117176

Przedsiębiorstwo może się tym aktywniejszym podmiotem kształtowania strategii produktu, im większą swobodą dysponuje w procesie zmian produktu i jego wyposażenia oraz zmian sposobów postępou'ania na rynku.

Programując i organizując swą działalność, przedsiębiorstwo staje przed problemem wyboru oraz celowego kształtowania instrumentów' i działań związanych z produktem, które muszą być stosowane i rozwijane, aby działalność ta okazała się skuteczna z punktu widzenia realizacji ustalonego celu.

Strategia produktu może być opracowywana wg różnych reguł postępowania, które wykształcają się ptzede wszystkim pod wpływem sytuacji tynkowej. Jeżeli w następstwie pojawienia się lub przewidywania trudności w sprzedaży strategię tę opracowuje się najpierw na podstawie warunków rynkowych, a dopiero następnie -wewnętrznych warunków' działania przedsiębiorstwa (stan parku maszynowego, zasobów surowcowych zasobów ludzkich i finansowych itp.), to może być ona uznana za część skladow^rą instrumentalno-czynnościowej sfety marketingu. Podstawowym instrumentem w kształtowaniu strategii produktu jest sam produkt. Sposób wykorzystania tego instrumentu zależy od tego, z jakiego punktu widzenia jest on rozpatrywany. Produkt bowiem, niezależnie od swych właściwości, może być rozpatrywany, ogólnie biorąc:

1)    W aspekcie rynkowym

2)    W aspekcie techniczno-technologicznym

W pieiwszym przypadku rozpatruje się produkt w sposób niejako zewnętrzny, a wiec z punktu widzenia potrzeb, które ma on zaspokajać. W dnigim przypadku natomiast koncentnije się na wewnętrznej strukturze konstrukcyjnej i technologicznej produktu W marketingu uwzględnia się przede wszystkim aspekt rynkowy produktu. Wynika to z marketingowych reguł postępowania obowiązujących przy programowaniu i organizowaniu działań Zgodnie z tymi regułami, o czym już wspomniano, punktem wyjścia działań nie jest produkt, lecz rynek oraz potrzeby konsumenta. Tego typu procedura przygotowania i prowadzenia działań powoduje, że produkt jest rozpatrywany najpierw przez pry zmat potrzeb konsumenta jako środek ich zaspokajania Aspekt techniczno-technologiczny produktu odgrywa wtórną rolę. O wytw'arzaniu i sprzedaży produktu na rynku nie decyduje techniczna i technologiczna możliwość jego wytworzenia, lecz to, czy jest on potrzebny konsumentowi, i czy zaspokaja jego potrzeby. W świetle rynku jest weryfikowane również znaczenie produktu jako instrumentu marketingu.

Punktem wyjścia przygotowania i prowadzenia działań na tynku jest proces produkcji i produkt. Pierwotnym i podstawowym czynnikiem skupiającym uwagę przedsiębiorstwa jest technika i technologia wytw'arzania W ten sposób na pierwsze miejsce wysuwa się techniczno-technologiczny aspekt produktu, a jego aspekt rynkowy ma charakter wtórny Punkt ciężkości spoczywa wówczas na kształtowaniu i doskonaleniu produktu pod względem techniczno-technologicznym, co w założeniu ma być podstawową przesłanką jego sprawnej sprzedaży.

Eksponowanie aspektu techniczno-technologicznego produktu wyraża się w preferow'aniu produkcji tego, co może być wytworzone z punktu widzenia techniki i technologii wytwar zania, a nie tego, co może być najbardziej potrzebne konsumentowi i sprzedane na rynku Eksponowanie tego aspekńr powoduje równocześnie, że głównym składnikiem strategii sprzedaży staje się cena produktu.

Eksponowanie rynkowego aspektu produktu nie oznacz, że można pominąć aspekt techniczno-technologiczny. Rozwiązania konstrukcyjne i technologia wytwarzania przyczyniają się do urzeczywistnienia produktu jako przedmiotu sprzedaży i określają jego walory w procesie zaspokajania potrzeb konsumenta. Jednak sukcesy techniczno-technologiczne w procesie doskonalenia produktu nie muszą być równoznaczne z sukcesami rynkowymi oraz lepszym zaspokajaniem potrzeb konsumenta. Wysuwanie na pierwszy plan