Public Relations w teorii i praktyce

Trendy w otoczeniu:

• wzrost oczekiwań społecznych wobec biznesu i instytucji,

• zmiany technologiczne odbierające kontrolę instytucjom nad otaczającym ich przekazem informacyjnym,

• wzrost siły oddziaływania mediów i organizacji pozarządowych,

• rosnące zagrożenie powstawaniem sytuacji kryzysowych,

• spadek zaufania do instytucji.

Zarządzanie komunikacją organizacji z otoczeniem jako podstawa budowania wizerunku.

Problem I - co się kryje pod tą nazwą, czyli jak przetłumaczyć i jak używać terminu public relations?

Stosunki publiczne? Relacje społeczne? Stosunki z publicznością?

Promocja Reputacji? Podtrzymywanie Relacji? Propagowanie Reputacji? Publiczny Rozgłos? Porozumienie i reakcja?

Ostatecznie zdecydowano się na stosowanie nazwy angielskiej.

Liczba pojedyncza czy mnoga? Public relations przyczyniają się… czy Public relations przyczynia się… - obie formy są poprawne

Pełny termin czy skrót? Public relations czy PR? - można zamiennie używać obu form

Problem II - kto zajmuje się PR i jak go nazwać?

Doradca? Specjalista? Doradca medialny? Specjalista ds. marketingu? Specjalista ds. zarządzania informacją?

PR-owiec czy pijar?

PR-ówka czy PRlaleczka?

A może (wyniki konkursu Programu 3 Polskiego Radia):

Publicznik czy reputator?

Sławik czy firmochwał?

Rozgłośniak czy reprezenter?

Zachwalec czy zachwaler?

Splendornik czy koloryzator?

Idealizator czy lukiernik?

Renomopoplecznik czy profirmownik?

Dobromów itd.

Problem III - definicja pojęcia

PR nie jest:

• PR nie jest informacją słowną, pisemną bądź wizualną na temat danego przedsiębiorstwa, za której umieszczenie redakcja, radio lub telewizja pobierają opłatę - wtedy jest to przekaz reklamowy.

• PR nie są to ulotki, broszury, plakaty i inne materiały promocyjne - są to materiały marketingowe wspomagające sprzedaż (najczęściej w miejscu sprzedaży).

• PR nie jest to wierny portret szefa - to samouwielbienie i brak skromności.

• PR nie jest działalnością prowadzoną przez wydzieloną sekcję działu marketingu, której głównym zadaniem jest rozpowszechnianie informacji na temat produktów.

• PR nie jest rezerwowaniem pokoi w hotelach, stolików w ekskluzywnych restauracjach, czy organizowaniem wycieczek do Zoo dla dzieci prezesa zarządu - to rola sekretarki.

• PR nie jest bezwzględnym prawem do prezentowania punktu widzenia zarządu firmy na dany temat - za pośrednictwem dziennikarzy lub innych wpływowych osób.

PR to prezentacja organizacji w pozytywnym świetle. T. Greener

Public relations jest odrębną funkcją zarządzania, która pomaga ustanowić i podtrzymać wzajemne kanały komunikowania, zrozumienie, akceptacji oraz współpracy pomiędzy organizacją a jej publicznością; obejmuje rozwiązywanie problemów i zadań, ułatwia kierownictwu uzyskiwanie informacji i odpowiednie reagowanie wobec nastawienia opinii publicznej; określa i podkreśla odpowiedzialność kierownictwa wobec służby społeczeństwu, pomaga kierownictwu wyczuwać i efektywnie wykorzystywać zmiany opinii publicznej, służy jako system wczesnego ostrzegania i przewidywania trendów społecznych oraz rzetelne i etyczne techniki i sposoby komunikowania.

Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - poprzez badanie ich opinii o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osiągnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Międzynarodowe Stowarzyszenie PR (IPRA)

Praktyczne działania w ramach PR to dziedzina sztuki i gałąź nauki społecznej polegającej na analizie tendencji, przewidywaniu ich konsekwencji, doradztwie dla kierownictwa różnych instytucji oraz wdrażaniu zaplanowanych programów działań, które będą służyć zarówno danej instytucji, jak i dobru publicznemu.

Deklaracja Meksykańska 1978

Cechy charakterystyczne dla PR (A. Davies):

• uniwersalność działań,

• kreatywność - niepowtarzalność działań,

• interdyscyplinarność,

• odpowiedzialność społeczna.

Problem IV - nauka czy sztuka czyli dyscyplina naukowa czy praktyczna działalność?

Deklaracja Meksykańska - sztuka i nauka społeczna

PR jako działalność praktyczna:

• charakterystyczna dla biznesu i polityki,

• funkcja zarządzania,

• konkretna działalność, która za pomocą metod i technik realizuje/współprzyczynia się do realizacji celów organizacji.

PR jako dziedzina naukowa:

• brak jednoznacznie określonego przedmiotu badań,

• zapożyczone metody badawcze (socjologia, psychologia, marketing),

• korzystanie z teorii dyscyplin pokrewnych (socjologia, nauki o komunikowaniu, teoria mediów, ekonomia, zarządzanie, psychologia itd.),

• terminologia najczęściej zapożyczona (publiczność, interesariusze).

Problem V - kto może zostać PR-owcem i co powinien wiedzieć?

Umiejętność czy wiedza?

PR-owiecem może być:

• naturszczyk - nie skażony wiedzą, doświadczenia zdobywa na „polu walki”,

• specjalista: zarządzania, ekonomii, marketingu,

• dziennikarz.

Dobry PR-owiec:

• wykształcenie na poziomie uniwersyteckim= swoboda w poruszaniu się w sferze nauki,

• posiadanie wiedzy ogólnej - o sobie samym i świecie zewnętrznym,

• posiadanie wiedzy fachowej - podyplomowe studia z zakresu PR,

• ciekowość poznawcza= udział w konferencjach, warsztatach, projektach badawczych,

• ciekowość poznawcza po raz drugi= studiowanie literatury fachowej i nie tylko, podręczników, artykułów prasowych…

PR to:

• działalność strategiczna i długofalowa,

• działalność intencjonalna/celowa,

• działalność metodyczna (systematyczna, planowa),

• działalność ukierunkowana na ukształtowanie pożądanych relacji między organizacją a grupami otoczenia - jakość tych relacji wyrażają takie wartości jak: wzajemne zrozumienie, zaufanie, wiarygodność, pozytywne nastawienie i postrzeganie,

• wsparcie strategicznego rozwoju przedsiębiorstwa.

Cele strategiczne PR:

• kształtowanie sprzyjającego nastawienia, przychylności wobec organizacji,

• kształtowanie pozytywnego wizerunku, opinii w otoczeniu,

• wzbudzanie, utrzymywanie, pogłębianie lub odzyskanie zaufania,

• doprowadzenie do wzajemnego zrozumienia między organizacją a interesariuszami,

• pozycjonowanie organizacji w świadomości otoczenia.

Cele operacyjne PR:

• pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku na podstawie towaru (ofert), usług, całego przedsiębiorstwa np. jako wiarygodnego kontrahenta, odpowiedzialnego pracodawcy, niezawodnego dostawcy itd.,

• zlikwidowanie uprzedzeń grupy docelowej X do…

• tworzenie kontrinformacji wobec niekorzystnych ocen oferowanych produktów (np. żywności modyfikowanej genetycznie),

• pozyskanie sympatii danej grupy docelowej do konkretnej akcji, planu, projektu,

• zastąpienie reklamy, która nie może być stosowana,

• przełamanie oporu pracowników wobec zmian (PR wewnętrzny).

Zadania w ramach PR:

• dostarczanie rzetelnych wiadomości o organizacji,

• prezentowanie stanowiska organizacji w sprawach interesujących otoczenie (np. pracowników),

• przygotowanie broszury-autoprezentacji organizacji; zorganizowanie cyklu spotkań z adekwatnymi częściami otoczenia w związku z planowaną kontrowersyjną inwestycją,

• zorganizowanie serwisu internetowego dla np. inwestorów, dziennikarzy,

• wywołanie publicznej dyskusji na temat aktualnie ważny dla organizacji,

• opracowanie norm zachowania pracowników wobec otoczenia sprzyjających realizacji założonego wizerunku organizacji.

Osiem typowych faz procesu public relations (wg Philip Lesly):

1. analiza ogólnego klimatu wokół przedsiębiorstwa - badanie nastawienia otoczenia; analiza ta polega na obserwowaniu i rozumieniu możliwych trendów w otoczeniu i przewidywaniu jak te trendy mogą wpłynąć na przedsiębiorstwo, oznacza to „trzymanie ręki na pulsie relacji, jakie występują pomiędzy firmą a jej otoczeniem”;

2. zidentyfikowanie publiczności i określenie stosunku poszczególnych grup otoczenia do przedsiębiorstwa - posiadanie przez firmę wiedzy na ten temat pozwala na uzmysłowienie menedżerom, gdzie i w jaki sposób polityka, działania firmy powodują niezadowolenie i nieprzychylną opinię o firmie;

3. analiza nastrojów społeczeństwa - śledzenie poziomu niepokoju wśród pracowników, akcjonariuszy czy organizacji pozarządowych może pomóc uchronić firmę od strajku, spadku cen akcji, ulicznej demonstracji itp.;

4. przewidywanie potencjalnych problemów, potrzeb czy szans - wcześnie przygotowane plany uwzględniające antycypację przyszłych zdarzeń pozwalają im podejmować trafne decyzje w odpowiednim czasie;

5. precyzowanie polityki działalności - analiza sytuacji może podyktować modyfikację założonej polityki gospodarczej, tak by zwiększyć społeczną akceptację dla posunięć przedsiębiorstwa; często taka korekta pozwala na wyeliminowanie błędnej interpretacji i nieporozumień pomiędzy firmą a jej otoczeniem;

6. planowanie środków i sposobów wzrostu świadomości otoczenia - fundament dla działań public relations tworzy zrozumienie opinii otoczenia przez menedżerów firmy i budowanie polityki przedsiębiorstwa przy jednoczesnym zwracaniu szczególnej uwagi na posunięcia i decyzje, które mogą oddziaływać na opinię publiczną, następnym krokiem jest programowanie takich działań, które pozwolą przedsiębiorstwu na prezentację firmy i jej produktów oraz przezwyciężenie niezrozumienia dla działań firmy a tym samym kształtowanie pozytywnego wizerunku;

7. wykonanie zaplanowanych działań - narzędziami public relations są: nadawanie rozgłosu (publicity), raporty finansowe, działania na rzecz pracowników, informacje prasowe, publikacje zakładowe, flimy oraz inne środki wykorzystywane w procesie komunikowania;

8. sprzężenie zwrotne, ocena i dostosowanie - zmiany warunków funkcjonowania firmy oddziałują na posunięcia w zakresie public relations - stąd potrzeba ciągłego dostosowywania tych działań do zmian otoczenia i tym samym możność kształtowania tych warunków.

4 modele public relations jako 2 kontinua

Rzemieślnicze PR: propaganda (model publicity)-------------dziennikarstwo (model działalności informacyjnej)

Profesjonalne PR: model komunikacji asymetrycznej-----model komunikacji symetrycznej

Asymetryczna komunikacja dwustronna - stawia przed public relations zadanie przekonywania opinii publicznej do tego, aby przyjmowała ona punkt widzenia organizacji. Działania te mają służyć wpływaniu na opinię publiczną bez jakiejkolwiek zmiany wewnątrz samej organizacji.

W IV modelu najważniejszym celem public relations jest pomoc organizacji w redukcji negatywnych sondów i opinii na jej temat oraz uzyskanie wpływu na opinię publiczną, jak również projektowanie działań wewnątrz organizacji dostosowując ją do wymogów otoczenia.

Zadaniem specjalisty w zakresie public relations jest poszukiwanie argumentów dla prowadzenia dialogu między organizacją a otoczeniem.

WIZERUNEK oznacza najczęściej obraz, podobiznę, symbol, wyobrażenie. Stanowi zbiór przekonań, myśli i wyrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie (firmie, produkcie, marce, miejscu, osobie).

Czynniki wpływające na kształtowanie wizerunku:

• racjonalne - wynikające z zetknięcia się konsumenta z firmą lub jej produktem,

• poza racjonalne, emocjonalne - wynikające z indywidualnych cech konsumenta, jego osobistych doświadczeń, podejścia do życia itp.

Wizerunek ma dwa aspekty:

1. postrzeganie jakości działań organizacji,

2. wynikający z komunikacji. (wynika z komunikacji która jest prowadzona równolegle z wynikami działań -badań)

Determinanty wizerunku:

1. kształt organizacji (misja organizacji, strategia firmy, stopień urzeczywistnienia deklaracji, osobowość przedsiębiorstwa),

2. jakość i intensywność komunikowania (komunikowania marketingowego, ale także komunikowania między poszczególnymi podsystemami organizacji oraz między podsystemami organizacji i otoczeniem) - kto i w jaki sposób wpływa na jakość komunikowania

3. rezonans społeczny (na zewnątrz i wewnątrz organizacji, wśród pracowników) - jest to nie w pełni kontrolowane przez firmę, ponieważ opinia społeczna kształtuje się na podstawie czynników racjonalnych i nieracjonalnych, na które trudno wpływać

Funkcje wizerunku:

1. wpływa na decyzje konsumenckie - niektóre proste produkty wybieramy automatycznie; przy produktach bardziej skomplikowanych wizerunek odrywa dużą rolę, bo staje się jednym z kryteriów przy podejmowaniu decyzji zakupowych (np. moda na ekologię sprawi, że konsument chętnie wybierze produkt firmy, która ma wizerunek firmy dbającej o środowisko),

2. dostarcza wartości dodatkowych np. prestiż (posiadanie danej marki świadczy o wyjątkowości jej użytkownika),

3. jest podstawą do różnicowania - przyczynia się do tworzenia tożsamości przedsiębiorstwa, jest podstawą do odróżnienia go od innych,

4. tworzy zaufanie do firmy.

Budowanie wizerunku powinno być poprzedzone przez AUDYT KOMUNIKACYJNY polega na systematycznym i kompletnym badaniu sposobów i efektów komunikowania się firmy ze swoim otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym. Jego zadaniem jest zbadanie elementów, takich jak: kanały przekazywania informacji, skuteczność przekazu oraz wiedza otoczenia na temat organizacji. Celem audytu jest zbadanie funkcjonującego systemu komunikowania się firmy, rozpoznanie potrzeb informacyjnych otoczenia oraz przedstawienie zarządowi niezbędnych danych, pozwalających podjąć skuteczne decyzje dotyczące działań komunikacyjnych a w efekcie budowy wizerunku.

Efektem audytu komunikacyjnego jest wyznaczenie publiczności a także zidentyfikowanie problemów komunikacyjnych wewnątrz i na zewnątrz organizacji oraz wskazanie możliwych rozwiązań.

2 rodzaje strategii komunikowania:

1. aktywna - organizacje mają przygotowane scenariusze na wypadek sytuacji, gdy będą zmuszone do wypowiedzi, ale przede wszystkim dbają o ciągły kontakt z otoczeniem, inicjują dialog,

2. pasywna - organizacje nie robią nic aż do momentu, gdy coś się wydarzy i trzeba będzie zareagować, zająć konkretne stanowisko.

Rodzaje komunikacji w organizacji:

1. komunikowanie zdecydowanie „do wewnątrz” tj. z pracownikami i pracowników między sobą na różnych szczeblach organizacyjnych; występuje bardzo rzadko; ogranicza się w zasadzie do działu zarządzania zasobami ludzkimi; komunikowanie wewnętrzne ma bowiem często także efekty zewnętrzne np. pracownicy przekazują na zewnątrz swoje doświadczenia;

2. komunikowanie w zasadzie „na zewnątrz” organizacji (ale często także do wewnątrz) dla tworzenia pożądanej tożsamości np. komunikaty skierowane w zasadzie na zewnątrz organizacji docierają także do pracowników, którzy interesują się swoją firmą, czytają notatki prasowe na jej temat itp.; wykorzystywane bezpośrednio do celów marketingowych;

3. komunikacja skierowana zarówno „na zewnątrz” jak i „do wewnątrz” - mająca za przedmiot różne sprawy ogólniejszej natury z dziedziny gospodarki, życia społecznego, politycznego, ochrony środowiska.

Identyfikowanie podmiotów otoczenia - teoria interesariuszy

INTERESARIUSZE to wszelkie podmioty, które mają udziały, prawa lub inne interesy związane z korporacją, przedsiębiorstwem czy inną organizacją i ich działalnością. Te prawa i interesy są skutkiem transakcji, porozumień lub innych działań mających charakter moralny, indywidualny lub grupowy. Termin ten wskazuje na różnorodność grup, jednostek, które mogą być poszkodowane w skutek działań przedsiębiorstwa i które dzięki niemu mogą osiągać korzyści.

Interesariusze:

• substanowiący - to tacy, bez których biznes sam w sobie nie mógłby istnieć; współtworzą przedsiębiorstwo swą pracą, swą wiedzą i kompetencjami, swymi kapitałami, mieszczący się w obrębie przedsiębiorstwa jako pracownicy, akcjonariusze lub właściciele;

• kontraktowi - ta grupa interesariuszy wywodzi się bezpośrednio z działalności przedsiębiorstwa (klienci przedsiębiorstwa, kooperanci i dostawcy, konkurenci - podmioty znajdujące się na zewnątrz organizacji, ale mające z nią powiązania); związek pomiędzy nimi a przedsiębiorstwem opiera się na formalnym kontrakcie lub dwustronnej umowie np. w sprawie wspólnego rozwiązania jakiejś kwestii;

• kontekstowi - to tacy, którzy pełnią fundamentalną rolę w osiągnięciu przez firmę dobrego imienia i akceptacji dla swojej działalności, a także ci, którzy bronią oraz reprezentują ochronę lub troskę o dobro wspólne; są to różne wspólnoty, od wspólnoty lokalnej, aż do wspólnoty państwowej czy nawet globalnej; grupę tę tworzą wszelakie instytucje społeczne i rządowe.

Negatywne oddziaływanie interesariuszy sprowadza się do dwóch rodzajów działań:

1. odcinanie dostępu do zasobów np. „nieposłuszeństwo konsumenckie” - konsumenci rezygnują z zakupu produktów danej organizacji, bo nie zgadzają się z jakimś elementem jej działalności a przez to odcinają firmie dopływ kapitału

2. dostarczanie zasobów, ale pod konkretnymi warunkami.

Analiza interesariuszy:

• zbudowanie listy interesariuszy,

• ocena typu i siły presji wywieranej przez nich na organizację w przypadku różnych scenariuszy strategii,

• budowa przybliżonej hierarchii ważności kibiców.

Interesariusze uśpieni - te grupy, które mogą wywierać wpływ na organizację pod warunkiem wystąpienia konkretnej grupy uwarunkowań.

Proces komunikowania się w ramach organizacji oraz organizacji i jej otoczenia

Jest to proces przekazywania informacji (a więc jakiejś treści o charakterze symbolicznym) pomiędzy przedsiębiorstwem (nadawcą, który posiada określoną misję, wyraźnie wyartykułowaną wiązkę celów, oczekiwań możliwych do zrealizowania) a jego otoczeniem (odbiorcami, reprezentującymi określoną strukturę i hierarchię potrzeb) poprzez określony kanał i środki komunikowania.

Ważne dla komunikacji public relations:

• komunikacja nie jest aktem jednorodnym, lecz złożonym i dynamicznym procesem,

• proces ten jest realizowany w zmiennym i turbulentnym otoczeniu rynkowym, tworzącym zawsze określony kontekst komunikowania,

• komunikacja nadawcy i odbiorcy odbywa się na wielu poziomach i płaszczyznach, przy wykorzystaniu rozmaitych kanałów i środków przekazu,

• znaczącą rolę odgrywają liderzy opinii, instytucje prawne,

• rola mediów we współczesnym świecie stale i powolnie wzrasta i nie ogranicza się już tylko do biernej transmisji intencji nadawcy i „wzmocnieniu przekazu” lecz polega na „kształtowaniu rozgłosu” i utrzymywaniu pozycji „władzy”,

• na komunikację istotny wpływ mogą wywierać różnorodne szumy i zakłócenia, których konsekwencją jest możliwość dysharmonii funkcji nadawczej, zakodowanej i odebranej np. organizacja nie zawsze komunikuje się bezpośrednio, ale korzysta z tzw. komunikatora (np. agencja PRowska), co może zniekształcić komunikat,

• proces komunikacji zamyka „pętla” sprzężenia zwrotnego wyrażającego odpowiedź odbiorcy na propozycję nadawcy.

Potrzeby informacyjne różnych grup interesariuszy:

• pracownicy

• informacja jednostkowa - dotycząca wydajności i efektywności pracownika,

• dotycząca roli zadań pracownika w funkcjonowaniu zespołu i całej firmy,

• ogólne informacje o firmie nt. jej wyników finansowych, zamierzeń, planów,

• informacje ułatwiające rozpoznanie zbieżności cech pracownika i organizacji (wynikające z potrzeby poczucia przynależności),

• informacje dające pracownikowi poczucie współzależności realizacji jego zadań i osiągnięcia celów przez firmę

• akcjonariusze

• bieżące sprawozdania z działalności firmy - informacje ogólne (jak funkcjonuje firma jako całość) oraz dot. wyników finansowych,

• chcą mieć poczucie uprzywilejowania informacyjnego, tego, że pierwsi dowiadują się o posunięciach firmy,

• informacje potwierdzające, że ich kapitał został dobrze zainwestowany,

• informacje o prawdopodobieństwie zysku, informacje uspakajające w sytuacjach kryzysowych (wynikają z potrzeby osiągania zysku),

• oczekują, że polityka informacyjna firmy wpłynie na poprawę jej wizerunku,

• informacje dot. bieżącego zarządzania firmą (chcą mieć poczucie, że przedsiębiorstwo jest dobrze zarządzane)

• inne grupy (studenci- firmy organizują praktyki, konkursy, targi pracy aby zainteresować studentów, jako przyszłych pracowników).

KOMUNIKACJA - przekazywanie informacji o charakterze:

1. wyjaśniającym,

2. perswazyjnym,

3. legitymizującym istnienie organizacji.

Ad. 1) Informacje o charakterze wyjaśniającym, to np. informacje dziennikarskie, rzeczowe. Nie są interpretowane jako marketingowe, nakłaniające. Nie zawierają podpowiedzi na temat wniosków, jakie odbiorcy mają wyciągnąć. Efekt - odbiorca ma wrażenie obecności firmy.

Ad. 2) Informacje o charakterze perswazyjnym - lekko nakłaniającym dzielą się na informacje:

1. o charakterze ogólnym - pokazują czym jest organizacja, ale informacja jest nasilona emocjonalnie, służy budowaniu wizerunku, przekonaniu odbiorców o czymś w sytuacji, gdy planowane są inwestycje i potrzebna jest akceptacja odbiorców, zmiana ich opinii na dany temat;

2. akwizycyjne - celem jest przekonanie otoczenia do organizacji jako oferenta; zwykle pojawia się z działaniami marketingowymi, przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek; gdy organizacja chce zjednać przychylność dla działań w nowej dziedzinie.

Ad. 3) Informacje o charakterze legitymizującym istnienie organizacji - potwierdzające społeczny sens istnienia organizacji; wkład organizacji w społeczeństwo; jak i jakie potrzeby społeczne organizacja zaspokaja.

Formy komunikowania się w PR

1. bezpośrednie i osobiste - przekazy, gdzie dochodzi do bezpośredniego kontaktu nadawcy z odbiorcą np. spotkanie z dziennikarzami, ze społecznością lokalną, imprezy, spotkania, seminaria, konferencje prasowe, wizyty w redakcjach

+ sprawny rzecznik prasowy potrafi dobrze wykorzystać szansę kontaktu „twarzą w twarz”

- forma czasochłonna

2. bezpośrednie, ale nieosobiste - uczestnicy są pozbawieni możliwości bezpośredniego kontaktu fizycznego. Ten sposób komunikowania powstał i rozwija się wraz z konstrukcja kolejnych środków komunikowania na odległość. Odbywa się ono przez :telefon, Internet, pocztę elektroniczna, połączenie faksowe. Jego przejawem są wideokonferencje, spotkania „online”, internetowe grupy dyskusyjne czy wideotelefony.

3. niebezpośrednie i nieosobiste (za pośrednictwem mediów) - jego wadą jest to, że nie zawsze dociera do tych odbiorców, do których firma chciałaby dotrzeć

W PR za najlepsze uznaje się połączenie komunikacji poprzez media z bezpośrednią i osobistą. Polega to na komunikowaniu się z „liderami opinii” i liczy się na to, że oni przekażą informacje do otoczenia. Pośrednik musi charakteryzować się cechami, które zapewnią dotarcie do odbiorców i uwierzenie w nią:

• za najlepszego pośrednika uznaje się specjalistę, który stanowi gwarancję wiarygodności informacji;

• im wyższy poziom zaufania do osoby - komunikatora, tym większa szansa zauważenia informacji;

• są grupy i osoby darzone szczególnym zaufaniem (prowadzone są na ten temat badania dotyczące poszczególnych osób i zawodów);

• pewne cechy wyglądu zewnętrznego wpływają na poziom zaufania np. osoby wyższe obdarzane są większym zaufaniem.

Instrumenty PR

1. autonomicznie kształtowane przez organizację

1. słowne

• drukowane przekazy informacyjne: własne publikacje organizacji - broszury, czasopisma zakładowe, sprawozdania (o charakterze wizerunkowym), serie wydawnicze mające pokazać historię organizacji, ogłoszenia prasowe (promocyjne i o charakterze informacyjnym)

• mówione: seminaria, konferencje, fora dyskusyjne, kongresy

• obraz: wystawy, muzea zakładowe, firmy o firmie, zdjęcia do pobrania ze strony internetowej

• imprezy (wewnętrzne - dla pracowników i ich rodzin oraz wewnętrzne, ale skierowane na zewnątrz): zwiedzanie firmy, drzwi otwarte, prezentacje oferty dla klientów, ale też dla pracowników, eventy typu zabawa w remizie;) dla pracowników, imprezy dla dzieci pracowników, przygotowane specjalnie dla prasy stoiska na targach

2. kreowane, w całości lub częściowo, przez media

informacje docierające do prasy są przekształcane tak, aby były atrakcyjne dla odbiorców (dziennikarze najczęściej wybierają raczej negatywne informacje, bo takie bardziej przyciągają odbiorców)

• wkładki do gazet

• materiały szkoleniowe/dydaktyczne przekazywane dla szkół z logo organizacji, podstawowymi informacjami na jej temat

• imprezy prasowe: konferencje, przyjęcia, podróże

• oferowanie użytkownikom lub dziennikarzom produktu licząc na to, że osoba wspomni o tym np. na blogu lub w mediach

• stoiska dla prasy podczas targów

• zaproszenia dla dziennikarzy: na walne zgromadzania, do firmy w celu przeprowadzenia wywiadu

• wykłady pracowników na skutek zamówień zewnętrznych

• gromadzenie wycinków prasowych, informacji, które pokazały się w różnych mediach

Obszar pielęgnowania dobrych stosunków:

• listy do klientów, współpracowników z życzeniami urodzinowymi, świątecznymi, z gratulacjami,

• uczestnictwo pracowników w pracy stowarzyszeń, fundacji, gdzie mogą reprezentować firmę,

• imprezy kontaktowe - odwiedzanie redakcji lub zapraszanie na teren firmy (szczególne zasady traktowania gości).

Akcje przeżyciowe - czas wolny organizowany dla pracowników i kooperantów.

Środki uzupełniające (dobrze widziane przez społeczeństwo):

• sponsorowanie,

• darowizny,

• patronaty,

• mecenaty,

• wspieranie celów społecznych,

• kwesty na cele społeczne,

• udział w akcjach charytatywnych,

• udostępnianie urządzeń firmowych lokalnym społecznościom np. basenów, sal gimnastycznych,

• świadczenia w naturze np. wypożyczanie samochodu,

• finansowanie imprez o charakterze społecznym,

• fundowanie stypendiów naukowych w różnych dziedzinach,

• zakup książek, wykupienie abonamentu na czasopisma fachowe,

• wolontariat, w którym biorą udział pracownicy organizacji w godzinach pracy.

Obszary PR:

1. produktowe - kreowanie wizerunku produktu,

2. organizacyjne - kreowanie wizerunku organizacji,

3. skierowane na kształtowanie społecznej akceptacji.

Ad.1) PR produktowe jest najczęściej stosowane. Celem jest ustanowienie zmiany w myśleniu lub wzbudzenie zainteresowania opinii publicznej.

Grupy docelowe w PR produktowym ≈ segmenty marketingowe

Przedmiot: składniki oferty poddrukowej

Środki dobierane są z punktu widzenia zainteresowania mediów.

PR produktowe to najczęściej wsparcie marketingu.

Przekazuje informacje o produkcie.

Funkcje PR:

1. informacyjna; (PR identyfikuje przydatne informacje, ale także przekazuje informacje do mediów)

2. kontaktowa - nawiązywanie i podtrzymywanie więzi pozaekonomicznych; PR jako pośrednik między organizacją a otoczeniem;

3. prewencyjna - PR jako system wczesnego ostrzegania kierownictwa o zagrożeniach, ale także szansach; PR tworzy wzorce zachowań w sytuacjach kryzysowych (procedury kogo i jak informować).

Proces PR:

1. ocena sytuacji wyjściowej przez określenie wewnętrznych i zewnętrznych, słabych i mocnych stron organizacji a następnie problemów, jakie wynikają ze zgromadzonych danych, w tym możliwości konfliktu wynikającego z różnicy interesów;

2. sformułowanie celów, pożądanego wizerunku oraz zasadniczego przesłania, strategii komunikacyjnej zgodnie ze stanem rzeczywistym i pożądanym wizerunkiem, w stosunku do otoczenia wewnętrznego i zewnętrznego;

3. opracowanie programu public relations zawierającego odpowiadające celom środki realizacji (instrumenty, media, terminy, argumenty) skierowane do poszczególnych grup docelowych;

4. kreatywna realizacja programu, akcje komunikacyjne, kształtowanie wypowiedzi i taktyki, wykorzystywania środków komunikowania się z otoczeniem, w tym z mediami; kontrola wyników, ewentualne korygowanie realizacji na podstawie sprzężenia zwrotnego.

Fazy procesu PR:

1. analiza ogólnego klimatu wokół przedsiębiorstwa - badanie nastawienia otoczenia; analiza ta polega na obserwowaniu i rozumieniu możliwych trendów w otoczeniu i przewidywanie jak te trendy mogą wpłynąć na przedsiębiorstwa, oznacza to „trzymanie ręki na pulsie relacji jakie występują pomiędzy firmą a jej otoczeniem”;

2. zidentyfikowanie publiczności oraz określenie poszczególnych grup otoczenia do przedsiębiorstwa - posiadanie przez firmę wiedzy na ten temat pozwala na uzmysłowienie menedżerom, gdzie i w jaki sposób polityka działania firmy powodują niezadowolenie i nieprzychylną opinię o firmie;

3. analiza nastrojów społeczeństwa - śledzenie poziomu niepokoju wśród pracowników, akcjonariuszy czy organizacji pozarządowych może pomóc uchronić firmę od strajku, spadku cen akcji i ulicznej demonstracji itd.,

4. przewidywanie potencjalnych problemów - potrzeb czy szans - wcześnie przygotowane plany uwzględniające antycypację przyszłych zdarzeń pozwalają im podejmować trafne decyzje w odpowiednim czasie;

5. precyzowanie polityki działalności - analiza sytuacji może podyktować modyfikację założonej polityki gospodarczej tak, by zwiększyć społeczną akceptację dla posunięć przedsiębiorstwa; często taka korekta pozwala na wyeliminowanie błędniej interpretacji i nieporozumień pomiędzy firmą a otoczeniem;

6. planowanie środków i sposobów wzrostu świadomości otoczenia - fundament dla działań PR tworzy zrozumienie opinii otoczenia przez menedżerów firmy i budowanie polityki przedsiębiorstwa przy jednoczesnym zwracaniu szczególnej uwagi na posunięcia i decyzje, które mogą oddziaływać na opinię publiczną, następnym krokiem jest programowanie takich działań, które pozwolą przedsiębiorstwu na prezentację firmy i jej produktów oraz przezwyciężanie niezrozumienia dla działań firmy, a tym samym kształtowanie pozytywnego wizerunku;

7. wykonanie zaplanowanych działań - narzędziami PR są: nadawanie rozgłosu (publicity), raporty finansowe, działania na rzecz pracowników, informacje prasowe, publikacje zakładowe, filmy oraz inne środki wykorzystywane w procesie komunikowania;

8. sprzężenie zwrotne, ocena i dostosowanie - zmiany warunków funkcjonowania firmy oddziaływają na posunięcia w zakresie PR - stąd potrzeba ciągłego dostosowywania tych działań do zmian otoczenia i tym samym możność kształtowania tych warunków.

Charakter przekazu informacyjnego:

1. wiarygodność,

2. kontekst,

3. zawartość,

4. klarowność,

5. ciągłość i spójność,

6. kanały,

7. zgodność audytorium.

Kryteria doboru środków dla potrzeb PR ze strony organizacji:

1. cel, jaki zamierza osiągnąć - celem może być promocja produktu, zdobycie przychylności pracowników, kreowanie nastawień publiczności itd.,

2. siła oddziaływania danego środka - czyli w jakim stopniu przekaz zostanie zapamiętany,

3. zasięg środka - czyli liczba osób odbierających przekaz,

4. wiarygodność środka - stosunek społeczny do danego środka,

5. częstotliwość przekazu - jak często środek „jest aktywny”,

6. szybkość dotarcia przekazu do adresata,

7. dostosowanie środka do typu odbiorów przekazu.

WYKŁAD z 21 marca

Ograniczenia PR: czas, ludzie, pieniądze

Współpraca z mediami (zasięg i siła oddziaływania przekazu reklamowanego w mediach jest większy zatem bardziej skuteczny)

Problem z mediami:

-dziennikarz sam wybiera to co chce napisać aby zainteresować czytelnika,

-nadmiar, przesyt informacji, z których trzeba wybrać coś sensowngo

typy PR- owców

-dziennikarz,

-bardzo miły

-oldschoolowy

-wyprzedzający czas

-tajemniczy

-od końca zaczynający

-absurdalny

-technotriller

Plan polityki medialnej( aby odpowiednio dobrać dziennikarza, który dobrze o nas napisze)

-utworzenie listy dziennikarzy zainteresowanych i piszących na dane tematy(uaktualnianie baz danych dziennikarzy i wpisanie przy nich dodatkowych informacji, które mogą być przydatne podczas konferencji lub imprez)

to są chyba formy komunikatów?

Komunikat prasowy- krótka notka o aktualnych wydarzeniach.

Opracowanie prasowe- materiał bardziej obszerny, w którym opisana jest działalność firmy; ma charakter informacyjny.

Informacje specjalistyczne

Komunikaty informacyjne

Wyznaczniki atrakcyjności informacji: aktualność, bliskość, konsekwencje, znaczenie dla opinii publicznej, niezwykłość, walka, miłość, uczucia, postęp.

Wzrost prawdopodobieństwa opublikowania informacji:

• treść informacji jest zgodna z zakresem tematycznym wybranego tytułu prasowego,

• informacja jest ciekawa i aktualna,

• z jej treści wynika określona korzyść dla społeczeństwa,

• dotyczy znanych osób lub instytucji (wzbudza zainteresowanie społeczne),

• jej treść nie wskazuje na wyraźną chęć reklamy,

• jest sporządzona zgodnie z regułami dziennikarskimi,

• firma wcześniej współpracowała z dziennikarzem lub redakcją,

• niezwykłość np. kręgi UFO w zbożu.

SYTUACJE KRYZYSOWE

Kryzys - sytuacja decydująca, punkt zwrotny niebezpiecznego rozwoju, sytuacja trudna, rozstrzygająca, decydująca.

Kryzys - sytuacja wielkiego zagrożenia organizacji, w której wskutek gwałtownego spiętrzenia się różnorodnych trudności zagrożona jest realizacja jej podstawowych funkcji.

Z punktu widzenia PR kryzys to także wydarzenie zaburzające tryb działalności firmy, charakteryzujące się szerokim oddźwiękiem w jej otoczeniu; typowym przejawem takiej sytuacji jest gwałtowny, niespodziewany rozwój wydarzeń, wywołujący niekontrolowane, trudne do przewidzenia reakcje społeczne.

Kryzys wychodzi na zewnątrz i ma swoje korzenie poza organizacją.

Kryzys medialny- rozgrywa się nie tylko wewnątrz organizacji, ale także w mediach.

PR strategiczne - monitoring i ewentualne radzenie sobie z problemami.

PR kryzysowe - uruchamiane w sytuacji kryzysowej.

Kryzysy mogą wynikać z:

• techniki i technologii,

• zachowań ludzi wobec organizacji,

• błędów zarządzania.

W sytuacji kryzysowej PR powinien działać jednocześnie w trzech obszarach:

1. obszar zarządzania

• musi powstać sztab antykryzysowy

• sztab opracowuje scenariusz poradzenia sobie z kryzysem

• sztab przygotowuje plan działania

• obszar operacyjny

• wdrażanie procedur antykryzysowych

• ochrona pracowników o przedsiębiorstwa przed skutkami kryzysu

• opracowanie raportu (jakie środki zostały podjęte)

• obszar komunikacyjny, czyli komunikowanie się z:

• pracownikami i ich rodzinami

• organizacjami opiniotwórczymi

• organizacjami finansowymi

• mediami

• potencjalnie zainteresowanymi grupami społecznymi

Fazy kryzysu

1. 3 do 7 dni - faza bardzo intensywnego kryzysu, pierwsze informacje w mediach (mają charakter sensacyjny, pozbawione komentarza albo komentarze o charakterze emocjonalnym); PR powinien w tym momencie zażegnać kryzys, ale jest to dość trudne;

2. do 2 tygodni - zrównoważona ilość informacji w mediach z komentarzami ekspertów, przedstawieniem skutków;

3. od początku 3 tygodnia - spadek zainteresowania problemem - media przedstawiają głównie skutki.

Rodzaje kryzysów

1. kryzysy wywołane wewnętrznymi problemami ekonomicznymi (zła polityka cenowa, nieściągalne długi, brak płynności finansowej);

2. kryzysy wynikające ze złej sytuacji ekonomicznej zewnętrznej (np. krach na giełdzie);

3. kryzysy wywołane nieszczęśliwymi zdarzeniami (wypadki, katastrofy, pożary, napady czy powstałe jako konsekwencje działania siły wyższej (powódź, śnieżyce) - niezależne od organizacji;

4. kryzysy ekologiczne (zanieczyszczenia wody, skażenia, hałas, emisja spalin);

5. konflikt z prawem (udowodnienie łamania prawa, sprawy sądowe, oskarżenia, podejrzenia, zapowiedzi wniesienia sprawy do sądu);

6. kryzysy pracownicze (reorganizacja, problemy w komunikacji wewnętrznej, nieodpowiednia polityka płacowa, co powoduje widoczne niezadowolenie);

7. kryzysy informacyjne (plotki, pogłoski, zniekształcenia informacji, informacje wyjęte z kontekstów);

8. kryzysy wynikające z działania wrogo nastawionych osób i grup ludzi (terroryzm, sabotaż, celowe zatrucie produktów);

9. skandale (wynikające z nieodpowiedniego zachowania, kłamstwa, ujawniania mrocznych tajemnic z przeszłości);

10. inne kryzysy (np. kampania reklamowa naruszająca granice dobrego smaku).

Uczestnicy kryzysu:

1. inicjatorzy - osoby bezpośrednio odpowiedzialne za kryzys, które wywołały go celowo (np. dziennikarze, pracownicy) lub niechcący (np. katastrofa wywołana błędem pilota);

2. wybawcy - osoby, które spieszą z pomocą firmie w sytuacji kryzysowej, bo muszą (np. strażacy) lub chcą (np. przychylnie nastawieni dziennikarze);

3. ofiary, które cierpią z powodu powstałego kryzysu;

4. beneficjenci - odnoszą korzyści w związku z ujawnieniem kryzysu np. konkurenci, dziennikarze;

5. obserwatorzy - pozornie nie zaangażowane, ale mogą opowiedzieć się po którejś stronie;

6. wewnątrz firmy: pracownicy, akcjonariusze;

7. osoby bezpośrednio zainteresowane na zewnątrz firmy: dostawcy, odbiorcy, społeczność lokalna.

PR w sytuacji kryzysowej

• jedną z funkcji PR jest funkcja wczesnego ostrzegania, dzięki której można przewidzieć kryzys i mu zapobiec

• jeśli nie uda nie zapobiec kryzysowi, to trzeba dążyć do tego, aby zakończył się jak najszybciej

• normalizacja - etap, w którym działania PR mają sprzyjać przywróceniu organizacji do stanu równowago

• monitorowanie kryzysu - badanie skutków, reakcji różnych mediów itp.

Błędy w komunikacji kryzysowej i sposoby zapobiegania

• milczenie irytuje media i jest traktowane jako przyznanie się do udziału w sytuacji dlatego należy działać według zasady „powiedz szybko i o wszystkim”, co zapobiega powstawaniu plotek, domysłów i sprawia, że firma jest bardziej ceniona przez dziennikarzy, którzy chętniej zamieszczają informacje o niej

• zaniedbanie strony internetowej - w sytuacji kryzysowej dużo osób chce się czegoś dowiedzieć; w związku z tym, że strona internetowa jest najłatwiej dostępnym źródłem informacji, przedsiębiorstwo powinno zadbać o to, żeby w sytuacji kryzysowej na bieżąco pojawiały się na niej aktualne informacje

• niezdecydowanie - firma powinna szybko decydować co i jak przekazać do mediów i nie zmieniać zdania

• nadmierne samooskarżanie

• wymijające mówienie (świadczą o tym, że organizacja chce coś ukryć)

• napastliwość, cynizm, arogancja (j.w.)

• niedostosowanie do grup docelowych

• niespójność i niejednolitość - jedna osoba powinna być odpowiedzialna za komunikowanie

• niepoważne traktowanie polityki informacyjnej

Sztab kryzysowy powinien:

• mieć uprawnienia decyzyjne,

• zbierać się w przeciągu godziny od momentu zaistnienia sytuacji kryzysowej,

• sformułować pierwsze oświadczenia dla mediów,

• przekazywać oświadczenia do mediów w odpowiedniej kolejności, czyli: pracownicy i ich rodziny, potencjalnie zagrożeni, media,

• zorganizować konferencję prasową w taki sposób, aby było możliwe odparcie zarzutów, rozwianie wątpliwości.

Ocena skuteczności działań PR jest trudna, ponieważ efekty są często odległe w czasie i mają charakter niewymierny. Dla oceny wykorzystuje się metody jakościowe, a odchodzi się od metod ilościowych.

15

---