Elementy kreatywne plus treści do zakomunikowania odbiorcom
Analiza planu środków przekazu głównych konkurentów
Decyzje dotyczące:
intermedium - czyli wyboru spośród konkurencyjnych środków przekazu (TV, radio, dzienniki, czasopisma, outdoor)
intramedium - czyli wyboru w ramach ustalonego już rodzaju środków masowego przekazu (konkretny tytuł prasowy, określona stacja radiowa, dany kanał telewizji)
Dane dotyczące sezonowości sprzedaży (zmienne obroty w różnych porach roku)
Rozstrzygnięcia na temat zasięgu i częstotliwości
Budżet
Zasięg a częstotliwość
Maksymalizuj zasięg:
wprowadzasz na rynek nowy produkt
reklamowany produkt jest w fazie wzrostu sprzedaży
umacniasz pozycję marki
klienci są lojalni wobec marki
docelowy odbiorca nie jest jasno określony
zakup produktu powtarzany w dłuższym odstępie czasu
Maksymalizuj częstotliwość
silna konkurencja
skomplikowana treść reklamy
mała lojalność klientów
produkt częstego zakupu
odbiorcy stawiają opór marce lub produktowi
duża konkurencja reklam
TV jako medium reklamowe
Zalety
przykuwanie uwagi
duża siła perswazji
szeroki krąg odbiorców
znaczna częstotliwość
wiarygodność
obraz, dźwięk i ruch
Wady
wysokie koszty produkcji
wysokie całkowite koszty emisji
krótki okres oddziaływania
duży zamęt
mniejszy stopień selekcji publiczności
przelotność
Radio jako medium reklamowe
Zalety
niewielki koszt
wspomaganie reklamy TV
selektywność oddziaływania na wybrane segmenty
Wady
oddziaływanie tylko przez dźwięk
trudniejsze oddziaływanie w skali krajowej, ze względu na dużą popularność stacji lokalnych
Klasyfikacja prasy
Prasa codzienna
dzienniki ogólnopolskie
dzienniki regionalne (lokalne)
Czasopisma specjalistyczne
ogólnobiznesowe (Gazeta Bankowa, BM)
zawodowe (specjalistyczne pisma dla architektów, lekarzy itp.)
Czasopisma konsumenckie
społeczno-polityczne (Wprost, Polityka)
hobbistyczne (Wiadomości wędkarskie, PC Kurier, Motor)
kobiece
młodzieżowe
Gazety jako medium reklamowe
Zalety
szeroki krąg odbiorców
silne oddziaływanie lokalne
krótki okres przygotowania
znaczna wiarygodność
szeroka akceptacja
elastyczność
Wady
krótki czas istnienia reklamy
niewielkie możliwości graficzne
tylko oddziaływanie lokalne
gazetę czyta na ogół jedynie kupujący
Czasopisma jako medium reklamowe
Zalety
znaczne możliwości graficzne
relatywnie długi okres oddziaływania
szeroki zasięg
selektywność oddziaływania na wybrane segmenty
wiarygodność i prestiż
Wady
długi okres przygotowania
zwroty
niekiedy wysokie koszty
istotne miejsce reklamy w czasopiśmie
Prasa specjalistyczna w działaniach marketingowych firmy
Prasa specjalistyczna jako środek komunikacji
ogłoszenia reklamowe
artykuły sponsorowane
wywiady prasowe z przedstawicielami firmy
reportaże
rankingi
wkładki prasowe
Próbki, cd-romy
Prasa specjalistyczna
Zalety
określony odbiorca
dobra jakość ekspozycji
duża wiarygodność
długość istnienia informacji
możliwość zamieszczenia wielu szczegółowych i specjalistycznych informacji
dostępność
możliwość analizy zachowań podmiotów rynkowych
Ograniczenia
opóźnienie między nadaniem informacji a jej odbiorem
zwroty
informacje na temat konkurentów
aktualizacja informacji uwarunkowana terminami ukazywania się pisma
Reklama zewnętrzna
Zalety
Znaczna częstotliwość oddziaływania bodźca
skuteczne kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia marki
relatywnie małe koszty
poruszające tablice przykuwają uwagę
jedyne medium dla niektórych produktów
Wady
niewielka selektywność oddziaływania
nieelastyczna (rezerwacja miejsca 1 rok)
znaczne koszty produkcji
niewielki zasięg
ograniczone zwracanie uwagi
Poczta jako medium reklamowe
Zalety
selekcja odbiorców
elastyczność
personalizacja
Wady
relatywnie duży koszt
posiada image rzeczy nieprzydatnej
wymaga bazy adresowej
częste działania “nie fair”
Internet
Zalety
nowe medium
interaktywność
duże możliwości graficzne (także dźwięk i ruch)
selektywność oddziaływania
łatwość pomiaru “oglądalności”
klient płaci za pobranie informacji
Wady
ograniczony krąg odbiorców
przeciążenie sieci
Telefon jako medium reklamowe
Zalety
Interaktywność
bezpośredni kontakt
szeroki krąg odbiorców
Wady
brak oddziaływania wizualnego
wysokie koszty
zakłócenia
niechęć ze strony odbiorców
CD-rom
Zalety
bardzo duże możliwości graficzne
bardzo wiele informacji
wielokrotny użytek
selektywne
Wady
wymagania sprzętowe
stsowany w reklamiw “business to business”
drogie
Badania audytorium mediów
Dane na temat audytorium mediów są niezbędne dla:
producentów filmów i programów telewizyjnych, producentów audycji radiowych, wydawców gazet i czasopism,
właścicieli mediów oferujących producentom i innym instytucjom możliwości komunikowania się z adresatami poprzez reklamę i sponsoring,
nabywców takich możliwości,
agencji reklamowych, konsultantów medialnych i agencji badań rynku.
Badania mediów
Badanie oglądalności telewizji (telemetria, telemonitor)
Badanie słuchalności radia (radiometria, radiomonitor)
Badanie czytelnictwa prasy
Badanie “oglądalności” Internetu
Telemetria
Telemetria dostarcza dane o oglądalności programów, bloków i pojedynczych reklam z dokładnością do jednej minuty.
Panel telemetryczny OBOP liczy 1100 gospodarstw domowych brutto, dobranych ze względu na cechy społeczno-demograficzne swoich członków i stanowi reprezentację wszystkich gospodarstw w Polsce wyposażonych w przynajmniej jeden odbiornik telewizyjny.
Partner OBOP - firma badawcza Taylor Nelson Sofres, będąca operatorem jednego z najstarszych i największych na świecie paneli telemetrycznych.
Telemetria (telemonitor)
Od 1 lutego '97 OBOP prowadzi ciągły, elektroniczny pomiar widowni telewizyjnej
Telemetria OBOP-u to ciągły, elektroniczny pomiar widowni telewizyjnej. W wylosowanych gospodarstwach domowych (obecnie 1 100 gospodarstw) podłączone do sprzętu telewizyjnego telemetry zapamiętują: moment włączenia i wyłączenia telewizora, nazwę odbieranej stacji i opinię o oglądanym programie.
Respondent przy pomocy specjalnego pilota telemetrycznego rejestruje się, informując system, że właśnie zaczął lub skończył oglądać telewizję.
Zgromadzone w ten sposób informacje transmitowane są poprzez modem do centrum obliczeniowego OBOP-u.
Centralny komputer OBOP-u łączy się automatycznie i bezgłośnie z miernikiem zainstalowanym w domu i pobiera dane z poprzedniego dnia. Transmisja trwa 30 sekund i odbywa się nad ranem między godz. 2 a 5. Następnie dane o oglądalności łączone są z danymi z monitoringu programowego i przeliczane. Dzięki temu serwis telemetryczny dostarcza z dokładnością do jednej sekundy dane o widowni dowolnie definiowanych pasm dla ponad 250 stacji telewizyjnych. Baza danych telemetrycznych zawiera również informacje o czasie emisji i oglądalności programów TV, bloków reklamowych i poszczególnych filmów reklamowych dla kilkunastu najważniejszych stacji telewizyjnych.
Panel telemetryczny
Panel telemetryczny liczy 1.100 gospodarstw domowych brutto i jest reprezentatywny dla wszystkich gospodarstw domowych posiadających przynajmniej jeden odbiornik telewizyjny.
Panel ma charakter rotacyjny co oznacza, że w ciągu roku 20% gospodarstw jest wymieniana. Podstawą do rotacji są realizowane falami sondaże założycielskie (Establishment Survey) na łącznej próbie 10.000 gospodarstw domowych rocznie.
Sondaże służą opisaniu cech demograficznych osób i gospodarstw, gromadzeniu informacji o wyposażeniu w sprzęt telewizyjny oraz o wykorzystaniu tego sprzętu.
Badanie słuchalności radia
Metoda DAR
Metoda DAR (Day After Recall, przypominanie dnia wczorajszego) polega na przeprowadzaniu wywiadów dotyczących słuchania radia
w dniu poprzedzającym badanie.
Metoda dzienniczkowa
Metoda dzienniczkowa polega na tym, że respondent przez tydzień samodzielnie zapisuje w dzienniku kiedy i jakich stacji słucha. Metoda ta prowadzona w cyklach tygodniowych przez cały rok na ogólnokrajowej próbie ludności pozwala określić zasięg tygodniowy i dzienny, wielkości audytoriumw pasmach 15 minutowych, średni czas słuchania radia, częstotliwość słuchania, udział danej stacji w ogólnym czasie słuchania radia, cechy społeczno demograficzne słuchaczy, “współsłuchalność” stacji oraz możliwość odbioru innych stacji.
Badania czytelnictwa prasy...
W badaniach czytelnictwa prasy stosowana jest głownie metoda wywiadu
z zastosowaniem techniki winietowej.
Technika winietowa polega na prezentowaniu respondentom winiet czasopism i prasy codziennej oraz pytaniu, które z nich czytali
w ostatnim czasie.
Technika winietowa może być prowadzona w ramach wywiadu osobistego.
Ponadto prowadzone są także telefoniczne wywiady na temat czytelnictwa prasy.
Badania “oglądalności” Internetu...
Badania on-line
Badania on-line są prowadzone przy użyciu Internetu a ich koncepcja podobna jest do telemetrycznego pomiaru oglądalności telewizji.
W komputerach instalowany jest specjalny program rejestrujący, na jakie strony “wchodzi” użytkownik oraz jak długo na nich przebywa.
Dzięki temu eliminuje się problemy związane z poleganiem na pamięci respondentów.
Badania off-line
Badania off-line nie opierają się na technicznym wykorzystaniu sieci Internet i są prowadzone przy użyciu tradycyjnych metod, technik i narzędzi badań marketingowych. Najczęściej w tym przypadku stosowane techniki to wywiad bezpośredni oraz telefoniczny.
Badania off-line są realizowane na dużych liczebnie próbach, w których identyfikuje się użytkowników Internetu. W Polsce badania takie realizują ARC Rynek i Opinia, SMG/KRC, OBOP, Case, GFK Polonia.
Metody badania mediów...
Z uwagi na koszto- i czasochłonność oraz cykliczność, badania mediów zwykle prowadzone są przez wyspecjalizowane instytucje, a ich wyniki udostępniane są odpłatnie zainteresowanym podmiotom.