psych07 jpeg

I Rozdział 2

dostępna i o tym, czy mamy do czynienia z autorytetem, wnioskujemy na podstawie zewnętrznych sygnałów, z których najpowszechniejszym jest strój. Cialdini opisuje przykłady efektywnych kampanii reklamowych, w których ludzie sięgali po preparaty witaminowe bądź pasty do zębów tylko dlatego, że zachęcający do tego aktor miał na sobie fartuch lekarski. W omawianych przez niego badaniach Bickmana sprawdzano reakcję ludzi na dziwaczną prośbę. Mężczyzna podchodził do przechodnia i wskazywał mu mężczyznę, stojącego kilkanaście metrów dalej, mówiąc, że człowiek len przekroczył czas parkowania, ale nie ma drobnych, by go przedłużyć. „Proszę dać mu monetę!” - stwierdzał następnie i odchodził. Okazało się, że w 42% przypadków ta niecodzienna prośba jest spełniana (co samo w sobie jest fascynujące). Odsetek ludzi wręczających nieznajomemu pieniądze rósł jednak do niebotycznego wręcz poziomu 92%, gdy mężczyzna wydający polecenie ubrany był w mundur funkcjonariusza straży miejskiej¹. O ile w tym specyficznym wypadku kluczowy okazał się mundur (zob. też ramka 2.3), w innych sytuacjach ważniejsze może być ubranie, znamionujące człowieka o statusie decydenta w strukturach biurokratycznych, a więc np. elegancki trzyczęściowy garnitur, aktówka z giemzowej skóry, czy - w przypadku kobiety - kostium w kolorze eeru (albo o barwie mającej nazwę równic wykwintną, a zarazem dostojną).

Ramka 2.3

Skręcanie na skrzyżowaniu w prawo na czerwonym świetle to jeden z przepisów drogowych najczęściej łamanych przez kierowców. Carol i Lee Sigelman (1976) postanowili sprawdzić, czy jeśli na chodniku przy tym skrzyżowaniu stać będzie człowiek w mundurze (nie policjant), to wpłynie to na zmniejszenie częstotliwości łamania tego przepisu. Obserwacji poddano zachowania 726 kierowców, mających okazję skręcić w prawo na czerwonym świetle, na jednym z czterech głównych skrzyżowań w miejscowości Lubbock w Teksasie. W połowie prób na chodniku przy skrzyżowaniu stał człowiek w ubraniu cywilnym, a w połowie mężczyzna ubrany w błękitny mundur sił powietrznych Stanów Zjednoczonych i charakterystyczny kapelusz oficerski tych wojsk. O ile w pierwszym wypadku w prawo skręciło, ignorując czerwone światło, 55,4% kierowców, to w warunkach, w których na skrzyżowaniu stał człowiek w mundurze, wskaźnik ten wyniósł 42,9%. Widok munduru okazał się robić wrażenie zwłaszcza na kobietach i kierowcach po 30. roku życia.

Wc współczesnym świccic sygnałem bycia autorytetem może być też bardzo elegancki samochód, wielkie biurko czy liczne dyplomy wiszące na ścianach lekarzy czy stomatologów. Takim sygnałem jest też posiadanie obstawy czy choćby człowieka w czapce, który niesie za autorytetem walizkę. Osobną kwestią są tytuły doktora, profesora, mecenasa czy inżyniera, często działające jak automa-

tyczny wyzwalacz posłuszeństwa. Skoro tacy ludzie przeważnie mają rację, to pewnie mająją i teraz, w niejasnej dla nas sytuacji.

Drugą, społecznie niemniej ważną, stroną pułapki ulegania autorytetom jest nieuzasadniony opór i nadmierna ostrożność wobec pomysłów ludzi bez statusu autorytetu. Cialdini przytacza tu np. badania Douglasa Petersa i Stephena Ceeiego. Do wydawnictw naukowych wysłano artykuły napisane przez wybitne autorytety w dziedzinie, której dotyczyły. Zmieniono nazwiska tych osób (na fikcyjne) i instytucje przez nich reprezentowane (na mniej prestiżowe). Artykuły wysyłane były do redakcji czasopism, które 18-32 miesiące wcześniej już je opublikowały. Redakcje wprowadzano w ten sposób w błąd i artykuły trafiały do recenzentów. Niemal we wszystkich (w ośmiu na dziewięć) przypadkach wysiane teksty spotkały się z miażdżącą krytyką zakończoną konkluzją, że nie nadają się do druku!

Podobny los spotkał książkę Schody Jerzego Kosińskiego, której maszynopis (opatrzony innym tytułem i nazwiskiem rzekomego autora) wysłano do 28 wydawnictw dziesięć lat po tym, gdy została ona wydana przez Random House i odniosła ogromny sukces. Maszynopis ten został zgodnie odrzucony przez wszystkie wydawnictwa, łącznie z tym, które Schody wcześniej wydało.

Nie ma zatem najmniejszej wątpliwości, że wykorzystywanie statusu autorytetu może być w wielu wypadkach niebywale silnym narzędziem wpływu społecznego. Tak było przed wiekami, tak jest i dziś. Zmieniają się tylko wyznaczniki bycia autorytetem.

2.6. REGUŁA NIEDOSTĘPNOŚCI

W dzwoniącym telefonie jest coś, co każe większości ludzi natychmiast go odebrać, mimo że jest bardziej prawdopodobne, że odbyta za chwilę rozmowa zburzy jakieś ich plany (np. pójścia do kina, bo okaże się, że jedzie do nas ciocia), niż że przyniesie ważne i pozytywne wiadomości. Co więc szczególnego jest w dzwoniącym telefonie? Przede wszystkim unikatowość tej sytuacji. Jeśli telefonu nie odbierzemy, to sytuacja może się już nie powtórzyć. Podobnie dla filatelistów najcenniejsze są rzadkie znaczki pocztowe, a dla numizmatyków - unikatowe monety. Najbardziej pożądane są zatem nie te, które są najładniejsze, lecz te, które są najrzadsze.

Pamiętam, jak w latach osiemdziesiątych w moim mieszkaniu niemal wszędzie mogłem się natknąć na kilogramowe opakowania cukru. Chociaż ani ja, ani moja żona nie lubimy słodkiej kawy czy herbaty, cukru używamy, ,Jak na lekarstwo”, to jednak, gdy cukier był na kartki, czuliśmy się w obowiązku go wyku-pować. Odetchnęliśmy z ulgą, gdy jednej z naszych przyjaciółek narzekającej na brak cukru zaczęliśmy oddawać kartki na cukier, przestając dręczyć się tym, że mogłyby się zmarnować.

Co wspólnego ma dźwięk telefonu, unikatowe znaczki pocztowe i cukier na kartki? Amerykański psycholog Jack Brehm (1966) sformułował teorię rcaktan- 43

Co ciekawe, gdy Bickman opisywał swoim studentom sytuację z tego eksperymentu i prosił ich, by oszacowali procent ludzi, którzy spełniali niecodzienne polecenie mężczyzny, udzielali oni dość trafnych odpowiedzi wtedy, gdy nic nic mówił o jego statusie, ale zdecydowanie nic doceniali 42 jego efektywności w warunkach, w których miał na sobie mundur.