1 1614 2

— 21 —

POTRZEBY JAKO PODSTAWA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW

2.5. Hierarchia potrzeb_

Nieskończona liczba potrzeb i skończona ilość środków posiadanych przez człowieka sprawia, że nie jest możliwe zaspokojenie wszystkich odczuwanych potrzeb. O kolejności ich zaspokojenia decyduje miejsce w tzw. hierarchii potrzeb, czyli ich uszeregowanie, uporządkowanie zgodnie z kryterium pilności (nieodzowności) zaspokojenia poszczególnych potrzeb⁷. Pilność potrzeb jest uzależniona od intensywności ich odczuwania. „Jest to stopień pożądania określonych wartości użytkowych, czyli dóbr i usług będących przedmiotem potrzeby. W procesie zaspokojenia potrzeb pewne produkty pożąda się silniej niż pozostałe, a potrzeby tych produktów określa się jako intensywniejsze od potrzeb pozostałych dóbr”⁸. Intensywność potrzeb jest więc pojęciem relatywnym, oznacza to, że intensywność pewnej potrzeby (stopień pożądania produktów) można ocenić tylko w stosunku do intensywności innej potrzeby.

Nasuwają się w związku z tym pytania: które potrzeby są ważniejsze od innych, które z nich należy zaspokajać w pierwszej, a które w dalszej kolejności. Odpowiedź na te pytania zawarta jest w modelach hierarchii potrzeb.

Do najbardziej znanych należy hierarchia potrzeb A. H. Maslowa. Podzielił on potrzeby według stopnia nieodzowności ich zaspokojenia. Stosując to kryterium, ustalił on listę potrzeb wrodzonych, poczynając od potrzeb podstawowych, kończąc na potrzebach najwyższego rzędu⁹:

1)    potrzeby fizjologiczne - np. głód, pragnienie, sen, ochrona przed wpływami atmosferycznymi;

2)    potrzeby bezpieczeństwa - dotyczące m.in. ochrony przed uszkodzeniem ciała, śmiercią, utratą własnych rzeczy, zapewnienia opieki w czasie choroby;

3)    potrzeby przynależności i miłości - np. przynależność do rodziny, akceptacja przez przyjaciół;

4)    potrzeby uznania - dotyczące np. prestiżu, osiągnięcia sukcesu, szacunku;

5)    potrzeby samourzeczywistnienia¹⁰ (samorealizacji) - np. potrzeba realizacji marzeń, planów życiowych.

Pierwsze trzy grupy potrzeb należą do tzw. potrzeb niedoboru. Natomiast dwie ostatnie stanowią potrzeby rozwoju jednostki. Są one zwykle uwarunkowane społecznie i kulturowo.

Według A. H. Maslowa potrzeby „wyższe” w hierarchii dochodzą do głosu wówczas, gdy zostaną zaspokojone potrzeby niższej grupy. Oczywiście zaspokojenie potrzeb niższej grupy nie musi być pełne, ażeby ujawniły się potrzeby wyższej grupy.

A. H. Maslow uważa, że na przestrzeni rozwoju psychologicznego człowieka zmienia się ważność potrzeb. Na każdym etapie rozwoju coraz to inne potrzeby odgrywają decydującą rolę w kształtowaniu jego zachowania. 1 tak na przykład dla osoby znajdującej się na niskim poziomie rozwoju psychologicznego najważniejsze są potrzeby fizjologiczne, natomiast dla człowieka, który osiągnął wysoki poziom rozwoju, dominującą jest potrzeba szacunku czy samorealizacji (patrz rysunek 2.1). Trzeba zauważyć, że przy dominacji potrzeb wyższych nie znikają całkowicie potrzeby niższego rzędu, są one tylko relatywnie mniej ważne.