skanuj0048

U.-' C-.rAO*vvt ??

MARKETING POLITYCZNY

8. Segmentacja, targcting, porycjonowanie (kryteria)

Marketing polityczny to marketing docelowy. Wyborcy podejmując wyborczą decyzję, upodabniają się do konsumentów, którzy wybierają dla siebie jak najlepszą ofertę rynkową. Nowoczesna strategia marketingu docelowego powszechna jest dzisiaj na rynku dób i usług- Obecnie przedsiębiorstwa coraz powszechniej uważają za niecelowe działanie według zasad marketingu masowego lub marketingu zróżnicowania produktu. Rynki masowe zostają «odmasowione». Stopniowo rozpadają się one na setki mikrorytików. gdzie grupy ludzi o różnych stylach życia nabywają różne produkty w różnych kanałach dystrybucji, do której kieruje się różne kanały komunikacji.

N3 skutek rozproszenia i zróżnicowania rynku wyborców pod względem wymagań (zróżnicowanie potrzeb). Lokalizacji geograficznej, wyborczych preferencji (wielość kandydatów), organizatorzy kampanii wyborczej korzystają również z narzędzi marketingu docelowego. Re jfi/uia się one w 3 etapach:

1.    podział rynku na segmenty (segmentacja)

2.    zdefiniowanie i dotarcie dc rynku duetowego (targcting)

3.    określenie i umiejscowienie oferty wyborczej (pozycjonowanie)

Podział rynku wyborców (segmentacja)

Idea podziału elektoratu na osobne bloki wyborców i tworzenie odpowiedniego programu wyborczego, z którym kandydat dotrzeć chce do ,swóch" wyborców nie jest zjawskem nowym w polityce. Jednakże, idea ta korespondowała wcześniej wyłącznie z afiliacją partyjną. W końcu XX w sytuacja zmieniła się W1990 r na Ronalda ftegana głosowali tradycyjnie wyborcy demokratów a Bill Clinton 20 lat później zdobył głosy republikanów. Wobec zmian w systemie politycznym, na rynku wyróżnia się węcej segmentów wyborców niż tytko demokraci i republikanie.

W kampanii wyborczej segmentacja rynku jest procesem, w którym wszyscy wyborcy podzieleni są na segmenty, lub zbiorowości, do których kandydat dotrze ze swoim przekazem. Podobnie uważa Robert Agranoff- W polityce segmentacja rynku to podział potencjalnych wyborców na segmenty (duże grupy społeczne w obrębie rynku o wspólnych cechach) ze względu na różne zmienne (kryteria demograficzne, ekonomiczno, kultowe, społeczne, polityczne i inne). Każdy segment reprezentuje część elektoratu, która będzie potrzebna by zwyciężyć w wyborach.

Procedura segmentacji rynku składa się z trzech etapów:

1.    badanie rynku politycznego

2.    analiza wyników

3.    profilowanie segmentów

Ważne sa krytera segmentacji rynku. Pod?,tawowe rodzaje segmentacji ze wzoledu na wykorzystywanie różnych zmiennych to:

>    segmentacja geograficzna - przy podziale na różne jednostki geograficzne bierze sę pod uwagę specyfikę regonu, wielkość miasta lub aglomeracji, gęstość zaludnienia

>    s-egmentada demograficzna - podstawione zmienne to. wek ptoć. liczba członków rodziny, cykl życia rodziny, dochód

>    segmentacja według cech psychograficznych - klasa społeczne, styl żyda. osobowość

>    segmentacja behawioralna - ze względu na specyfikę rynku politycznego najważniejsze zmienne to legalność partyjna wraz z historią glosowania oraz postawy wyborców

i

Ostatni etap .segmentacji to prcces profilowania - każdy segment jest profilowany pod względem wyróżniających wyborców wchodzących w jego skład postaw, zachowań i cech demograficznych, psychologicznych i innych. Przy opracowywaniu profilu należy brać pod uwagę zmienne istotne przy podejmowaniu wyborczej decyzji Każdy zidentyfikowany segment rynku powinien być na tyle dokładnie pisany aby na podstawie tego opisu można tyto sformułować adresowaną do nabywców tego segmentu koncepcję oferty (kompozycję instrumentów marketingowych). Opisy segmentów zwane profilami segmentów rynku, powinny zawierać następujące elementy cechy nabywców, ich potrzeby, wymagania charakterystyczne motywy zakupu oraz ich względne znaczenie.

R. Agranoff wyróżnia następujące czynniki, w oparciu o które opracowywany jest profil segmentu^-

>    czynniki społeczne (np ilość dzieci w wieku szkolnym, wykształcenie, warunki mieszkaniowe itd.)

>    czynniki ekonomiczne (np obecna praca rodzaj urfasnośd mieszkania, statut zawodowy kobiety)

>    wzory wcześniejszego zachowania wyborczego

>    preferencje partyjne (rejestracja partyjna, wskaźniki glosowania na parte, zsumowanie zdobytych bezpośrednio z canvassingu informacji)

>    informacje dotyczące popularności kandydata, odczuć względem jego osoby oraz pc*uszanych przez niego najważniejszych kwestii)

>    Inne czynniki informacyjne ważne dia stratega (pochodzenie etniczne siła organizacji partii}

Proces segmentacji zmierza do wyboru rynków docelowych. W szerszym ujęciu prezentowanym przez Roberta Wiszniewskiego.- segmentacja stanowi podstawową przesłankę do projektowania strategii partii politycznej na rynku

1