Elementy
kreatywne plus treści do zakomunikowania odbiorcom
Analiza
planu środków przekazu głównych konkurentów
Decyzje
dotyczące:
intermedium
- czyli wyboru spośród konkurencyjnych środków przekazu (TV,
radio, dzienniki, czasopisma, outdoor)
intramedium
- czyli wyboru w ramach ustalonego już rodzaju środków masowego
przekazu (konkretny tytuł prasowy, określona stacja radiowa, dany
kanał telewizji)
Dane
dotyczące sezonowości sprzedaży (zmienne obroty w różnych
porach roku)
Rozstrzygnięcia
na temat zasięgu i częstotliwości
Budżet
Zasięg
a częstotliwość
Maksymalizuj
zasięg:
wprowadzasz
na rynek nowy produkt
reklamowany
produkt jest w fazie wzrostu sprzedaży
umacniasz
pozycję marki
klienci
są lojalni wobec marki
docelowy
odbiorca nie jest jasno określony
zakup
produktu powtarzany w dłuższym odstępie czasu
Maksymalizuj
częstotliwość
silna
konkurencja
skomplikowana
treść reklamy
mała
lojalność klientów
produkt
częstego zakupu
odbiorcy
stawiają opór marce lub produktowi
duża
konkurencja reklam
TV
jako medium reklamowe
Zalety
przykuwanie
uwagi
duża
siła perswazji
szeroki
krąg odbiorców
znaczna
częstotliwość
wiarygodność
obraz,
dźwięk i ruch
Wady
wysokie
koszty produkcji
wysokie
całkowite koszty emisji
krótki
okres oddziaływania
duży
zamęt
mniejszy
stopień selekcji publiczności
przelotność
Radio
jako medium reklamowe
Zalety
niewielki
koszt
wspomaganie
reklamy TV
selektywność
oddziaływania na wybrane segmenty
Wady
oddziaływanie
tylko przez dźwięk
trudniejsze
oddziaływanie w skali krajowej, ze względu na dużą popularność
stacji lokalnych
Klasyfikacja
prasy
Prasa
codzienna
dzienniki
ogólnopolskie
dzienniki
regionalne (lokalne)
Czasopisma
specjalistyczne
ogólnobiznesowe
(Gazeta Bankowa, BM)
zawodowe
(specjalistyczne pisma dla architektów, lekarzy itp.)
Czasopisma
konsumenckie
społeczno-polityczne
(Wprost, Polityka)
hobbistyczne
(Wiadomości wędkarskie, PC Kurier, Motor)
kobiece
młodzieżowe
Gazety
jako medium reklamowe
Zalety
szeroki
krąg odbiorców
silne
oddziaływanie lokalne
krótki
okres przygotowania
znaczna
wiarygodność
szeroka
akceptacja
elastyczność
Wady
krótki
czas istnienia reklamy
niewielkie
możliwości graficzne
tylko
oddziaływanie lokalne
gazetę
czyta na ogół jedynie kupujący
Czasopisma
jako medium reklamowe
Zalety
znaczne
możliwości graficzne
relatywnie
długi okres oddziaływania
szeroki
zasięg
selektywność
oddziaływania na wybrane segmenty
wiarygodność
i prestiż
Wady
długi
okres przygotowania
zwroty
niekiedy
wysokie koszty
istotne
miejsce reklamy w czasopiśmie
Prasa
specjalistyczna w działaniach marketingowych firmy
Prasa
specjalistyczna jako środek komunikacji
ogłoszenia
reklamowe
artykuły
sponsorowane
wywiady
prasowe z przedstawicielami firmy
reportaże
rankingi
wkładki
prasowe
Próbki,
cd-romy
Prasa
specjalistyczna
Zalety
określony
odbiorca
dobra
jakość ekspozycji
duża
wiarygodność
długość
istnienia informacji
możliwość
zamieszczenia wielu szczegółowych i specjalistycznych informacji
dostępność
możliwość
analizy zachowań podmiotów rynkowych
Ograniczenia
opóźnienie
między nadaniem informacji a jej odbiorem
zwroty
informacje
na temat konkurentów
aktualizacja
informacji uwarunkowana terminami ukazywania się pisma
Reklama
zewnętrzna
Zalety
Znaczna
częstotliwość oddziaływania bodźca
skuteczne
kształtowanie wizerunku i świadomości istnienia marki
relatywnie
małe koszty
poruszające
tablice przykuwają uwagę
jedyne
medium dla niektórych produktów
Wady
niewielka
selektywność oddziaływania
nieelastyczna
(rezerwacja miejsca 1 rok)
znaczne
koszty produkcji
niewielki
zasięg
ograniczone
zwracanie uwagi
Poczta
jako medium reklamowe
Zalety
selekcja
odbiorców
elastyczność
personalizacja
Wady
relatywnie
duży koszt
posiada
image rzeczy nieprzydatnej
wymaga
bazy adresowej
częste
działania “nie fair”
Internet
Zalety
nowe
medium
interaktywność
duże
możliwości graficzne (także dźwięk i ruch)
selektywność
oddziaływania
łatwość
pomiaru “oglądalności”
klient
płaci za pobranie informacji
Wady
ograniczony
krąg odbiorców
przeciążenie
sieci
Telefon
jako medium reklamowe
Zalety
Interaktywność
bezpośredni
kontakt
szeroki
krąg odbiorców
Wady
brak
oddziaływania wizualnego
wysokie
koszty
zakłócenia
niechęć
ze strony odbiorców
CD-rom
Zalety
bardzo
duże możliwości graficzne
bardzo
wiele informacji
wielokrotny
użytek
selektywne
Wady
wymagania
sprzętowe
stsowany
w reklamiw “business to business”
drogie
Badania
audytorium mediów
Dane
na temat audytorium mediów są niezbędne dla:
producentów
filmów i programów telewizyjnych, producentów audycji radiowych,
wydawców gazet i czasopism,
właścicieli
mediów oferujących producentom i innym instytucjom możliwości
komunikowania się z adresatami poprzez reklamę i sponsoring,
nabywców
takich możliwości,
agencji
reklamowych, konsultantów medialnych i agencji badań rynku.
Badania
mediów
Badanie
oglądalności telewizji (telemetria, telemonitor)
Badanie
słuchalności radia (radiometria, radiomonitor)
Badanie
czytelnictwa prasy
Badanie
“oglądalności” Internetu
Telemetria
Telemetria
dostarcza dane o oglądalności programów, bloków i pojedynczych
reklam z dokładnością do jednej minuty.
Panel
telemetryczny OBOP liczy 1100 gospodarstw domowych brutto, dobranych
ze względu na cechy społeczno-demograficzne swoich członków i
stanowi reprezentację wszystkich gospodarstw w Polsce wyposażonych
w przynajmniej jeden odbiornik telewizyjny.
Partner
OBOP - firma badawcza Taylor Nelson Sofres, będąca operatorem
jednego z najstarszych i największych na świecie paneli
telemetrycznych.
Telemetria
(telemonitor)
Od
1 lutego '97 OBOP prowadzi ciągły,
elektroniczny
pomiar widowni telewizyjnej
Telemetria
OBOP-u to ciągły, elektroniczny pomiar widowni telewizyjnej. W
wylosowanych gospodarstwach domowych (obecnie 1 100 gospodarstw)
podłączone do sprzętu telewizyjnego telemetry
zapamiętują:
moment włączenia i wyłączenia telewizora, nazwę odbieranej
stacji i opinię o oglądanym programie.
Respondent
przy pomocy specjalnego pilota telemetrycznego rejestruje się,
informując system, że właśnie zaczął lub skończył oglądać
telewizję.
Zgromadzone
w ten sposób informacje transmitowane są poprzez modem do centrum
obliczeniowego OBOP-u.
Centralny
komputer OBOP-u łączy się automatycznie i bezgłośnie z
miernikiem zainstalowanym w domu i pobiera dane z poprzedniego dnia.
Transmisja trwa 30 sekund i odbywa się nad ranem między godz. 2 a
5. Następnie dane o oglądalności łączone są z danymi z
monitoringu programowego i przeliczane. Dzięki temu serwis
telemetryczny dostarcza z dokładnością do jednej sekundy dane o
widowni dowolnie definiowanych pasm dla ponad 250 stacji
telewizyjnych. Baza danych telemetrycznych zawiera również
informacje o czasie emisji i oglądalności programów TV, bloków
reklamowych i poszczególnych filmów reklamowych dla kilkunastu
najważniejszych stacji telewizyjnych.
Panel
telemetryczny
Panel
telemetryczny liczy 1.100 gospodarstw domowych brutto i jest
reprezentatywny dla wszystkich gospodarstw domowych posiadających
przynajmniej jeden odbiornik telewizyjny.
Panel
ma charakter rotacyjny co oznacza, że w ciągu roku 20% gospodarstw
jest wymieniana. Podstawą do rotacji są realizowane falami sondaże
założycielskie (Establishment
Survey)
na łącznej próbie 10.000 gospodarstw domowych rocznie.
Sondaże
służą opisaniu cech demograficznych osób i gospodarstw,
gromadzeniu informacji o wyposażeniu w sprzęt telewizyjny oraz o
wykorzystaniu tego sprzętu.
Badanie
słuchalności radia
Metoda
DAR
Metoda
DAR (Day After Recall, przypominanie dnia wczorajszego) polega na
przeprowadzaniu wywiadów dotyczących słuchania radia w
dniu poprzedzającym badanie.
Metoda
dzienniczkowa
Metoda
dzienniczkowa polega na tym, że respondent przez tydzień
samodzielnie zapisuje w dzienniku kiedy i jakich stacji słucha.
Metoda ta prowadzona w cyklach tygodniowych przez cały rok na
ogólnokrajowej próbie ludności pozwala określić zasięg
tygodniowy i dzienny, wielkości audytoriumw pasmach 15 minutowych,
średni czas słuchania radia, częstotliwość słuchania, udział
danej stacji w ogólnym czasie słuchania radia, cechy społeczno
demograficzne słuchaczy, “współsłuchalność” stacji oraz
możliwość odbioru innych stacji.
Badania
czytelnictwa prasy...
W
badaniach czytelnictwa prasy stosowana jest głownie metoda
wywiadu z
zastosowaniem techniki winietowej.
Technika
winietowa polega na prezentowaniu respondentom winiet czasopism i
prasy codziennej oraz pytaniu, które z nich czytali w
ostatnim czasie.
Technika
winietowa może być prowadzona w ramach wywiadu osobistego.
Ponadto
prowadzone są także telefoniczne wywiady na temat czytelnictwa
prasy.
Badania
“oglądalności” Internetu...
Badania
on-line
Badania
on-line są prowadzone przy użyciu Internetu a ich koncepcja
podobna jest do telemetrycznego pomiaru oglądalności telewizji.
W
komputerach instalowany jest specjalny program rejestrujący, na
jakie strony “wchodzi” użytkownik oraz jak długo na nich
przebywa.
Dzięki
temu eliminuje się problemy związane z poleganiem na pamięci
respondentów.
Badania
off-line
Badania
off-line nie opierają się na technicznym wykorzystaniu sieci
Internet i są prowadzone przy użyciu tradycyjnych metod, technik i
narzędzi badań marketingowych. Najczęściej w tym przypadku
stosowane techniki to wywiad bezpośredni oraz telefoniczny.
Badania
off-line są realizowane na dużych liczebnie próbach, w których
identyfikuje się użytkowników Internetu. W Polsce badania takie
realizują ARC Rynek i Opinia, SMG/KRC, OBOP, Case, GFK Polonia.
Metody
badania mediów...
Z
uwagi na koszto- i czasochłonność oraz cykliczność, badania
mediów zwykle prowadzone są przez wyspecjalizowane instytucje, a
ich wyniki udostępniane są odpłatnie zainteresowanym podmiotom.