Konsument jest suwerennym podmiotem gospodarczym podejmującym decyzje odnośnie konsumpcji w oparciu o własne preferencje oraz istniejące ograniczenia obiektywne, w postaci dochodu konsumenta oraz cen rynkowych kupowanych dóbr. Celem konsumenta jest osiągnięcie maksymalnego, w ramach danych możliwości, zadowolenia z konsumpcji dóbr.
85