Intertekstualno�� 5

fragmenty utworów muzyki klasycznej, dzieła sztuki, takie jak Mona Lisa, czy postacie ze sztuk Szekspira. Niezależnie od kulturowego źródła, obecna w wielu reklamach intertekstualność niewątpliwie dostarcza odbiorcom różnego rodzaju przyjemności, jednocześnie na rozmaite sposoby generując znaczenia. Można zatem powiedzieć, że tak powszechnie obecna dziś w reklamie intertekstualność potencjalnie wzmacnia pozycję konsumentów, pozwalając im dzielić się wiedzą na temat odniesień kulturowych w takim społecznym kontekście, jak miejsce pracy, gdzie dyskutuje się o obejrzanych poprzedniego wieczora programach telewizyjnych.

Odnoszenie się do innych tekstów to nie jedyny mechanizm, który pozwala uznać współczesne reklamy za intertekstualne. W połowie lat 90. przeprowadzono wiele kampanii reklamowych ufundowanych nie tylko na wiedzy audytorium dotyczącej tego, jaki produkt jest reklamowany, ale i na znajomości wcześniejszych promujących ten produkt kampanii reklamowych. Powtarzały się występujące w kampaniach postacie, a wydarzenia rozwijały się stopniowo w kilku kolejnych reklamach. Na przykład postacie Papy i Nicole wiele razy z dobrym skutkiem wykorzystano w promocji Renault Clio. W każdym przypadku odbiorcy bazowali na wcześniejszej wiedzy dotyczącej postaci, którą aktywizowali, odczytując następną nową reklamę. Kolejnym przykładem jest kawa Gold Blend, która była skutecznie promowana przez serię reklam utrzymaną w stylu miniopery mydlanej, przedstawiającą rozwijający się stopniowo romantyczny miłosny trójkąt, przy czym każdy epizod kończył się w pełnym napięcia momencie, co miało skłonić widzów do obejrzenia kolejnego odcinka. Z równym powodzeniem promowano w ten sposób także inne produkty, jeszcze bardziej rozciągając opowieść w czasie. Najlepszym przykładem tego rodzaju reklamowej intertekstualności są szympansy PG Tips, które występowały w wielu kampaniach reklamujących herbatę począwszy od lat 60. W tych wszystkich przypadkach wcześniejsza wiedza i świadomość konsumenta ma podstawowe znaczenie, jeśli chodzi o konstrukcję i skuteczność zarówno poszczególnych reklam, jak i kampanii jako całości. Można powiedzieć, że zdolność do odczytywania intertekstualności jest niezbędnym warunkiem zrozumienia tego rodzaju kampanii, co świadczy o dużej wprawie współczesnego konsumenta, w poruszaniu się w wymiarze horyzontalnym intertekstualności podczas odczytywania reklam.

Intertekstualność, polityka i muzyka popularna

Jak wcześniej stwierdzono, postmodernistyczne obrazy medialne można uznać za intertekstualne, ponieważ w sposób ciągły odnoszą się do innych tekstów i obrazów. Wyposażeni w tę definicję intertekstualności może-