img158

28 Izabela Ostrowska

28 Izabela Ostrowska

Nowy produkt to odmiana produktu już wytwarzanego w danym sektorze, który ma takie same lub podobne cechy użytkowe; różnić się może opakowaniem, marką producenta, składem surowcowym (także jakością), niekiedy technologią wytwarzania i wyglądem (np. dla jogurtu będzie to nowy rodzaj jogurtu z dodatkiem kolagenu wpływającego

pozytywnie na wygląd skóry).

Substytut to produkt zastępczy, pełniący podobne funkcje użytkowe lub nawet szersze. W sensie technologicznym jest on zupełnie innym produktem (np. maślanka, kefir, jogurt i serek homogenizowany, które mogą być formą przekąski między głównymi posiłkami).

Bariery wejścia do sektora przedstawiono poniżej [Szymura-Tyc, 2005, s. 20).

1.    Korzyści konkurentów płynące z dużego udziału w rynku (możliwość wykorzystania ekonomii skali).

2.    Wysoki poziom technologiczny i jakościowy produktów; możliwe jest utrudnienie wejścia nowych firm do branży poprzez patenty, licencje, atesty czy doświadczenie firmy.

3.    Brak dostępu do kanałów dystrybucji dla nowych i niesprawdzonych producentów.

4.    Duża dyferencjacja produktu (zróżnicowanie), nadająca mu cechy wyjątkowości w oczach klientów, poprzez specyficzne funkcje czy unikatową markę.

5.    Istniejące formalne bariery wejścia do sektora (np. wymagania sanepidu, wymagania ochrony środowiska, cła na różnego rodzaju produkty, konieczność uzyskania koncesji na działalność).

Walka konkurencyjna może przybierać przedstawione niżej formy [Rosa, 2005, s. 19 i 38).

1.    Konkurencja cenowa (która prowadzi do oszczędności w kosztach), czyli oferowanie najniższych cen finalnym nabywcom (np. sklepy dyskontowe typu Netto, Biedronka).

2.    Konkurencja w zakresie dystrybucji produktów:

a)    poprzez tworzenie sieci dystrybucji o niekonwencjonalnych kanałach (np. sprzedaż przez Internet, sprzedaż przez przedstawicieli handlowych),

b)    poprzez wyjątkową obsługę klientów - dostarczenie produktu w oczekiwanym przez nabywców miejscu, czasie, po odpowiedniej cenie, przez kompetentnych sprzedawców (np. dopasowanie lokalizacji sklepu i godzin otwarcia placówek do potrzeb klientów, stosowanie rabatów dla stałych nabywców, przydzielanie indywidualnego opiekuna klienta).

3.    Konkurencja w zakresie promowania produktów (np. reklamy w mediach, stosowanie promocji sprzedaży, sponsoring znaczących wydarzeń, organizowanie imprez firmowych dla klientów itp.).

4.    Konkurencja w zakresie wysokiej jakości (dopasowanie produktu do potrzeb nabywców poprzez dodatkowe funkcje, dbanie o wysoką jakość, stosowanie nowoczesnych rozwiązań technologicznych).

Otoczenie makro, czyli otoczenie dalsze (przedmiotowe) to zespół warunków funkcjonowania firmy, wynikających z tego, że działa ona w określonym kraju czy regionie. Przedsiębiorstwo ma ograniczone możliwości oddziaływania na te warunki, odbiera je jako pewne ramy, do których musi się dostosować, by osiągać swoje cele. Obecne makrootoczenie cechuje duża zmienność i złożoność, co powoduje wzrost niepewności i niestabilność działania firm.

Elementy składowe otoczenia dalszego przedstawiono niżej [Perenc (red.), 2008, s. 32-34).

1.    Otoczenie demograficzne są to cechy charakteryzujące społeczeństwo danego kraju lub regionu (struktura wiekowa społeczeństwa, liczba, wielkość i struktura gospodarstw domowych, wskaźnik dzietności, przyrost naturalny, przeciętna długość życia). Otoczenie to ma bezpośredni wpływ na wielkość rynku i istnienie specyficznych potrzeb nabywców (np. więcej osób starszych czy dzieci).

2.    Otoczenie społeczno-kulturowe tworzą przyjęte wzorce postępowania społecznego, pewne modele zachowań (np. model rodziny, pracy zawodowej, sposobów spędzania wolnego czasu, konsumpcji, dominujące wyznania, upodobania kulturalne, zachowania zdrowotne). Dzięki niemu kształtują się preferencje i upodobania jednostek, gospodarstw domowych i grup społecznych, a także ogólnie przyjęte tradycje mające wpływ na upowszechnianie się stylów konsumpcji.

3.    Otoczenie technologiczne - poziom rozwoju technologicznego kraju, regionu, czyli dostępność nowoczesnych technologii: komputerów, Internetu, urządzeń biurowych, maszyn produkcyjnych czy poziom telefonizacji kraju. Sfera ta wpływa na cechy jakościowe produktów, możliwości funkcjonalne i szerokość asortymentu. Również od dostępności nowoczesnych technologii zależą możliwości firm, jeśli chodzi o dystrybucję towarów i komunikację z rynkiem.

4.    Otoczenie polityczno-prawne, czyli obowiązujący system prawny, wszelkie przepisy, normy, zarządzenia zarówno krajowe, jak i wspólnotowe (np. Unia Europejska), regulujące formalne zasady funkcjonowania podmiotów gospodarczych na rynku. Z punktu widzenia firmy istotne są: stabilność i regulacja warunków działalności gospodarczej, umiędzynarodowienie gospodarki, możliwość lobbowa-nia, działalność np. Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, stowarzyszeń konsumenckich, ruchów ekologicznych, organizacji związkowych.