PZK083

POSTAWY KONSUMENCKIE 83

Tabela 4.1

Postawa wobec programów telewizyjnych według modelu wieloaspektowego

	Przekonanie B
L.p.	Cechy stacji telewizyjnej	Ważność cechy	POLSAT	RTL7	TVN	CANAL+	HBO
1	Powszechność dostępu	7	10	4	4	1	1
2	Wiarygodność	6	2	5	2	1	2
3	Atrakcyjność programowa	5	7	6	7	10	10
4	Bogata oferta	4	3	6	3	10	10
5	Informacyjność	3	3	2	3	3	3
6	Wysoka jakość przekazu	2	4	4	4	10	10
7	Interesujący prezenter	1	2	4	5	5	5
	Postawa (A) =		148	130	108	137	143

za najważniejszą cechę stacji telewizyjnych bardzo dobrze charakteryzuje Polsat, natomiast w minimalnym stopniu odnosi się do HBO i Canal+. Te ostatnie stacje (zgodnie z rzeczywistością) nie są według testowanych osób powszechnie dostępne. Z drugiej jednak strony HBO i Ca-nal+ przewyższają pozostałe stacje pod względem bogatej oferty programowej. Równocześnie widać, że cecha ta nie jest najważniejsza - znajduje się dopiero na czwartym miejscu pod względem ważności.

Na podstawie takiego pomiaru (ważności cech i stopnia ich występowania w danej stacji telewizyjnej) można liczbowo określić postawę badanych w stosunku do każdej ze stacji telewizyjnych. Wystarczy podstawić w powyższej formule odpowiednie wartości. Na przykład postawa do Polsatu wyraża się wielkością:

A (Polsatu) = (7x10)+(6x2)+(5x7)+(4x3)+(3*3) +(2x4)+(lx2) = 148.

Porównując postawy wobec różnych stacji, można więc powiedzieć, która jest oceniana najwyżej (w danym badaniu to Polsat), a która najniżej. Należy przypuszczać, że gdyby zastosowano bezpośrednią ocenę nastawienia do tych stacji (ograniczoną tylko do komponentu emocjonalnego), to otrzymano by podobne wyniki. Zdecydowana przewaga modelu wieloaspektowego nad bezpośrednią oceną polega na tym, że umożliwia określenie przyczyn słabej lub nasilonej postawy wobec danego obiektu. Poznanie przyczyn znacznie zwiększa, rzecz jasna, pole manewru tworzenia skutecznej reklamy, zorientowanej na zmianę postawy wobec marki produktu danego rodzaju. Omówimy teraz kilka strategii tworzenia reklam w świetle zaprezentowanego modelu.