1.REKLAMA (wersja 1) – Sztuka werbowania odbiorów za pomocą dźwięku, obrazu, druku, gestów. Dźwignia handlu, motor sprzedaży. Ozdoba współczesnego życia, manifestacja optymizmu i radości, rozrywka dla oka i umysłu. Najpiękniejszym wyrazem naszej epoki. Główna nowość dnia, sztuka, potęga.

2.REKLAMA (wersja 2) – Maszyna do przymuszania. Włamuje się nielegalnie do podświadomości. Podaje gotowe rozwiązania. Przekształca człowieka w „konsumpcyjne zwierzę”.

„Reklama to rozpowszechnianie wiadomości o usługach i towarach w ceku wywoływania wzrostu sprzedaży”.

Pierwsza reklama została odnaleziona w Tab, sprzed ok. .p.n.e.

ADVERTISING-poch. Łac. – reklama.

3.Ze starożytności wywodzą się reklamy:

• Handel i reklama okrężna

• Muzyka i śpiew w reklamie

• Szyldy

• Latarnie, lampiony

• Obiekty realistyczne

„Ojcem reklamy był rynek, a matką zaś konkurencja”.

4.Reklamy w starożytności-pierwsze zabytki w państwie Sumeryjskim, następnie w starożytnym Egipcie.

Starożytny Rzym – przede wszystkim handel, sprowadzanie produktów z Europy (wosk, słoma, bursztyn). Produkty z Chin – jedwab. Indie – przyprawy, leki, perfumy. Afryka – kość słoniowa.

5.RETORYKA-rasomówstwo, sztuka wymowy, umiejętność dobrego i rzetelnego przekonywania słuchaczy, czyli przekazywania treści perswazyjnych. Teoria retoryki opierała się na obserwacji możliwości perswazyjnych ludzkiej mowy, a środki retoryczne nie były wynajdywane przez teoretyków, lecz pochodziły z przemówień sławnych oratorów.

ARGUMENTUM AD AUDITOREM-pozamerytoryczny sposób argumentowania, w którym dyskutant nie zwraca się bezpośrednio do oponenta, lecz do audytorium. Jednocześnie nie odpowiada racjonalnie na zarzuty stawiane przez rozmówcę, w sposób populistyczny odwołując się do gustów i upodobań słuchaczy. Pozyskanie audytorium ma na celu wywarcie presji na oponencie, który nie będzie miał śmiałości przeciwstawić się opiniom grona słuchaczy.

ARGUMENTUM AD VERECUNDIAM-pozamerytoryczny sposób argumentowania, polegający na powoływaniu się na jakiś autorytet, którego wprawdzie druga strona nie uznaje, ale też nie może go zakwestionować, będąc skrępowana uczuciami szacunku lub nieśmiałością, czy też obawą narażenia się na zarzut zarozumiałości.

ARGUMENTUM AD BACULINUM/BACULUM - pozamerytoryczny sposób argumentowania, polegający na grożeniu dyskutantowi przykrymi konsekwencjami przyjęcia jego tezy, przy czym zabieg ten ma na celu nie przedstawienie jej logicznych następstw, lecz wywarcie presji na rozmówcy za pomocą emocji. W skrajnych wypadkach argument ten może dotyczyć groźby użycia przemocy ze strony samego dyskutanta.

ARGUMENTUM AD IGNORANTIAM-pozamerytoryczny sposób argumentowania, w którym dyskutant uznaje za dowód prawdziwości swojej tezy fakt, że jego oponent nie potrafi uzasadnić tezy przeciwnej. Bazowanie na niewiedzy i nieznajomości określonych faktów i zjawisk.

ARGUMENTUM AD MISERICORDIAM-pozamerytoryczny sposób argumentowania, w którym dyskutant porzuca właściwy spór, starając się odwołać do naszych uczuć. W ten sposób chce wywrzeć na nas presję do zmiany przekonań. Wzbudzanie litości i współczucia celem zjednoczenia sobie osoby lub grupy. Stary sposób żebraków i różnych naciągaczy.

ARGUMENTUM AD PERSONAM-pozamerytoryczny sposób argumentowania, w którym dyskutant porzuca właściwy spór i zaczyna opisywać faktyczne lub rzekome cechy swego przeciwnika. W ten sposób unika stwierdzenia, że jego racjonalne argumenty zostały wyczerpane, a jednocześnie sugeruje audytorium, że nasze poglądy są fałszywe. Dodatkowo, obrażanie oponenta ma na celu wyprowadzenie go z równowagi, tak by utrudnić mu adekwatne reagowanie na przedstawiane postulaty. Przypisywanie dyskutantowi samych wad, a nawet obrażanie go.

ARGUMENTUM AD POPULUM-pozamerytoryczny sposób argumentowania, w którym mówca odwołuje się do gustów, upodobań i przesądów tłumu. Bazując na egoizmie narodowym, instynktach, stereotypach czy uprzedzeniach, retor próbuje w ten sposób pozyskać lud do swojej tezy. Argument ten bazuje na niechęci większości ludzi do naruszenia status quo – innowacji, wszystkiego, co nowe i nieznane, trudnych problemów wymagających intensywnego myślenia, niejednoznaczności czy nonkonformizmu.

ARGUMENTUM AD VANITATEM– pozamerytoryczny sposób argumentowania, w którym dyskutant wykorzystuje próżność drugiej strony w dyskusji, drogą umiejętnie dawkowanych, mniej lub bardziej zasadnych, pochlebstw, celem uzyskania akceptacji na wygłaszany pogląd.

ARGUMENTUM AD CRUMENAM-„do sakiewki”, cena-tani produkt-tym namawia no kupna towaru, oraz przeciwność- towary elitarne.

PANACEUM-domniemany środek leczniczy przeciw wszystkim chorobom, poszukiwany przez alchemików, spotykany w legendach i mitach. Bazuje na niewiedzy.

6.Najstarszy zachowany plakat-1482 Katedra Notre Dame. Plakaty reklamowe- koniec XV wieku.

Co reklamowano: żywność, usługi, wyroby codziennego użytku, misteria, spektakle, bractwa kościelne, książki.

REKLAMA DRUKIEM- do pierwszych prymitywnych gazet drukowanych na polecenia dostojników kościelnych i państwowych zaczęto dołączać kartki z informacjami handlowymi. Poczta także sprzyja rozwojowi reklamy-jej uruchomienie i rozpowszechnianie.

Co sprzyjało rozwojowi reklamy: budowa dróg (łatwiejsze podróżowanie), podróże zamorskie i podbijanie nowych lądów, pojawienie się nowych surowców i produkowanie nowych towarów, powstawanie międzynarodowych organizacji kupieckich i domów handlowych.

Od końca XVI wieku działały KANTORY ADRESÓW – biura gdzie można było upowszechniać informacje o towarach i usługach jakie mają do zaoferowania, jak i otrzymać informacje o tym co jest do kupienia – spis ogłoszeń i ulotek. Zaczęto wydawać własne regularne gazetki reklamowe. Wcześniej była reklama ogłoszeniowa.

Reklama nie stanowiła podstawy finansowej dla prasy informacyjnej. Prasa informacyjna niechętnie zamieszczała reklamy.

Reklamy wędrujące-chodzący kufel.

7.TRZY ERY REKLAMY:

• Przedmarketingowa – od starożytności do ostatnich dziesięcioleci XVIII wieku (intuicyjna, nieprofesjonalna)

• Era informacji masowej- od końca XVIII wieku do polowy XX wieku.

• Era badań – od polowy XX wieku do dziś.

Kończy się gdy rozpowszechnia się TV kolorowa, nauka psychologii i socjologii.

Era masowa- charakteryzuje się rozwojem środków produkcji (produkcja masowa), rozwojem masowej prasy; reklama staje się zjawiskiem masowym.

„prasa dwónożna”-połowa dochodów ze sprzedaży, polowa z reklamy.

Anglia 1786r. – pojawiają się specjaliści od reklamy.

8. Nowy okres w dziejach reklamy – zaczyna odchodzić od dosłowności. Lata 40 XIX wieku – pierwsze seksualne akcenty w reklamie. Reklama zaczyna grać emocjami.

Reklama spełnia wiele zadań:

• Świadomość marki (działa na świadomość i podświadomość)

• Lojalność wobec marki, miernik efektywności działań promocyjnych – promocja – reklama

• Edukacja klienta

• Walka z konkurencją

• Tworzenie image’u firmy

Niebezpieczne stereotypy:

• Dobry produkt nie potrzebuje reklamy

• Klienci i tak nie zwracają uwagi na reklamę

• Reklama kłamie

• Reklama dźwignią handlu

Różne rodzaje reklamy:

• Nationaladvertising (reklama krajowa)

• Retail advertising (reklama detaliczna)

• Institutionaladvertising (reklama instytucji)

• End – productadvertising (reklama półproduktów, surowców)

• Seasonaladvertising (reklama sezonowa), handel -> Trade advertising,

• Industrialadvertising (reklama przemysłowa)

• Personal advertising (osobista reklama) konkretne osoby.

Głowne idee promocji – psy Pawłowa

-behawioryzm- cała aktywność człowieka sprowadza się do uczenia się (tak uczył swe psy Pawłow), uczenie nas reakcji na dany bodziec – reklamę. Możemy reagować pozytywnie jak i negatywnie na daną markę.

Jak nas ćwiczą? :

• Krok 1: proponujemy klientom dodatkową korzyść poprzez obniżkę ceny lub różne prezenty, w efekcie pojawia się wiele nowych osób, które próbują nasz produkt

• Krok 2: nasza korzystna oferta obowiązuje od kilku tygodni do kilku miesięcy – to skłania do ciągłego kupowania produktu – tworzą się nawyki.

• Krok 3: kończy się czas promocji, ale pozostaje nawyk. Klienci kupują produkt mimo braków prezentów.

• Krok 4: Ponowienie działań promocyjnych, utrwalenie wyuczonej reakcji + zdobycie nowych klientów. Przerwy pomiędzy kolejnymi kampaniami zależą od ich intensywności czasu trwania i jakości nagród. Pamiętać jednak trzeba, że przy natłoku kampanii i określonemu nastawieniu do reklam klient uczy się dzisiaj wolniej, jego uwagę rozpraszają tez reklamy konkurencji. Jednak promocja uruchamia inny, bardziej skuteczny proces motywacyjny.

Obietnice, czyli nadzieja korzyści:

• Najróżniejsze – bardziej lub mniej wyrażane, ale zawsze są. Obietnice na wyrost pogrążyły już nie jedną firmę – więc należy uważać i nie przesadzać, nie obiecywać czegoś co się nie spełni.

Dysonans poznawczy – największe niebezpieczeństwo reklamy – przykre napięcie którego doświadczamy jeśli zdarzy się coś niezgodnego z naszymi oczekiwaniami. Tak bywa, jeśli sądzimy, że jakiś produkt rozwiąże nasz problem.

Jak przebiega dysonans? – niezadowoleni z kupna TV pytamy znajomych o ich doświadczenia z innymi markami. Zebrane informacje pozwalają przychylniej patrzeć na produkt. W razie składnia reklamacji – gdy oczekiwania różnią się od rzeczywistości. Wiele firm nie chce problemów w tej kwestii więc daje dogodne warunki wymiany produktu lub zwrotu.

Dysonans czasem przybiera rozmiar klęski. Może nawet dojść do pikietowania przed siedzibą.

Należy uważać, obietnice bez pokrycia mogą prowadzić do ekstremalnych zachowań klientów.

Obietnice pomostem „nie działają” :

• Ogólniki (Bank xyz – to przyjazny bank .. )

• Korzyści niezgodne z oczekiwaniami (drukarka wydrukuje nawet Twój uśmiech) bez pokrycia

• Hiperbole – przesadna prezentacja zalet

• Korzyści typowe i oczywiste

Obietnica jest dobra gdy:

• Trafia w oczekiwania i doświadczenie klientów

• Jest jasno określona i wymierna

• Jest spójna z innymi obietnicami

• Pojawia się w różnych częściach reklamy

Tendencja na rynku reklamowym w XXI wieku:

Ilość reklamy w obiegu systematycznie rośnie. Opinie publiczna generalnie jest reklamie niechętna, stara się jej unikać.

Obecnie nie istnieje już masowy konsument następuje specjalizacja rynku. Argument „miej to co wszyscy” – nie działa.

Podział na reklamę ATL i BTL:

• ATL – Above The Line – wykorzystuje się media masowe

• BTL – Below The Line – wykorzystanie wszelkich niemedialnych metod dotarcia do konsumenta (baloniki reklamowe, darmowe długopisy itp.) Metody wykorzystywane w BTL są zdecydowanie bardziej innowacyjne i kreatywne niż te wykorzystywane w ATL.

Prasa, a reklama:

• Advertorial

• Ranking konsumentów, plebiscyty i nagrody dla produktów

• Prasa bezpłatna („metro”)

• Prasa shoppingowa („avanti”)

Telewizja, a reklama (gatunku reklamowe w TV):

• Inforeklama

• Edureklama

• Dokureklamy

• Advertainment

• Teledyski, wideoklipy, telewizje muzyczne

• Product placement – uczestnictwo produktów w filmie

• Marketing terenowy – ściągnięcie w 1 miesiąc dużo osób

Internet, a reklama:

• Oficjalne strony „www” firm będące w rzeczywistości rozbudowanymi przekazami reklamowymi

• Włączenie do form reklamowych innych typów komunikacji internetowej, np. blogi, fora, czaty

• „marketing wirusowy” – wesołe filmiki, obrazki, wirtualne kartki stworzone w celach marketingowych przez formy, ale na tyle zabawne czy ciekawe ze ludzie przesyłają je sobie dobrowolnie.

Reklamy pokrewne reklamie komercyjnej:

• Reklama społeczne

• Reklama polityczna

• Reklama religijna

Rozwój reklamy od XIX wieku:

• Połowa wieku XIX – informacja o wartości użytkowej produktu

• Praktyczna

• Konkretna

• Dosłowna

• Głównie tekst, mało obrazu

• Dosłowny wizerunek produktu

• Informacje o cenie i dostępności

• Wymiar zbiorowy

Od lat 80 XIX wieku:

• Symbolizacja eksponująca wartość użytkową produktu

• Pojawia się wymiar symboliczny – powiązanie umownego znaku z konkretnym produktem

• Konkretna albo umowna

• Obraz coraz istotniejszy – pojawia się plakat

• Wizerunek produktu i wezwanie do zakupu

• Hard sell, direct adres – reklamodawca zwraca się wprost

• Grupa docelowa

Produkt jest najistotniejszy:

• Akcent na wizerunek i nawiązanie do zakupu

• Różne symbole odnoszą się do różnych ludzi

• Pojawiają się mocne marki (coca-cola), ale nadal mówi się o praktycznym zastosowaniu. Rodzi się kult gwiazd – zaczyna się ich udział w reklamach.

Od XX – lecia wojennego:

• Używanie produktu wiąże się z konkretnymi gratyfikacjami społecznymi, nagroda

• Praktyczne i symboliczne motywacje do zakupu

• Gratyfikacja konkretna, ale umowna

• Wartości kulturowe i usytuowanie społeczne produktu

• Klasyfikacyjny wymiar konsumpcji

• Reklama jakom „usankcjonowane kłamstwo”

• Obraz i narracja o produkcie

• Wizerunek produktu i wezwanie do zakupu

• Hard sell, direct adres

Reklama telewizyjna:

• USA już w latach 40, Europa dopiero lata 50.

• Pojawiają się trzy modele reklamy:

1. wycinek z życia

2. proste symboliczne animacje

3. elektroniczny …. ?

Lata 50, Leo Burnett

Reklama typu „life style”:

• lata 50/60 styl życia w kontekście społecznym

• produkt elementem stylu życia

• kulturowy i społeczny wymiar konsumpcji

• umowność

• obraz

• tekst niekonieczny

• wizerunek produktu i wezwanie do zakupu

• zerwanie z hard sell i direct adres

• grupa docelowa + wymiar indywidualny

Rewolucja kreatywna: zespoły kreatywne, znoszenie barier obyczajowych. Koniec obsesji bezpieczeństwa społecznego i poznawczego. Zespoły kreatywne – celowe łamanie tabu, ochodzenie od stereotypów, dużo seksu po rewolucji seksualnej.

Lata 80/90 – reklama postmodernistyczna:

• nieartykułowane potrzeby i pragnienia konsumenta

• obraz – główny nośnik, tekst nawet pogarsza odbiór

• bez wizerunku produktu, bez wzywania do zakupu

• umowny związek między treścią a produktem

• przyjemność odbioru i aktywności poznawczej

• intertekstualność – autoreferencjalność

• indywidualizm

• nawiązania do popkultury, do innych reklam, odbiorca jako ktoś odrębny

Przechodzenie:

• od tekstu do obrazu

• od informowania do perswadowania

• od dosłowności do umowności

• od jednoznaczności do polisemiczności

• od wymiaru zbiorowego do indywidualizmu

• rozluźnienie norm i reguł dotyczących przedstawiania życia społecznego

1984r. Ridley Scott

Reklama w oczach PRL:

Reklama jako narzędzie wychowawcze, podlegała cenzurze. W gospodarce niedobory, więc nakłanianie do konsumpcji przez reklamę mogłoby zagrozić stabilności systemu. Reklama miała sterować popytem. Reklamowano PZU, PKO, jubilera, prasę, media radzieckie i niektóre kosmetyki, środki czystości.

• Komunikowano się w wsią (reklama maszyn rolniczych)

• Radio – koncert życzeń

• TVP

• Reklama nieprofesjonalna (dokumentaliści), zleceniodawca nie miał wpływu na ostateczny kształt reklamy

• Wykorzystywanie plakatu

• Lata 60 – prasa bez koloru, reklamy jak komunikaty urzędowe

• TV – czasem piosenki, skecze, zmiana w latach 70 – więcej reklam w TV, bardziej profesjonalne.

Przełom od 1989 roku:

Polska atrakcyjnym rynkiem dla zachodnich producentów. Pozytywne nastawienie ludzi do reklamy.

1994 r. załamanie, gorsze nastawienie ludzi do reklamy, niż na zachodzie. Zmiana nastawienia od naiwności do realizmu. Pierwsze profesjonalne reklamy ITI 1989.

Profesjonalizacja działań reklamowych:

Główne grupy robocze w agencjach reklamowych ->

• Dział obsługi klienta - komunikacja z klientem i komunikacja wewnętrzna

• Dział kreatywny - serce agencji

• Dział badań - analiza działań konkurencji, badania nad reklamą

• Dział mediów - czas i powierzchnia reklam, rozplanowanie w mediach

• Dział produkcji - produkcja, kręcenie reklam

Agencje sieciowe – organizmy międzynarodowe, jedna marka w wielu krajach, wspólna praca nad projektem, te same reklamy w różnych wersjach językowych.

Etapy tworzenia reklam w agencjach:

• Przetarg

• Podpisywanie brief’u– dokument w którym pisze klient swoje oczekiwania

• Przygotowanie, zwłaszcza produkcja i emisja reklam

• Przed emisją -> badania diagnostyczne

• Kampania i jej zakończenie

Przygotowanie kampanii: do podpisania brief’uzwykle półroczny okres przygotowania i produkcji kampanii. Czasem agencja ma wolną rękę, ale bywa i tak, że trzeba każdy krok konsultować z klientem. Zdarzają się, choć bardzo rzadko korekty planu kampanii.

Badania diagnostyczne: Badania oczekiwań konsumentów. Pokazuje się projekty konsumentom podobnym do grupy docelowej i pyta ich o zdanie. W trackie kampanii, tzw. „badania śledzące” jako kampania jest odbierana.

Kampania i po kampanii: agencja śledzi własną kampanię, zwłaszcza że przy rozbudowanej kampanii w mediach zdarzają się potknięcia. W tym czasie zleceniodawca zwykle ogłasza przetarg lub zleca kolejną kampanię. Reklama to proces ciągły.

Jakie występują problemy? :

• Związane z mediami – czytelnictwo, oglądalność, słuchalność, od tej wiedzy zależy strategia kampanii i plan mediów

• Związane z zawartością przekazu- czy praca idzie w dobrym kierunku i czy komunikaty spełniają swoje zadanie

Badania nad mediami:

• Badania ogólne- stałe i powtarzane (główne agencje: Millward Brown SMG/KRC od 1990, a od 2000 w światowej sieci MB)

• TNS Polska (Taylor Nelson OBOP+TN Pentor połączenie w 2012)

• Pierwszy instytut prowadzi badania nad prasą (PBC) oraz radiem (Radio Trach) drugi nad telewizją

• PAPI- Paper and Pencilinterviev- jest najbardziej tradycyjną techniką stosowaną przez realizację badań ilościowych, polegając na przeprowadzeniu metod

• CATI- ComputerAided Telephone Interview- technika przy realizacji badań ilościowych

• CAWI-ComputerAided Web Interview

• badania dzienniczkowe

Ważne wskaźniki GRP (Gross Rating Points)- ilość punktów ratingowych czyli liczba osób oglądających/ słuchających w danym momencie oglądalności- w procentach-pojedynczej emisji reklamy lub suma pojedynczych oglądalności w całej kampanii.

WAŻNE WSKAŹNIKI CPC/ CPT:

• CPC- ile trzeba wydać by wywołać jednorazowy kontakt każdego konsumenta z przekazem (niskie CPC w TV w magazynach)

• CPT- koszt jednorazowego dotarcia do tysięcy użytkowników

Badania reklamy:

• I faza diagnostyczna> co powinno być w komunikacie reklamowym? Co się ludziom podoba?

• II faza śledząca> badania przebiegu kampanii, która już jest w mediach, porównywanie parametrów –czy kampania zmieniła coś w postrzeganiu produktu

Metody badań:

• psychologiczne

• socjologiczne

• antropologiczne

• znak społeczny: ankietowe/projekcyjne/analiza dokumentów

FocusGroup Interview

Tzw. Badania zogniskowane /wywiad grupowy

Badania jakościowe (bardzo popularne) modne /łatwe do realizacji

Moderator i grupa> dochodzimy do wspólnych konkluzji

Badania psychogalwaniczne

Prawie ,,detektor kłamstw”- badania emocjonalnego stosunku do odbioru reklamy

Badania śledzące:

Wymiar kognitywny- czy ludzie zauważają kampanię? Czy identyfikują z produktem?

DAY-AFTER-RECALL- wywiad na temat wydarzeń z dnia po przedniejszego np. zakupów, oglądania telewizji, reklam- czy widział? Czy może streścić, jaki produkt reklamowała itp.

Wymiary:

• emocjonalny- jaki jest wizerunek produktu? Jakie się z nim wiążą emocje? Czy konsumenci polubili ten produkt?

• zachowawczy- czy konsumenci kupili? Co mają zamiar kupić? Czy będą to kupować regularnie?

Eurostyl:

• ambitni

• kontestatorzy

• marzyciele

• bojownicy

• nobliwi

• wycofani

ResearchInstitute:

-racjonaliści -awansujący

-tradycjonaliści - trandsetterzy ( znający się na modach)

-hedoniści - domatorzy

VALES-VALUES AND LIFESTYLE SYSTEM: To nie cechy demograficzne dzielą nas, jako konsumentów. Tylko to:

• ile mamy dostępnych środków?

• jakie mamy nakierowanie na wartości?

Ważne reguły /ład / normy/ prawo/ porządek/bezpieczeństwo/życie w zgodzie ze sobą

Ważny własny status społeczny i materialny/manifestowanie tego statusu

Ważne przygody/nowe doświadczenia/ciekawe życie

 Te systemy na różnych etapach naszego życia zmieniają się lub współistnieją

Jak to się dzieje, że reklama działa?Działanie reklamy, wywieranie przez nią wpływu na ludzi.

Modele zachowań konsumenta:

• behawioralne- konsument jest warunkowany przez reklamy, która jest systemem bodźców

• cybernetyczne- wychodzą od zasad działań

• kognitywne- wykorzystują wiedzę o korzystaniu z reklamy

• informacyjne i komunikacyjne- czerpią z teorii komunikowania

• psychoanalityczna- reklama opiera się na wiedzy, w jaki sposób ludzie podejmują decyzje

• holistyczne- całościowa, próba połączenia wszystkich modeli w jeden schemat

• decyzyjne- wiedzę wykorzystują na temat motywów podejmowania decyzji

Model SLB (staylookbuy) –model prosty ( powstał we wczesnym etapie rozwoju reklamy ). Wg niego dobrze sformułowana reklama miała przeprowadzić konsumenta przez 3 etapy i dotyczyła plakatu, afiszu i reklamy w prasie(ale też i wystaw sklepowych)

MODEL AIDA (lata 20 XX w)

Twórcą jest Daniel Starch- najlepszy model, który jest uniwersalną receptą na działanie reklamy

ATTENTION  uwaga
INTEREST zainteresowanie
DESIRE pragnienie
ACTION działanie
(element aktywizujący)

Mimo to nie pasował ten model do okoliczności np. ludzie czasem kupują rzeczy im wcześniej nie znane, a tu nie ma miejsce na tłumaczenie i prezentację nowych produktów

MODEL DOGMAR (lata 60 XX w.):

Definiowanie celów reklamy dla osiągnięcia wymiennych reakcji odbiorców
Pojawia się tutaj łańcuch reakcji

Nieświadomośćświadomośćzrozumienieprzekonaniedziałanie

Jest to model racjonalnego odbiorcy/konsumenta. Nie tłumaczy dlaczego ludzie kupują towary bez zrozumienia.

MODEL AIDICAS (modyfikacja AIDA- dla tłumaczenia zmian zasadniczego działania konsumentów):

ATTENTIONuwaga
INTERESTzainteresowanie
DESIREwywołanie pragnienia
CONVICTIONprzekonanie
(usprawiedliwienie pragnienia)
ACTIONwezwanie do działania
SATISFACTIONpodkreślenie

MODEL DIPADADefinitionzdefiniowanie potrzeby:
Identyficationzwiązanie potrzeb z produktem
Proofprzekonanie o zaletach produktu
Acceptancezbudowanie pozytywnej postawy w stosunku do marki

Desirewywołanie pragnienia
Actiondziałanie

Hierarchia efektów reklamy Michael Ray 1982:

• próba uporządkowania modeli hierarchicznych przedstawia 3 modele sytuacji:

a)sytuacja standardowa

• konsument chce kupić średni produkt (np. buty)

• średnie zaangażowanie w zakup

• obfita i zróżnicowana oferta rynku

• reklama-zródło informacji, ale może też zachęcić do zakupu

• Świadomośćzrozumienieprzekonaniedziałanie

(wykorzystywany jest model AIDA)

b)sytuacja wysokiego zaangażowania

• zakup drogich produktów

• wysokie zaangażowanie produktu

• obfita oferta rynku

Skomplikowane produkty. Reklama-nieważna. Działanieprzekonanieświadomośćzrozumienie.

Komunikacja osobista jest głównym źródłem informacji jej rola jest jednak redukcja dysonansu poznawcze; oglądanie reklam po zakupie; przekonujemy siebie, że decyzja była słuszna

c)sytuacja niskiego zaangażowanie (np.guma do żucia, proszek do prania):

• kupujemy tanie produkty

• FMCG-fast movingconsumergoods (dobre szybkie zbywalne)

• małe zaangażowanie w zakup

• brak konsekwencji

• obfita i zróżnicowana oferta rynku

• reklama- źródło biernie odbieranych bodźców musi być oparta na modelach bihewioralnych, żeby była skuteczna; reklamy nie są oryginalne; mają wysyłać odruchowe zidentyfikowanie produktu. Świadomośćzrozumieniedziałanieprzekonanie.

MODEL KRUGMANA (1965):

Jest to diagnoza, w jaki sposób ludzie kupują

Powtarzanie reklamy źródłem zmian preferencji (kupujemy produkty, bo je rozpoznajemy, a nie, że są lepsze). Powtarzanie komunikatuzmiany w strukturze poznawczejzmiana w preferencjachzakup.

Reklama a uczenie się konsumenta. Pewne narzędzie, uczenie się zachowań na 2 sposoby:

• aktywnie( gdy szukamy wiedzy)

• biernie( informacje docierają niezależnie od nas)

Aktywne uczenie:

1. konsument

• zaangażowanie w zakup

• podejmuje skomplikowane decyzje

• selektywnie odbiera i szuka informacji

• reklama- źródło informacji

1. reklama

• informująca

• racjonalna- umieszczana w mediach przeznaczonych dla wąskiej grupy docelowej

Bierne uczenie:

1. konsument

• słabe zaangażowanie w zakup

• podejmuje odruchowe decyzje

• informacje docierają same

• reklama-źródło bodźców

• odbiór reklamy w sposób bierny, odruchowy, przypadkowy

1. reklama

• -warunkująca

• -apeluje do emocji

• -łatwo zapamiętywalna

Cykl życia produktu:

Forma Funkcje

Wprowadzeniainformacyjna
Wzrostu nakłaniająca
Dojrzałości przypominająca
Spadkuprzypominająca (ale wraca do funkcji informacyjnej)

Nie można przestać reklamować, bo produkt będzie w fazie spadku

Uczenie konsumenta:

Świadomość Wymiar Kampanie drażniące, slogany

Wiedza Kognitywny hasła, piosenki, reklamy opisowe

Upodobanie Wymiar reklama wizerunkowa
preferencji afektywny reklama argumentująca, porównawcza

Przekonanie Wymiar reklama sklepów
działanie behawioralny reklama w miejscu sprzedaży

• Wymiar kognitywny -podsyca zainteresowanie produktu, nie ma na rynku

• Wymiar afektywny –reklama nie pokazuje produktu, ma za zadanie ustosunkować konsumentów do produktów

• Wymiar behawioralny – dotyczy promocji i okoliczności sprzedaży

MOTYWACJA DO ZAKUPU:

a)praktyczne(jawne)-jednoznaczne, możliwe do zwerbalizowania

Czynniki, które wpływają na zakup:

• dostępność

• cechy fizyczne towaru

• reakcja między ceną i wartością

b)symboliczne (o charakterze symboli; nie do końca jawne, świadome, niezbyt racjonalne, trudne do zwerbalizowania)

Czynniki wpływające na zakup:

• fakt, że produkt się komuś podoba czy nie

• rzecz wyraża czyjś styl, osobowość, pomaga w autoekspresji

• wyraża odrębność (może wyrazić ekskluzję, a nie tylko przynależność)

• przynależność do jakiejś grupy osób (ocena się ludzi często po nawykach konsumpcyjnych)

Koncepcja reklamy związana z psychoanalizą:

• Id-nieświadome, popędy seksualne

• Ego-racjonalne, świadome

• Super ego-narzucane przez społeczeństwo normy społeczne

• Dlatego reklama dostarcza ludziom społecznie akceptowanych sposobów wyrażania(łamanie barier, tabu, przekraczanie norm). Jedni mówią, że reklamy mogą wywoływać niepożądane zachowania wśród odbiorców. Inni natomiast mówią, że stanowią one sposób kanalizacji i frustracji społeczeństwa. Są swoistym wentylem bezpieczeństwa.

2 poziomy komunikowania się ludzi:
słowa, znaki, kody ustawione przez społeczeństwo
zachowania, spojrzenia, mimika (poziom istotniejszy)

3 rodzaje znaków:
-ikony (fizyczne podobieństwo pomiędzy znaczonym a znaczącym)

-indeksy( znak jest częścią lub pozostaje w związku z tym co ozn.)

-symbole( znaki, które znaczenie jest wynikiem mowy społeczeństwa)

Reklamy:

• globalne- na całym świecie

• -lokalne- do uwarunkowań charakterystycznych dla danej kultury czy regionu; wartości tradycyjne

Prosumpcja-produkty spożycia, przy niewielkim wkładzie własnym (emeryt, zapracowany singiel)

Rosnące różnie w dystrybucji dochodów; konsumpcja przedstawiona jako przyrząd stratyfikacji społeczeństwa (przedtem nie było informacji o cenie, teraz mówią, że coś jest tanie, a coś drogie).