082 4

I I 0 i lolmit Wla/nlowi.K!

li. ow.ttir pod w/pJędrni Icclmologic/nym d/i;il;im;i /nslttły w wiciu przypml I ,i> li wdrożone do d/inkui instytucji publicznych, ic;ili/iij;|cych określony pio pi.im przedsięwzięć społecznych, kulturalnych, oświatowych, naukowych, ad mmisiraeyjnych, prewencyjnych, charytatywnych, socjalnych, „pomocowych", turystyc znych itd. W rezultacie wprowadzono termin non-profit marketing (mai keting w organizacjach niedochodowych). Obecnie marketingowe podejsi u

Ryc. 1. Dwa nurty (kierunki) rozwoju marketingu

* Rozwój marketingu typu non-profit z zaznaczeniem jego kierunków ewolucji wyra/nu wskazuje na dwa odrębne nurty. Proces „pogłębiania” (deepening) marketingu jest efektem wzrastającego stopnia uwzględniania czynników humanistycznych i społecznych w marketingu tradycyjnym. W takim rozumieniu pojawia się wyraźna modyfikacja założeń marketingu od dominacji kryterium zysku do wyraźnej orientacji na problemy społeczne i ekologiczne Marketing jest więc postrzegany jako zespół działań zorientowanych na ludzi, przyczyniając się w ten sposób do rozwiązywania pilnych problemów jednostek i ich grup.

** Koncepcja „poszerzania” (broadening) obszaru zainteresowań marketingu opiera się nu stwierdzeniu, iż przedmiotem wymiany między uczestnikami rynku są różnorodne produkly, w tym także produkty niematerialne — usługi, idee, osoby, miejsca, działania. Natomiast podmiotami działań marketingowych są różnorodne jednostki społeczne, także instytucje publiczne typu non -profit. Działania marketingowe są ukierunkowane na różne grupy klientów: jednostki, pracownicy, sprzedawcy, banki, konsultanci, agencje reklamowe itd. Instrumenty marketingowe obejmują, oprócz działań klasycznych (według klasyfikacji J. McCarthy’ego — zob. pr/.yp. I), także narzędzia wykorzystywane przez organizacje społeczne — członkostwo w organizacji, udział w „reglamentowanych” (np. zamkniętych) spotkaniach, ulgi podatkowe, dodatkowe usługi itd Źródło: Szromnik, 1996, s. 14.

w działalności instytucji publicznych (szkół, uczelni, muzeów, teatrów, polio j, służby zdrowia, kościołów, straży pożarnej, straży miejskiej ild.) przejawia _il( w tym, iż dostosowują swoje techniki i procedury usługowe do upi/,cdi_>U) zidentyfikowanych potrzeb i oczekiwań swoich rozpoznanych „klientów” obywateli (grupy celowe: społeczność osiedla w sytuacji działania np. komuny, rejonowej policji, osiedlowej szkoły podstawowej, domu kultury\ Miernikiu_M1 sukcesu służb publicznych gest wzrost liczby pozytywnych ocen i pozu\_m satysfakcji użytkowników f- konsumentów świadczonych usług. Główny,,₁ czynnikiem sprawczym, będącym motorem procesu pogłębiania i poszerza^,,, pola naukowo-badawczego marketingu na sferę stosunków społecznych, niek₍₎ inercyjnych (działalność pozagospodarcza), była krytyka koncepcji maif₍. tingowej jako tej, która nadmiernie podkreśla „dostarczanie satysfakcji pn₎₍. dynczym klientom”. Ten „indywidualizm” wyrażał się m.in. w dążeniach oi_;i/ zachowaniach jednostek w celu zaspokajania określonych potrzeb przy jedi^₍₎ czesnym nacisku na ekonomiczny interes przedsiębiorstwa i zysk. Takie poślij,, ganię zasad marketingu doprowadziło do wysunięcia tezy, iż marketing. ,.i_Mr dostrzega i wręcz pomija szeroką kategorię interesu oraz dobroby . mli _r,, społeczeństwa” (Szromnik, 1996, s. 5). Skoro marketing dąży przede w./ysil _lln do zaspokojenia wymagań jednostek, a przez to realizuje zasadę odm< i. ,_{m (} sukcesu przez firmę na rynku wymiany w postaci określonego zysku lm,_(ll sowego, to jawi się on jedynie jako szczególny instrument rachunku ■ I "i₎₍, micznego. W rezultacie tych rozważań pojawiło się nowe, szeisze up, < ic in„, ketingu, zawierające wyraźnie akcenty publiczne i niekomercyjne. « /\ 11 i, marketing społeczny.

Aa C ^c 5? f

Marketing komunalny — istota, przedmiot i t:H

A. Szromnik definiuje marketing komunalny jako ^celową i sysicmah. _{n (} działalność administracji samorządowej, zmierzającą poprzez procesy u \ im,,_lh i oddziaływania do rozpoznania, kształtowania i zaspokojenia poli/eh u, , pragnień społeczności lokalnej” (1996, s. 7). Przedmiotem marketingu knu_m nalnegó są usługi administracji samorządowej oraz wyodrębnionych ,lu/l> i _|(| stytucji, których forma, zakres oraz zasady i tryb udostępniania są odpowu <l,_|l(, dostosowywane do interesu mieszkańców i podmiotów gospodarczych.

Właściwe rozpoznanie i zidentyfikowanie potrzeb poszczególnych g_ll|(1 społecznych sprzyja osiągnięciu określonych celów gospodarczych. I) k ic111 u|_{v < >} wanie zadań administracji publicznej na obywatela służy przede wszyslkj,,, stworzeniu pozytywnego obrazu terenowych instytucji publicznych, do czw,_n dążą przez:

—    wzrost satysfakcji z proponowanych obywatelom świadczeń publn /uv, |,

—    akceptację mieszkańców dla projektowanych, kolejnych swimK /ni