084 3

......(III VVI!l/niOWI*l>l

kształtowanie i wzmacnianie wzajemnych n im |i miedzy uslawowymi organami samorządu terytorialnego (głównie zarządami) a zespołami pi a cowników administracji samorządowej i innych instytucji oraz przedsiębiorstw użyteczności publicznej.

W ramach nurtu wewnętrznego marketingu komunalnego rozróżnia się te/ marketing wyborczy, gdzie celem członków zarządu, ugrupowań polityczny* li czy niezależnych kandydatów jest zdobycie poparcia społeczności lokalne i zarówno w okresie przedwyborczym, jak i podczas samych wyborów samo rządowych.

(Zewnętrzną sfera działań marketingowych administracji samorządowej 01 a/ różnego rodzaju organizacji użyteczności publicznej obejmuje całokształt dzia łań ukierunkowanych na osoby lub firmy nie zlokalizowane na danym terytorium (gminie), znajdujące się i funkcjonujące w innych rejonach kraju, a nawet za granicą. Celem marketingu zewnętrznego jest zatem pozyskanie tych jednostek (osób, organizacji) jako „klientów” w postaci potencjalnych inwestorów, tu rystów i innych użytkowników zasobów produkcyjno-usługowych gminy.

'Marketingu zewnętrzny (komunalny lub regionalny) dzieli się na dwa, wy raźnie różniące się podobszary:

(i/marketing zdolności wytwórczych,

2.'marketing zamówień publicznych (zleceń).

Pierwszy koncentruje się na przedsiębiorstwach, inwestorach oraz innyeh jednostkach zewnętrznych. Chodzi m.in. o siłę roboczą, budynki, lokale użył kowe, działki i grunty. Generalnym celem marketingu zdolności wytwórczy* li są działania związane z przyciąganiem wolnych zdolności usługowych (np. phi cówki handlowe, usługowe, gastronomiczne, oświatowe, kulturalne, turystycz ne, medyczne, pomoc społeczna itd.).

Drugi podobszar marketingu komunalnego koncentruje się na sposobach kierowania do szerokiego kręgu firm ofert na wykonanie różnorodnych inwes tycji, usług lub zadań, a następnie na selekcjonowaniu najbardziej atrakcyjnych zgłoszeń i wniosków (według ustawowych procedur przetargowych)./

Z marketingiem w administracji publicznej są związane również takie pojęcia, jak: marketing miasta (city-marketing), marketing osiedla, marketing poszczególnych, nagłaśnianych wydarzeń w gminie (np. dożynki) itd. Marketing miasta obejmuje m.in. działania zmierzające do uatrakcyjnienia miejscowo-, ci, kształtowania jej wizerunku przez porządkowanie, przebudowę i moderni zację jej centrum (Cudowski, Czech, 1994, s. 51). B. Szymendera (1996, s. I Z) stwierdza, iż „obraz miasta to jakby jego »osobowość«, charakter tworzony przez wspólnotę lokalną i przez każdy zewnętrzny przejaw działalności admi lustracji samorządu miejskiego (druki, wizytówki, papier urzędowy, forma pism, materiały promocyjne, komunikaty w środkach masowego przekazu, idee przwod nie, budynki urzędu, ich zewnętrzny i wewnętrzny wystrój, pojazdy służbowe, ubiór pracowników, sposób witania i obsługi petentów, odbioru telefonu itd.)”.

Trwały i dynamiczny wizerunek miasta może być kszlallowany dla środo wisk wewnętrznych bądź zewnętrznych. Celem tego typu działań maikrliii gowych są:

—    zmiana nastawienia jednostek i organizacji do miasta, wzmocnienie lo kalnego patriotyzmu i zaufania do władz miejskich;

—    zwiększenie ruchu turystycznego przez „urynkowienie” dziedzictwa kul l lirowego i innych atrakcji proponowanych przez miasto;

—    przyciągnięcie inwestorów, przemysłowców, przedsiębiorców w celu ir strukturyzacji lokalnej gospodarki;

—    zwielokrotnienie inwestycji w kapitale miejskim (nieruchomości, inti a struktura) (Szymendera, 1996, s. 12).

Przykładem prowadzonych działań marketingowych, stosowanych w uglo meracjach miejskich, są rozwiązania wykorzystane m.in. w Poznaniu, Mann heim i Birmingham.

Marketing miasta

Poznań

W działaniach marketingowych Poznania¹ uznano za niezbędne wypiai <>\\ ann określonego systemu wizualnej prezentacji miasta. W tym celu /asiir.uw aim techniki reklamy wizualnej, m.in.: znak i kod graficzny, wydawnu lwa \yp nowane znakiem miasta, typografia, kolorystyka itd. Jednym / pod i.m . ■■■ \> h priorytetów w planowanych działaniach marketingowych stało wypo* mowanie turystycznych walorów Poznania z myślą o specjalnyi h giupa. li r.. , i reprezentujących różne narodowości i rozmaite zainteresowania Do iep» , ulu została opracowana wstępna faza kampanii promocyjnej, w klórei /opium • wano m.in.:

ĆJ- pozyskanie danych statystycznych, przedmiotowej literatury, « i|>• ,ii., -badawczych itd. w zakresie działalności reklamowej i sponsoringu w PoIm <

2.    stworzenie specjalnego banku danych o instytucjach, organizacjach i pi /< d siębiorstwach uczestniczących w kampanii promocyjnej na rzecz Poznania om/ podjęcie dialogu z ich służbami marketingowymi;

3.    prowadzenie rejestru ważnych i aktualnych dla miasta wydm zen (np zjazdy, seminaria naukowe, konferencje, imprezy gospodarcze, kulturalne i spoi

1

Kreowanie wizerunku miasta Poznania w kontekście prowadzonych działań market in gowych zostało opracowane i opublikowane przez B. Szymenderę, pracownika Biura Proinoi ji Miasta Urzędu Miejskiego w Poznaniu. Fragment pracy zatytułowanej Profil kam/umU promu cyjnej. Wizerunek miasta Poznania, przygotowanej dla Zarządu miasta, został opublikowany w mu sięczniku Aida-media, 1996, nr 4(23).