PUBLIC RELATIONS

SPIS TREŚCI

I. ISTOTA PUBLIC RELATIONS .............................................................     3

Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie ........................   4    

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia ...............    6    

Zakres działań public relations ....................................................................      8

II. ZASADY ORGANIZACJI DZIAŁAŃ PR ............................................ 9    

Miejsce public relations w strukturze organizacyjnej firmy .......................    9    

Badania wstępne ..........................................................................................    11       

Identyfikacja otoczenia firmy ......................................................................      13       

III. TWORZENIE PROGRAMU PUBLIC RELATIONS .......................... 15  

Elementy programu .....................................................................................     15       

Koncepcja tworzenia dobrej opini o firmie w jej otoczeniu zewnętrznym .     16  

IV. TECHNIKI TWORZENIA TOŻSAMOŚCI FIRMY ........................... 17  

Wizerunek a tożsamość firmy .....................................................................      17       

System identyfikacji wizualnej ................................................................... 17  

Wewnętrzne public relations - oddziaływanie na pracowników .................    18  

Techniki komunikaji wewnętrznej .............................................................. 19  

V. MEDIA RELATIONS ............................................................................     20       

Zasady współpracy z prasą ..........................................................................    20       

VI. IMPREZY FIRMOWE .........................................................................     21       

Seminarium i konferencja ...........................................................................       21       

Dni otwartych drzwi ....................................................................................     22       

BIBLIOGRAFIA

1.  Sam Black:  „Public relations”, Dom Wydawniczy ABC, Warszawa 1998

2.  Wojciech Budzyński: „Public relations. Zarządzanie reputacją firmy”, Poltext, Warszawa 1999

I. ISTOTA PUBLIC RELATIONS.

Jednym z ważnych celów marketingowych jakie stawia sobie przedsiębiorstwo jest zbudowanie pozytywnego obrazu - wizerunku firmy.  Podstawą dobrego wizerunku firmy jest jej „nienaganne zachowanie” na rynku. Składa się na nie przede wszystkim: utrzymanie wysokiej jakości produktów, ciągłe udoskonalenia i innowacje, zapewnienie konsumentom satysfakcjonujących produktów za rozsądną cenę, stały kontakt  klientami, natychmiastowe i uprzejme rozpatrywanie reklamacji, dobrze wykwalifikowany i wyszkolony personel, poprawne kontakty z władzami, dbanie o środowisko naturalne. Zaniedbanie jednego z tych elementów może osłabić pozycję danej firmy na rynku. Zadaniem public relations jest tworzenie wizerunku firmy z  uwzględnieniem tych wszystkich czynników.

Istnieje ponad dwa tysiące definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją. Można jednak stwierdzić, że obserwujemy tu dwie zasadnicze koncepcje - traktowania public relations jako funkcji zarządzania i jako elementu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

W większości definicji public relations rozpatruje się jako „działalność”, której „wysiłki” mają na celu:

        ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem;

        przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię;

        przystosowanie się organizacji do środowiska;

        polepszenie społecznego stosunku do organizacji;

        pozyskanie przychylności opinii społecznej;

        stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa;

         ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji. A zatem:

Public relations jest to planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań działalność, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwa specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji, w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nie nastawione na osiąganie zysku.

Wzrost zainteresowania ze strony przedsiębiorstw działaniami określanymi terminem public relations można wytłumaczyć zwracając uwagę na określone tendencje, pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku:

        W wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym zakresie i stosując techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konsumentom.

        W związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.

        Zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do niekonwencjonalnych działań na rynku.

        Wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.

        Wchodzenie na rynki słabiej rozwinięte dużych firm międzynarodowych wraz z określonymi standardami działania, propaguje nowe działania rynkowe, w tym w zakresie public relations.

        Pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw, integracji z ich otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.

        Wraz ze wzrostem podmiotów rynkowych i ujednolicanie się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna przedsiębiorstw.

        Rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmuszają dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację.

        Rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie.

        Wzrost roli finansowania pewnych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na określone decyzje, za czym kryją się korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał rozwojowi zorganizowanych firm tego typu działalności, jak sponsoring czy lobbying, wchodzących w zakres technik public relations.

Public relations (PR) jest dziedziną wiedzy, którą czeka gwałtowny rozwój w            przyszłości, gdyż jest nieodzownie tam, gdzie jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi. Inwestycja ta nie przynosi natychmiastowych zysków, nie służy bezpośrednio zwiększaniu sprzedaży i poprawie wyników ekonomicznych w krótkim okresie. Działania z zakresu PR pośrednio przyczyniają się do podwyższenia obrotów firmy, ale poprzez poprawę stosunków z otoczeniem.

Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie

Specjaliści do spraw public relations stosują techniki, które mają na celu wywieranie wpływu na zbiorowości ludzkie. R. Caldini w swojej książce „Wywieranie wpływu na ludzi” sformułował siedem zasad wykorzystywanych w tym zakresie:

1. Zasada wzajemności: Ludzie uważają, że powinni odpowiednio odwdzięczać się osobie, która zrobiła coś dla nich (rewanżowanie się za przysługi).

2. Zasada zaangażowania i konsekwencji: Ludzie dokonujący wyboru napotykają we-wnętrzny nacisk na zachowanie konsekwentne (obsesyjne pragnienie bycia konsekwentnym, także  w oczach innych) Człowiek musi czuć się sprawcą wyboru.

3. Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne jeżeli inni tak postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy).

4. Zasada lubienia i sympatii:  Zgadzamy się spełniać prośby ludzi, których znamy i lubimy (lubimy np. za atrakcyjność, podobne poglądy do naszych, komplementy, częstość kontaktów - bardziej lubimy coś co dobrze znamy).

5. Zasada autorytetu:  Jesteśmy ulegli wobec autorytetu, wykorzystujemy jego symbole.

6. Zasada niedostępności: Ludzie przypisują większą wartość temu, co staje się dla nich niedostępne (słabość do bezpowrotnie przemijających okazji). Uważamy, że rzeczy trudniejsze do uzyskania są cenniejsze. Potęguje się wyobrażenie, że moglibyśmy coś utracić na zawsze.

7. Zasada maksymalizacji własnego interesu: Pragniemy uzyskać jak najwięcej, za jak najmniejszą cenę.

Zasada wzajemnosci

W public relations  zasadę tą stosuje się bardzo często. Chodzi tu oczywiście o wywołanie reakcji u odbiorców na działania ze strony  przedsiębiorstwa. W przypadku klienta odwzajemnieniem może być nabywanie produktów firmy lub korzystanie z jej usług. Przekazywanie faktów, że firma przeznacza określone kwoty na cele charytatywne, sponsoruje konkretne przedsięwzięcia, dba o środowisko naturalne, nie testuje produktów na zwierzętach, stosuje ekologiczne opakowania itd. ma przecież nakłonić odbiorcę informacji do preferowania właśnie za te cechy tej konkretnej firmy. Czuje on, że jest też coś firmie winien za tak „bezinteresowne” działania.

Zasada zaangazowania i konsekwencji

Ludzie dążą do zachowań konsekwentnych. Zgodnie z tą zasadą trudno jest zmienić raz zajęte stanowisko. Dlatego też duże znaczenie ma pierwsze przedstawienie firmy i jej oferty. Przekonanie, że firma jest solidna i zasługuje na uwagę, najlepiej osiągnąć w grupie osób niezaangażowanych i popierających firmę. Bardzo trudno tego dokonać wśród tych, którzy już mają złe doświadczenia ze współpracy z daną firmą lub użytkowania jej produktów. Podejmując działania public relations jedynie w sytuacji kryzysowej i to często zbyt późno, próbujemy niejednokrotnie zmienić zły obraz firmy, co jest przedsięwzięciem zbyt mało skutecznym. Dużo korzystniej jest tworzyć systematycznie pozytywne wyobrażenie o firmie, a wtedy drobne niepowodzenia będą jej częściej wybaczane, a klienci będą konsekwentnie bronić swojego dotychczasowego, pozytywnego wizerunku na temat danej firmy.

Zasada spolecznego dowodu slusznosci

Ludzie na ogół imitują zachowanie innych. Reputację firmy oceniają według tego „co sądzi się o niej powszechnie”. Tak powstaje opinia publiczna. Duży wpływ, inicjujący zachowanie i opinie innych, mogą mieć znane i cenione osoby, tzw. liderzy opinii.

Zasada lubienia i sympatii

Nakłanianie do skorzystania z oferty firmy np. w postaci przekazu reklamowego, będzie skuteczniejsza w sytuacji, gdy firma cieszy się sympatią klientów, który są informowani o wydarzeniach w firmie i zamierzeniach produkcyjnych.

Zasada autorytetu

Przedsiębiorstwo, które oddziałuje na otoczenie wykorzystując zasadę autorytetu, może robić to angażując rzeczywisty autorytet w danej dziedzinie lub używając jedynie symboli autorytetu. Przykładem pierwszego zachowania jest zaangażowanie wybitnych profesorów przez firmę, symbolem autorytetu może być też posługiwanie się tytułem oficjalnego dealera czy pismem polecającym od znanego kontrahenta.

Zasada niedostepnosci

Wykorzystywana ona jest najczęściej w reklamie, gdy firma stara się przekonać klienta, że czas promocji niedługo minie, czy też, że ilość towaru objęta promocją jest ograniczona. Uważa się, że przedsiębiorstwo powinno pozostać dla otoczenia w jakiejś części tajemnicze, nie w pełni odkryte.

Zasada maksymalizacji wlasnego interesu

W określonym postępowaniu, podjętym przez firmę, klient czy inna osoba jej otoczenia musi odnaleźć swój osobisty interes. Osoby odpowiedzialne za public relations powinny mieć na uwadze, że odbiorcy informacji nie interesuje, że firma jest wspaniała i zasługuje na uznanie, ale co z tego wynika dla niego. Ten punkt powinien dominować przede wszystkim w materiałach prasowych i wypowiedziach dla prasy.

Wpływ na ludzi odbywa się w PR przez komunikowanie się z nimi. Należy sformułować przekaz w kategoriach aspiracji, lęków oraz pragnień zbiorowości, do której chcemy dotrzeć. Zrozumienie argumentacji firmy przez odbiorcę zależy i wynika z jasnej struktury przekazu, prostych sformułowań, nieskomplikowanego języka, podkreślenia zasadniczej tezy przekazu. Wiarygodność argumentacji związana jest bezpośrednio ze stosunkiem do nadawcy przekazu, opinią o nim, stopniem jego znajomości. Jeżeli ludzie znają nadawców i mają do nich zaufanie, to słuchają ich uważniej.

Komunikowanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia

Komunikacja firmy  jego otoczeniem może odbywać się w sposób przypadkowy, nieplanowany lub w sposób planowy i ciągły. Jedynie drugi ze sposobów można utożsamiać z działalnością public relations. Można wyróżnić tutaj koncepcję nowoczesną komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, zgodnie z którą rozpatruje się firmę jako jednostkę socjo-ekonomiczno-kulturalną.

.

                                                                 Planowa działalność gospodarcza

                                                                    (towary/usługi)

                                   

                                                              Wzajemna zgodność

                                       

                                                 Planowe społeczne aspekty działalności                          Cel: wzrost zysku

                                                                                                                                               i cele społeczne

RYS.1: Schemat komunikacji przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia

Z punktu widzenia tworzenia wyobrażenia o przedsiębiorstwie, przyjęcie takiego działania na rynku miałoby istotne konsekwencje. Brak wzajemnej zgodności pomiędzy społecznymi aspektami działalności przedsiębiorstwa a jego planową działalnością gospodarczą może doprowadzić do sytuacji, w której społeczne aspekty działalności nie tylko nie wspierają sprzedaży towarów lub usług, ale wpływają na tę sprzedaż niekorzystnie. Przykładem może być sytuacja, w której zarząd przedsiębiorstwa nie wykazuje dbałości o środowisko naturalne, popadając w konflikt z organizacjami ekologicznymi na danym rynku. Jeżeli jednocześnie stosuje sprzedaż markową na tym rynku, zła opinia o przedsiębiorstwie może doprowadzić do załamania sprzedaży jego towarów lub usług.

Zgodnie z podejściem nowoczesnej koncepcji przedsiębiorstwo, jako system produkcyjno-marketingowy, prowadzi planową działalność, ukierunkowaną na rynek. Rola przedsiębiorstwa, jako instytucji społecznej, przejawia się natomiast w planowym, ciągłym oddziaływaniu na jego otoczenie podmiotowe. Zapewniona jest tu wzajemna zgodność pomiędzy tym oddziaływaniem a działalnością gospodarczą. Ustalając cele działania przedsiębiorstwa, bierze się także pod uwagę cele public relations. Wyobrażenie o firmie kształtowane jest tutaj w sposób planowy. Przedsiębiorstwo poprzez określone planowe działania postrzegane jest na rynku nie tylko jako jednostka produkcyjno-handlowa, ale także podmiot tego rynku, którego celem jest nie tylko osiąganie zysku, ale także realizacja określonych celów społecznych (np. wzrost gospodarczy regionu).

W przedstawionej koncepcji przedsiębiorstwa jako socjo-ekonomicno-kulturowego organizmu brakuje jednego istotnego elementu - oddziaływania zwrotnego, czyli oddziaływania otoczenia na przedsiębiorstwo.

Przedstawiony poniżej schemat uwzględnia kilka istotnych elementów związanych z komunikowaniem się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Pierwszym z tych elementów jest wzajemna adaptacja (przystosowanie się) firmy do otoczenia oraz otoczenia do firmy. 

Drugi aspekt przystosowania polega na aktywnym kształtowaniu otoczenia przez przedsiębiorstwo, ale w ograniczonym zakresie. Wpływ na otoczenie przez firmę jest tym łatwiejszy, im większa jest firma. Kolejnym elementem uwzględnionym w prezentowanym systemie są informacje z innych źródeł, niezależnych od przedsiębiorstwa, które mają istotny wpływ na kształtowanie się wyobrażenia o firmie w jej otoczeniu podmiotowym. Informacje te mogą być przekazywane poprzez środki masowego przekazu czy nawet w postaci słowa mówionego w kontakcie bezpośrednim.

                                               Adaptacja przedsiębiorstwa do środowiska                                                

          

  

                                                                                                                               

                                                                              

              

    

                                       Adaptacja środowiska do przedsiębiorstwa

RYS.2: Wybrane elementy związane z komunikowaniem się przedsiębiorstwa z otoczeniem

W wyniku komunikowania się przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia i pod wpływem informacji o przedsiębiorstwie z innych źródeł kształtowane jest wyobrażenie o tym przedsiębiorstwie.

Działania public relations powinny być adresowane do następujących grup:

        klientów przedsiębiorstwa - pozytywne postrzeganie firmy wpływa na wzrost popytu, dzięki temu produkty czy usługi firmy mogą być oceniane wyżej niż inne, anonimowe;

        dostawców i kooperantów - można w ten sposób poprawić pozycję negocjacyjną firmy, wypracować korzystniejsze warunki współpracy i gwarancję stałych kontaktów;

        akcjonariuszy obecnych i przyszłych - zainteresowani inwestorzy powinni mieć pozytywny obraz przedsiębiorstwa;

        instytucji finansowych - dzięki działaniom public relations firma może wyne-gocjować korzystne warunki finansowe;

        pracowników firmy (aktualnych i byłych);

        liderów opinii publicznej (np. polityków, związków zawodowych, mass mediów, wydawców, artystów, naukowców, administracji lokalnej, itp.).

Zakres działań public relations

Działalność public relations przybiera różne formy. W poniższym zestawieniu przedstawiono przykłady działań w ramach form PR. Współpraca ze środkami masowego przekazu zostały tutaj podzielone na formę prasową oraz formy radiową i telewizyjną.

        Forma prasowa

        działalność rzecznika prasowego;

        notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, itp.);

        wywiad w prasie z dyrektorem firmy;

        reportaż o współpracy firmy z instytucjami naukowymi;

        oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę);

        zwoływanie konferencji prasowych.

        Forma telewizyjna

        reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy otwarciu nowego oddziału danego przedsiębiorstwa;

        filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.

        Forma radiowa

        reportaż w /o laboratorium firmy;

        audycja o sukcesach eksportowych;

        rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy.

        Forma wydawnicza

        broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji;

        kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym;

        druki okolicznościowe.

        Forma wystawiennicza

        wystawy dorobku firmy;

        stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy;

        stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.

        Forma pocztowa

        wysyłanie listów okolicznościowych (np. życzeń świątecznych i noworocznych);

        wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe;

        utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami.

        Spotkania

        konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji;

        spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami;

        przyjęcia.

        Zwiedzanie

        dni otwarte dla klientów firmy;

        pokazy pracy ciekawych jednostek firmy;

        spotkania z ekspertami.

        Forma upominkowa

        wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze)

        Świadczenia charytatywne

        przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne;

        utrzymanie domu dziecka;

        przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. komputera szkole);

        Sponsoring

        sponsorowanie zawodów sportowych oraz drużyn sportowych;

      sponsorowanie imprez kulturalnych;

      sponsorowanie działalności naukowej.

II. ZASADY ORGANIZACJI DZIAŁAŃ PR

Miejsce public relations w strukturze organizacyjnej firmy

Organizacja struktur odpowiedzialnych za public relations w przedsiębiorstwie jest wynikiem analizy funkcji PR - jaką rolę powinno odgrywać w konkretnej firmie.

Do podstawowych funkcji public relations można zaliczyć:

        funkcję integracyjną,

        funkcję koordynacyjną,

        funkcję komunikacyjną.

Funkcja integracyjna wynika z istoty działań PR. Polega ona na integrowaniu przedsiębiorstwa z podmiotami jego otoczenia. Ważne jest w tym wypadku zrozumienie przez podmioty tego otoczenia celów i określonych działań przedsiębiorstwa, zaakceptowanie ich i połączenie z własnymi celami i działaniami.

Funkcja koordynacyjna - koordynacja oznacza tutaj konieczność zharmonizowania wszystkich elementów promocji, wykorzystywanych w przedsiębiorstwie, z programem public relations (zgodność przekazywanych treści promocyjnych z założonym, docelowym obrazem przedsiębiorstwa).

Najistotniejszą z funkcji public relations jest funkcja komunikacyjna. Komunikacja oznacza w tym przypadku planowe, dwukierunkowe porozumiewanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia - w celu osiągnięcia zrozumienia dla prowadzonej działalności i wytworzenia pożądanego wizerunku przedsiębiorstwa.

Na podstawie tych funkcji podejmowane są decyzje co do kształtu struktur public relations w przedsiębiorstwie. Doboru odpowiedniego wariantu rozwiązania organizacyjnego dla tej działalności w przedsiębiorstwie dokonuje się ponadto po przeanalizowaniu celów firmy, jej polityki, struktury otoczenia podmiotowego, zakresu i skali działalności oraz sytuacji finansowej przedsiębiorstwa.

Kierownictwo firmy ma do wyboru trzy warianty organizacji public relations:

        stworzenie wewnętrznej służby public relations;

        zlecenie działań public relations wyspecjalizowanym firmom;

        stworzenie wewnętrznej służby, zatrudniającej zewnętrznych doradców.

Niezależnie od rozbudowy służb wewnętrznych można wskazać zarówno zalety, jak i wady tworzenia własnej struktury public relations w przedsiębiorstwie. Podstawowe zalety w tym przypadku to:

        dobra znajomość przedsiębiorstwa, jego silnych i słabych stron;

        zaangażowanie w realizację programu i lojalność wobec firmy;

        możliwości zbierania informacji w przedsiębiorstwie;

        wykorzystanie kanałów nieformalnych w przedsiębiorstwie;

        ułatwienie procesu decyzyjnego i kontroli.

Wśród podstawowych wad służb wewnętrznych public relations należy wymienić:

        utratę bezstronności i obiektywnego spojrzenia, wynikających z faktu, że służba wewnętrzna jest częścią danego przedsiębiorstwa;

        niebezpieczeństwo obciążenia bardzo różnymi, często interwencyjnymi sprawami;

        występująca zwykle koncentracja realizacja zadań z pominięciem badań.

Wybierając wariant pierwszy, kierownictwo przedsiębiorstwa powierza pełnienie obowiązków w zakresie PR pracownikowi lub pracownikom danej firmy. Najprostszym rozwiązaniem jest przydzielenie tych spraw pracownikowi odpowiedzialnemu za reklamę lub organizację targów. Możliwe jest także rozdysponowanie zadań pomiędzy większą liczbę pracowników.

Innym wariantem wewnętrznej służby public relations jest utworzenie samodzielnego stanowiska do spraw public relations. W średnich przedsiębiorstwach mogą być tworzone w miejsce samodzielnego stanowiska - zespoły lub działy. Umiejscowione są w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa zazwyczaj podobnie jak samodzielne stanowisko.

RYS.3: Stanowisko lub dział public relations w strukturze organizacyjnej średniego przedsięniorstwa

Funkcja koordynacyjna public relations najskuteczniej realizowana jest jednak, gdy struktura odpowiedzialna za tę działalność zostanie podporządkowana bezpośrednio dyrektorowi naczelnemu  przedsiębiorstwa lub zostanie zapewniona bezpośrednia z nim koordynacja polityki w zakresie public relations. Wysoka ranga pracownika - specjalisty do spraw public relations ułatwia mu właściwe reprezentowanie przedsiębiorstwa na zewnątrz, oddziaływanie na środowisko wewnętrzne, a także zbieranie potrzebnych informacji.

Drugim wariantem prowadzenia działań PR jest zlecenie przygotowana i realizacji najważniejszych działań w tej dziedzinie wyspecjalizowanym firmom lub zatrudnienie zewnętrznych specjalistów.

Wśród podstawowych korzyści z przyjęcia takiego wariantu należy wymienić:

        obiektywność, wyrażającej się w fachowej, bezemocjonalnej ocenie sytuacji;

        profesjonalizm i doświadczenie, będące wynikiem współpracy z wieloma klientami;

        dysponowanie liczną grupą ekspertów, specjalizujących się w różnych technikach public relations;

        dobre rozeznanie rynku, na którym działa wyspecjalizowana firma.

Wśród podstawowych wad zewnętrznej służby public relations należy wymienić:

        pojawienie się bariery informacyjnej w przedsiębiorstwie tłumaczonej tajemnicą służbową wobec firmy z zewnątrz;

        brak na ogół w firmie pozafinansowych motywów działania;

        brak pełnej kontroli nad działalnością firmy.

Skorzystanie z usług wyspecjalizowanych firm może być wskazane dla przedsiębiorstwa podejmującego działalność public relations na nowym rynku. W miarę nabierania doświadczeń w zakresie PR polskie przedsiębiorstwa powinny przejmować funkcje wykonawcze w tej dziedzinie, pozostawiając wyspecjalizowanym firmom funkcje doradcze w odniesieniu do obsługiwanych rynków zagranicznych.

Badania wstępne

W programie public relations powinien być zapewniony tzw. system dwukierunkowej wymiany informacji między przedsiębiorstwem a grupami jego otoczenia podmiotowego. Pierwszym elementem tego systemu są badania wstępne, tzn. analiza grup otoczenia. Celem badań wstępnych jest zebranie informacji o:

        postawach i opiniach grup otoczenia podmiotowego na temat przedsiębiorstwa;

        wynikach porównania wizerunku przedsiębiorstwa z innymi przedsiębiorstwami;

        grupach docelowych, do których kierowane będą działania public relations;

        ogólnym wizerunku przedsiębiorstwa w tzw. jego szerokim otoczeniu podmiotowym;

        faktach i wynikach z dotychczasowej działalności przedsiębiorstwa, które mogą zostać wykorzystane jako treści w programie public relations;

        kanałach przekazu informacji, z uwzględnieniem skuteczności ich oddziaływaniu na poszczególne grupy otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa.

Za pomocą badań wstępnych ustala się więc sytuację wyjściową przed stworzeniem i realizacją określonego programu public relations.

Badania wstępne można podzielić na trzy zasadnicze typy:

1.   Badanie wizerunku przedsiębiorstwa.

2.   Badanie skojarzeń związanych z przedsiębiorstwem.

3.   Badanie środków przekazu (ich oddziaływanie na grupy docelowe otoczenia).

Badanie wizerunku przedsiebiorstwa

Wizerunkiem firmy jest jej odbicie w świadomości przedstawicieli grup społecznych, wchodzących w skład otoczenia firmy.

Należy przyjąć, że głównym celem public relations jest stworzenie pożądanego wizerunku firmy, w wyniku prowadzonych na wstępie badań należy znaleźć odpowiedź na pytanie, jaki jest wizerunek tej firmy, a jaki jest pożądany. Okazuje się, że istnieją często różnice między tym, jak ocenia swój wizerunek dane przedsiębiorstwo, o tym, jaki jest on w grupach jego otoczenia. Firmy rozróżniają jedynie dwa rodzaje wizerunku:

        wizerunek własny - wśród pracowników firmy;

        wizerunek obcy - wizerunek w pozostałych grupach otoczenia firmy.

Badanie wizerunku przedsiębiorstwa połączone jest często z badaniem wizerunku marek jego towarów, jeśli klient je z nim kojarzy. Przedmiotem badań są:

        wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa;

        znajomość jego znaku firmowego;

        charakter przedsiębiorstwa (czym się zajmuje);

        wiedza o oferowanych produktach czy usług;

        usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych.

Badania wizerunku przedsiębiorstwa prowadzone są za pomocą:

        Metod ilościowych

Techniki sondażowe są wykorzystywane do poznania znajomości znaku firmowego przedsiębiorstwa, wiedzy o nim, kojarzenia go z określonym typem działalności czy konkretnym produktem. W sposób ogólny stan wyobrażenia o przedsiębiorstwie można określić za pomocą następującej skali siedmiopunktowej:

1.   Nadzwyczaj źle.

2.   Bardzo złe.

3.   Raczej złe.

4.   Ani dobre, ani złe.

5.   Dość6.       dobre.

7.   Bardzo dobre.

8.   Nadzwyczaj dobre.

Zwiększając stopień szczegółowości badania używa się zestawu przeciwstawnych lub stopniowych określeń, wyrażających przykładowo takie cechy przedsiębiorstwa jak:

        pozycja na rynku (silna-słaba, duża-mała);

        aktywność (dynamiczna-bierna);

        jakość produkcji (bardzo dobra, dobra, zadawalająca, wadliwa);

        ceny (wysokie, średnie, niskie);

        stabilność finansowa (stabilna-niestabilna);

        postęp techniczny (postępowy, niezbyt rozwojowy, tradycyjny).

        Metod jakościowych

W celu dokładniejszego poznania wizerunku przedsiębiorstwa stosuje się badania jakościowe, w tym metodę zogniskowanych wywiadów grupowych. Polega ona na gromadzeniu w jednym miejscu celowo dobranej, nielicznej reprezentacji osób (8-12 osób) i prowadzeniu z nimi wywiadu w postaci dyskusji kierowanej. Wywiad często odbywa się w formie dyskusji, gdyż przepływ informacji nie odbywa się jedynie w jedną stronę, ale każdy uczestnik grupy słyszy uwagi innych i reaguje na nie. Metoda ta jest prosta i stosunkowo niedroga.

Badania skojarzen zwiazanych z przedsiebiorstwem

Celem badań skojarzeń związanych z nazwą przedsiębiorstwa jest znalezienie odpowiedzi na następujące pytania:

Czy nazwa przedsiębiorstwa jest właściwa?

Czy skojarzenia z tą nazwą są pozytywne czy niepozytywne?

Z czym kojarzy się ta nazwa?

Czy nazwa jest trafna, tzn. czy odpowiada charakterowi działalności firmy?

W badaniach tych wykorzystuje się skojarzenia, określenia, które mogą charakteryzować stosunek badanej osoby do przedsiębiorstwa, jak: sympatia-antypatia, szacunek-lekceważenie, zaufanie-nieufność, itp.

Do badania skojarzeń związanych z nazwą firmy wykorzystuje się też wywiady grupowe, wspomagane często rysunkami.

Badania srodków masowego przekazu

Badanie środków masowego przekazu, które mają być wykorzystane do przekazu treści public relations, polegają przede wszystkim na określeniu liczebności i scharakteryzowaniu ich odbiorców. Badania te są najczęściej prowadzone przez wyspecjalizowane jednostki badawcze, a ich wyniki udostępniane potencjalnym klientom środków masowego przekazu.

W wyniku badań środków masowego przekazu określa się efektywność ich wykorzystania mierzoną kosztem dotarcia do tysiąca odbiorców. Służy do tego wykorzystywany w badaniach reklamy wskaźnik CPT (Cost Per Thousand), który jest wynikiem dzielenia kosztów zamieszczenia materiału PR w danym środku przekazu przez liczbę jego odbiorców (w tys.).

Prowadząc badania audytorium stacji telewizyjnych i radiowych, bierze się pod uwagę ich zasięg, oglądalność (słuchalność) i skumulowaną liczbę odbiorców.

        Zasięg oznacza liczbę potencjalnych odbiorców zamieszkałych w zasięgu sygnału stacji danego programu i posiadających odbiorniki.

        Oglądalność (czy w przypadku radia słuchalność), oznacza procent potencjalnych odbiorców efektywnie oglądających dany program lub słuchających danej audycji w konkretnym czasie. Ta wartość jest najistotniejsza dla nadawcy komunikatów PR.

        Skumulowana liczba odbiorców jest to liczba odbiorców oglądających (słuchających) kilku emisji tego samego, seryjnego programu w ustalonym odcinku czasu.

Badania audytorium radia i telewizji prowadzone są przewaznie metodą dzienniczków oraz audiometrów. Metoda dzienniczków polega na prowadzeniu notatek przez przeszkolonych respondentów (co i kiedy ludzie oglądają w telewizji lub słuchają w radiu). Audiometry są natomiast elektronicznymi urządzeniami podłączonymi do telewizora (urządzenia te, montowane w telewizorach, noszą czasem nazwę wizjometrów) lub radia, rejestrującymi ich włączanie, wyłączanie lub zmianę kanału (zakresu).

Identyfikacja otoczenia firmy

Na etapie planowania public relations szczególnie istotna jest identyfikacja otoczenia przedsiębiorstwa na które skierowane będzie oddziaływanie, oraz określenie zakresu działań wewnętrznych i zewnętrznych public relations.

Przedsiębiorstwo, tak jak każda organizacja, funkcjonuje w określonym otoczeniu, które warunkuje jego działalność, wpływa na nie i jest zmienne. Stanowi ono układ odniesienia dla zamierzonych celów przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo adoptuje się do swojego, stale zmieniającego się otoczenia, ale także w znacznym stopniu je współtworzy. Oddziaływanie jest więc w tym przypadku w tym przypadku wzajemne. Otoczenie nie jest zorganizowaną całością, jednak w odniesieniu do przedsiębiorstwa można analizować jego strukturę, którą tworzą określone elemeny przedsytawione na rysunku poniżej.

RYS 4: Grupy otoczenia z programu public relations banku

Od zachowania się grup tego otoczenia uzależniona jest bieżąca działalność i rozwój przedsiębiorstwa. Istotnego znaczenia nabiera więc ciągłe, planowe tworzenie w tych grupach wyobrażenia o przedsiębiorstwie, jako o godnym zaufania, cieszącym się dobrą opinią uczestników rynku, co jest podstawowym zadaniem public relations.

Publiczność to każda grupa, która aktualnie lub potencjalnie ma wpływ na to, czy firma jest w stanie osiągnąć wyznaczone cele. Publiczność powstaje wówczas gdy grupa ludzi: 1.                                        Znajduje się w obliczu problematycznej sytuacji. 2.                                                                                                        Rozpoznaje, co w tej sytuacji jest nieokreślone i problematyczne. 3.                                                                          Organizuje się, by rozwiązać4.                                                                                                                                   problem.

Etapy formułowania się publiczności:

1.   Publiczność2.       utajniona: Zbiorowość3.        w trudnej sytuacji, nieświadoma problemu.

4.   Publiczność5.       świadoma: Zbiorowość6.       rozpatruje problem.

7.   Publiczność8.       aktywna: Zbiorowość9.         się organizuje, by rozwiązać10.           problem.

Kategorie podziału publiczności:

1.   Publiczność2.         :

        Wewnętrzna, w obrębie firmy (kierownictwo, pracownicy biurowi i fizyczni, rodziny pracowników, udzialowcy, rada nadzorcza, zarząd).

        Zewnętrzna, nie powiązana bezpośrednio z firmą (kienci, dziennikarze, społeczność lokalna, dostawcy, rząd, instytucje regulacyjne).

3.   Publiczność4.         :

        Podstawowa, która najbardziej szkodzi lub pomaga firmie.

        Wtórna, mniej istotna.

        Marginalna, mało istotna.

5.   Publiczność6.         :

        Tradycyjna, istotna dla obecnej działalności (pracownicy, klienci, itp.).

        Przyszłościowa, isotna dla przyszłej dzialalności (potencjalni klienci, studenci, itp.).

7.   Publiczność8.         :

        Zwolennicy, popierający firmę - wzmacnianie ich przekonania.

        Przeciwnicy, podlegający mocnym oddziaływaniom perswazyjnym.

        Niezaangażowani, których trzeba pozyskać.

Publiczność w otoczeniu firmy:

        Otoczenie wewnętrzne, publiczność wewnętrzna.

        Otoczenie zewnętrzne, publiczność zewnętrzna, istotna z punktu widzenia działalności operacyjnej danej firmy.

        Otoczenie opiniotwórcze, publiczność zewnętrzna nie utrzymująca kontaktów operacyjnych z firmą, ale przyczyniająca się w istotnym stopniu do tworzenia opinii o tej firmie.

III. TWORZENIE PROGRAMU PUBLIC RELATIONS

Elementy programu

Planowość i ciągłość działań public relations oraz wzajemną ich synchronizację z innymi elementami promocji i marketingu można zapewnić jedynie poprzez właściwą konstrukcję i realizację pogramu. Program ten musi zapewniać dwukierunkową  wymianę informacji pomiędzy przedsiębiorstwem a grupami jego otoczenia. Program public relations może być tworzony w wersji podstawowej lub rozbudowanej. Ta druga nazywana często planem polityki public relations zawiera analizę sytuacji wyjściowej, w której następuje wdrażanie programu. Podstawowe elementy takiego planu przedstawiam w tabeli poniżej.

TABELA 1: Plan polityki public realations

SYTUACJA WYJŚCIOWA

1.                                                                                                                                                   Pozycja firmy w otoczeniu:  wizerunek;  poparcie;  tożsamość . 2.                                                                                                                                                      Bariery działalności publi relations. 3.                                                                                                                            Potrzeby informacyjne otoczenia. 4.                                                                                                                                   Potencjalni partnerzy. 5.                                                                                                                                                      Możliwości działania:  budżet;  zespół.

PROGRAM PUBLIC RELATIONS

1.                                                                                                                                                   Cele public relations. 2.                                                                                                                                                      Grupy docelowe:  podmioty środowiska wewnętrznego oraz zewnętrznego;  pomioty otoczenia społecznego;  podmioty priorytetowe. 3.                                                                                                                                                   Treści public relations. 4.                                                                                                                                                   Techniki public relations:  system identyfikacji wizualnej;  wydawnictwa firmowe;  imprezy firmowe;  sponsoring;  inne. 5.                                                                                                                                                   Harmonogram działań:  w środowisku wewnętrznym;  w stosunku do prasy;  w stosunku do klientów;  w stosunku do partnerów handlowych;  w stosunku do innych grup otoczenia. 6.                                                                                                                           Rozdysponowanie budżetu. 7.                                                                                                                                     Monitoring i badanie skuteczności:  monitoring informacji branżowych  monitoring informacji o firmie;  metody oceny skuteczności programu.

Analiza sytuacji wyjściowej zawiera ocenę pozycji firmy w otoczeniu. Może być ona wynikiem analizy mocnych i słabych stron firmy pod kątem public relations, a także szans do wykorzystania i zagrożeń ze strony otoczenia (tzw. Analiza SWOT). Analiza SWOT stanowi wówczas załącznik do takiego planu.

Kolejnym elementem analizy sytuacji wyjściowej jest ustalenie podstawowych barier rozwoju public relations w firmie. Barierami takimi może być:

        brak zainteresowania szerszymi działaniami tego typu przez zarząd firmy czy wręcz obawa przed rozgłosem;

        brak środków finansowych na tę działalność;

        ograniczenia prawne;

        brak właściwych rozwiązań organizacyjnych;

        brak fachowców w tej dziedzinie;

W ramach analizy sytuacji wyjściowej dokonuje się także rozpoznanie potrzeb informacyjnych otoczenia, tzn. określenia celów i rodzajów informacji, których oczekuje otoczenie. Na tym etapie zapada decyzja o sposobie przekazania określonego rodzaju informacji - czy nastąpi to w ramach polityki wyprzedzenia informacyjnego, tzn. przygotowania określonych grup do przyjęcia decyzji firmy, czy normalnej polityki informowania po podjęciu decyzji lub działania.

Szczególnie ważną rolę w procesie komunikowania z otoczeniem odgrywają partnerzy firmy, których na wstępie firma stara się określić. Są to instytucje, firmy, osoby, grupy opiniotwórcze, z którymi firma będzie mogła pracować przy realizacji programu. Określa się tutaj rodzaj oczekiwanej pomocy.

Ostatnim elementem jest ocena możliwość działania, a konkretnie ustalenie, na razie jeszcze ogólne, ile firma może przeznaczyć środków na tę działalność oraz jaki zespół będzie ją realizował.

Drugą częścią planu polityki public relations jest konkretny program w tej dziedzinie. Podstawowe elementy programu przedstawiam w formie tabeli na stronach następnych.

Koncepcja tworzenia dobrej opini o firmie

w jej otoczeniu zewnętrznym

W otoczeniu zewnętrznym przedsiębiorstwa można wyodrębnić dla potrzeb programu public relations następujące segmenty:

        szerokie podmiotowe otoczenie zewnętrzne czyli społeczeństwo;

        bezpośredni kontrachenci (dostawcy, pośrednie ogniwa sprzedaży pierwszego szczebla, współpracujące firmy pomocnicze);

        klienci (faktyczni i potencjalni);

        środki masowego przekazu;

        uczelnie i szkoły.

IV. TECHNIKI TWORZENIA TOŻSAMOŚCI FIRMY

I ODDZIAŁYWANIA NA PRACOWNIKÓW

Wizerunek a tożsamość firmy

Podstawowym celem public relations jest stworzenie w wybranych grupach otoczenia podmiotowego przedsiębiorstwa określonego jego wizerunku. W procesie tworzenia tego wizerunku wykorzystywane są zazwyczaj elementy identyfikujące i wyróżniające przedsiębiorstwo z otoczenia, składające sie na jego tozsamość. Można tu wymienić np. znak towarowy, liternictwo, kolorystykę, wystrój budynków i środków transportu używanych przez przedsiębiorstwo.

Wizerunek i tożsamość przedsiębiorstwa bywają uważane niejednokrotnie za synonimy, z czym jednak trudno się zgodzić. Terminy te rozróżnione zostały także w języku angielskim, w którym wizerunek określa się słowem image, tożsamość - identity, a w odniesieniu do przedsiębiorstwa używa się zwrotu corporate indentity.

Elementy tożsamości przedsiębiorstwa muszą:

        odpowiadać specyfice przedsiębiorstwa;

        być łatwe do zapamiętania;

        różnić się wystarczająco od analogicznych elementów, charakteryzujących inne przedsiębiorstwa;

        być wolne od niekorzystnych skojarzeń;

        być łatwo adaptowalne do różnych technik public relations;

        rzucać się w oczy.

System identyfikacji wizualnej

Tożsamość firmy jest tworzona przez techniki kontaktu wizualnego z grupami otoczenia przedsiębiorstwa. W wielu firmach techniki te ograniczają się jedynie do nazwy firmy i jej graficznego przedstawienia oraz barw firmowych. W rzeczywistości ich zestaw jest znacznie szerszy.

Ważne staje się więc zagadnienie, jak ludzie identyfikują firmę. Wizualny system identyfikacji firmy obejmuje:

I. WARUNKI

1.   Zgodność2.        ze specyfiką firmy.

3.   Zgodność4.        ze stylem firmy.

5.   Zgodność6.        wzajemna.

7.   Orginalność8.     .

9.   Łatwość10.        percepcji.

11. Łatwość12.        zapamiętywania / wymówienia.

13. Przejrzystość14. formy.

15. Łatwość16.        wykorzystania w różnych technikach.

17. Brak niekorzystnych skojarzeń.

II. ELEMENTY PODRĘCZNIKA TOŻSAMOŚCI FIRMY

1.   Symbol firmowy.

2.   Kolory firmowe.

3.   Symbole dekoracyjne.

4.   Typografie firmowe.

5.   Druki firmowe.

6.   Identyfikatory pracowników.

7.   Stemple.

8.   Materiay reklamowe.

9.   Materiały drukowane do celów PR.

10. Sposób znakowania środków transportu.

11. Ubiór pracowników.

12. Wystrój wewnętrzny i zewnętrzny punktów sprzedaży.

13. Wystrój wewnętrzny i zewnętrzny budynków firmy.

14. Architektura i wystrój wnętrz biurowych.

15. Informacja wizualna.

16. Flagi firmowe.

17. Transparenty firmowe.

18. Opakowania.

19. Wystrój stoisk targowych.

III.  POZAWIZUALNE ELEMENTY SYSTEMU

1.  Sposób przyjmowania rozmów telefonicznych.

2.  Jednolity standard opieki nad klientami.

Wewnętrzne public relations - oddziaływanie na pracowników

Wśród specjalistów public relations znane jest powiedzenie, że „public relations zaczyna się w domu”. Oczywiście mamy tu na myśli własną firmę. Działania skierowane na pracowników są nazywane wewnętrznymi public relations lub internal communication. To pracownicy decydują o sukcesie firmy, a z drugiej strony są jej ambasadorami w otoczeniu zewnętrznym.

Podstawowym celem strategicznym wewnetrznych public relations jest osiągnięcie:

        pełnej identyfikacji z firmą;

        wzmocnienia odpowiedzialności wszystkich pracowników za los firmy;

        wzrostu efektywności działań całej załogi.

Dobór technik oddziaływania w grupie pracowników jest determinowany przez:

        liczebność załogi;

        charakter pracy;

        charakter relacji interpersonalnych;

        kulturę organizacji;

        dostępność środków;

        siłę fachową.

W procesie oddziaływania na pracownika firmy należy uwzględnić przede wszystkim jego potrzeby socjalne. W grupie tych potrzeb można wymienić:

        przynależność do określonej grupy społecznej;

        osiąganie wartościowych celów;

        zaspokajanie własnej ambicji;

        bycie akceptowanym przez innych;

        bezpieczeństwo;

        twórczą samorealizację.

Sytuacja, do której dąży się w zakresie wewnętrznych public relations, to osiągnięcie warunków pozytywnej relacji pracodawca-pracownik. Podstawowymi cechami charakteryzującymi te relacje są:

        zaufanie i pewność;

        rzetelna dwukierunkowa informacja;

        satysfakcjonująca pozycja pracownika;

        perspektywa kontynuacji pracy w firmie;

        przyjazne otoczenie;

        optymistyczne spojrzenie w przyszłość.

Techniki komunikacji wewnętrznej

        Wydawnictwa firmowe.

        Tablice ogłoszeń.

        Poczta elektroniczna.

        Imprezy okolicznościowe.

        Życzenia okolicznościowe i gratulacje.

        Radiowęzeł.

        Skrzynka życzeń i zazaleń.

        Wydarzenia specjalne.

        Rekreacja.

        Konkursy dla pracowników.

        Serwis telefoniczny.

        System komunikacji bezpośredniej.

        Przemówienia do zalogi.

        Spotkania bezpośrednie przełożonych z podwładnymi.

        Komitety zakładowe.

        Konferencje i spotkania personelu.

        Wizyty zarządu.

        Wzajemne wizyty personelu średniego szczebla.

        Imprezy dla pracowników.

        Kluby i stowarzyszenia.

        Korenspodencja okolicznościowa.

        Znaczki służbowe.

        Ulotki.

        Programy motywacyjne.

V. MEDIA RELATIONS

Zasady współpracy z prasą

Koncepcja współpracy z mediami powinna zajmować istotne miejsce w długofalowej polityce public relations, a działania w tym zakresie nie mogą ograniczać się do spraw incydentalnych. Dzięki mediom przedsiębiorstwo może dotrzeć z informacją do odbiorcy masowego przy niewielkich kosztach. Zaletą ich wykorzystania jest ponadto fakt, że stanowią one dla odbiorcy niezależne od przedsiębiorstwa źródło informacji, co czyni tę informację bardziej wiarygodną. Firma musi się jednak liczyć z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji która dotrze do odbiorcy, jest ona bowiem modyfikowana przez readakcję.

Koncepcja współpracy z mediami musi uwzględniać dwa kierunki działania. Po pierwsze: zapewnienie właściwej informacji. Po drugie: ciągłe ksztaltowanie dobrych stosunków z redakcjami.

Z punktu widzenia interesu przedsiębiorstwa duże znaczenie ma współpraca z prasą lokalną. Duża firma może także pozwolić sobie na wykorzystanie prasy ogólnokrajowej. Jeśli istnieje konieczność dotarcia do określonej grupy z otoczenia podmiotowego firmy, moża wybrać czasopisma, które charakteryzują się większa selektywnością niż dzienniki. Te ostatnie można zastosować przy kierowaniu informacji do odbiorcy masowego. W związku z tym, że materiał musi być dostosowany do konkretnej gazety czy pisma, w których ma być prezezntowany, określa się na początku podstawowe tytuły, za pomocą których można najszybciej dotrzeć do pożądanej grupy odbiorców. Dokonanie takiego wyboru jest możliwe tylko po dokładnym poznaniu struktury prasy danego obszaru.

Podstawowymi regułami, których powinno się przestrzegać podczas przygotowania informacji dla prasy są:

        zaangażowanie w ten proces profesjonalistów (z tego wynika konieczność zatrudnienia w dziale public relations dziennikarza, który posiada wiedzę z dziedziny produkcji i handlu danym towarem, bądź handlowca z wiedzą dziennikarską);

        uzyskanie istotnych informacji co pozwoli na ich niezwłoczną prezentację przez media;

        zapewnienie atrakcyjności materiału dla określonej redakcji;

        wyrażanie w zwięzłej informacji gotowości do jej rozszerzenia i potwierdzenia.

Podejmując współpracę z prasą należy mieć także na uwadze kilka innych zasad:

1.   Traktuj dziennikarza nie jako zagrożenie, lecz jako szansę.

2.   Buduj sieć3.           kontaktów z właściwymi dziennikarzami.

4.   Sam podejmuj kontakty z prasą.

5.   Media żądają informacji, zachowaj jednak umiar, nie zalewając ich informacjami.

6.   Bądź otwarty, gotowy do współpracy, rzetelny i wiarygodny.

7.   Bądź konkretny, zwięzły i szybki w przekazie.

8.   Zawze zacznij od najważniejszej informacji.

9.   Macie z dziennikarzem wspólny cel - zainteresowa czytelnika.

10. Nie chwal się wprost, że Twoja firma jest najlepsza.

11. Poznaj zasady dziennikarza, nie daj się jednak terroryzować12.     dziennikarzowi.

13. Znaj swoje prawa we współpracy z mediami.

14. Bądź przygotowany.

15. Posługuj się prostym językiem.

16. Ze spokojem przyjmij krytykę lub niekompetencję dziennikarzam, a także złą prasę.

17. Przygotuj się na wszelkie niespodzianki.

VI. IMPREZY FIRMOWE

Seminarium i konferencja

Zaletą seminariów i konferencji jest to, iż dzięki nim zostaje spełniona podstawowa cecha komunikowania się - dwukierunkowość. Oznacza to, że nie tylko umożliwiają one oddziaływanie na wybrane podmioty oraz prezentację własnych idei, lecz także poznawanie postaw i opinii tych podmiotów, dzięki bezpośredniemu kontaktowi.

Cykl przedsięwzięć przy organizacji seminarium podzielić można na cztery etapy. Analogiczne czynności podejmowane są także przy organizacji konferencji. Etap planowania powinien składać się z:

        Analizy sytuacyjnej.

        Zdefiniowania docelowej grupy odbiorców treści seminaium.

        Zdefiniowania spodziewanych rezultatów seminarium.

        Określenia problematyki seminarium.

        Wyboru prelegentów.

        Doboru gości.

        Logistyki seminarium.

        Timingu.

        Budżetu.

        Zasad oceny rezultatów seminarium.

Etap przygotowania z kolei powinien obejmować:

        Insepekcji lokalizacji.

        Zaproszenia gości.

        Publicity przedseminaryjnego.

        Reklamy seminarium.

        Potwierdzeniu zaproszeń.

        Przygotowaniem prezentacji na seminarium.

        Przygotowaniem sali seminaryjnej.

        Przygotowaniem zaplecza gastronomicznego.

        Przygotowaniem stołu (centrum prasowego.

Kolejny etap, etap realizacji winien zawierać:

        Recepcję uczestników, dystrybucję materiałów.

        Otwarcie seminarium - powitanie gości.

        Deklarację celu seminarium.

        Prowadzenie merytoryczne.

        Wystąpienia (średnio 20 minut).

        Pytania i odpowiedzi.

        Przerw (15 minutowej, 20 przed południem na kawę i 60 minutowej - obiadowej)

        Dyskusję.

        Zamnknięcie seminarium.

        Briefing prasowy.

        Poczęstunek.

        Koncert dla gości.

I w końcu ostatni już etap, tzw. etap po zakończeniu seminarium obejmuje:

        Notatkę prasową.

        Kontakt z wazniejszymi osobami, które nie mogły uczestniczyć.

        Rozliczenie finansowe organizacji seminarium

        Analizę efektów seminarium.

        Utrzymanie nawiązanych kontaktów.

Dni otwartych drzwi

Dni otwartych drzwi są jedną z imprez przeznaczonych dla społeczności lokalnej. Ich celem jest zapoznanie tej społeczności z działalnością przedsiębiorstwa. Imprezy tego typu mogą być połączone z innymi imprezami o charakterze masowym, organizowanym w przedsiębiorstwie, jak koncerty, festyny, zawody sportowe czy imprezy kulturalne. Zazwyczaj są one organizowane w związku z rocznicami, które obchodzi przedsiębiorstwo

Cykl przedsięwzięć dnia otwartego przedstawiono jak zwykle krok po kroku:

        Określenie celu.

        Określenie budżetu przedsięwzięcia.

        Wybór terminu.

        Sformułowanie hasa

        Opracowanie szczegółowego planu:

        charakter imprezy: otwarta czy zamknięta;

        liczba gości;

        imprezy towarzyszace.

        Koncepcja reklamy przedsięwzięcia:

        ogłoszenia;

        reklama radiowa;

        publicity - notatka prasowa.

        Analiza kosztów i ich konfrontacja z budżetem.

        Zaproszenie wazniejszych gości i dziennikarzy.

        Realizacja dnia otwartego.

        Publicity po zakończeniu imprezy - notatka prasowa.

        Ocena wyników imprezy.

Podczas dnia otwartego organizowane są różnego rodzaju imprezy towarzyszące. Przykładowe imprezy towarzyszące:

        prezentacja starych i najnowszych produktów firmy;

        pokaz mody;

        kabaret;

        premiera nowego produktu;

        występ zespołu muzycznego;

        konkurs na najstarszy produkt firmy;

        balet nowoczesny;

        wycieczka po fabryce - najciekawszym fragmencie firmy;

        losowanie nagród wśró gości;

        drobna nagroda dla każdego, kto przyniesie ze sobą produkt firmy;

        pocz produktów po specjalnych cenach;

        pokaz działania produktów;

        gry i zabawy dla dzieci.

Tego typu prace znajdziesz również na: http://misioss.republika.pl

1

---