1 2018 2

— 25 —

POTRZEBY JAKO PODSTAWA ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW

1)    bariery cenowe - zaspokojenie potrzeby jest utrudnione z powodu wysokiej ceny dobra;

2)    bariery podażowe - trudności zaspokajania potrzeb wynikają z braków dóbr na rynku;

3)    bariery prawne - zaspokojenie potrzeby jest utrudnione z powodu zakazu sprzedaży dóbr, np. broni palnej czy narkotyków;

4)    bariery administracyjne - zaspokojenie potrzeb napotyka na trudności w związku z ustanowionymi przepisami regulującymi wielkość uprawnienia do zakupu dóbr (system kartkowy);

5)    bariery społeczne - uniemożliwiają konsumpcję niektórych dóbr przez osoby należące do innej rasy lub innej narodowości;

6)    bariery religijne - zaspokojenie niektórych potrzeb jest utrudnione ze względu na zakaz konsumpcji (na przykład zakaz picia alkoholu przez mahometan);

7)    bariery związane ze stanem zdrowia - zaspokojenie niektórych potrzeb jest niewskazane ze względu na stan zdrowia konsumenta;

8)    bariery czasowe - zaspokojenie potrzeby musi być odłożone z powodu konieczności zaspokojenia innej.

Napotykając na bariery w zaspokojeniu potrzeb, konsument stara się albo przezwyciężyć je, albo poszukać w nich luki. Nie zawsze to się jednak udaje. W przypadku niemożności pokonania bariery zaspokojenia potrzeby konsument zwykle będzie się starał zredukować napięcie poprzez wyciszenie potrzeby. Może to zrobić poprzez: racjonalizację, sublimację, fantazję lub tłumienie (represję) potrzeb.

Racjonalizacja potrzeb przejawia się próbą uzasadnienia i usprawiedliwienia siebie z niepodejmowania działań zmierzających do zaspokojenia potrzeby. Konsument szuka racjonalnych sposobów wyjaśnienia swego postępowania, często „dorabia ideologię” do swego postępowania. Z powodu obiektywnej sytuacji braku pieniędzy tłumaczy np. odkładanie zakupu nowego samochodu dobrym stanem posiadanego starego samochodu, brakiem na rynku samochodu odpowiedniej jakości, stylu itp.

Sublimacja potrzeb (uszlachetnienie) polega na przesunięciu dążeń człowieka w czasie, ewentualnie na zastąpieniu pewnych typów potrzeb innymi. Sublimacja wynika z rozwoju osobowości człowieka i uświadomienia sobie istnienia nowych możliwości zaspokojenia potrzeb, co powoduje rezygnację z dotychczasowych form i sposobów ich zaspokojenia. Sublimacja może wynikać także z konieczności przystosowania się do niezaspokojonych potrzeb. Wówczas konsument, nie widząc możliwości zaspokojenia odczuwanej potrzeby, zastępuje ją inną, mniej go satysfakcjonującą, lecz cieszącą się aprobatą społeczną.

Kolejnym sposobem wyciszenia niezaspokojonej potrzeby i rozwiązania tym samym problemu frustracji jest ucieczka od rzeczywistości w sferę fantazji, marzeń czy wyobraźni.

Tłumienie (represja) polega na zepchnięciu potrzeby ze sfery świadomości do podświadomości celem całkowitego wyeliminowania konieczności działania w odniesieniu do danej potrzeby. W literaturze psychologicznej wyróżnia się trzy typy represji potrzeb.

Pierwszy z nich polega na niedopuszczeniu do świadomości żadnej myśli związanej z potrzebą - konsument nie przyznaje się do istnienia potrzeby. Brak pieniędzy na zakup jakiegoś dobra luksusowego może usunąć z umysłu potrzebę jego kupna.

Drugim typem represji potrzeb jest zapominanie. Tłumienie potrzeby w tym przypadku polega na zepchnięciu myśli o zaspokojeniu potrzeby ze sfery świadomości do podświado-

mnśr.i