środki reklamy - ściąga, Marketing


Promocja - marketingowe oddziaływanie na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczaniu informacji, argumentacji i obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania danych produktów i wytwarzających przychylną opinię.

Kodowanie - przekształcanie symbolicznych obrazów, słów w przekazy zawierające pożądane treści i przesłania

Kanał - droga przekazywania informacji. Musi być dobrana, aby osiągnąć grupę docelową.

Odkodowanie - proces odczytywania przez odbiorcę symboli i zakodowanych oznaczeń i przekazie.

PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

Procesy aktywizujące są to procesy, które wiążą się z wewnętrznym pobudzeniem, popędem, wzruszeniem, napięciami i stymulowaniem zachowań. Wskazują one na ludzkie siły napędzające, które pobudzają do działania, zapewniają energię duchową odpowiedzialną za to, że w ogóle działanie jest podejmowane i dochodzi do skutku.

Procesy koncepturalne są to procesy, przez które człowiek poznaje siebie i swoje środowisko. Odnoszą się one do intelektu i świadomości człowieka. Są to procesy myślowego przetwarzania informacji obejmujące postrzeganie zjawisk, zapamiętywanie i gromadzenie doświadczeń.

Aktywizowanie jest podstawowym wymiarem wszystkich procesów napędzających. Jest to celowe wywieranie psychicznej aktywności. Wysiłek człowieka osadza się na pewnym stopniu aktywizowania. Każda czynność wymaga choćby minimalnej zachęty. Od pewnego stopnia wysiłek spada pomimo wzrastającego aktywowania.

Zmienne interwencyjne w procesie aktywowania.

Instynkt - uwarunkowana genetycznie zdolność do wykonywania różnych łańcuchów zachowania się przez popędy. (głód, pragnienie, popęd seksualny, aktywność)

Emocje - wewnętrzne impulsy pobudzające przeżywanie przyjemne lub nieprzyjemne w sposób świadomy lub mniej świadomy. Pobudzanie ośrodkowego układu nerwowego + świadome spostrzeżenia.

Motywacje - emocje + napęd wiążący się z celowym postępowaniem

Postawy / nastawienie - motywacje połączone z poznawczą oceną przedmiotu.

10 pierwotnych emocji wg Izarola

  1. zainteresowanie

  2. radość

  3. zaskoczenie / zdziwienie

  4. zmartwienie / ból

  5. gniew / złość

  6. wstręt / obrzydzenie

  7. obawa / strach

  8. wstyd

  9. poczucie winy

  10. poniżenie

pomiar emocji polega na:

określeniu siły wewnętrznego pobudzenia (+ lub - silne), kierunku pobudzenia (pozytywny lub negatywny), stan świadomości, subiektywność przeżyć

Wskaźniki emocji: uderzenia serca, ciśnienie krwi, ilość krwi, elektryczne pobudzenie skóry (EDR), skurcze mięśni, fale mózgowe (EEG).

Model 3 pamięci Atkinsona

Techniki służące zapamiętywaniu przez odbiorców treści reklam:

Wpływ reklamy na zachowania konsumentów

Modele globalne - dąży się w nich do kompleksowego wyjaśnienia procesu decyzyjnego podejmowanego przez konsumenta. Ich zaletą jest próba ujęcia wszystkich czynników działających na proces decyzyjny. Wadą jest brak możliwości ostatecznego określenia wszystkich bodźców.

Model Howarda i Sheta ('69) - zajmuje się on analizą ekstentywnych elementów procesu decyzyjnego zachodzącego przy zakupie. Jako wynik ujmowane są nie tylko zakup ale również wszystkie mierzalne etapy poprzedzające go, mające podłoże psychologiczne. Chodzi o procesy postrzegania i uczenia się zachodzące pomiędzy bodźcem (podnietą) a reakcję w reklamie. Wejście (oferta towarowa, informacje symboliczne, wpływy społeczne) proces postrzegania proces uczenia się wyjście (zakup, zamiar zakupu, nastawienie, znajomość marki)

Proces postrzegania - łączy w sobie świat wewnętrzny jednostki z zewnętrznym za pomocą zmysłów. Może mieć charakter selektywny (odbiór tych bodźców, które wywołują nasze zainteresowanie) lub subiektywny (bodźce są postrzegane przez każdą jednostkę inaczej i inaczej interpretowane, zgodnie z przeżyciami).

Proces uczenia się - czas postrzegania rzeczy nie pokrywa się z czasem zakupu, należy zapamiętać reklamę. Uczenie się następuje u odbiorców w sposób nieuświadomiony.

2 teorie uczenia się:

- Traktujące proces uczenia się jako reakcja organizmu na określone bodźce. Zachowanie człowieka jest następstwem oddziaływania na niego szeregu bodźców (produkty użytku codziennego).

- Teorie kognitywne przedstawiają proces uczenia się jako proces poznawczy, polegają na analizie i zrozumieniu danego zjawiska (teoria prób i błędów, teoria nagrody i kary). Dotyczy ona dóbr inwestycyjnych i trwałego użytku.

Modele częściowe - wyjaśniają zachowanie konsumentów

Emocje, motywy, znajomość produktu nastawienie zamiar zakupu - model oparty na nastawieniu

Emocje, motywy, znajomość produktu wizerunek/image zamiar zakupu - model oparty na wizerunku

Nastawienia - nabyta względnie stała gotowość osoby do podejmowania negatywnych lub pozytywnych działań w odniesieniu do danego obiektu. Dzisiejsze nastawienia określają lub współokreślają zachowanie jutrzejsze. (dobra inwestycyjne)

Wizerunek - model ten stosowany jest do produktów nabytych ze względu na jakość, opakowanie, skojarzenia.

Model oparty na zysku - decyzja o zakupie pada, gdy nabywcy nie kierują się zaletami produktu, lecz negatywnymi następstwami mogącymi się wiązać z zakupem. Im prawdopodobieństwo wystąpienia nieprzyjemnych konsekwencji jest większe tym krytyczniej i surowiej oceniany jest dany produkt. W przypadku tego modelu gotowość do poniesienia określonego ryzyka wiąże się z wiarą w siebie danej osoby.

PRZYGOTOWANIE ZAŁOŻEŃ KAMPANII REKLAMOWEJ

Kampania reklamowa a strategia firmy. Kampania musi stanowić integralną całość strategii firmy. Centralnym elementem procesu planowania jest ustalenie strategii reklamowej. Ustalenie celów budżet reklamy sposoby skłaniające do zakupu.

Strategie reklamy mogą być tworzone w celu:

  1. utrzymania pozycji produktu na rynku np. kontynuacja kampanii.

  2. Zmiany obrazu marki i rozszerzenia grupy użytkowników.

Większość firm jednak dostosowuje się przez doskonalenie wizerunku z jednej strony i zmianę strategii rynkowej w czasie.

Informacja

Obrazowość, symbolika

Zorientowana na informację

Zorientowana na obraz

Zorientowane zmiany na inf.

Zorientowanej zmiany na o.

  1. strategia utrzymania zorientowana na informację np. informowanie klientów o parametrach, właściwościach produktu itp. Często spotykana w rekl. Sprzętu RTV, samochodów i tel. Kom.

  2. Strategia utrzymania zorientowana na obraz. Symboliczny obraz stosowany w reklamie określonego produktu jest zunifikowanym symbolem firmy i ma oznaczać pewność, zaufanie do niej, np. fioletowa krowa „Milka”

  3. strategia zmiany zorientowana na informację. Wykorzystywana w celu ożywienia sprzedaży dzięki reklamie zawierającej informacje o nowych cenach, promocjach, np. McDonald's

  4. strategia zmiany zorientowana na obraz. Stosowana jest w celu uatrakcyjnienia danego produktu, np. Lee

Planowanie strategii reklamy.

Schemat kołowy cyklu wg S. Kinga

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

a) b) c) d) e)

0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic
0x08 graphic

0x08 graphic

  1. gdzie jesteśmy? - aktualna pozycja na rynku postrzeganie przez klientów. Mocne i słabe strony

  2. Dlaczego akurat w tym miejscu? - jakie czynniki spowodowały, że jesteśmy w tym miejscu. Długość operowania czynników.

  3. Gdzie możemy być? - cele, które firma chce osiągnąć poprzez reklamę.

  4. Jak tam dotrzeć? - strategia reklamy, nośniki, czas trwania kampanii reklamowej, częstotliwość emisji reklamy.

  5. Czy zbliżamy się do celu? - ocena skuteczności reklamy, oszacować sprzedaż reklamowanego produktu, ocena oferty przez klientów.

Metoda Link (więź)

ETAP IV streszczenie strategii „brief”

ETAP III docelowa wartość marki

ETAP II opcje strategiczne i założony plan działań

ETAP I określenie wartości marki

Etap 1 - polega na identyfikacji opisu myśli klientów jakimi obdarzają markę

Etap 2 - polega na opisaniu wariantów strategii reklamowych i na wskazaniu jakie efekty może przynieść każda z nich

Etap 3 - ustalenie jak chcielibyśmy, aby nasza marka była postrzegana i jakie uczucia i myśli ma wzbudzać u klientów

Etap 4 - polega na spisaniu założeń strategii reklamowej, które służą jako podstawa dla specjalistów od środków masowego przekazu, autorów tekstów, grafików.

Typowy układ „briefu”

Fizyczne i emocjonalne charakterystyki marki, opis rynku i marki produktu, analiza konkurencji, opis sposobu w jaki klienci będą nabywać produkt

cechy demograficzne odbiorców, wiedza klientów o produkcie, stopień zainteresowania nabywaniem przez klientów produktu

powinien być zawarty w liście

istotną sprawą jest tu jedno zdanie, w którym zawarta jest treść najbardziej motywująca klienta do działania i najbardziej wyróżniająca markę

to co potwierdza obietnicę np. wyniki testów, opinie konsumentów, itp.

myśli po zobaczeniu reklamy

sugestie dla grafików, autorów tekstów, scenarzystów, co należy a czego nie należy wymieniać w danej reklamie

obowiązujące składniki: logo, adresy, telefony, kupony. Ograniczenia np. prawne, techniczne, finansowe

określenie mediów

ŚRODKI REKLAMY - CHARAKTERYSTYKA

  1. Reklama prasowa

Rozumie się przez nią umieszczanie ogłoszeń w czasopismach i w prasie codziennej. Może przyjmować formę: sprzedaży produktu wprost, opowiadania, zdjęcia z podpisami, dialogu lub monologu.

Skład typowej reklamy prasowej:

Prasa codzienna zalety:

Prasa codzienna wady:

czasopisma - tytuł ukazujący się w pewnych odstępach czasu.

Czasopisma zalety:

Czasopisma wady:

  1. Reklama telewizyjna

W ostatnim 10-leciu udział reklamy telewizyjnej w globalnych wydatkach na reklamę w środkach masowego przekazu wzrósł w Europie z 20% do 30% a w USA przekroczył 35%. Techniki prezentacji w TV: demonstracja, rekomendacja (zachęta do kupna), humor, scenka z życia, styl życia, animacja, racjonalny powód, emocje.

Zalety reklamy telewizyjnej:

Wady reklamy telewizyjnej:

  1. Reklama radiowa

Ma moc pobudzania uwagi odbiorcy i jest najbardziej intymnym środkiem przekazu. Reklamę tę odbiera się jako mniej irytującą od TV.

Zalety reklamy radiowej:

Wady reklamy radiowej:

  1. Reklama zewnętrzna

Oprócz plakatu zalicza się do niej: plansze reklamowe, podświetlane tablice, neony, kasetony, komunikację miejską. Jest traktowana jako wsparcie kampanii TV i radiowych.

Zalety reklamy zewnętrznej:

Wady reklamy zewnętrznej:

  1. Marketing bezpośredni

Polega na bezpośrednim kontakcie z klientami. W marketingu bezpośrednim reklama (rozsyłana zwykle w formie pakietów, ofert składanych klientom telefonicznie)ma spowodować klienta do złożenia zamówienia u nadawcy (firmy lub domu towarowego). Marketing bezpośredni powstał dzięki 2 innowacjom technologicznym: możliwości wykorzystania komputerowych baz danych z adresami i danymi o klientach, upowszechnienia się kart kredytowych. Cechuje go skoncentrowane działanie na docelowo wybranej grupie klientów. Podstawą sukcesu jest zidentyfikowanie odbiorcy reklamy oraz stworzenie aktualnej listy klientów.

  1. Reklama pocztowa

Różnica pomiędzy marketingiem bezpośrednim to brak określonej grupy odbiorców i mała skuteczność.

  1. Telemarketing

To w dużym stopniu sprzedaż przez telefon. Służy do sprzedaży usług ubezpieczeniowych, urządzeń i mebli biurowych, usług reklamowych, prenumeraty czasopism.

  1. Reklama w internecie

Miejsca umieszczania reklam na witrynach:

ggggggdffdf



Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Sciaga marketing, reklama, Marketing
różnice między public relations a reklamą (2 str), Marketing
media reklamy sciaga
badania marketingowe ściąga 2, Marketing
ściąga0, Marketing
badania rynkowe - sciaga, Marketing
ściąga marketing międzyn, Materiały Ekonomiczna, marketing
ściąga marketing społeczny, Materiały Ekonomiczna, marketing
reklama, uczelnia, Marketing w turystyce
ściaga marketinggg
media reklamy sciaga
ściąga marketing, notatki wsb toruń zarządzanie bhp
Ściaga marketing

więcej podobnych podstron