.

Spodziewani - zaproszenie jest dla obu stron oczywiste.

Docenieni - otrzymanie zaproszenia jest dla nich wyróżnieniem (średni szczebel zarządzania!).

Przebieg

1. Powitanie/wystąpienie

- nie powinno być długie

- powinno mieć wyraźny temat - punkt zaczepienia

- publiczne powitania i podziękowania są wyróżnieniem - nie mogą dotyczyć wszystkich

- wystąpienia gości (ryzyko - od gości nie można wyegzekwować ograniczeń czasowych)

2. Wydarzenie - moment kulminacyjny

- najważniejszy wyróżnik imprezy

- ostatnia bariera przed podejściem do stołów

3. Kuluary

Zadania gospodarza:

- nawiązywanie kontaktów bezpośrednich z jak największą liczbą osób

- troska, by wszyscy uczestnicy mieli partnerów do rozmowy

Dwa typy imprez

	“towarzystwo wzajemnej adoracji”	“wieczór zapoznawczy”
nawiązywanie kontaktów	trudniejsze	łatwiejsze
troska o uczestników	zbędna	konieczna

aktywność odbiorców

MOTYWACJE

nadawców - cele wywołania aktywności		odbiorców - motywy podjęcia aktywności
* wykazanie zainteresowania * motywowanie samorealizacją * nagradzanie aktywności * uzyskanie zaangażowania * dostosowanie do oczekiwań * dawanie świadectwa * rozpowszechnianie przekazu * powiększenie zasobów	na odbiorcę ← → na innych	* samoocena * aktywność * wspólnota * ekspresja * kontrola * poklask * próba oferty * zysk materialny

FORMY

wsparcie jednoznaczne materialne * datki * dary * darowizny działanie * usługi darmowe * wolontariat profesjonalny * wolontariat „dla każdego”	wymiana nierównocenna * sprzedaż symboliczna * opłata za wstęp * losy, loterie * licytacje * sprzedaż ukierunkowana
uzewnętrznienie opinii formalne poparcie * podpisy na liście * indywidualne apele propagowanie * znaki poparcie * przekonywanie * marketing wirusowy zobowiązania	„wygadanie się” numery telefonów * interwencyjne * terapeutyczne dialog bezpośredni * spotkania otwarte * Dni Otwarte * dyżury fora dyskusyjne
głosy sformalizowane ankiety * oceny * opinie * postulaty plebiscyty * decyzyjne * popularności * mobilizujące	konkursy, quizy, turnieje „dyscyplina” * erudycyjne * interakcyjne * sprawnościowe * na odwagę * losowe uczestnicy * indywidualne * zespołowe * społeczności

IMPREZA MASOWA

KRYTERIA UczestnictwA

darmowe - rozrywkowe - promocyjne - propagatorskie	płatne - komercyjne - po kosztach - zbiórki funduszy
grupowe - integracyjne - wspierające	interesowne - handlowe - konkursy

Rodzaje UZASADNIEŃ/ATRAKCJI

artystyczne - profesjonalne - amatorskie - współtworzone hobbistyczne - pokazowe - środowiskowe handlowe - targi, jarmarki - prezentacje - aukcje polityczne - wiece, konwencje - demonstracje państwowe - manifestacje - defilady, pokazy - oprawa wizyt

sportowe - wyczynowe - amatorskie - pokazowe (np. zawody strażackie) - dziwaczne (np. rzut gumiakiem) - żartobliwe (np. aktorzy-dziennikarze) konsumpcyjne - kulinarne - trunkowe dobroczynne - aukcje, zbiórki ideowe - ekologiczne - środowiskowe (np. kombatanckie) - problemowe (np. antyglobalistyczne) religijne - procesje, pielgrzymki - msze masowe

ZAANGAŻOWANIE uczestniKÓW

podziw udział

 

Integracja uczestników

anonimowi	"twarde jądro"
podgrupy	zintegrowani

Dynamika napięcia

- czy jest do przewidzenia?

- czy będzie moment kulminacyjny?

Medialność

zaangażowanie: wzmianka - omówienie - ekscytacja

czas: zapowiedź - sprawozdanie

PRZYNĘTY NA MEDIA

A. SPRAWY WEWNĘTRZNE

Struktura	Wybory władz, personalia
	Zmiany własnościowe
	Zmiany organizacyjne
Wyznaczenie	Podjęcie uchwały
celów	Powołanie specjalnego komitetu, zespołu
Rozwój	Otwarcie lub zamknięcie obiektu, oddziału
	Ukończenie lub rozpoczęcie przedsięwzięcia
	Nowe oferty i produkty
	Nowi klienci
	Nowe technologie i wynalazki
	Poprawa warunków pracy, szkolenia
	Ogłoszenie bilansu
Otwarcie na świat	Publiczna kontrola, przegląd, dni otwarte
	Objazd prezentacyjny
Ciekawostki	Jubileusz
	Konkurs
	Wyprawa, wycieczka
	Zabytkowe budynki i przedmioty
	Hobby pracowników

C. FAKT PUBLICZNY

Wiadomość	Komentarz
	Reakcja
Data	Powszechnie znany dzień lub tydzień
	Wakacje, dzień wolny
Debata	Głos w debacie
	Zaaranżowanie debaty
	Świadectwo

B. RELACJE Z INNYMI

Współpraca	Zainicjowanie
	Wspólne działanie
	Wystąpienie na forum innego podmiotu
	Przystąpienie do organizacji
Kontakty oficjalne	Zaanonsowanie spotkania
	Wizyta osobistości
	Otrzymanie listu
	Odpowiedź na list
Ocena	Protest
	Poparcie
	Ocena merytoryczna
	Odniesienie się do oceny
	Uhonorowanie
Porównania	Udział w targach
	Miejsce w rankingu
Rywalizacja	Współzawodnictwo
	Wyzwanie
	Udział w konkursie
Działalność dla dobra	Na rzecz rozwoju społeczności lokalnej
publicznego	Ekologiczna
	Charytatywna
	Mecenat
	Sponsoring

 D. RAPORTY I BADANIA

Własne	Sondaż opinii
	Analiza
	Prognoza
	Zestawienie faktów
Cudze	Ocena
	Dostosowanie do potrzeb lokalnych
	Wykorzystanie

Informacje użytkowe

Zestawienia informacji · Książki telefoniczne · Katalogi firm · Programy i kalendaria (np. teatralne) · Informatory (kulturalne, motoryzacyjne itp.) · Katalogi na stronach www · Wyniki sportowe	Informacje przestrzenne · Mapy · Przewodniki · Foldery · Albumy · Rozkłady jazdy · Tablice odjazdów/odlotów
Materiały edukacyjne · Poradniki · Podręczniki	Druki towarzyszące · Instrukcje obsługi · Karty gwarancyjne

codzienność instytucji

Osoby pierwszego kontaktu - sekretarki, sprzedawcy, portierzy

·  Czy odnoszą się do klientów i gości z życzliwością i cierpliwością?

·  Czy wiedzą, co należy do ich obowiązków?

·  Czy sami są dobrze poinformowani?

Ułatwienia w poruszaniu się wewnątrz instytucji

· Nazwy oddziałów i stanowisk - Czy niosą jakąś informację dla klientów i partnerów?

· Tablice informacyjne -  Czy są zrozumiałe dla osób z zewnątrz?

· Punkty informacyjne - Czy nie tworzą się w nich kolejki?

· Reakcje na pomyłki

Formularze, wzory dokumentów, opisy procedur

· Czy są zrozumiałe dla osoby wypełniającej je po raz pierwszy?

· Czy można uzyskać pomoc i wyjaśnienia?

· Jak osoby odbierające wypełnione dokumenty odnoszą się do błędów i pomyłek?

· Czy nie urażają uczuć osób wypełniających?

Wiszące na ścianach kserokopie “żartów biurowych”

(- 10 przykazań szczęśliwego człowieka, Na kiedy to ma być zrobione..? itp.)

·  Jaka jest reakcja osoby z zewnątrz patrzącej na takie przejawy kultury organizacyjnej?

Informacje o konkurencji

· Brak wiedzy o konkurencji to kłamstwo lub niekompetencja

WEWNĘTRZNE PUBLIC RELATIONS

cele wewnętrznego PR

• unikanie nieporozumień

• integracja zespołu

• motywowanie pracowników

• reprezentacja firmy na zewnątrz

bariery komunikowania niezadowolenia

• krytyka - niebezpieczeństwo konfliktu z przełożonym

• odejście - bufor interesu ekonomicznego

teoria motywacji Herzberga

czynniki higieny: warunki pracy płaca relacje międzyludzkie stałość pracy działania administracyjne

czynniki motywujące: osiągnięcia uznanie przełożonych odpowiedzialność praca sama w sobie możliwość awansu i rozwoju

instynkty w miejscu pracy

INSTYNKT TERYTORIALNY

oswojenie przestrzeni kontra uniformizacja przestrzeni

INSTYNKT STADNY

lojalność względem grupy źródłem czy konkurencją względem lojalności wobec firmy

narzędzia komunikowania

obowiązkowe	pracownicy kierownictwo		dobrowolne
		badania nastrojów		dyżury kierownictwa
		zebrania ogólne		skrzynki wniosków
		imprezy integracyjne		biuletyn/pismo firmowe
		radiowęzeł		intranet
		informatory		tablice ogłoszeń
		kierownictwo pracownicy

efekty szkoleń

podstawowe z punktu widzenia firmy:

• podniesienie kompetencji

• przekazanie wartości firmy

podstawowe z punktu widzenia pracownika

• podniesienie swojej wartości

• integracja z zespołem

dodatkowe

• docenienie pracownika

• poprawa komunikacji

18

©Jarosław Flis

© Jarosław Flis

---