Intertekstualność III

90

fragmenty utworów muzyki klasycznej, dzieła sztuki, takie jak Mona Lisa, czy postacie ze sztuk Szekspira. Niezależnie od kulturowego źródła, obecna w wielu reklamach intertekstualność niewątpliwie dostarcza odbiorcom różnego rodzaju przyjemności, jednocześnie na rozmaite sposoby generując znaczenia. Można zatem powiedzieć, że tak powszechnie obecna dziś w reklamie intertekstualność potencjalnie wzjnacnia pozycję konsumentów, pozwalając im dzielić się wiedzą na temat odniesień kulturowych w takim społecznym kontekście, jak miejsce pracy, gdzie dyskutuje się o obejrzanych poprzedniego wieczora programach telewizyjnych.

Odnoszenie się do innych tekstów to nie jedyny mechanizm, który pozwala uznać współczesne reklamy za intertekstualne. W połowie lat 90. przeprowadzono wiele kampanii reklamowych ufundowanych nie tylko na wiedzy audytorium dotyczącej tego, jaki produkt jest reklamowany, ale i na znajomości wcześniejszych promujących ten produkt kampanii reklamowych. Powtarzały się występujące w kampaniach postacie, a wydarzenia rozwijały się stopniowo w kilku kolejnych reklamach. Na przykład postacie Papy i Nicole wiele razy z dobrym skutkiem wykorzystano w promocji Renault Clio. W każdym przypadku odbiorcy bazowali na wcześniejszej wiedzy dotyczącej postaci, którą aktywizowali, odczytując następną nową reklamę. Kolejnym przykładem jest kawa Gold Blend, która była skutecznie promowana przez serię reklam utrzymaną w stylu miniopery mydlanej, przedstawiającą rozwijający się stopniowo romantyczny miłosny trójkąt, przy czym każdy epizod kończył się w pełnym napięcia momencie, co miało skłonić widzów do obejrzenia kolejnego odcinka. Z równym powodzeniem promowano w ten sposób także inne produkty, jeszcze bardziej rozciągając opowieść w czasie. Najlepszym przykładem tego rodzaju reklamowej intertekstualności są szympansy PG Tips, które występowały w wielu kampaniach reklamujących herbatę począwszy od lat 60. W tych wszystkich przypadkach wcześniejsza wiedza i świadomość konsumenta ma podstawowe znaczenie, jeśli chodzi o konstrukcję i skuteczność zarówno poszczególnych reklam, jak i kampanii jako całości. Można powiedzieć, że zdolność do odczytywania intertekstualności jest niezbędnym warunkiem zrozumienia tego rodzaju kampanii, co świadczy o dużej wprawie współczesnego konsumenta, w poruszaniu się w wymiarze horyzontalnym intertekstualności podczas odczytywania reklam.

Intertekstualność, polityka i muzyka popularna

Jak wcześniej stwierdzono, postmodernistyczne obrazy medialne można uznać za intertekstualne, ponieważ w sposób ciągły odnoszą się do innych tekstów i obrazów. Wyposażeni w tę definicję intertekstualności może-

CzęSćI Teksty

my przyjrzeć się muzyce popularnej. Znaczenie nie znajduje się po prostu w dźwięku utworu. Utwór kreuje je przez formy, w których muzyka jest dystrybuowana (LP, CD lub MC), przez telewizję i wizerunek w czasopismach wspierających jej promocję, a także przez odniesienia do innych utworów muzycznych i innych mediów składających się na twórczość wykonawców. Właśnie rosnący poziom odniesień do innych wykonawców i tekstów, czyli intertekstualność tej muzyki, skłonił niektórych krytyków do wniosku, iż współczesna scena muzyczna ma charakter postmodernistyczny, zwłaszcza że większość działań promocyjnych w przemyśle muzycznym wiąże się niezmiennie z wspominaniem lub oddawaniem hołdu wcześniejszym obrazom popkultury. Na przykład pojawieniu się „Brit Popu” w połowie lat 90. towarzyszyło wiele artykułów prasowych, w których Biur określano mianem nowych The Kinks, a Oasis - nowych Beatlesów. Odnoszenie się do przeszłości nie było zresztą obecne jedynie w prasie muzycznej. Wydaje się, że świadomie uprawiały je same zespoły. Na przykład wideoklipy Biur zawierały pastisze Mechanicznej pomarańczy (1971) - filmu z początku lat 70.

Takie odniesienia do kultury popularnej można odnaleźć w wielu innych wideoklipach do muzyki pop, także u artystów niezwiązanych z Brit Popem. Na przykład singlowi rapera 2Pac Califomia Love (1996) towarzyszył klip promocyjny, który, podobnie jak omawiane wcześniej reklamy piwa Foster’s, wyraźnie nawiązywał do cyklu Mad Max. Scenografia, rekwizyty, oświetlenie, kostiumy i charakteryzaqa klipu w oczywisty sposób naśladowały mise--en-scene australijskich filmów. Wracamy w ten sposób do tezy Jamesona, iż teksty postmodernistyczne jedynie powierzchownie reprodukują wcześniejsze obrazy i idee. Wydaje się, że jego generalna krytyka jest trafna zwłaszcza w odniesieniu do zespołu Biur i ich naśladowania Mechanicznej pomarańczy, w którym nie ma żadnej próby spojrzenia na problem społecznej przemocy, przedstawiony - choć ze słabym skutkiem - w filmie Stanleya Kubricka. Biur po prostu celebruje obrazy z Mechanicznej pomarańczy, ignorując jednocześnie obecne w filmie ambicje społecznego komentarza. Przypadek klipu 2Paca Califomia Love przedstawia sobą bardziej skomplikowany zespół zagadnień. Podczas gdy, jak zauważyliśmy, wyraźnie nawiązuje do Mad Maxa, skłania jednocześnie odbiorcę do zidentyfikowania wykonawców jako outsiderów. Podobnie jak postacie filmu, przedstawia się ich jako ocalałych w świecie po apokalipsie. Wziąwszy pod uwagę fakt społecznego upośledzenia wielu Afroamerykanów we współczesnym społeczeństwie amerykańskim, możliwe staje się odczytanie wyboru takiego właśnie wizerunku jako znaczącego i potencjalnie niosącego polityczne przesłanie. Klip do Califomia Love staje się czymś więcej niż zwykłym żartem, pustym pastiszem, ponieważ proponuje on konsumującemu go młodemu afroamerykańskiemu odbiorcy obrazy przetrwania. Wykreowany w wideoklipie fikcyjny świat zasiedlony jest wyłącznie przez czarne postacie, co zwiększa jeszcze prawdopodobieństwo odczytania go jako deklaracji politycznej, w której z pełną świadomością jako elemen-

IntertekstualnośĆ