089 5

i m t I łobort WI»/n!owtiKl

N;i podstawił' wyników przeprowadzonych bud.iii i doświadczeń zebranyi li w trakcie konstruowania marketingowej strategu pumy Oborniki Śląskie stwierdzono, iż jej walory rekreacyjne i uzdrowiskowe mogą być istotnym elementem w tworzeniu rynku turystycznego. Jednakże zaistnienie na tym rynku wymaga pod jęcia zintegrowanych działań strategicznych, opartych na rzetelnych badaniach diagnostycznych.

Przeprowadzone badania w gminie w zakresie formułowania perspekty wicznych oraz bieżących działań m.in. wykazały, iż najpopularniejszymi forma mi wypoczynku i turystyki są:

—    wypoczynek sobotnio-niedzielny nad wodą i w lesie,

—    wyjazdy rekreacyjne na grzybobranie,

—    krajoznawcze wycieczki samochodowe,

—    wędrówki piesze z plecakiem,

—    wycieczki rowerowe,

—    pobyty w indywidualnych domkach letniskowych (Marak, 1994, s. 59).

Do podstawowych zadań gminy należą:

1.    ustalenie znaczenia i miejsca turystyki wśród funkcji gminy;

2.    wyróżnienie podstawowych sfer turystycznych w gminie: wypoczynek, turystyka kwalifikowana, turystyka krajoznawcza i inne formy rekreacji;

3.    sformułowanie strategii marketingowej, tj. analiza otoczenia, identy fikacja celów strategicznych, segmentacja rynku, sformułowanie marketingu -mix (kombinacji technik marketingowych), określenie i uruchomienie środków (zob. Prymon, 1991, s. 25).

Próba podsumowania

Marketing został wprowadzony po raz pierwszy do administracji publiczne| w Stanach Zjednoczonych, w latach siedemdziesiątych. Przykładem działau o tym charakterze były rozwiązania przyjęte w środkach komunikacji publiczne j oraz w Muzeum Sztuki w Chicago, czy też poszczególne projekty sposobu spędzania wolnego czasu w Minneapolis (Cudowski, Czech, 1994, s. 50).

W Europie Zachodniej próby myślenia zorientowanego na działania admini stracji publicznej zostały wprowadzone dopiero w następnej dekadzie. W Nicm czech np. działania marketingowe zastosowano w instytucjach użyteczności publicznej, tj. kolejach państwowych oraz poczcie. Druga połowa lat osiemdzic siąlych w Wielkiej Brytanii przyniosła burzliwy rozwój badań marketingowych, zlecanych prywatnym firmom badawczym przez władze lokalne różnych szczc bli: hrabstw, miast, dzielnic. Jedna z największych agencji badawczych MORI (Market & Opinion Research International Ltd) zorganizowała specjalny dział badań problemów samorządowych. Na liście jej klientów figuruje 90 władz, lo kalnych (iui <>góln:| liczbę 450) oraz kilka organizacji zrzeszających wlnd/c !<> kalne różnych szczebli (Podemski, 1993, s. 60). Badania marketingowe przesiały już być jedynie domeną jednostek gospodarczych, a wkroczyły również w slciy sektora publicznego. Wydaje się, iż za podstawowe przyczyny tego sianu należy uznać:

1.    dążenie do najbardziej racjonalnego wykorzystania malejących lokalnych budżetów,

2.    rosnącą konkurencję między sektorem publicznym a prywatnym,

3.    chęć ponownego zwycięstwa wyborczego.

W Polsce marketing komunalny dopiero się zaczyna. Dlatego też należy zwrócić uwagę na walory, zarówno teoretyczne, jak i praktyczne, jakich może dostarczyć wiedza z zakresu działań marketingu w administracji publicznej na świecie. Wobec rosnącego współzawodnictwa między miastami i regionami Europy, stałego ograniczania środków finansowych, nowego systemu wartości pracowników instytucji publicznych i obywateli administracja obecnie jesl zmuszona do poszukiwania nowych metod działania, umożliwiających wypcl nienie powierzonych jej zadań. Marketing komunalny może zatem prz*. am.u tradycyjne rozumienie roli i funkcji, jakie powinna spełniać adminiMi.u m publiczna.

Bibliografia

Alderson W., 1958, The Analytical Framework for Marketing, [w:] Proceedin,g.\ < on/eien* . on Marketing Teachers from Far Western States, D. Duncan (red.), Univt-isity nl < alil<<i•>)>• Berkeley.

Barwell C., 1965, The marketing conce.pt, [w:] The Marketing of Industrial Phnlm i\ \ W il son (red.), Hutchinson, London.

Blau P., 1992, Wymiana jako podstawowa sita życia społecznego, | w: | Wspoh . > \m tron, wymiany społecznej, M. Kempny, J. Szmatka (wybór, red. i wprowadzenie). PWN, W,u szawa.

Capon N., Mauser G., 1982, A Review of Nonprofit Marketing Texts, Journal ol Marketing. P>

Cudowski B., Czech E., 1994, Marketing w administracji publicznej vr RFN, Namoi/ąd ln\ torialny nr 4/40, Warszawa.

Drucker P., 1979, Management, Pan Books, London.

Hojło A., 1996, Promocja gospodarcza regionów, Aida-media nr 4(23).

Jaworska A., Kapuściak W., Marak J., Mikułowski B., Werner Z.T., 1994, Marketingowa strategia rozwoju turystycznego gminy Oborniki Śląskie, Wyd. Fundacja Rozwoju Demokracji l .n kalnej, Dolnośląskie Centrum Szkolenia Samorządowego, Wrocław.

Kłeczek R., Kowal W., Waniowski P., Woźniczka J., 1992, Marketing. Jak to się robi, A. Styś (red,), Ossolineum, Wrocław.

Kotler P., 1972, A Genetic Concept of Marketing, Journal of Marketing 36(72).

Kotler P., 1990, Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Englewood Clili'. Prentice-Hall, New York.

Kotler P., Levy S.J., 1969, Broadening the Concept of Marketing, Journal ol Marketing, ł ho'¹)